Współcześni ojcowie fundamentalnie redefiniują swoją rolę w rodzinie, a wraz z nią zmieniają się ich potrzeby czytelnicze, które nie znajdują odzwierciedlenia w tradycyjnych magazynach. Dane są niepokojące – czytanie deklaruje 47% kobiet i tylko 35% mężczyzn, co pokazuje, że ponad 30% więcej kobiet niż mężczyzn czyta regularnie. Ta dysproporcja skłania do głębszej refleksji nad tym, czy obecna oferta wydawnicza faktycznie trafia w potrzeby współczesnych mężczyzn, a szczególnie aktywnych ojców.
Polski rynek magazynów dla mężczyzn od zawsze zmagał się z poważnymi problemami tożsamościowymi. Jak trafnie zauważył w 2019 r., w rozmowie z Wirtualnymi Mediami Tomasz Raczek, pierwszy redaktor naczelny polskiej edycji „Playboya”: „Segment prasy męskiej na dobrą sprawę nigdy w Polsce nie powstał. Cały czas był segmentem życzeniowym – bardziej chcieliśmy udowodnić, że istnieje, niż rzeczywiście istniał”. Paradoksalnie, przez pierwsze lata istnienia „Playboya” w Polsce, to głównie kobiety kupowały ten tytuł swoim partnerom.
„Playboy” nie ukazuje się już od kilku lat, z polskiego rynku zniknęły też takie tytuły jak m.in. „Men’s Health”, czy „Elle Man”. Ukazujący się jako dwumiesięcznik ekskluzywny „Gentleman” (wydawnictwo Federal Media Company FMC sp. z o.o.), skierowany do zamożnej i wykształconej części męskiej populacji jest dzisiaj wyjątkiem. Oczywiście ukazują się tytuły skierowane do szerszej grupy czytelniczej, których odbiorcami – z racji na ich charakter – są jednak głównie panowie. To na przykład magazyn „T3” (wydawnictwo AVT – Korporacja), polska edycja globalnego magazynu brytyjskiego, wydawanego w ponad 20 krajach. „T3”, czyli Technologie Trzeciego Tysiąclecia to miesięcznik tworzony z myślą o wszystkich miłośnikach gadżetów i sprzętu elektronicznego, zainteresowanych inteligentnymi technologiami. W tej grupie zdecydowanie przeważają panowie, więc to głównie oni są czytelnikami magazynu. Podobnie jak np. w gronie wędkarzy, do których skierowane są „Wiadomości Wędkarskie”, jeden z najstarszych polskich miesięczników, ukazujący się od 1936 roku. Nie ma dokładnych danych na temat liczby wędkarek w Polsce, ale szacuje się, że podobnie do większości krajów europejskich stanowią one około 10-15% wszystkich wędkarzy (ich ogólna liczba w Polsce wynosi około 1,5 miliona osób). Można więc założyć, że to właśnie głównie panowie czytają wydawane przez Polski Związek Wędkarski „Wiadomości Wędkarskie”. Ale już w przypadku tytułów motoryzacyjnych, czy sportowych trudno dziś zastosować taką samą analogię – coraz więcej pań interesuje się samochodami czy piłką nożną, nie ustępując na tych polach panom. Oczywiście pozostają jeszcze nieco niszowe dziś czasopisma erotyczne, które mają typowo męskiego odbiorcę, ale w tej tematyce internet zdecydowanie zdominował tradycyjne media.
Koniec stereotypów
Klasyczne magazyny dla mężczyzn koncentrowały się przede wszystkim na stereotypowych zainteresowaniach. Analiza zawartości najpopularniejszych niegdyś tytułów jednoznacznie wskazuje na dominację takich tematów jak motoryzacja, moda męska, sprzęt elektroniczny oraz metody poprawy sprawności fizycznej. Współcześni panowie, a przede wszystkim współcześni ojcowie oczekują jednak znacznie więcej.
Co mogą im zaoferować wydawcy prasy?
Magda Utracka, specjalistka ds. PR i komunikacji spółki Wyborcza: – Mężczyźni najczęściej wybierają tematykę sportową, biznesową, motoryzacyjną oraz magazyny technologiczne, a także materiały w formie audio – jednym z przykładów takiej innowacji jest funkcja audio na Wyborcza.pl, która umożliwia odsłuchanie artykułów w wersji dźwiękowej. Dzięki technologii ElevenLabs, teksty publikowane w serwisie są czytane głosem Wojciecha Tymowskiego, wieloletniego dziennikarza „Gazety Wyborczej”.
Justyna Hałas, dział magazynów TV (Wydawnictwo Bauer): – Mężczyźni stanowią od 40 do 60% czytelników czasopism telewizyjnych. Dla tej grupy redakcje przygotowują szczególnie bogatą ofertę w obszarze sportu, filmu i dokumentu. „Tele Tydzień” oraz „To & Owo TV” zawierają rozbudowane kalendarze wydarzeń sportowych, w tym szczegółowe zapowiedzi, analizy, ramówki 15 kanałów sportowych i klasyfikację transmisji według dyscyplin. Dodatkowo oferowane są rekomendacje filmowe (sensacja, sci-fi, dramaty) i dokumenty (historyczne, społeczne, przyrodnicze, techniczne). W segmencie streamingowym redaktorzy wskazują na filmy i seriale kierowane do męskiej publiczności, m.in. ambitne seriale kryminalne, produkcje dokumentalne oparte na faktach i kino akcji.
Małgorzata Grono, dział moto i special interest (Wydawnictwo Bauer): – Wydajemy prasę motoryzacyjną („Motor”) oraz tytuły special interest, w tym „Świat Wiedzy”. To propozycje chętnie wybierane przez mężczyzn, odpowiadające na potrzeby pasjonatów konkretnych dziedzin. Przykładem są letnie wydania specjalne „Świata Wiedzy”, oparte na zainteresowaniach mężczyzn: technologia, kosmos, nauka.
Ukazujące się przed laty czasopisma „męskie” nie dotyczyły stylu życia, a jedynie męskich zainteresowań. Zamykały mężczyzn w wąsko określonych ramach tematycznych, ignorując szereg męskich problemów i fundamentalnych zmian społecznych. Interesujący się modą czy urodą panowie „podczytywali” więc magazyny swoich partnerek, czasem ukradkiem a czasem całkiem jawnie. Zjawisko współczytania czasopism kobiecych przez mężczyzn jest zresztą widoczne do dziś.
Jakich treści szukali w kobiecych pismach panowie? Chociażby porad dotyczących urody, estetyki twarzy, zachowania zdrowej cery. Według badań IPSOS dla 59% mężczyzn ważne jest, aby ich ciało było sprawne i estetyczne, co zrównuje ich pod tym względem z kobietami (62%). Panowie zaczęli również zdecydowanie bardziej niż przed laty interesować się swoim zdrowiem. Dlatego w przeciwieństwie do wcześniejszego podejścia, koncentrującego się głównie na estetyce ciała, współczesne wydawnictwa prezentują holistyczne ujęcie zdrowia mężczyzny – głowy rodziny i ojca.
Przykładem nowoczesnego podejścia do „męskiego” pisma jest „Twój Styl Man”, wydanie specjalne „Twojego Stylu”, skierowane oczywiście do panów, mieszkańców dużych miast, wykształconych, świadomych swoich potrzeb, zainteresowanych oryginalnymi męskimi historiami, nowymi trendami, ceniących elegancję i styl. Ukazujący się dwa razy w roku „Twój Styl Man” chce inspirować mężczyzn do bardziej interesującego, lepszego życia. Magazyn porusza szerokie spektrum zagadnień: męski dress code, modne gadżety, kulinaria, urodę w męskim stylu oraz niezbędnik kulturalny. Czytelnicy to mężczyźni powyżej 30 roku życia, wykształceni, ciekawi zmian w otaczających ich świecie, ceniący osobisty rozwój.
Prasa dla ojców
Treści prasowe, przygotowywane z myślą o panach, największą metamorfozę przeszły w opisywaniu modelu ojcostwa. Współcześni ojcowie zdecydowanie odchodzą od tradycyjnych wzorców i tworzą nowy model zaangażowanego rodzicielstwa. Zjawisko to, określane mianem „aktywnego ojcostwa”, odzwierciedla rosnącą potrzebę bezpośredniego uczestnictwa w wychowaniu dzieci – bez poczucia, że opieka nad potomstwem jest zajęciem nieodpowiednim dla mężczyzny.
„Zdrowsze ojcostwo to lepsze ojcostwo” – to hasło staje się przewodnim motywem wielu tytułów prasowych. Artykuły podkreślają, że aktywność fizyczna ojca może stanowić wartościowe doświadczenie współdzielone z dziećmi, budujące trwałe więzi rodzinne. Polskie Badania Czytelnictwa wskazują, że aż 72% ojców deklaruje zainteresowanie treściami łączącymi zdrowy styl życia z aspektami wychowawczymi.
Co istotne, magazyny poradnikowe coraz odważniej podejmują tematykę zdrowia psychicznego mężczyzn. Samotność, długo przemilczany problem społeczny, znajduje wreszcie swoje odzwierciedlenie w treściach prasowych. Wydawnictwa podkreślają znaczenie regularnego wypoczynku i wysokiej jakości snu dla prawidłowego funkcjonowania poznawczego, koncentracji i ogólnej kondycji organizmu – elementów kluczowych dla efektywnego rodzicielstwa.
Jednym z najbardziej zauważalnych trendów w „męskiej” prasie jest znaczący wzrost treści poświęconych wychowaniu dzieci. Obszar ten, tradycyjnie zarezerwowany dla czasopism skierowanych do matek, zajmuje obecnie eksponowane miejsce również w prasie męskiej.
Według badań PBC współcześni ojcowie poszukują konkretnych narzędzi potrzebnych w wychowywaniu dzieci oraz tworzeniu z nimi głębokich, opartych na zaufaniu więzi. W artykułach znajdują praktyczne wskazówki dotyczące m.in. wspierania dzieci w rozwijaniu kompetencji psychospołecznych i komunikacyjnych, budowania w dzieciach poczucia własnej wartości i sprawczości, wzmacniania umiejętności rozumienia i regulowania emocji.
Dramatyczne wydarzenia, jakich doświadcza współczesny świat – pandemia, kryzysy ekonomiczne, zmiany klimatyczne – powodują, że mężczyźni coraz częściej poszukują rzetelnych informacji i wsparcia w pełnieniu funkcji ojca. Zalany dezinformacjami i stereotypami internet nie jest jednak w stanie im tego zapewnić. Prasa, ze względu na swoją wiarygodność i głębię podejmowanych tematów, mogłaby wypełnić tę lukę, tworząc dedykowane sekcje poświęcone wyłącznie wyzwaniom współczesnego ojcostwa.
Jak zauważają socjolożki Dorota Peretiatkowicz i Katarzyna Krzywicka-Zdunek, tradycyjne wizerunki męskości lansowane w polskich mediach (żywiciel rodziny, głowa rodziny) często ograniczają mężczyznom możliwość nawiązania głębokich więzi emocjonalnych z dziećmi. Tymczasem segment ROZWAŻNYCH OJCÓW – jak wynika z badań czytelnictwa – aktywnie poszukuje treści, które pomogłyby im pogodzić rolę głównego żywiciela rodziny z byciem zaangażowanym, emocjonalnie obecnym rodzicem.
Największe atuty prasy dla współczesnych ojców to wiarygodność, opiniotwórczość i wysoki poziom zaangażowania przy czytaniu. Te cechy mogłyby zostać jeszcze lepiej wykorzystane do stworzenia bardziej autentycznej i wspierającej przestrzeni dla mężczyzn poszukujących swojej drogi w ojcostwie.
Z książką na ławce
Rośnie również zainteresowanie ojców wspólnym czytelnictwem z dziećmi. Kampania #TataTeżCzyta zwraca uwagę, że „zarówno czytanie, jak i sport to aktywności, które rodzice mogą – a nawet powinni – podejmować razem z dziećmi, traktując je jako formę rozrywki i źródło radości”. Ojcowie poszukują konkretnych wskazówek, jak wykorzystać wspólne czytanie do budowania głębszej relacji z dzieckiem. Kampania #TataTeżCzyta pokazuje, że regularne czytanie stymuluje rozwój mózgu, podobnie jak aktywność fizyczna wpływa na ciało. Jest to inwestycja w przyszłość dzieci, którą współcześni ojcowie traktują niezwykle poważnie.
Dlaczego mężczyźni czytają mniej niż kobiety i jak to zmienić? To pytanie, które stawiają sobie organizatorzy ogólnopolskiej kampanii #TataTeżCzyta, która po raz trzeci zaprasza ojców, opiekunów, a także pozostałych członków rodziny do wspólnego czytania dzieciom. Dlaczego warto? Odpowiedź jest prosta: bo czytanie łączy!
Kampanię od 2023 roku organizują: Fundacja Powszechnego Czytania i Wydawnictwo Tatarak. Włączają się w nią Ambasadorowie, wydawcy, dystrybutorzy, księgarnie, a także miasta, instytucje, biblioteki, szkoły, przedszkola, firmy. Przede wszystkim jednak inicjatywa angażuje coraz większe grono ojców, którzy czytają dzieciom. W tym roku do grona Ambasadorów, Łukasza „Jurasa” Jurkowskiego, Łukasza Dominiaka, Janka Dąbrowskiego (JDabrowsky) i innych znanych ojców, dołączyli kolejni, m.in. Rafał Sonik, Wojtek Fiedorczuk, Karol Solar Poziemski, Krystian Hanke, Zygmunt Miłoszewski i Andrzej Deskur. Kampanię wspierają również koszykarze drużyny Trefl Sopot i siatkarze klubu Trefl Gdańsk.
– Kampanię organizujemy jako odpowiedź na obserwację, że mężczyźni czytają znacząco mniej. W 2024 roku mężczyźni czytali o 34% mniej często niż kobiety. Wspaniałą sprawą jest fakt, że ta różnica jest mniejsza niż w poprzednich latach, różnica między czytelnictwem mężczyzn i kobiet się zmniejsza – mówi Maria Deskur, Prezes Zarządu Fundacji Powszechnego Czytania. – Co do miejsc czytania, jako organizatorzy kampanii #TataTeżCzyta proponujemy ławkę w parku – i zapraszamy do odkrywania broszurki towarzyszącej kampanii na stronie www.tatatezczyta.pl. Co do sposobów czytania – mężczyźni i kobiety używają komputerów i smartfonów w bardzo podobnym procencie. Co ciekawe, dane Biblioteki Narodowej wskazują jednoznacznie, że im więcej czytamy książek, tym bardziej jest prawdopodobne, że zaczniemy czytać ebooki. To jest niejako wspaniała ilustracja dowodowa dla wyników badań PISA OECD, które w słynnym badaniu z 2018 roku wykazały, że największym (i jedynym silnym) predyktorem wysokich kompetencji cyfrowych wśród uczniów liceum jest fakt, że w ciągu kilku tygodni poprzedzających badanie przeczytali minimum 100 stron książki. Kompetencje językowe (czytelnicze) są fundamentem kompetencji cyfrowych. Mężczyźni czytający książki częściej sięgają po ebooki – dodaje Maria Deskur.
Tegoroczny raport Biblioteki Narodowej potwierdził, że w Polsce wciąż więcej kobiet niż mężczyzn czyta książki. Różnica w poziomie czytelnictwa między płciami to aż 12 pp. Stosunek emocjonalny do czytania w obu grupach wygląda podobnie. Szukając przyczyn tego stanu, organizatorzy zwracają uwagę na wiązanie czytania z okresem edukacji, a także aspekt socjalizacji w środowisku rodzinnym. Mocno wskazują na znaczenie czytelniczych męskich wzorców, które będą wspierać kształtowanie i pielęgnowanie czytelniczych nawyków już w dzieciństwie. Te z kolei będą przekładać się w dorosłym życiu na zwyczaj sięgania po książkę, co ważne – dla przyjemności!
– Z badań Biblioteki Narodowej wynika, że mężczyźni statystycznie chętnie sięgają po literaturę kryminalną oraz reportaże i literaturę faktu. Ale oczywiście to są jedynie statystyki i warto widzieć świat czytelników w swojej złożoności: panowie czytają najróżniejsze teksty, od poezji po literaturę piękną, bywają też świetnymi ich recenzentami – zauważa Maria Deskur z Fundacji Powszechnego Czytania.
Mądra męskość
Wiele badań potwierdza pozytywny wpływ czytania na rozwój dzieci, ale także na znaczenie wspólnej lektury dla budowania wzajemnych relacji rodzic-dziecko i silnych więzi rodzinnych. Czytanie jest przecież okazją do rozmowy, co jest istotne zwłaszcza dla kilkulatków, ale budowanie tego nawyku powinno zaczynać się jak najwcześniej.
– Kampania #TataTeżCzyta ma formułę otwartą – bo czytać należy przecież regularnie, przez cały rok. Jednak podejmujemy ten temat szczególnie mocno w wyjątkowym okresie, kiedy obchodzimy Dzień Mamy, Dzień Taty i Dzień Dziecka. To wspaniałe rodzinne święta i okazje, by mówić o tym, co możemy dać dziecku najlepszego – a jest tym właśnie nasz czas, obecność, które idą w parze ze wspólnym czytaniem i rozmową – mówi Agnieszka Nyc, menadżerka i koordynatorka kampanii.
W badaniach Uniwersytetu Harvarda zauważono, że pytania zadawane przez mężczyzn podczas czytania prowokują wymagające „dyskusje wyobrażeniowe” i mocno wspierają rozwój językowy dzieci. Taki interaktywny sposób czytania, pełen dialogu i wzajemnego zaangażowania, doskonale wpisuje się w hasło tegorocznej kampanii, które brzmi: „Czytanie łączy”. Odzwierciedla, jak literatura staje się mostem łączącym i pogłębiającym relacje rodzic-dziecko.
– Wiele badań jasno wskazuje na olbrzymie znaczenie wciągania dziecka w interakcję wokół książki. Wykazano, że szczególnie ojcowie są gotowi krytykować książkę, stawiać jej i dziecku wyzwania, co przynosi świetne efekty na poziomie rozwoju dzieci, bo je stymuluje do reakcji. Brawa zatem dla wszystkich czytających Ojców, Dziadków czy Wujków gotowych nie zgodzić się z fabułą. Zapraszamy do takiej niezgody – wszystkich – Tatusiów, ale także czytające Mamy! – podkreśla Monika Wróbel-Lutz, szefowa Wydawnictwa Tatarak.
Co ważne – korzyści ze wspólnego, rodzinnego czytania są obopólne. I bardzo wymierne.
– Jest ich cała masa. Czytanie buduje męskość empatyczną i współpracującą, pewną siebie i sprawczą, otwartą na współpracę i umiejącą się komunikować. Mężczyźni czytający w świetle badań będą statystycznie dużo częściej świetnymi sprzedawcami (tak! Ponieważ będą umieć lepiej formułować perswazyjne narracje handlowe), sportowcami (tak! Ponieważ będą stabilniejsi, odporniejsi na stres i bardziej strategicznie myślący), menadżerami (tak! Ponieważ będą umieć lepiej zrozumieć ludzi, będą lepiej współpracować i doskonalej prezentować wyniki), czy partnerami oraz ojcami (już chyba widać z mojej wypowiedzi dlaczego – bo będą otwarci na rozmowę, bardziej empatyczni i partnerscy po prostu). Wszystko, co mówię, oczywiście wynika z danych badawczych i statystycznych, oczywiście nie oznacza to, że nieczytający mężczyzna nie może mieć tych wszystkich świetnych kompetencji . Nam raczej chodzi o to, że myśląc o strategiach budowania tych kompetencji, wskazujemy na czytanie jako UDOWODNIONE narzędzie ich budowania. Zapraszamy zatem gorąco wszystkich do włączenia się w naszą akcję – mówi Maria Deskur, Prezes Zarządu Fundacji Powszechnego Czytania.
– Dlaczego warto czytać? Odpowiedź na to pytanie mogłaby być bardzo długa. Najkrócej można powiedzieć, że czytać trzeba po to, żeby… gwałtownie nie zgłupieć. Czytanie jest dobre dla nas i dla naszych dzieci, bo rozwija, pomaga zrozumieć świat i łączy – dlatego warto czytać wspólnie. Ja czytałem dziecku i nauczyłem je czytać. Dziś się z tego cieszę – mówi Wojciech Mann, wybitny dziennikarz, prezenter i satyryk, wspierający kampanię #TataTeżCzyta. A jego dorosły syn, Marcin Mann, również dziennikarz, pracujący na co dzień w Radiu Nowy Świat dodaje: – Na swoim przykładzie mogę powiedzieć, że czytający ojciec, to skarb. Nauczył mnie czytać, ale co ważniejsze zbudował we mnie nawyk czytania, dzięki czemu obecność książek jest naturalna w moim życiu. A po co czytać? Przede wszystkim, żeby rozwijać wyobraźnię i po prostu się nie nudzić!
KINGA SZYMKIEWICZ
DARIUSZ MATEREK
W artykule wykorzystano materiały prasowe kampanii #TataTeżCzyta 2025.
