Prezenty pełnią ważną rolę społeczną: ułatwiają budowanie więzi międzyludzkich i wzmacniają je, ale zarazem mogą służyć do uzależnienia innych od nas. Obdarowywanie rodzi bowiem potrzebę odwdzięczenia się.
Na dworze zimno i nieprzyjemnie, a w sklepach gwar i coraz większy ruch. Zbliżają się bowiem tradycyjne okazje do obdarowywania najbliższych – Mikołaj i bożonarodzeniowa choinka, a także Nowy Rok. Każdy chciałby znaleźć jakiś miły, sympatyczny drobiazg – szczególnie dla najbliższych, ale również dla mniej bliskich osób. Przyjemnie jest być obdarowanym i przyjemnie jest się dzielić z innymi. Wiedzieli o tym już nasi najstarsi praprzodkowie i podobnie jak my dawali sobie nawzajem prezenty. W wykopaliskach starożytnych cywilizacji odnaleziono artefakty potwierdzające istnienie takiego elementu kultury. Dzieci dostawały zabawki, jakże podobne do współczesnych – lalki, wózki, figurki zwierząt, maleńkie kopie sprzętów codziennego użytku. I podobnie jak dziś – poprzez zabawki poznawały świat dorosłych, uczyły się go oswajać. Zakochani prezentami potwierdzali i zapisywali historię swojej miłości. A niekiedy obdarowywano dla pozyskania czyjejś przychylności (łapówka na pewno towarzyszy ludziom od zarania ich historii).
Niezależnie od kontekstu i przyczyny, wszyscy lubimy prezenty – zarówno ich dawanie, jak i dostawanie jest przyjemne. Prezenty są wyrazem uczuć łączących obdarowującego i obdarowanego, zaś podstawowym sensem obdarowywania jest chęć sprawienia przyjemności bliskiej osobie, pokazania, że jest dla nas ważna, dlatego pragniemy spełniać jej marzenia. Ofiarujący pokazuje, że pamięta. Ofiarowany czuje się wyróżniony.
Także badania, na przykład w obszarze psychologii potwierdzają, że prezenty pełnią ważną rolę społeczną: ułatwiają budowanie więzi międzyludzkich, wzmacniają je, a niekiedy służą do uzależnienia innych od nas.
Pamiętaj, ja Ci dałem prezent
Obdarowywanie rodzi potrzebę odwdzięczenia się. Jest to tzw. reguła wzajemności. Jeśli dostałem od osoby X prezent, czuję, że także powinienem odwdzięczyć się prezentem, najlepiej o zbliżonej wartości. Inaczej będę czuł się zobowiązany, zadłużony i gorszy. Pochodzenie tej normy społecznej związane jest z poczuciem bezpieczeństwa – w przypadku plemion pierwotnych wyświadczanie innym przysług stanowiło swoistą „polisę ubezpieczeniową” chroniącą przed głodem, gwarancję, że w razie potrzeby otrzyma się pomoc. Dzięki niej ludzie czuli się bezpieczniej.
Zdaniem brytyjskiej antropolog Mary Douglas, zajmującej się badaniem powiązań pomiędzy pozycją a siecią społecznych przywilejów, roszczeń i zobowiązań, nie ma odstępstw od reguł określających wzajemne zobowiązania pomiędzy obdarowanym a obdarowującym. Nawet jeśli obdarowanym jest dziecko. Owa relacja bowiem nie musi być równoważna. W zamian za lalkę oczekujemy wybuchu radości, wdzięczności, a w końcu miłości. Od osoby o niższym statusie społecznym oczekujemy prezentu adekwatnie mniej cennego, a od bogatszej od nas – bardziej. Bronisław Malinowski, etnolog i antropolog społeczny, wiązał siłę zależności powstającej pomiędzy obdarowanym a obdarowującym z odległością w hierarchii pokrewieństwa, im dalej – tym rewanż staje się coraz bardziej wymagany.
Problemy z odwzajemnieniem otrzymanych prezentów doskonale opisała bohaterka „Dziennika Bridget Jones” – co roku przeżywająca koszmar: czy tym razem uda jej się „wstrzelić” w prezent o podobnej wartości jak ten, jaki sama otrzyma od przyjaciela. Jeśli jej podarunek będzie tańszy – będzie się czuła zobowiązana, jeśli zaś będzie za drogi, będzie jej głupio, że zobowiązuje inną osobę.
Reguła wzajemności
Reguła wzajemności bywa wykorzystywana w wielu sytuacjach. Także w handlu. Czym bowiem innym są tzw. darmowe próbki? Na pewno nie bezinteresownym prezentem.
Zapewne każdemu z nas zdarzyło się w sklepie, najczęściej supermarkecie, zostać zaczepionym przez młodą, ładną hostessę ofiarowującą do spróbowania nowy produkt. Produkt, np. serek, zwykle okazuje się rzeczywiście dość przyjemny w smaku, zatem w odpowiedzi na pytanie, czy mamy zamiar go kiedyś kupić odpowiadamy – tak. Hostessa informuje nas, w którym dokładnie miejscu sklepu ulokowane są promowane produkty, oczekując, że tam właśnie skierujemy swoje kroki. Dlaczego? Otóż, reguła wzajemności powoduje, że po zjedzeniu darmowej próbki, czujemy się wewnętrznie zobowiązani do odwzajemnienia grzeczności producenta serka. „Zwykła, elementarna uczciwość” nie pozwala nam tak po prostu zjeść i się nie odwdzięczyć. Najlepiej poprzez zakup promowanego produktu.
Z podobną metodą nakłaniania do zakupu spotykamy się otrzymując produkt do wypróbowania. Najbardziej spektakularnym przykładem tego typu promocji są tak zwane „darmowe pudełka” (BUG) znanej firmy Amway. BUG-i to niewielkie kontenery zawierające zestaw buteleczek i pudełek z różnymi promowanymi produktami. Zgodnie z wytycznymi, sprzedawcy firmy zostawiają BUG, zawierający np. niewielką buteleczkę szamponu do włosów, pudełeczko proszku do prania czy czyszczenia, płynu do mycia okien itp. na przykład na 48 godzin klientowi do wypróbowania – oczywiście „zupełnie za darmo”. Po okresie próbnym sprzedawca zabiera kontenerek, a klient pozwalający się obdarować darmowymi próbkami wpada w pułapkę reguły wzajemności – czuje się w obowiązku zrewanżowania się za częściowo zużyte produkty (bo w końcu spróbował tego czy tamtego). Tymczasem sprzedawca uzupełnia produkty w buteleczkach (przez 2 dni nikt nie zużyje całego szamponu, a poza tym nie wypada) i zostawia BUG u kolejnej osoby. Ciekawą rzeczą jest, że BUG-i nie są wykorzystywane w Polsce – czyżby to coś o nas mówiło?
Nie takie znowu promocje i rabaty
Inną formą pozornie „darmowych” prezentów są „okazje” i „promocje”. Zwłaszcza w okresie zakupów np. przed świętami, w sklepach pojawia się zwiększona oferta towarów promocyjnych. Jednak często, jeśli uważnie prześledzimy ceny produktów przez ostatnie kilka tygodni, okazuje się, że towary wcześniej kosztowały tyle samo, a bywa i tak, że były tańsze. Z badań przeprowadzonych na zlecenie UOKiK wynika, że co trzeci produkt ofiarowany w obniżonej cenie był droższy niż poza promocją. Najczęstsze sposoby wprowadzania klientów w błąd to manipulowanie ceną, wagą lub jakością towaru, oferowanie dodatkowego produktu, jako gratis, oferowanie produktu w pakiecie oraz mieszanie na półce produktów w cenie obniżonej i dotychczasowej.
Manipulacje ceną to na przykład zmniejszanie ceny, ale o niewielką kwotę (bywa, że i o kilka groszy – zamiast 5800,00 zł mamy 5799, 95zł.) lub podawanie niepełnych cen, np. bez informacji o opłatach dodatkowych. Przykładem tej ostatniej bywają ceny biletów lotniczych lub promocje wczasów. Dopiero podczas zakupu okazuje się, że trzeba dodać jeszcze np. opłaty za wizę, wycieczki czy ubezpieczenie, w efekcie cena całkowita jest identyczna jak ta sprzed promocji.
W przypadku zaniżania wagi produktu zdarza się, że promocyjne opakowanie zawiera wagowo mniej niż opakowanie standardowe, np. masło tańsze o 1 zł waży odpowiednio mniej niż normalna kostka masła. Produkt z darmowym gratisem kosztuje więcej niż identyczny produkt bez prezentu, np. kubeczka czy zabawki dla dziecka. Proszek do prania 3 kg + 1, 5 kg gratis kosztuje tyle samo, co 4,5 kg bez gratisu.
W sklepach odzieżowych często stosowaną metodą jest umieszczanie na wieszaku oznaczenia np.: do 70% zniżki. Jednakże na wieszaku znajdują się różne ubrania, zarówno te w cenie obniżonej, jak i te w cenie dotychczasowej (przy czym zwykle słowo „do” jest znacznie mniejsze niż 70%).
A jeśli nawet mamy do czynienia z „prawdziwą” promocją tzn. napis informujący nas o wyjątkowej, promocyjnej cenie to prawda, i tak nie dostajemy niczego za darmo. Promocja to również jedna z technik wywierania wpływu, zwana „zasadą ograniczonej czasowo dostępności dóbr”. Zasada ta odwołuje się do reguły niedostępności, która mówi, że im bardziej dany towar jest niedostępny, tym jest atrakcyjniejszy. Kierując się tą regułą, kupujemy, bo za chwilę trzeba będzie kupić za większą cenę. Kupujemy nawet, jeśli ta różnica to zaledwie kilka złotych. Świadomość, że MY kupiliśmy taniej niż INNI, jest wystarczającą nagrodą.
Wiara w okazję i Mikołaja
Do reguły niedostępności odwołują się także różne programy i karty lojalnościowe. Sugerują bowiem, że grupa wybranych może taniej i więcej niż ci poza nią. Przykładem takich działań są np. nagrody dla klientów w postaci punktów (bonów, znaczków itp.) na określone produkty. Za zakupy powyżej określonej ceny kupujący otrzymuje dodatkowe talony na konkretne produkty, np. zestaw garnków. Uzbierawszy talony lub wymaganą liczbę punktów klient decyduje się na zakup czegoś, co wcale nie jest mu potrzebne (a przy tym zwykle jest dość kosztowne). Karty lojalnościowe, np. stacji benzynowych przywiązują klienta do określonej sieci – bo zbiera punkty. Tymczasem na innej stacji po prostu benzyna jest tańsza o te kilka groszy.
Jak widać nie mamy zbytnich szans na otrzymanie czegoś w prezencie, czyli – za darmo. Zawsze bowiem znajdziemy w podarunku jakiś ukryty interes, potrzebę wyrażaną przez ofiarodawcę. Mimo to, ponieważ nasze kieszenie nie są bez dna, a w ostatnich latach kryzys pogłębił trudności finansowe większości Polaków, nie ustajemy w szukaniu sposobów wsparcia finansowego i tym samym wierzymy, że może jednak trafi się nam „okazja” lub „coś za darmo”. A przede wszystkim wiara w Mikołaja.
Małgorzata Wirecka-Zemsta
