Rozmowa z Waldemarem Izdebskim, prezesem zarządu Polskich Badań Czytelnictwa.
Na ile – w Pana ocenie – epidemia koronawirusa zmieniła rynek prasowy? Jak ocenia Pan jego obecną kondycję?
– Pandemia COVID-19, w szczególności związany z nią lockdown, spowodowała przyspieszenie pewnych procesów, które obserwujemy już od dawna. W marcu 2020 roku Wydawcy stanęli przed koniecznością natychmiastowego dostosowania się do nowej rzeczywistości, dlatego w tym okresie zaszły najbardziej dynamiczne zmiany jeżeli chodzi o metody dystrybucji pism. Wydawcy, którzy wykorzystali ten czas promując e-wydania odnotowali 100% wzrostu sprzedaży. Sprzedaż e-wydań dzienników w 2020 roku wzrastała średnio o 13% w stosunku do 2019 roku, a od czerwca 2020 r. miesięczna sprzedaż dzienników trwale przekroczyła 1 mln kopii. W czerwcu padł rekord 1 mln 143 tys. sprzedaży. Ogromny wzrost odnotowały także e-wydania czasopism – w ich przypadku w 2020 roku sprzedaż była większa aż o 160% w stosunku do 2019 roku. Z danych PBC wynika, że także prenumerata e-wydań czasopism wzrosła w 2020 roku o około 108% w stosunku do 2019 roku.
Oczywiście, druk w dalszym ciągu pozostaje najsilniejszym kanałem dystrybucji prasy, a opisane zmiany oznaczają przede wszystkim większą dywersyfikację medium, jakim jest prasa, na różnorodne kanały dotarcia, a nie wyparcie jednego kanału przez inny. Obecnie prasa to nie tylko druk, coraz większą rolę odgrywają w jej dystrybucji inne kanały takie jak e-wydania czy dostępy cyfrowe. Wydawcy sięgając po nowe sposoby dotarcia do czytelników jednocześnie zmieniają oblicze prasy, wyznaczając nowe trendy i poszerzając grono odbiorców swoich tytułów prasowych.
Prasa tradycyjna, papierowa, to cały czas ważny element społecznego systemu komunikacji. Czy – w Pana ocenie – można coś zrobić aby poprawić jej czytelnictwo?
– Prasa w tym momencie przechodzi proces dywersyfikacji, co oznacza, że nie powinniśmy analizować sprzedaży pism wyłącznie przez pryzmat druku, ponieważ analiza wyłącznie sprzedaży pism drukowanych może dawać mylne wnioski. Warto zaznaczyć, że druk w dalszym ciągu zajmuje bezspornie pierwsze miejsce jeżeli chodzi o dystrybucję prasy w Polsce. Przy analizie danych Polskich Badań Czytelnictwa obserwujemy w szczególności wzrost zainteresowania prenumeratami. Czytelnicy, którzy wykupują prenumeraty są bardziej przywiązani do konkretnego tytułu prasowego i tym samym są też bardziej zaangażowanymi odbiorcami. Z pewnością koncentrowanie się na tego rodzaju dystrybucji jest kluczowe przy zwiększeniu czytelnictwa także wydań drukowanych. Coraz większą popularnością cieszy się prenumerata autoodnawialna – odnawiana automatycznie na kolejne okresy prenumeraty. Ponadto ważnym czynnikiem jest korzystanie z różnorodnych metod komunikacji z czytelnikami, w tym łączenie różnych technologii wspierających promocję pism.
Drugim ciekawym zjawiskiem jest dywersyfikacja treści zgodnie z różnymi kanałami dotarcia. Dlatego bardzo istotne jest to, aby treści pism drukowanych były odpowiednio dostosowane akurat do tego kanału. Prasa wyróżnia się wśród innych mediów wysoką jakością, stąd gotowość czytelnika do zapłacenia za dostęp do nich. Ważne jest to, aby prasa, pomimo wdrażania niezbędnych zmian w sposobie komunikacji, pozostała przy publikacji treści wysokiej jakości, ponieważ to one czynią to medium wyjątkowym. Prasa jest przez Polaków uznawana za najbardziej wiarygodne źródło informacji, co stanowi jej ogromną przewagę nad innymi mediami i czyni prasę produktem premium na rynku mediów.
Grupą, która najrzadziej sięga po tradycyjną prasę jest młodzież i młodzi dorośli. Czy widzi Pan możliwości dotarcia do tej grupy? Jakie działania mogą podjąć wydawcy aby przekonać młodego odbiorcę do sięgnięcia po prasę?
– Na początku chciałbym zaznaczyć, że prasę czyta 70% Polaków. Jest to grupa aktywna konsumencko, która częściej i więcej wydaje oraz jest bardziej mobilna społecznie i zawodowo. Prasa ze względu na swoją specyfikę jest medium szeroko pojętej klasy średniej. W celu utrzymania kontaktu z młodszymi odbiorcami prasa sięga po nowe rozwiązania technologiczne w komunikacji z czytelnikami, co opisaliśmy ostatnio wspólnie z Wydawcami w publikacji zawierającej case studies na temat trendów w branży prasowej. Nowe sposoby dotarcia do czytelnika to pozytywna zmiana, ponieważ pozwala na dotarcie to tych odbiorców, do których nie można było dotrzeć wykorzystując poprzednie metody stosowane przez Wydawców. Żeby zachęcić młodych ludzi do czytania prasy jej promocja musi odbywać się tam, gdzie Ci młodzi ludzie najczęściej się znajdują. Nowe technologie to idealny sposób na pokazanie młodym ludziom, że prasa to wartościowe medium, po które warto sięgać.
Jakie widzi Pan szanse i jakie zagrożenia dla współczesnego rynku prasowego?
– Kluczową kwestią jest tutaj spojrzenie na prasę jako medium, czyli na całość oraz na różne kanały komunikacji, które wzajemnie się wspierają. Nie jest tak, że różne kanały są wrogie w stosunku do siebie, ale właśnie wzajemnie napędzają zainteresowanie prasą. Jest to zgodne z trendami w krajach zachodnich, gdzie już od dawna narracja na temat prasy przestała koncentrować się na tym, że prasa = druk, ale budowana jest na podstawie tego, że prasa to zróżnicowane medium docierające do odbiorcy wieloma różnymi kanałami. To, czy wybierzemy narrację, która sprawdziła się na Zachodzie, czy pozostaniemy przy starej narracji może być kluczową kwestią dla całej branży prasowej. Druga kwestia, to zrozumienie że popyt na prasę nie spada, ale zmieniają się oczekiwane formy jej konsumpcji. Uważam wręcz, że popyt na prasę rośnie, zwłaszcza w klasie średniej i wśród osób aktywnych społecznie. W PBC patrzymy na te zjawiska optymistycznie jako na szansę, którą można wykorzystać.
Jak – w perspektywie najbliższych 5 lat – może w Pana ocenie zmienić się dzisiejszy rynek prasowy? Jakie najważniejsze wyzwania czekają go w najbliższych miesiącach?
– W perspektywie najbliższych 5 lat prognozujemy jeszcze większe zastosowanie nowych technologii w komunikacji z czytelnikami, większą dywersyfikację prasy jeżeli chodzi o dotarcie do klienta, przy jednoczesnym silnym budowaniu świadomości jednej marki, która te kanały będzie łączyć. Dodatkową mocną tendencją jest też zwiększenie grona heavy-userów prasy – zaangażowanych czytelników przywiązanych do konkretnych tytułów prasowych, gotowych do wykupienia płatnych treści. Na rynku prasowym kilka lat temu 80% przychodów pochodziło z reklamy, a tylko 20% ze sprzedaży gazet. Ze względu na to, że prasa wyróżnia się wysoką jakością, a czytelnicy widzą to i są gotowi za tę wysoką jakość zapłacić, Wydawcy mają szansę na zrównoważenie portfela. Część Wydawców wręcz będzie miała więcej przychodów ze sprzedaży treści niż z reklam. Zresztą udział prasy w rynku reklamy jest obecnie niedoszacowany w stosunku do jej zasięgu, jakości konsumenta oraz jakości percepcji reklamy jaką daje. W dłuższym okresie udział prasy w rynku reklamy powinien wzrosnąć, przy czym być może będą to reklamy umieszczane obok elektronicznych treści.
Rozmawiała Kinga Szymkiewicz
_ _ _ _
Polskie Badania Czytelnictwa to spółka, która specjalizuje się w analizie prasy od ponad 20 lat. Główną ofertą PBC są prace analityczno-badawcze związane z prasą i reklamą prasową w Polsce. Dzięki wieloletniemu doświadczeniu oraz ścisłej współpracy z największymi podmiotami na rynku reklamowym, oferuje bardzo szerokie i zaawansowane badania czytelnictwa. Od 1 stycznia 2020 roku PBC przejęły przeprowadzania audytów od Związku Kontroli Dystrybucji Prasy.
