Rozmowa z Grzegorzem Fibakiewiczem, wiceprezesem Kolportera S.A., odpowiedzialnym za Departament Dystrybucji Prasy.
Nasz Kolporter: Jak Pan ocenia kondycję rynku prasowego w roku 2011?
Grzegorz Fibakiewicz: – Jeszcze nie podsumowaliśmy ubiegłego roku, niemniej na podstawie danych z jedenastu miesięcy – oceniając cały rynek – można już teraz powiedzieć, że był to kolejny rok spadków sprzedaży egzemplarzowej, jak również spadków wartościowych, liczonych rok do roku. Wiemy z informacji prasowych i bezpośrednio od wydawców, że ten spadek dla całego rynku jest bliski 10 procent. Najgłębsze spadki dotyczą dzienników ogólnopolskich i lokalnych, w ich przypadku sprzedaż zmalała nawet powyżej 10 procent, natomiast najlepiej trzymały się tytuły społeczno-polityczne, przede wszystkim tygodniki. Tutaj spadki były najniższe, co można tłumaczyć pojawieniem się nowych tytułów, jak „Uważam Rze”. Właśnie te debiuty, podobnie jak niektóre wydarzenia, np. wybory parlamentarne, wpływały pozytywnie na sprzedaż w tym segmencie. Mocno trzymają się magazyny o ugruntowanej pozycji, choć i w tej kategorii zdarzają się sytuacje kryzysowe, czego przykładem jest „Machina”. Segmentem tracącym na znaczeniu są tytuły kolekcjonerskie. Równie istotne jest to, że średnia cena wszystkich tytułów prasowych na rynku nie wzrosła, ciągle pozostaje na niskim poziomie. Dystrybutorzy i detaliści jednak liczą, że to się zmieni w 2012 roku.
Niska cena to efekt wojny cenowej?
– Nie jest to tak ostra wojna, jak przed dwoma laty, gdy ceny spadały, ale niestety jej żniwo wszyscy zbieramy jeszcze dzisiaj.
Jak na tle całego rynku sytuuje się Kolporter?
– Wyniki mamy dużo lepsze niż średnia rynkowa. Spodziewamy się że rok 2011 zamkniemy bardzo niewielkim spadkiem sprzedaży ok. 3 procent w stosunku do poprzedniego roku, czyli grubo powyżej średniej spadkowej. Przełoży się to na umocnienie naszych udziałów w całym rynku dystrybucyjnym. Na podstawie wstępnych danych Związku Kontroli Dystrybucji Prasy, bo pełne będą znane wiosną, zakładamy, że nasz udział w rynku dystrybucji wyniesie co najmniej 53 proc. Nasza pozycja wzmacnia się więc wobec konkurencji. Warto też podkreślić, że u wielu naszych klientów – zarówno detalistów, jak i odbiorców sieciowych, notujemy egzemplarzowe i wartościowe wzrosty sprzedaży. To efekt naszej wspólnej pracy nad właściwym doborem i ekspozycją tytułów prasowych.
Jakie Pana zdaniem są perspektywy tego rynku?
– Po ostatnich dwóch, trzech latach, trzeba by być dużym optymistą, by prorokować nagły wzrost sprzedaży w całym segmencie. Dla wydawców, dystrybutorów i detalistów będzie to trudny rok, choćby ze względu na kryzys gospodarczy. Jako Kolporter jesteśmy dobrze przygotowani do trudnych czasów i zakładamy, że realizacja naszych planów sprzedażowych i budżetowych będzie zdecydowanie powyżej średniej rynkowej. Można powiedzieć, że gwarantujemy wydawcom, jak i sprzedawcom w miarę stabilną sprzedaż prasy. Jeśli chodzi o poszczególne segmenty rynku prasowego, wydawcy dzienników nadal będą narażeni na mniejszą sprzedaż. W mniejszym stopniu trend spadkowy będzie dotyczył pism droższych, jak magazyny dla kobiet, a także tygodników społeczno-politycznych.
Gazety są też sprzedawane w cyfrowych wydaniach. Dla Kolportera to zmartwienie?
– To nigdy nie było dla nas zmartwieniem. I nie jest. Udział sprzedaży wydań elektronicznych w całej sprzedaży jest tak niewielki, że trudno tutaj mówić o jakimkolwiek zagrożeniu z tej strony dla sprzedaży prasy tradycyjnej. Bardziej jest to problem dla niektórych wydawców, zmuszonych do przebudowy swojego biznesu tak, aby dostosować go do nowych nośników typu tablet. W tej chwili nie sposób wskazać wydawców czy dystrybutorów, którzy są w stanie powiedzieć, że osiągnęli sukces prowadząc sprzedaż elektroniczną prasy. Nie ma wygranych, a skoro tak, to trudno mówić o dynamicznym rozwoju tej formy sprzedaży. Nie sądzę też, żeby było duże parcie wszystkich uczestników tego rynku na rozwój sprzedaży elektronicznej, skoro nikt na tym nie jest w stanie zarobić. Po co rezygnować z biznesu, który jest dochodowy na rzecz tego, który jest no profit? Sprzedaż e-wydań gazet jest uzupełnieniem podstawowej sprzedaży.
W jaki sposób Departament Dystrybucji Prasy wspiera sprzedaż gazet i czasopism?
– Jesteśmy mocno nastawieni na precyzyjną współpracę z naszymi klientami. To dotyczy wspólnego tworzenia ofert produktowych dla każdego punktu sprzedaży. Kluczowa jest też odpowiednia ekspozycja, unowocześnianie ekspozytorów. To jest proces, w który ciągle inwestujemy. Oprócz tego wprowadzamy narzędzia informatyczne. Nieustannie doskonalimy nasze algorytmy propagacji sprzedaży i dostaw prasy. Za sprawą systemu informatycznego wiemy, jaka jest sprzedaż w danym punkcie i w sposób automatyczny – poprzez system – dbamy, by oferta nie była zbyt wąska ani zbyt szeroka, tylko dostosowana do możliwości konkretnego punktu sprzedaży. Z jednej strony uzyskujemy dzięki temu wzrost efektywności sprzedaży, z drugiej wpływamy na optymalny wygląd ekspozycji. Stale pracujemy nad nowymi rozwiązaniami. W tym roku uruchomiliśmy trzy duże centra wydruków dokumentów i jest to działanie nie tylko proekologiczne. Oprócz oszczędności papieru, usprawniło pracę nam i naszym kontrahentom.
Które kanały sprzedaży prasy są najbardziej efektywne?
– Prasa to specyficzny towar. Na całym świecie jej ogromna część sprzedawana jest w typowych punktach prasowych, jak saloniki, kioski czy sklepy spożywcze. Niezależnie od trendów światowych, również w Polsce prasa pozostaje podstawowym i ważnym asortymentem punktów czy sklepów prowadzonych przez indywidualnych sprzedawców. Oczywiście, te punkty muszą się unowocześniać, zmieniać wizualizację, iść z duchem czasu. Kolporter, jako dystrybutor prasy, ma propozycje dla indywidualnych punktów sprzedaży, a dowodem jest adresowany właśnie do nich projekt Traf-Press, który daje im perspektywy na zwiększenie zarobków.
Oczywiście, w Polsce coraz większą przewagę uzyskują wszelkiego rodzaju zorganizowane sieci i one są wygranymi. Konsumenci coraz chętniej kupują prasę przy okazji zakupów w super- i hipermarketach. Wygranymi są i będą także wyspecjalizowane sieci sprzedaży prasy, jak salony prasowe czy punkty o charakterze convenience, gdzie oprócz prasy sprzedawane są towary FMCG. Myślę, że tu nie ma kryzysu, raczej obserwuje się rozwój tych punktów. Również ci wszyscy drobni detaliści, którzy będą się przyłączać do sieci, mają większe szanse, by oferować swoim klientom rozpoznawalną wartość i jakość. To jest era dla skonsolidowanego rynku – wszelkiego rodzaju franczyz. Najtrudniej będą miały w 2012 roku i następnych latach niezrzeszone, pojedyncze punkty sprzedaży, które się nie unowocześniają. A Kolporter jest na tyle elastyczny, że dostosowuje się do współpracy z dużymi i małymi sieciami handlowymi.
W punktach sprzedaży prasy jest coraz mniej miejsca na gazety, a więcej na artykuły FMCG i inne towary. Jak sobie z tym radzi kierowany przez Pana Departament?
– Cały czas staramy się, a niekiedy wręcz walczymy, by ekspozycja prasy była jak najszersza. Oczywiście znacznie łatwiej to osiągnąć tam, gdzie jest duża powierzchnia, trudniej w małych punktach sprzedaży, bo tam na wszystko jest niewiele miejsca. W ubiegłym roku z takimi sieciami jak Tesco i Carrefour dużo pracowaliśmy nad właściwym, optymalnym doborem i lokalizacją ekspozycji z prasą. W czasach, gdy konsumenci są zabiegani, często trzeba ich w nowy sposób zachęcić do odwiedzania punktów sprzedaży. W salonikach prasowych Kolportera najświeższym przykładem tego jest wprowadzona w grudniu usługa o nazwie Teczkomat, dzięki której klienci mogą sobie zagwarantować pełny dostęp do tytułów prasowych znajdujących się w ofercie Kolportera.
ROZMAWIAŁ Grzegorz Kozera
