Chętnie sięgają zarówno po dzienniki jaki i czasopisma. Czytają dość dużo i uważnie, starannie wybierają tytuły, które mogą je zainteresować. Kobiety rządzą na rynku prasowym. Czytelniczek jest znacznie więcej niż czytelników, nic więc dziwnego, że oferta wydawnicza dla pań jest znacznie bogatsza niż dla panów. Szeroko pojmowana prasa kobieca to dziś najważniejszy segment rynku wydawniczego.
Historia prasy kobiecej liczy sobie już około 300 lat. Pierwsze tytuły przeznaczone wyłącznie dla pań zaczęły powstawać w Europie Zachodniej już w XVIII wieku, w Polsce – około sto lat później. Początkowo ich tematyka ograniczała się przede wszystkim do kulinariów i mody. Dziennikarzami i redaktorami byli oczywiście mężczyźni, którzy swoje wyobrażenia o potrzebach i roli kobiet przelewali na papier. Dominował więc obraz kobiety – matki i gospodyni. Oczywiście daleki od rzeczywistości i faktycznych potrzeb, ambicji i problemów, z którymi na co dzień borykały się czytelniczki. Sytuacja zmieniła się wraz z powstaniem ruchu sufrażystek, walczących o równouprawnienie. Dopiero wtedy zaczęły powstawać pisma dla pań, rzeczywiście odpowiadające ich potrzebom i zajmujące się najważniejszymi dla nich kwestiami.
Dziś bez prasy kobiecej trudno sobie wyobrazić istnienie całego rynku prasowego. Większość czasopism jest skierowana właśnie do pań, a największe wydawnictwa swoje strategie w dużej mierze opierają na analizie upodobań czytelniczek.
Nie zawieść przyjaciółki
– Ilość i różnorodność magazynów dla kobiet na polskim rynku mówi sama za siebie i świadczy o tym, że kobiety są wierniejszymi czytelniczkami czasopism niż mężczyźni. To dzięki nim rynek magazynów dla kobiet jest dziś w Polsce tak bogaty i różnorodny jak w rozwiniętych zachodnich krajach. Takie było moje marzenie 30 lat temu gdy zakładałam „Twój Styl” jako pierwszy luksusowy magazyn dla kobiet. Dziś to fakt oczywisty, że właściwie wszystkie cenione w świecie tytuły są dziś na polskim rynku, a edycja każdego z nich ma swą polską oryginalną tożsamość. Dlatego polskie wydania „ELLE”, „GLAMOUR” zdobyły polskie czytelniczki – mówi Krystyna Kaszuba, doradca zarządu ds. edytorskich w wydawnictwie Burda Media Polska.
– Czytelniczki magazynów to cały czas liczniejsza grupa niż czytelnicy. Kobiety częściej szukają różnorodnych treści, dotyczących różnych dziedzin życia – w przeciwieństwie do mężczyzn, którzy chętniej sięgają po pisma mocno sprofilowane, hobbystyczne. W związku z tym trudno mówić o tym, że panie są bardziej lojalnymi czytelniczkami – na pewno jednak pozostają wierne tytułom, które spełniają ich oczekiwania i które są dla nich odpowiednim towarzyszem na danym etapie życia – zauważa Joanna Mosiej-Sitek, zastępczyni wydawcy „Gazety Wyborczej” i wydawczyni magazynów Agory.
– Kobiety przywiązują się do swojego ulubionego magazynu i traktują go jak przyjaciółkę, z którą raz na jakiś czas warto spędzić trochę czasu. Ale w tej przyjaźni są coraz bardziej wymagające. Jeśli przyjaciółka zawiedzie, kolejnych spotkań nie będzie – dodaje Krystyna Kaszuba z wydawnictwa Burda Media Polska.
Empatyczne i wymagające
Panie zdecydowanie przeważają w gronie czytelników prasy. Ale czy są przez to dla wydawców lepszymi odbiorcami niż panowie? Zdania są podzielone.
– Lepszymi nie, innymi. Z naszych doświadczeń wynika, że kobiety częściej szukają w magazynach zrozumienia problemu, a panowie – gotowych rozwiązań – uważa Aneta Martynów, redaktor naczelna „Women’s Health”.
– Trudno mówić o lepszych i gorszych czytelnikach. Panie są z pewnością w przewadze liczebnej, jeśli chodzi o pisma kobiece, stąd może powstać wrażenie, że są wierniejsze pismu. Tak naprawdę często zależy to od tego jak długo tytuł jest na rynku (vide „Przyjaciółka”, gazeta wielopokoleniowa), czy pismo „rozmawia” ze swoimi czytelniczkami poprzez listy, maile, FB, interakcję w tekstach, czy dopasowuje treści i język do Czytelników – tłumaczy Urszula Zubczyńska, redaktor naczelna „Przyjaciółki”, „Pani Domu” i „Poradnika Domowego” (Wydawnictwo Bauer).
O tym, że nie można wartościować czytelniczek i czytelników mówi również Hanna Rydlewska, dyrektor wydawnicza w wydawnictwie Visteria sp. z o.o., wydawcy polskiej edycji „Vogue”: – Nie wydaje mi się, żeby zachowania czytelnicze kobiet i mężczyzn znacząco różniły się od siebie. Jednak rozmaite dane wskazują, że kobiety po prostu czytają więcej. Są też częściej skłonne do tego, żeby czytać prasę z różnych segmentów – zarówno tygodniki opinii, jak i na przykład czasopisma branżowe. W tym sensie są bardzo wymagającymi, a przez to cennymi czytelnikami – zauważa.
– Kobiety mają silniejszą potrzebę poznawczą. Mężczyzna WIE, kobieta chętnie DOWIE SIĘ więcej. Przejawia się to też w ciekawości ludzkich losów. Kobieca empatia, a to cecha potwierdzona naukowo, sprawia, że czytelniczki interesują opowieści o ludziach, szczególnie te z solidną podbudową psychologiczną. Zainteresowanie psychologią wynika zapewne z faktu, że kobieta często czuje się odpowiedzialna za relacje rodzinne, trwałość więzi, rozwiązywani konfliktów itp. – mówi Jacek Szmidt, redaktor naczelny magazynu „Twój STYL” (Wydawnictwo Bauer). – Kobiety przywiązują też większą wagę do rytuału, a czytanie przy kawie luksusowego magazynu, oglądanie spektakularnych zdjęć, jest dla nich formą celebry. Kobiety są też prawdopodobnie bardziej wrażliwe na piękno, dlatego ekskluzywne sesji mody, reportaże z egzotycznych podróży przemawiają do ich wyobraźni i inspirują do zmian w życiu – dodaje.
– Na pewno to panie decydują o zakupie prasy. One zazwyczaj dbają o podstawowe zakupy dla domu i przy okazji dbają o własny dobrostan – wybierając tytuł kobiecej prasy. Ale czy tylko one czytają? Jesteśmy przekonani, że panowie również oddają się lekturze – często się do tego nie przyznając – uważa Małgorzata Guss, redaktor naczelna magazynu „Show” (Wydawnictwo Bauer).
– Lojalności nie ma. Wydawcy dobrze wiedzą, że czytelniczki nie kupują wszystkich kolejnych wydań. Oferta jest bogata, mają w czym wybierać. Decyzja o zakupie zależy od tego co zainteresuje ją na okładce i od oceny ostatnio przeczytanego numeru. Dlatego tak ważna jest troska o jakość i zawartość każdego kolejnego wydania. Czytelniczki magazynów kobiecych to bardzo świadomy odbiorca tego co przygotowała redakcja. Ilekroć przysłuchuję się badaniom fokusowym któregoś z tytułów Burdy, jestem pod wielkim wrażeniem wypowiedzi i ocen czytelniczek. One dokładnie wiedzą czego chcą. Wyłapują błędy, potknięcia, niekonsekwencje. Bywają bezlitosne, ale wyraźnie definiują swoje potrzeby, co dla wydawcy i redaktorów tworzących tytuł jest bezcenne. Dlatego nawet w trudnych covidowych czasach redaktorki naszych magazynów spotykają się z czytelniczkami na internetowych platformach i poddają ich ocenie swoje tytuły – ocenia Krystyna Kaszuba z wydawnictwa Burda Media Polska.
Recepta na sukces
Przygotowanie dobrego czasopisma dla wymagającej czytelniczki nie jest zadaniem prostym. W zasadzie nie ma jednej recepty na sukces, zbioru „złotych zasad”. Zespoły redakcyjne, przygotowujące magazyny dla pań w zasadzie cały czas muszą uważnie śledzić i analizować zmieniające się upodobania i potrzeby swoich czytelniczek.
– Redaktorzy kobiecego pisma powinni wyczuwać potrzeby kobiet, ich aktualny nastrój, problemy. Ideałem jest refleksja, która znalazła się w mailu do redakcji „Twojego STYLU”: „Rozumiecie sprawy kobiet takich jak ja.” To poczucie pozwala czytelniczce powiedzieć o magazynie: „Moje pismo”. Dzisiaj zadaniem magazynu jest towarzyszyć czytelniczce w codziennym życiu: wywiady z autorytetami mają dodawać otuchy i siły przetrwania kryzysu, teksty psychologiczne pomagać rozwiązywać codzienne problemy emocjonalne, np. jak żyć pod jednym dachem 24 godziny z całą rodziną, gdy każdy pracuje on-line, a jest tylko jeden laptop – mówi Jacek Szmidt z „Twojego STYLU” .
– Nie dzielimy treści na męskie i kobiece. Wierzymy, że dobre czasopismo dla kobiet to po prostu ciekawy, mądry, inspirujący magazyn. W przypadku „Vogue’a” – oczywiście także pełen mody z najwyższej półki, porad dotyczących stylu, pięknych sesji zdjęciowych i sylwetek osób, które podziwiamy i które naszym zdaniem zmieniają świat na lepsze. Naszą misją jest także wspieranie kobiet w ich walce o podmiotowość, rozwój zawodowy i osobisty. W tym sensie „Vogue” jest i zawsze będzie pismem kobiecym – wyjaśnia Hanna Rydlewska.
– Dobre czasopismo dla pań powinno zawierać urozmaicone i aktualne treści (możliwie w jak największym stopniu unikalne) – powinno być takie jak życie czytelniczki, odzwierciedlać je, odpowiadać na pytania, które zadaje sobie czytelniczka. Powinno pomagać zadbać o siebie, dom, rodzinę i… znaleźć czas dla siebie, na relaks, chwilę wytchnienia, rozrywkę. Dlatego informujemy, doradzamy, wspieramy, staramy się też dawać poczucie przynależności do grupy, chwilę oddechu, ale także rozwijać i wspierać poszerzanie wiedzy, zaspokajać ciekawość nowych zjawisk, trendów. Wypełniamy wolny czas, ale też podpowiadamy, jak nauczyć się określonych umiejętności, ułatwiamy zrozumienie tego, co się dzieje wokół – stwierdza Joanna Rajpert, redaktor naczelna „Tiny” i „Naj” (Wydawnictwo Bauer).
– Czasopismo powinno przede wszystkim jak najlepiej odpowiadać potrzebom Czytelniczek, zmieniać się razem z nimi i dla nich. Poruszać życiowe, bliskie im tematy. Doradzać, wyjaśniać, pomagać rozwiązywać codzienne problemy, nawet te nie do końca uświadomione. Ale powinno również inspirować, być zawsze o krok przed Czytelniczkami, pokazywać im trendy, nowe zjawiska. I wywoływać ciepłe emocje, dostarczać rozrywki, wytchnienia, przyjemności, tworzyć przyjazny klimat. Dobre pismo to takie, po które Czytelniczka sięga od lat. I telefonuje do redakcji z pytaniem, kiedy ukaże się kolejny numer, bo już się nie może doczekać – dodaje Ewa Kustroń-Zaniewska, redaktor naczelna magazynów „Świat Kobiety”, „Olivia”, „Kobieta i Życie” (Wydawnictwo Bauer).
Aneta Martynów, redaktor naczelna „Women’s Health”, jest zdania, że nie ma jednego przepisu na dobre czasopismo. – Wszystko zależy od profilu magazynu, grupy docelowej i konkurencji na rynku. To warunkuje jego zakres tematów, strukturę, makietę, dobór ilustracji i czcionek, a przede wszystkim jego USP (unique sales point), czyli takie ujęcie tematów, które odróżnia dany magazyn od bezpośredniej konkurencji. Zatem konkurencja w dużej mierze decyduje o zawartości i wyglądzie magazynu – zauważa.
Krystyna Kaszuba, doradca zarządu ds. edytorskich w wydawnictwie Burda Media Polska zwraca uwagę na równowagę pomiędzy formą a treścią dobrego pisma dla pań. – Dobry magazyn to ten, który trafia w potrzeby czytelnika, zaspokaja jego oczekiwania a więc jest dla niego interesujący. Jest jeszcze jeden element – musi się podobać, wywrzeć pozytywne wizualne wrażenie. Dlatego magazyn to złożony i skomplikowany produkt, wymagający ogromnej pracy całego zespołu. Ważna jest forma i treść. Forma czyli zdjęcia, makieta, kod kolorów, struktura magazynu. A treść to o czym piszemy, czyli poruszane tematy i sposób w jaki opowiadamy historie. Ważne też jest kto pisze, bo czytelnicy mają swoich ulubionych autorów. Dla kobiet strona estetyczna każdego magazynu jest bardzo ważna. Doceniają piękne zdjęcia oryginalne graficzne rozwiązania. Ale to co polska czytelniczka musi mieć w magazynie to „dużo do czytania, i to coś dobrego, ciekawego do zapamiętania i rozważania” – cytat z fokusów. To wyzwanie dla redaktorów. Dziś magazyn nie może być o wszystkim i dla wszystkich. Grupa docelowa musi być dokładnie określona, wybrana, sprecyzowana i opisana a magazyn wyraźnie do niej adresowany. Każda kobieta chce mieć swój magazyn, dla siebie i o sobie. A każdy etap życia kobiety to inny status społeczny, inne problemy życiowe, potrzeby psychiczne, zainteresowania, przyjemności, inne spojrzenie na świat. To potrzeby tej wyjątkowej, wybranej grupy określają dziś tzw. Edytorial Focus czyli całą zawartość magazynu – mówi Krystyna Kaszuba.
Nowe pokolenie
Czasopisma dla pań cieszą już kolejne pokolenie polskich czytelniczek. Czy w związku z tym zmieniła się ich tematyka? Jak redakcje radzą sobie z dostosowaniem do nowych potrzeb i oczekiwań? Jak starają się przyciągnąć nowe czytelniczki?
– Obecnie obserwujemy, że coraz więcej młodych kobiet rezygnuje z czytania pism w formie tradycyjnej, poszukując treści magazynowych, porad kulinarnych czy modowych w Internecie. Jednak wśród czytelniczek magazynów w formie tradycyjnej pozostaje ważna grupa – osoby aspirujące, które sięgają po tytuły premium, jak choćby „Wysokie Obcasy Extra”. Takie właśnie magazyny, publikujące wartościowe i angażujące treści mają szansę na długo utrzymać uwagę odbiorców. Oferują im bowiem atrakcyjną kompozycję balansującą pomiędzy dobrą, inspirującą lekturą a lekturą dla przyjemności, czyli pomiędzy ambitnymi reportażami, wywiadami z inspirującymi postaciami czy tekstami cieszących się zaufaniem publicystów a treściami o znanych osobach, podróżach lub nowinkach modowych. Sądzę, że takich tytułów dla kobiet w przyszłości nie zabraknie, podobnie jak magazynów poświęconych określonemu hobby czy pism niszowych – mówi Joanna Mosiej-Sitek, zastępczyni wydawcy „Gazety Wyborczej” i wydawczyni magazynów Agory.
O tym, że zmiana pokoleniowa stawia przed wydawcami nowe wyzwania mówi również Aneta Martynów, redaktor naczelna „Women’s Health”. – Zmienia się przede wszystkim wiek czytelniczek, a co za tym idzie i zakres poruszanych tematów. Z reguły kobiety poniżej 30. roku życia nie sięgają już po prasę drukowaną, media społecznościowe są dla nich podstawowym źródłem informacji. Trzydziestoparolatki też są regularnymi użytkowniczkami Internetu, dlatego w prasie drukowanej szukają opinii ekspertów (w Internecie można znaleźć wszystko: newsy i fake newsy), pogłębionych analiz psychologicznych, aktualnych tematów społecznych i kulturalnych. Czytelniczki powyżej 40. roku życia częściej szukają tematów zdrowotnych i kosmetycznych, są bardziej niż młodsze czytelniczki zainteresowane portretami znanych ludzi – młodsze obserwują ich na Instagramie. Im starsza czytelniczka, tym chętniej szuka w prasie drukowanej informacji o luksusowych produktach i formach spędzania wolnego czasu – zauważa.
Monika Stukonis, redaktor naczelna magazynu „PANI” zwraca uwagę na to jak na czytelniczki wpłynęła pandemia. – Koncentrują się wyraźniej na sobie i najbliższym otoczeniu. Znaczenie ma ich własny dobrostan, kondycja ich rodziny i zawężonego znacznie grona przyjaciół. W centrum ich zainteresowania znalazło się teraz zdrowie, odżywianie, spokój psychiczny, wolniejsze tempo życia. Te wartości są jednak stale zagrożone przez pandemię i zmieniający się gwałtownie świat. Czytelniczki muszą więc radzić sobie z niepokojem, niepewnością i silniejszymi niż kiedykolwiek lękami o przyszłość – wyjaśnia.
O tym, że zmieniająca się wokół nas rzeczywistość w znaczący sposób wpływa na zawartość czasopism mówią również Urszula Zubczyńska, kierująca redakcjami „Przyjaciółki”, „Pani Domu” i „Poradnika Domowego” oraz Joanna Rajpert, redaktor naczelna „Tiny” i „Naj”.
– Z jednej strony nie zmieniły się tradycyjne potrzeby czytelniczek – dbania o dom, zdrowie, rodzinę i ta tematyka wciąż jest ważną częścią pisma. Z drugiej – pojawiły się nowe potrzeby wynikające z aspiracyjnych dążeń kobiet i ich nieustannie rosnącej pozycji w społeczeństwie – potrzeba równości, lepszej pracy, realizowania swoich pasji i ta tematyka również jest obecna (reportaże, psychologia, portrety). Na stałe zadomowiły się też tematyka Internetu, nowych potrzebnych kobiecie aplikacji (pogodowe, diety, przeliczniki wagi itp. i różnych innych dziedzin), zakupów online, załatwiania spraw urzędowych przez Internet – mówi Urszula Zubczyńska.
– Tematyka zmienia się jak świat wokół nas. Łącznikiem dla zmian są: wątek eko, zdrowsze życie, dbanie o zdrowie swoje i rodziny, otoczenie, środowisko; docenienie tradycji, poczucia wspólnoty, odwoływanie się do dorobku i doświadczeń, wzmacnianie więzi rodzinnych i między czytelniczkami; odpowiedź na oczekiwania prostoty, szybkiego efektu, niezawodności – stąd proste recepty, błyskawiczna pomoc… (konkretne rady dotyczące postępowania w trudnych sytuacjach, odwoływanie się do doświadczenia ekspertów i samych czytelniczek przy rozwiązywaniu codziennych problemów) – dodaje Joanna Rajpert.
Hanna Rydlewska, dyrektor wydawnicza w wydawnictwie Visteria zwraca uwagę, że osią każdego pisma powinny być dobre, ciekawe historie. – Kiedyś częściej były to nieco baśniowe wątki dotyczące gwiazd i świata celebrytów, dziś częściej są to teksty odnoszące się do rzeczywistości, codziennych bohaterów, ludzi, którzy imponują nam swoją wiedzą, osiągnięciami, życiową odwagą. To duża zmiana, wskazująca na to, że odbiorcy prasy szukają tego, co autentyczne, oryginalne – mówi Hanna Rydlewska. – Na drugim biegunie plasują się jednak tematy, które nigdy nie tracą dla czytelniczek na wartości – jak relacje międzyludzkie, wywiady z głośnymi artystami, przeglądy najciekawszych kolekcji mody. Tutaj zmieniła się forma prezentacji: skoro w Internecie można znaleźć wszystko, a strony internetowe serwują newsy błyskawicznie, to magazyn drukowany staje się czymś w rodzaju albumu, małego dzieła sztuki. Wyróżnia się jakością, pogłębieniem tematów, wskazuje czytelnikom na co mają zwrócić uwagę, prezentuje im autorskie, subiektywne, a do tego atrakcyjne dla oka wizje – dodaje.
Krystyna Kaszuba, doradca zarządu ds. edytorskich w wydawnictwie Burda Media Polska mówi o tym, że z jednej strony to kobiety zmieniły współczesną prasę, ale z drugiej – ta właśnie prasa zmieniła współczesne kobiety.
– Osobiście bardzo cieszy mnie to, że w ciągu ostatnich lat we wszystkich kobiecych magazynach nastąpiło przesunięcie punktu ciężkości z kobiety domowej na kobietę bardziej dostrzegającą siebie i swoje potrzeby. Niezależnie od wieku kobiety chcą się uczyć, rozwijać, mieć swój świat i czas dla siebie. Chcą i potrafią dzielić się obowiązkami. Zdrowy egoizm kobiet wyjdzie nam wszystkim na dobre. Widzę też ogromną zmianę pokoleniową w zachowaniach i postawach kobiet. Budowanie poczucia własnej wartości Polek, które z czasów komunizmu wychodziły zakompleksione, przesądziło o sukcesie „Twojego Stylu”. Podobną misję miały kolejne magazyny, które pojawiały się na rynku. Przecież „ELLE” oprócz dostępu do światowej mody dawało Polkom jako kobietom poczucie siły i niezależności. Pozwolę sobie postawić tezę, że to kobiety ukształtowane przez te magazyny wychowały swoje córki tak, że dziś już nie trzeba ich „dowartościowywać”. One są świadome swej wartości i swoich praw. To pierwsze pokolenie asertywnych kobiet – uważa Krystyna Kaszuba.
Dariusz Materek
Kinga Szymkiewicz
