Mottem do dzisiejszego tekstu niech będzie wypowiedź Macieja Maciejewskiego, redaktora naczelnego „Network Magazynu”: „Jeśli chcemy sprzedawać, to kluczem do osiągania dobrych rezultatów jest przede wszystkim zarządzanie własnym wizerunkiem”.
Status sprzedawcy w Polsce, łagodnie mówić, do najwyższych nie należy. Przyczyn takiej sytuacji jest wiele. Dotyczą one zarówno przeszłości (może nawet jeszcze przedwojennej), jak i czasów współczesnych. Na przykład w PRL-u szacunkiem obdarzano sprzedawcę „państwowego”, w odróżnieniu od „prywaciarza”. Ten drugi, o czym dowiedzieć można się z filmów czy literatury tamtego okresu, zazwyczaj skłonny był do zachowań negatywnych, jak: oszustwa, wyłudzenia i ogólnie mówiąc – działania wyłącznie na własną korzyść. Podczas gdy sprzedawca zatrudniony na etacie w przedsiębiorstwie państwowym pełen był chęci pomocy klientom, choć niestety rzadko okazywał to w bezpośrednim kontakcie.
Tygrysy Europy
Po zmianie ustroju i towarzyszących temu zmianach gospodarczych, sprzedawcami nagle została znaczna część społeczeństwa polskiego. To z łóżek turystycznych, z handlu na bazarach Europy, wywodzi się wiele dzisiejszych majątków. Cóż, żeby zbudować nowy porządek potrzebny był kapitał, a ten jak powiedział prezydent Lech Wałęsa – „leżał na ulicy”, a ściślej mówiąc na składanym łóżku. Wtedy zawód „handlowiec” stał się synonimem człowieka przedsiębiorczego, odważnego, który nie obawiając się ryzyka, dąży do osiągnięcia celu (własnego mieszkania, samochodu itd.). Doskonałym przykładem takiego „awansu” społecznego był Edward Nowak, bohater serialu „Tygrysy Europy”. Prosty, niewykształcony, ale pełen sprytu i pomysłów na to, jak zarobić.
Wkrótce jednak ponownie zaczęto kojarzyć powodzenie w handlu z niezupełnie uczciwymi sposobami działania. Dostrzeżono też, że spośród wielu handlujących na ulicach, niewielu udawało się osiągnąć prawdziwy sukces. Częściowo wina rzeczywiście leżała po stronie dążących do zbyt szybkiego efektu przyszłych przedsiębiorców. Niekiedy wygrywali nie ci najlepsi, ale ci, którzy sukces zdobyli kosztem innych. Ci, którzy nie obawiali się kogoś oszukać czy wykorzystać (choć oczywiście nie było to regułą). Wiedzieli bowiem, że osoby, które jako pierwsze wejdą na rynek, osiągną największe zyski. I dzięki temu ze sprzedających przekształcili się w przedsiębiorców – właścicieli, zatrudniających innych jako sprzedawców.
Nadszedł wówczas czas kolejnej fali dziejowej – profesjonalizacji zawodu. Ludzie zatrudnieni w zawodzie handlowca zaczęli rozumieć, że klienci oczekują od nich czegoś więcej niż tylko towaru. Tego bowiem zaczęło być wreszcie pod dostatkiem. I można było wybierać. A o wyborze często decydowała osobowość i umiejętności sprzedawcy. Tak więc, koniecznością stało się zdobywanie wiedzy i umiejętności przydatnych w pozyskiwaniu i przekonywaniu kupujących.
Słowo jak przycisk
Spośród różnych szkoleń niezwykłą wprost popularnością cieszyły się na przykład szkolenia z NLP – Neurolingwistycznego Programowania. Koncepcja Johna Grindera i Richarda Bandlera opierała się na ich doświadczeniu w obserwacji pracy najpopularniejszych terapeutów. Najogólniej mówiąc, autorzy ci przekonywali, że spektakularne efekty pracy terapeutycznej w znaczącym stopniu są wynikiem wykorzystywania w terapii określonych wzorców ruchowych, a przede wszystkim fraz (struktur) językowych. Zrozumienie powiązania pomiędzy procesami neurologicznymi (neuro), językiem (lingwistyczne), a wyuczonymi zachowaniami (programowanie) pozwala na przewidywanie i wpływanie na zachowania innych. Dzięki właściwemu wykorzystaniu wiedzy o neurolingwistycznym programowaniu można szybko i skutecznie uzyskiwać określone, założone wcześniej, zachowania partnerów. Innymi słowy, jak przekonywali (i przekonują) szkoleniowcy NLP, wystarczy nacisnąć odpowiedni guzik (tj. wypowiedzieć właściwe słowa), a klient zareaguje jak mechaniczna lalka – wykona właściwy i oczekiwany ruch. W wyniku, bardziej czy mniej udanych prób wykorzystywania wiedzy zdobytej podczas takich i podobnych szkoleń, klienci nabrali przekonania, że sprzedawcy, po pierwsze, traktują ich mechanicznie – stosują te same triki, słowa czy zachowania, niezależnie od tego, z kim się spotykają, a nawet niezależnie od tego, co sprzedają. Po drugie zaś, wielu klientów skarżyło się, że czują się w takiej relacji zmanipulowani i bezradni – jacy by nie byli, cokolwiek by nie zrobili i tak, z założenia zareagują zgodnie z zaprogramowanym wzorcem (a nikt nie lubi utraty poczucia kontroli nad sytuacją). Na szczęście badania naukowe nie potwierdziły wielu tez głoszonych przez specjalistów z NLP i metoda ta przestała być objawieniem, również dla osób powiązanych z handlem.
Poczucie tożsamości zawodowej
Jak widać, kolejne zakręty historii budowały powoli tożsamość polskiego sprzedawcy. Tożsamość – pojęcie wprowadzone przez Erika Eriksona, to obraz, wizja siebie jako określonej osoby; tożsamość zawiera w sobie stosunek do siebie samego, jak również do innych, a także postawy np. wobec kultury czy tradycji, opisuje zatem mnie i innych, a jednocześnie różnicuje mnie od innych. Analogicznie, tożsamość grupowa czy społeczna określa poczucie przynależności do grupy i wyznacza wartości oraz cechy z nią wspólne, a także cechy i wartości odróżniające ją od innych.
Jednym z rodzajów tożsamości społecznej jest tożsamość zawodowa. Zawiera ona charakterystykę osoby wykonującej dany zawód, jej cechy charakteru, kwalifikacje, predyspozycje psychiczne oraz wyznawane przez nią standardy zawodowe, a nade wszystko wartości, jakie dana osoba wyznaje w obszarze zawodowym. Poczucie tożsamości zawodowej jest jednym z istotnych czynników sprzyjających lepszemu wykonywaniu powierzonej pracy, wiąże się bowiem z identyfikacją z rolą społeczną i tym samym z zachowaniami właściwymi dla tej roli.
Tożsamość współczesnego polskiego sprzedawcy zawiera więc w sobie wszystkie opisane wcześniej doświadczenia historyczne tej grupy zawodowej, takie jak: odwaga, przedsiębiorczość, spryt, ale także akceptację wykorzystywania, a czasem wręcz oszukiwania klienta. Dlatego część sprzedawców niechętnie utożsamia się ze swoim zawodem. Tymczasem, jak wspomniałam, akceptacja własnej tożsamości ma istotny wpływ na odniesienie sukcesu.
Zacząć od wyglądu
Sposobem pozwalającym zastąpić brak lub niedostateczną tożsamość zawodową jest skupienie się na budowaniu i zarządzaniu bardziej powierzchownym – wizerunkiem zawodowym; proces ten może także stanowić element budowania tożsamości.
Pierwszym, widocznym komponentem wizerunku jest wygląd. Większość firm zatrudniających sprzedawców określa wymagania dotyczące tego, jakie powinny być zarówno elementy stroju (garnitur czy tylko marynarka, rodzaj i kolor krawata, typ i kształt butów itd.), jak i ogólny wygląd pracownika. Staranne uczesanie, schludność, czystość aż do -np. dbałości o stan uzębienia. Podobno najlepsi sprzedawcy w każdej branży wybierają ubiór raczej konserwatywny i powściągliwy, sprawiający, że zawsze wyglądają profesjonalnie, poważnie i wiarygodnie. Oczywiście, wygląd powinien być każdorazowo dopasowywany do sytuacji oraz do klienta.
Kolejnym, ważnym czynnikiem jest umiejętność właściwego zachowania się. Nienaganne maniery, savoir-vivre i elokwencja na pewno nie pozostaną bez wpływu na to, jak dany handlowiec jest spostrzegany. Niestety, w dzisiejszych czasach wielu sprzedawców zbytnio ceni sobie tzw. „luz” w zachowaniu, który zbyt często oznacza po prostu brak dobrego wychowania i właściwych norm w relacjach zawodowych. Tymczasem klienci być może „luz” wybaczają, ale oczekują – profesjonalizmu i kultury. Bez zdolności do okazywania szacunku klientowi każda różnica zdań łatwo zmieni się w kłótnię.
Autorytet sprzedawcy
Jednak najistotniejszą częścią wizerunku jest budowanie właściwych relacji, opartych na sympatii, zaufaniu i autorytecie. Autorytet buduje się latami, a traci w momencie – to truizm, jednak oparty na prawdziwych obserwacjach. Podstawą budowania autorytetu handlowca jest dotrzymywanie obietnic oraz koncentrowanie się na budowaniu relacji, a nie jednorazowym zysku. Ważnym aspektem zaufania jest prezentacja oferty zgodnej z potrzebami klienta, nie „naciąganie” go na fałszywe promocje, czy wręcz oszukiwanie poprzez sprzedaż złego czy wadliwego towaru. Sprzedawca ceniący swój wizerunek, nigdy nie pozwala sobie na jego zniszczenie jednym, chciwym gestem.
Ważnym elementem relacji jest poszanowanie prawa klienta do nieakceptacji oferty, wyrażania odrębnego zdania czy oceny. W prawach klienta mieści się również prawo do pozytywnego nastawienia ze strony sprzedawcy.
Na koniec, być może najważniejszy czynnik stanowiący o jakości relacji pomiędzy handlowcem a jego klientem – indywidualne podejście. Tak jak zachowania „wyćwiczone” podczas szkoleń i mechanicznie powtarzane bez próby elastycznego dopasowania do osoby zniechęcają klientów, tak zdobywa ich dostrzeżenie indywidualnych potrzeb i preferencji. Odkrycie, co jest ważne dla danej osoby i pamiętanie o tym podczas wspólnej pracy, gwarantuje lojalność i wierność klienta.
Umiejętne budowanie wizerunku, tworzenie własnej marki, jest pierwszym krokiem do odświeżenia tożsamości polskiego sprzedawcy. Jest to sprawa na tyle ważna, że warto być może poświęcić jej więcej uwagi na forach i spotkaniach branży.
Małgorzata Wirecka-Zemsta
