Publikujemy rozmowę z Alexem Sorgiem, prezesem wydawnictwa Burda Media Polska sp. z o.o.
Na ile – w Państwa ocenie – epidemia koronawirusa zmieniła rynek prasowy? Jak oceniają Państwo jego obecną kondycję?
– W kluczowym momencie pandemii koronawirusa dla rynku prasowego – tak jak i dla wielu innych gałęzi gospodarki – najważniejsza była dystrybucja. Czytelnicy nie zmienili swoich przyzwyczajeń z dnia na dzień, natomiast zmieniły się miejsca, gdzie mogli kupić swój ulubiony magazyn. Nasi partnerzy dystrybucyjni wspólnie z nami codziennie podejmowali szereg decyzji związanych z nakładem, ceną, ilością dostaw, nadziałów itp., tak aby jak największa ilość prasy miała szanse znaleźć się w czynnych punktach sprzedaży. Od razu po stopniowym „odmrażaniu” kolejnych miejsc widzieliśmy natychmiastowe wzrosty sprzedaży egzemplarzowej.
Znacznie wolniej odbudowuje się rynek reklamy w prasie magazynowej. Jest to przede wszystkim powiązane z sytuacją ekonomiczną silnych dotąd reklamowo branż, takich jak: moda, uroda, motoryzacja, turystyka. Wszystkie te branże bardzo szybko odczuły spadek sprzedaży, a co za tym idzie cięły wydatki marketingowe. Od lipca widać już stopniowe ożywienie i budżety marketingowe wracają.
Burda Media Polska jest wydawcą wielu magazynów skierowanych do bardzo konkretnych odbiorców – od miłośników mody, wykrojów (nasz kultowy magazyn „Burda”), ogrodnictwa, pasjonatów kulinariów. Na każdy z tych segmentów prasy pandemia miała odmienny wpływ. Są przykłady, gdzie zarówno sprzedaż egzemplarzowa, jak i wpływy reklamowe nie ucierpiały i te produkty mają się świetnie. Mam na myśli nasze magazyny skierowane do miłośników ogrodnictwa i kulinariów. Zmieniły się także zachowania konsumenckie naszych czytelników. Obserwujemy dużą zmianę miejsc, w których sprzedawane są nasze magazyny. Duże galerie handlowe czy sklepy wielkopowierzchniowe zaczynają mieć mniejszy znaczenie aniżeli położone bliżej domu, mniejsze punkty sprzedaży. Cały czas stawiamy na jakość naszych produktów i dbamy o nasycenie nimi sieci sprzedaży, ponieważ wierzymy, że prasa ma nadal ogromne znaczenie. DNA Burdy to dostarczanie rozrywki swoim odbiorcom poprzez najlepszej jakości treści. O to będziemy dbać zawsze.
Prasa tradycyjna, papierowa, to cały czas ważny element społecznego systemu komunikacji. Co można zrobić, aby poprawić jej czytelnictwo?
– Priorytetem dla nas, jako wydawcy z ogromną tradycją, jest dbałość o jakość produktów. Klienci zawsze doceniają dobre produkty i zauważamy, że te magazyny, które mają jasno zdefiniowane grupy odbiorców i strategie wydawnicze, mają się bardzo dobrze. W Polsce jest stała grupa czytelników magazynów. Oczywiście, jak na każdym rynku i tu obserwujemy zmiany. Jednakże nie wszyscy korzystają tylko z mediów społecznościowych i Internetu. Coraz bardziej wyraźny jest trend digital detox, który widać choćby w sprzedaży naszych magazynów. Najlepszym tego przykładem jest magazyn „Sielskie Życie”.
Wsparcie dystrybutorów, duża ilość miejsc, w których można kupić prasę są kluczowe. Każdy odbiorca chce mieć możliwość wyboru, stąd tak ważne jest, aby jak największa ilość produktów prasowych miała miejsce na półce.
Grupą, która najrzadziej sięga po tradycyjną prasę, jest młodzież i młodzi dorośli. Czy widzą Państwo możliwości dotarcia do tej grupy? Jakie działania mogą podjąć wydawcy aby przekonać młodego odbiorcę do sięgnięcia po prasę?
– Od lat trendy zmieniają się bardzo szybko, jednakże zawsze część społeczeństwa będzie korzystała z różnych środków przekazu, aby czerpać nie tylko informację, ale także przyjemność. Nasze produkty w segmencie lifestylowym czy podróżniczym („ELLE”, „Glamour”, „National Geographic”) mają cały czas spory udział młodych czytelników, którzy chętnie kupują prasę. Chcą realizować swoje marzenia i nie tylko gonić za światem, ale mieć też czas dla siebie i spędzać go z ulubionym magazynem czy książką. Jeden trend się nie zmienia: cały czas jest grupa konsumentów, którzy po prostu lubią spędzać czas z ulubionym magazynem, który dostarcza im rozrywki i skupia na sobie uwagę.
Prasa buduje wiarygodność. Dla wielu czytelników to, co jest wydrukowane w prasie jest sprawdzone i wiążące, zawsze się pod tym ktoś podpisuje z imienna i nazwiska, nadaje tym treściom wiarygodności. Jest to także bardzo ważne dla klientów reklamowych, którzy coraz więcej sprzedają w kanałach e-commercowych, ale zależy im na treściach w prasie. One nadają ich produktom wyjątkowej ekskluzywności i wiarygodności.
Naszą strategią jest tworzenie wokół marek społeczności. Jednym z przykładów jest marka „Glamour”. Od lat konsekwentnie inwestujemy w rozwój zasięgu, aby do swojej target grupy (czyli kobiet w wieku 20-35) treści docierały odpowiednio dobranymi kanałami dystrybucji. Ukazujący się od 19 lat magazyn papierowy został rozbudowany o serwis www.glamour.pl, projekt mobile unicorn.glamour.pl oraz kanały social mediowe. Dzięki temu widzimy, jak rośnie nasza społeczność „Glamour” i trafiamy z bardzo sprofilowanym komunikatem do prawie 2 milionów czytelników i użytkowników. W tej społeczności druk i papier nadal odgrywają istotną rolę. Jest to zarówno wykorzystanie nowych narzędzi w promowaniu tradycyjnego produktu, ale także dynamiczne rozbudowanie zasięgu odbiorców, co jest bardzo atrakcyjne dla naszych klientów reklamowych.
Jakie widzą Państwo szanse i jakie zagrożenia dla współczesnego rynku prasowego?
– Pandemia pokazała, że świat potrafi się zatrzymać, choćby na chwilę. Można mniej podróżować, wolniej konsumować… To jest też moment, aby poświęcić więcej czasu dla siebie. Dobra prasa zawsze się obroni. Stąd najważniejszym wyzwaniem dla rynku wydawniczego jest utrzymanie wysokiej jakości i bardzo uważne śledzenie oczekiwań swoich czytelników. Bo tylko dzięki temu można zawsze być o krok do przodu – dzięki temu doświadczony wydawca, z dobrą intuicją, jest w stanie zaproponować coś zupełnie nowego. Internet nie jest zagrożeniem dla prasy, tak jak telewizja nie zmieniła radia. Zmienił się tylko sposób konsumpcji poszczególnych mediów. Trzeba o tym wiedzieć i odpowiednio wykorzystać w komunikacji i promocji swoich produktów. Zagrożeniem może być utrata uwagi poświęconej swoim klientom. Trzeba zawsze pamiętać o tym, dla kogo tworzymy produkty.
Jak – w perspektywie najbliższych 5 lat – może zmienić się dzisiejszy rynek prasowy? Jakie najważniejsze wyzwania czekają go w najbliższych miesiącach?
Już od paru lat widzimy, że rynek się konsoliduje. Mniejsi wydawcy, a nawet więksi rynkowi gracze, bez jasnej strategii i koncentracji na wartościach dla czytelnika będą mieli coraz większe problemy z utrzymaniem się na rynku. Dzisiaj praktycznie we wszystkich segmentach prasy ogromna ilość tytułów konkuruje miedzy sobą – jak najniższą ceną okładkową, a nie jakością i wyraźną wartością dla czytelnika. Można więc spodziewać się dalszej koncentracji rynku.
Z drugiej strony widzimy, że pojawiają się wciąż nowe tytuły – a Burda konsekwentnie realizuje tę strategię, czy to w segmencie kulinarnym, popularnonaukowym, czy też w innych segmentach – dla nowych i wyraźnie ukierunkowanych odbiorców, o szczególnych zainteresowaniach. Druk ma ogromną zaletę, jaką jest wiarygodność, dzięki starannie dopracowanym, przez profesjonalne zespoły redakcyjne, treściom.
Jeżeli prasa ma pozostać istotnym elementem rynku, potrzebujemy porozumienia i dobrej współpracy wydawców i dystrybutorów. Jest to niezbędne, aby dalej wprowadzać innowacje i dostarczać najlepsze produkty tam, gdzie ludzie robią zakupy.
_ _ _ _ _
Prasa ma siłę
Pod tym hasłem rozpoczynamy cykl wywiadów z wydawcami. Jesteśmy przekonani, że prasa ma siłę, że jest bardzo ważnym elementem życia społecznego. Trzeba jednak rozmawiać o jej znaczeniu, o tym, w jakich kierunkach może i powinna się rozwijać. Dlatego wspólnie będziemy próbowali znaleźć odpowiedzi na pytania kluczowe dla rynku prasowego, rozmawiać o perspektywach i szansach, ale także o zagrożeniach. Jak może wyglądać prasa za 5, 10, 15 lat? Jak rozwijać czytelnictwo? Jak docierać do nowych, zwłaszcza młodych, czytelników? Z jakimi wyzwaniami mierzą się wydawcy gazet i czasopism? Dziś, w dobie pandemii, stajemy wobec zupełnie nowej rzeczywistości, która całkowicie przedefiniowała wiele dotychczasowych twierdzeń i poglądów. Tym bardziej więc ważna wydaje się dyskusja, wymiana poglądów i doświadczeń, wspólne poszukiwanie nowych rozwiązań. Temu celowi ma właśnie służyć nasz nowy cykl.
