Jakie segmenty prasy pozostają w formie drukowanej, a jakie cyfryzują się i dlaczego? Co wpływa na poziom cyfryzacji poszczególnych segmentów prasy? Jakie są oczekiwania i zwyczaje czytelników prasy drukowanej, a jakie cyfrowej? Jaka jest unikalna rola prasy w media planie? Odpowiedzi na te, ale także szereg innych pytań próbowali znaleźć eksperci rynku prasowego, biorący udział w webinarze „Prasa drukowana i cyfrowa 2023/2024”, zorganizowanym przez Polskie Badania Czytelnictwa.
W spotkaniu wzięli udział: Renata Krzewska, prezes PBC, Izabela Sarnecka, dyrektor biura reklamy Wydawnictwo Bauer, Anna Dygasiewicz-Piwko, Head of Press Monetization Hub Ringer Axel Springer Polska, Paweł Kossek, dyrektor centralnego biura reklamy Polska Press, Hubert Biskupski, z-ca redaktora naczelnego „Super Express”, Time, Grupa ZPR i Marta Gądek, dyrektorka sprzedaży i rozwoju cyfrowego Grupa Wyborcza, Agora.
Na spotkaniu zostały zaprezentowane nowe i istotne zmiany w sposobie dystrybucji prasy drukowanej oraz prasy cyfrowej, ale także zmiany, jakim podlega sama prasa i perspektywy dla tego medium. Jak się okazuje – niezwykle ważnego w całym systemie medialno-informacyjnym. Aktualnie 8 na 10 osób w Polsce w wieku 15-75 lat czyta prasę drukowaną lub cyfrową. A jak zmienia się rynek prasowy?
Dystrybucja
Przede wszystkim zmienia się struktura dystrybucji prasy. Mniejszy jest udział kiosków, większy udział sprzedaży na stacjach benzynowych oraz w centrach handlowych. Rozwija się również sprzedaż wydań drukowanych w sieciach spożywczych. Eksperci zwrócili uwagę na ten fakt, uznając, że jest to ważna szansa dla prasy drukowanej
W dziennikach, tygodnikach opinii i wybranych segmentach tematycznych magazynów prasa drukowana jest rozwijana jednocześnie z prasą cyfrową. W segmentach magazynów kobiecych, magazynów telewizyjnych, dla dzieci czy większości branżowych to ciągle druk stanowi podstawową formę dostępu do treści.
Dzienniki, dzięki skutecznemu wykorzystaniu szansy, jaką daje jakościowe dziennikarstwo prasowe połączone z szybkością dostarczania informacji, zwiększyły wielokrotnie swoje dotarcie, dobudowując do form drukowanych znaczący zasięg w formach cyfrowych.
Tygodniki opinii konsekwentnie od początku udostępniają swoje treści przede wszystkim w płatnych formach drukowanych i cyfrowych. Ich zasięgi są równomiernie rozłożone pomiędzy formy drukowane a cyfrowe; formy drukowane stanowią średnio 51% udziału w zasięgu w tych tytułach. W magazynach natomiast cyfryzuje się niewielki procent tytułów, dla większości to forma drukowana jest podstawową formą dystrybucji treści. Około 31% tytułów dostępnych w Polsce ukazuje się tylko w druku.
W strukturze rozpowszechniania nad dziennikami (40%) dominują magazyny (60%).
Czytelnicy
W ostatnim okresie w wyraźny sposób rośnie zaufanie do prasy, która ma sprawdzone procedury redakcyjne i wysoką jakość dziennikarstwa. W Europie o 4 punkty procentowe w ciągu 5 lat wzrosło zaufanie do prasy, spadło do innych mediów. Prasa wpływa na poglądy i wybory. Według Instytutu Monitorowania Mediów prasa to najbardziej opiniotwórcze medium w Polsce. Czytelnicy gazet i czasopism nie tylko płacą za dostęp do ulubionych treści, ale także kupują więcej. Są to osoby nawet o ponad 70% wyższych zwyczajach zakupowych niż średnia dla populacji w wybranych kategoriach produktów.
Czytelnicy dzielą się zakupionym egzemplarzem w domu, z przyjaciółmi, w pracy czy miejscach publicznych (np. poczekalniach czy kawiarniach). Dlatego jedno wydanie zakupionego tytułu prasowego czyta średnio 3,7 osoby.
Prasa dociera do osób w każdym wieku. Struktura czytelników w wieku 25-54 lata w prasie drukowanej i cyfrowej jest podobna do populacji. Większy jest udział niż w populacji czytelników w wieku 55+ w prasie drukowanej. Z kolei dla 60,4% kobiet w wieku 40 lat i więcej to prasa drukowana, a nie internet stanowi podstawowe źródło informacji.
Prasa wysoko angażuje uwagę czytelnika. O 37% wzrósł czas czytania prasy w ostatnich 5 latach. Prasa ma wyróżniające się wskaźniki w porównaniu do innych mediów: 91% zauważalności reklam, 88% koncentracji uwagi przy czytaniu oraz 11 kontaktów z reklamą jednego czytelnika w jednym egzemplarzu prasy. Dla 74% czytelników reklamy stanowią użyteczne źródło informacji.
Według Instytutu Monitorowania Mediów prasa to najbardziej opiniotwórcze medium w Polsce. Prasa wyprzedza telewizję, radio i portale internetowe. Czytelnicy prasy są osobami, którym zależy na zmianie jakości życia. Według badań PBC 69% czytelników interesuje się ważnymi problemami społecznymi, a 88% jest otwartych na opinie i poglądy innych osób. Ze względu na zainteresowania czytelników i wiodącą rolę prasy w zmianie opinii i postaw Polaków często organizowane są w prasie drukowanej i cyfrowej bardzo efektywne i skuteczne akcje społeczne.
Wydawcy
Polskie Badania Czytelnictwa zajmują się tytułami prasowymi 54 wydawców. Według danych PBC Największym wydawcą prasy drukowanej w Polsce jest Wydawnictwo Bauer z udziałem 41,7% w liczbie rozpowszechnionych egzemplarzy prasy drukowanej. Jest to wydawca wielu magazynów (m.in.: „Tele Tydzień”, „Twój Styl”, „Chwila dla Ciebie”, „Pani Domu”, „Przyjaciółka”, „Tina”, „Olivia”, „Kobieta i Życie”). Oprócz prasy drukowanej wydawca ma również w swoim portfolio jakościowe witryny internetowe. Kolejne miejsca w rankingu zajmują Ringier Axel Springer (13,6%, wydawca dziennika „Fakt”, „Przeglądu Sportowego”, „Newsweeka” i magazynu „Forbes”), Polska Press (12,0%, wydawca dzienników regionalnych), Time (6,8%, wydawca dziennika „Super Express” oraz „Muratora”), Agora (3,9%, wydawca „Gazety Wyborczej”, „Wysokich Obcasów” oraz „Wysokich Obcasów Extra”), Gremi Media (3,7%, wydawca dzienników „Rzeczpospolita” i „Parkiet”). Grupy Ringier Axel Springer, Agora, Polska Press, Time i Burda Media to również jedni z największych wydawców internetowych w Polsce (w TOP 20 wg PBI).
Tytuły kolejnych Wydawców (48 firm) stanowią 18,4% rozpowszechniania prasy. W tej grupie są tytuły o unikalnych grupach celowych, docierające do czytelników o konkretnych preferencjach politycznych lub zainteresowaniach. W tej grupie znaleźli się m.in.: Blue Ocean Entertainment Polska, Wydawnictwo Podatkowe Gofin, Polskie Wydawnictwo Rolnicze, Burda Media Polska, Oficyna Wydawnicza Press-Media, Bonnier Business, Instytut Gość Media, Polityka, Infor, Wydawnictwo Westa Druk.
Reklama
Reklamy w prasie mają jedne z najwyższych w mediach wskaźników zauważalności i jednocześnie wysoki czas kontaktu z reklamą. Z badań PBC wynika, że statystyczne 1 czytelnik ma średnio 11 kontaktów z reklamą w jednym egzemplarzu czasopisma, w innych mediach jedna emisja reklamy to jeden kontakt. Prawdopodobieństwo zobaczenia reklamy w prasie wynosi aż 91%, a średni czas kontaktu z reklamą to 7 sekund.
Reklamy w prasie są integralną częścią pisma, są nie tylko zauważone, ale jednocześnie czytane: według badań PBC dla 74% czytelników reklamy są źródłem użytecznych informacji.
Dla reklamodawców duże znaczenie ma także fakt, że czytelnicy prasy to zaangażowani nabywcy – nie tylko płacą za dostęp dla treści prasowych, ale także mają nawet o ponad 70% wyższe zwyczaje zakupowe niż przeciętne wyniki dla populacji. Przykładowo: w ciągu 30 dni 73% czytelników magazynów luksusowych kupiło ubrania, buty, dodatki, o 52% więcej niż w populacji; w ciągu 24 miesięcy 45% czytelników magazynów specjalistycznych kupiło samochód, o 73% więcej niż w populacji.
Czytelnicy prasy to osoby o bardzo szerokich zainteresowaniach. Interesują się przede wszystkim zagadnieniami zgodnymi z tematyką kupowanych dzienników i magazynów, ale jednocześnie wieloma innymi tematami.
oprac. DARIUSZ MATEREK
