Grudzień to miesiąc, w którym papierowa prasa odzyskuje swoją dawną siłę. Wydania świąteczne przyciągają nie tylko treścią, ale także estetyką, zapachem farby drukarskiej i poczuciem rytuału. W erze cyfrowych mediów to właśnie prasa staje się symbolem powrotu do tradycji – czymś, co można dotknąć, podarować i zachować na pamiątkę.
Gdy w całym kraju świąteczne iluminacje rozświetlają witryny sklepowe, w salonikach prasowych i na prasowych ekspozycjach rozgrywa się coś równie magicznego. Grudniowe wydania magazynów, z ich okładkami w kolorze złota, bordo, bieli i zieleni, z zapachem świeżej farby drukarskiej i połyskiem uszlachetnionego papieru, stają się nie tylko nośnikiem informacji – stają się częścią świątecznego rytuału, obietnicą wolnego czasu i namacalnym dowodem na to, że w cyfrowym świecie wciąż jest miejsce na tradycję.
Szczyt sprzedażowy
Dla polskiego rynku prasowego grudzień od lat jest okresem wyjątkowym. Dane Polskich Badań Czytelnictwa (PBC) wyraźnie pokazują, że w miesiącu grudniowym sprzedaż prasy drukowanej wzrasta średnio o 11 procent w porównaniu z listopadem. To zjawisko powtarza się z zadziwiającą regularnością, czyniąc grudzień swoistym szczytem sprzedażowym dla wydawców.
W 2024 roku w Polsce sprzedano łącznie ponad 281 milionów egzemplarzy prasy drukowanej i cyfrowej. Wartość całego rynku prasowego wyniosła 1,1 miliarda złotych. Co istotne, 94 procent stanowiła prasa płatna, co potwierdza, że czytelnicy są gotowi płacić za wartościowe treści. W grudniu ten wskaźnik rośnie jeszcze bardziej – wydania świąteczne należą do najdroższych w roku, a mimo to znajdują swoich nabywców.
Zjawisko grudniowego wzrostu sprzedaży prasy drukowanej nie jest wyłącznie polską specyfiką. W Wielkiej Brytanii „Radio Times”, kultowy tygodnik telewizyjny, generuje podczas świąt największe przychody ze wszystkich brytyjskich magazynów – jego grudniowe wydanie przynosi około 5 milionów funtów w sprzedaży detalicznej. Magazyny polityczne i społeczne w UK odnotowują w grudniu wzrost przychodów od 160 do 287 procent w porównaniu ze standardowymi numerami.
Jednocześnie globalne raporty wskazują na interesującą tendencję: raport „Print Media Global Market Report 202” pokazuje, że wartość rynku prasy drukowanej ma wzrosnąć z 348,31 miliarda dolarów w 2024 do 359,53 miliarda dolarów w 2025 roku. To dowód na to, że wbrew dominującej narracji o kurczeniu się papieru, w określonych segmentach następuje trwanie, a nawet nieznaczna odbudowa.
Grudniowe wizytówki
Grudniowe wydania prasy różnią się od pozostałych numerów nie tylko tematyką, ale całą koncepcją. To produkty premium, które wydawcy traktują jako wizytówkę swojej marki i sposób na przyciągnięcie nowych czytelników.
„Wydania świąteczne to dla nas szczególne wyzwanie i ogromna szansa” – wyjaśnia przedstawiciel branży. „To moment, kiedy możemy pokazać, że prasa drukowana to nie tylko treść, ale kompletne doświadczenie estetyczne. Szczególną uwagę przykładamy do jakości papieru, gramatur, uszlachetnień okładek. Złocenia, UV-lak, strukturalne wykończenia – wszystko to sprawia, że taki numer trzymamy w rękach z przyjemnością”.
Marta Lubartowska, Dyrektor Czasopism w Wydawnictwie Bauer, potwierdza rosnące zainteresowanie tego typu wydaniami: – Coraz więcej osób myśli o tym, aby czas przygotowań do świąt nie kojarzył się wyłącznie z przedświąteczną gorączką. Nasze tytuły pełnią funkcję relaksacyjną i wspomagają w świadomym wyborze, aby zatrzymać się, nacieszyć tym okresem, bliskością ukochanych osób. Czytelnicy to doceniają i nasze wydania specjalne, jak „Życie na Gorąco Ekstra” czy „Tele Tydzień Ekstra”, które ukazują się pod koniec listopada, cieszą się zainteresowaniem Czytelników, bowiem towarzyszą im przez cały okres przygotowań.
– Dziadkowie z wnukami wspólnie rozwiązują świąteczne krzyżówki, razem wybierają filmy, które polecamy w wydaniach czy, dzięki artykułom o dawnych świętach, czują się zainspirowani, by powspominać i podzielić się swoimi historiami – dodaje Marta Lubartowska, wskazując na wielopokoleniowy charakter świątecznej prasy.
Statystyki potwierdzają te obserwacje. Magazyny kobiece i lifestylowe notują w grudniu wzrosty sprzedaży sięgające nawet 30 procent. Tytuły takie jak „Twój Styl”, „Viva!” czy „Pani” przygotowują wydania z dodatkowymi prezentami – kalendarzami, kosmetykami, gadżetami świątecznymi. Ta strategia sprawdza się doskonale – czytelniczki chętnie sięgają po takie „paczki”, traktując je jako gotowy prezent dla siebie lub bliskich.
Fenomen dotyczy też prasy dziecięcej. Zawierają dodatkowe gadżety, łamigłówki, kalendarze adwentowe, naklejki świąteczne, często mają więcej stron. Rodzice chętnie kupują je jako element budowania świątecznej atmosfery i sposób na odciągnięcie dzieci od ekranów.
Kiedy święta to nie wszystko
Nie wszyscy wydawcy jednak podążają za świątecznym trendem. Linda Matus, redaktor naczelna „Gazety Senior”, zapytana o świąteczne wydanie zaprezentowała odmienne podejście: – Ostatnio nie mam czasu nawet na maile odpowiadać, ale zaintrygowały mnie pytania, bo u nas to się nie sprawdza, a kwestia świątecznej nostalgii zwykle ogranicza się do jednego, czasem dwóch wspominkowych felietonów naszych redaktorów-seniorów. Na zdjęcia świąteczne zwyczajnie szkoda miejsca, i to się już trochę przejadło – od 3 listopada mamy to na każdym kroku. Dziś sen z powiek spędza seniorom, jak za to wszystko zapłacić.
– Staramy się, aby miejsce w gazecie służyło przede wszystkim przekazywaniu ważnych informacji i wyjaśnianiu spraw istotnych dla seniorów, nawet w okresie świątecznym jest o czym pisać. Piszemy także o zagadnieniach społecznych, inicjatywach, takich jak „Szlachetna Paczka” czy wigilie dla osób samotnych – wyjaśnia Linda Matus.
– To reklamodawcy chętnie proponują świąteczne turnusy, z reguły praktyczne prezenty, i popularne w tym czasie książki – i te treści znajdują swoje miejsce i odbiorcę. Nie wiem, czy udało mi się pomóc, ale kolejny raz przekonuję się, że działamy poza schematem i na przekór trendom – dodaje redaktor naczelna „Gazety Senior”, pokazując, że nie ma jednego uniwersalnego przepisu na sukces wydania świątecznego.
Ten głos przypomina, że różne segmenty czytelnicze mają różne potrzeby. Podczas gdy dla jednych prasa świąteczna to eskapizm i celebracja, dla innych – zwłaszcza w przypadku czytelników w trudnej sytuacji finansowej czy zdrowotnej – ważniejsze są treści praktyczne i informacyjne.
Nostalgia jako siła napędowa
Psychologowie i socjologowie mediów od lat próbują zrozumieć, dlaczego w dobie wszechobecnej cyfryzacji ludzie wciąż sięgają po prasę drukowaną. Odpowiedź tkwi w nostalgii i potrzebie dotykalności.
Profesor Wiesław Godzic, medioznawca ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej, zwraca uwagę na emocjonalny wymiar prasy drukowanej: „Przewidywać upadek prasy drukowanej to tak, jak gdyby twierdzić, że kino i telewizja umierają. Problem w tym, co się na ich ekranach ogląda, a nie w samym medium. Prasa drukowana przetrwa jako produkt luksusowy, kierowany do ludzi ceniących tradycję i jakość”.
Zdaniem wielu ekspertów zawsze znajdzie się grupa ludzi, którzy chcą słyszeć szelest papieru i czuć zapach farby drukarskiej. Oni zawsze będą sięgać po tradycyjne gazety, żeby móc z nimi i z filiżanką herbaty w spokoju zasiąść w fotelu. Podobnie jak istnieją amatorzy odtwarzania muzyki z płyt winylowych.
Badania neurologiczne potwierdzają, że czytanie z papieru angażuje inne obszary mózgu niż czytanie z ekranu. Papier daje poczucie namacalności, pozwala na fizyczną interakcję z tekstem – podkreślanie, zaznaczanie, zaginanie rogów strony. To doświadczenie multisensoryczne: dotyk wysokiej jakości papieru, charakterystyczny zapach farby drukarskiej, dźwięk przewracanych kartek – wszystkie te elementy tworzą kompletny rytuał czytania.
Badania wskazują także na wyższą wiarygodność mediów drukowanych: 46 procent dorosłych w USA ufa reklamom w prasie drukowanej, podczas gdy tylko 19 procent ufa reklamom w mediach społecznościowych. W grudniu ten rytuał nabiera szczególnego znaczenia. Świąteczne wydania prasy drukowanej to coś więcej niż lektura – to element celebrowania wolnego czasu, budowania atmosfery, wyciszenia. W okresie, gdy większość ludzi cierpi na „cyfrowe zmęczenie” po całym roku intensywnego korzystania z ekranów, papierowa prasa staje się formą detoksu technologicznego.
Wartość w dotyku
Grudniowe wydania prasy drukowanej są wizualnym i dotykowym świętem. Wydawcy inwestują w nie znacznie więcej niż w standardowe numery, wiedząc, że to właśnie jakość wykonania może przesądzić o sukcesie.
Okładki grudniowych magazynów to prawdziwe dzieła sztuki poligraficznej. Stosuje się złocenia na gorąco, wybiórcze lakierowanie UV, uszlachetnianie folią metaliczną, tłoczenia strukturalne. Papier okładkowy często ma gramaturę 300 gramów na metr kwadratowy lub wyższą, by zapewnić odpowiednią sztywność i luksusowe wrażenie. Wnętrze również otrzymuje lepszą jakość papieru – kredowy, satynowy, który pięknie oddaje kolory fotografii świątecznych potraw, wnętrz czy mody.
„Wydania świąteczne to moment, kiedy możemy naprawdę pokazać możliwości druku” – mówi przedstawiciel jednej z polskich drukarni współpracujących z wydawcami. „Klienci są gotowi zapłacić więcej, więc możemy stosować techniki, które w standardowych numerach byłyby nieopłacalne. To wyzwanie dla nas jako drukarzy, ale też ogromna satysfakcja, kiedy widzimy efekt końcowy”.
Zapach farby drukarskiej, o którym wspominają zarówno wydawcy, jak i czytelnicy, ma swoje naukowe uzasadnienie. Badania z zakresu psychologii percepcji pokazują, że zapach jest najsilniej związany z pamięcią i emocjami spośród wszystkich zmysłów. Charakterystyczny aromat świeżo wydrukowanej prasy – mieszanka farby, papieru i kleju – wywołuje w wielu ludziach wspomnienia z dzieciństwa, kiedy to w domu regularnie pojawiała się gazeta lub magazyn.
Współczesne drukarnie eksperymentują nawet z farbami zapachowymi, które mogą dodać wydaniom świątecznym subtelnych nut cynamonu, piernika czy świerkowych igieł. Te innowacje, choć wciąż niszowe, pokazują, jak wydawcy starają się wykorzystać wszystkie możliwe kanały sensoryczne, by uczynić doświadczenie czytania wyjątkowym.
Światowe trendy
Polski rynek prasowy nie jest odosobniony w swoim grudniowym rozkwicie. Na całym świecie grudzień i okres przedświąteczny to czas wzmożonego zainteresowania prasą drukowaną.
W Stanach Zjednoczonych ekonomia świąt Bożego Narodzenia pokazuje, że w okresie listopad-grudzień sprzedaż książek i prasy wzrasta o ponad 30 procent. Dane amerykańskiego Census Bureau wykazują, że wydatki na prasę i książki w grudniu 2020 roku wzrosły o 32,1 procent w porównaniu z listopadem.
Badanie przeprowadzone przez organizację Two Sides w 2025 roku ujawniło znaczący powrót do druku: 65 procent Europejczyków preferuje drukowane książki (rok wcześniej było 53 procent), magazyny drukowane 48 procent (rok wcześniej 35 procent) i katalogi drukowane 33 procent (rok wcześniej 21 procent). Jak podkreśla raport: „Pomimo nieustannego wzrostu platform cyfrowych, preferencja dla druku wróciła po pandemii”.
W Australii, gdzie święta przypadają na okres letni, rynek prasowy notuje inne, ale równie interesujące trendy. W 2023 roku sprzedaż magazynów drukowanych w Australii wzrosła o 4,1 procent – wbrew globalnym trendom spadkowym. Analitycy wskazują, że Australijczycy traktują wakacyjny okres świąteczny jako czas na odłączenie się od ekranów i powrót do tradycyjnych form rozrywki, w tym czytania prasy drukowanej.
W Wielkiej Brytanii sektor detaliczny nazywa okres październik-grudzień „złotym kwartałem” (golden quarter), uznając go za najważniejszy dla wyników rocznych. Dla prasy drukowanej grudzień jest szczytowym miesiącem tego okresu. Brytyjskie czasopisma telewizyjne, magazyny kobiece i tytuły lifestylowe przygotowują specjalne wydania podwójne lub potrójne, które mają wystarczyć czytelnikom na cały okres świąteczny.
W Japonii, choć Boże Narodzenie nie jest świętem religijnym, stało się ważnym wydarzeniem kulturowym. Japońskie magazyny modowe i lifestylowe przygotowują luksusowe grudniowe wydania, często sprzedawane z dodatkami takimi jak torby, kosmetyki czy kalendarze na nowy rok. Sprzedaż tych wydań przekracza standardowe nakłady nawet o 50 procent.
Długofalowe planowanie
W Stanach Zjednoczonych, ale także w Wielkiej Brytanii i w Europie niektórzy wydawcy prasowi przygotowania do grudniowego sezonu rozpoczynają już wiosną. To skomplikowany proces wymagający koordynacji wielu działów – od redakcji, przez produkcję, po marketing i dystrybucję.
„Grudniowe wydania planujemy z półrocznym wyprzedzeniem” – wyjaśnia przedstawiciel jednego z największych amerykańskich wydawnictw. „Już w maju wiemy, jakie będą główne tematy okładkowe, jakie dodatki przygotujemy, jakie uszlachetnienia zastosujemy. To pozwala nam zarezerwować najlepsze drukarnie i zapewnić odpowiednią jakość wykonania”.
Kluczowym elementem strategii jest odpowiedni dobór tematów. Wydawcy analizują trendy z poprzednich lat, badają zainteresowania czytelników, obserwują media społecznościowe. „Grudzień to miesiąc, kiedy ludzie szukają inspiracji – jak udekorować dom, co ugotować na Wigilię, jakie prezenty kupić. Nasze zadanie to dostarczyć im tych inspiracji w jak najpiękniejszej formie” – dodaje.
Równie ważna jest strategia cenowa. Grudniowe wydania są droższe od standardowych, ale ich wartość postrzegana jest znacznie wyższa. Dodatki, wyższa jakość papieru, luksusowe wykończenie – wszystko to usprawiedliwia wyższą cenę. „Ludzie są gotowi zapłacić 30-40 procent więcej za grudniowe wydanie, jeśli czują, że dostają produkt premium” – podkreśla ekspert rynkowy.
Marketing grudniowych wydań również ma swoją specyfikę. Kampanie reklamowe są intensywniejsze, wizualnie bogatsze, bardziej emocjonalne. Wydawcy współpracują z influencerami, organizują konkursy z nagrodami świątecznymi, tworzą specjalne kampanie w mediach społecznościowych. „Grudzień to moment, kiedy możemy pozwolić sobie na więcej kreatywności w komunikacji. Świąteczny nastrój pozwala nam być bardziej emocjonalnymi, bardziej ludzkimi w przekazie” – mówi specjalista od marketingu prasowego.
Współpraca z partnerami to kolejny kluczowy element. Grudniowe wydania często zawierają próbki perfum, kosmetyków, dodatki od marek modowych. Te partnerstwa są korzystne dla obu stron – marka dociera do zaangażowanych czytelników, a wydawca może oferować czytelnikom dodatkową wartość bez ponoszenia pełnych kosztów.
Dystrybucja grudniowych wydań również wymaga szczególnej uwagi. Nakłady są wyższe niż standardowe, punkty sprzedaży otrzymują więcej egzemplarzy, ekspozycja jest bardziej prominentna.
Przestrzeń do refleksji
W erze fake newsów, manipulacji informacją i algorytmów social mediów prasa drukowana nabiera dodatkowego znaczenia jako strażnik jakości dziennikarstwa. Wydawca prasowy to nie tylko dystrybutor treści, ale ich weryfikator, redaktor, odpowiedzialny opiekun jakości.
Badania PBC pokazują, że prawdopodobieństwo zobaczenia reklamy w prasie wynosi 81,2 procent, co jest wskaźnikiem znacznie wyższym niż w mediach cyfrowych, gdzie reklamy są często blokowane lub ignorowane. To potwierdza, że czytelnicy prasy traktują ją jako medium premium, godne uwagi i zaufania.
Współczesna prasa drukowana stała się produktem dla świadomych konsumentów mediów – ludzi, którzy cenią jakość ponad ilość, pogłębienie ponad sensację, weryfikację ponad plotkę. W grudniu, kiedy szum informacyjny osiąga szczyt (reklamy, promocje, świąteczny chaos), prasa drukowana oferuje wyciszenie, przestrzeń do refleksji, jakość spędzania czasu.
Przyszłość papierowych świąt
Jakie są perspektywy grudniowego fenomenu prasy drukowanej? Eksperci są ostrożnie optymistyczni. Choć długoterminowe trendy pokazują spadek czytelnictwa prasy codziennej, magazyny – zwłaszcza te specjalistyczne i luksusowe – mogą liczyć na stabilną przyszłość.
Dr Novitz, badacz rynku medialnego z Australii, uważa: „Magazyny drukowane nie mogą konkurować z mediami cyfrowymi w dostarczaniu stale aktualnych treści masowej publiczności. Mogą jednak potencjalnie utrzymać oddanych czytelników dzięki ważnym i estetycznie wydanym publikacjom”.
Przyszłość prasy drukowanej leży w jej ekskluzywności. To już nie będzie produkt masowy, dostępny w każdym kiosku dla każdego. To będzie produkt premium – dla tych, którzy cenią jakość wykonania, wartość treści, doświadczenie czytania. Grudniowe wydania mogą pokazywać drogę – jeśli cały rok prasa będzie oferować podobną jakość wykonania i treści, znajdzie swoich odbiorców.
Polski rynek prasowy ma w tym kontekście swoje atuty. Polacy wciąż cenią tradycję, ponad 89 procent populacji w wieku 15-75 lat czyta prasę w jakiejś formie. Wartość rynku przekracza miliard złotych rocznie. Kluczowe będą: inwestycje w jakość treści i wykonania, budowanie społeczności wokół tytułów, łączenie świata online i offline, wykorzystanie prasy jako narzędzia budowania marek oraz koncentracja na niszach i pasjonowanych odbiorcach.
Siła wartości
Grudzień 2025, podobnie jak każdy grudzień od lat, udowadnia, że prasa drukowana nie jest reliktem przeszłości, ale żywym, ewoluującym medium. W czasach ekranów, powiadomień i informacyjnego szumu papier staje się luksusem – luksusem spokoju, jakości, namacalności.
Świąteczne wydania magazynów to nie tylko treść, ale kompletne doświadczenie. To zapach farby drukarskiej budzący wspomnienia, to dotyk wysokiej jakości papieru dający poczucie wartości, to szelest kartek towarzyszący wieczornej lekturze przy lampce herbaty. To prezent, który można owinąć w papier pakowy, którego nie trzeba ładować, który nie wymaga aktualizacji systemu.
W erze cyfrowej prasa drukowana znalazła nową tożsamość. Nie konkuruje już z internetem o szybkość przekazu. Oferuje coś innego – głębię, jakość, doświadczenie, tradycję. I właśnie w grudniu, miesiącu powrotu do korzeni i celebrowania wartości, prasa drukowana pokazuje swoją prawdziwą siłę.
KINGA SZYMKIEWICZ
DARIUSZ MATEREK
