Tak zmienił się polski handel

Na przestrzeni ostatnich lat zmienił się podział polskiego rynku pod względem formatów punktów sprzedaży. Ubyło małych indywidualnych sklepów i kiosków, przybyło natomiast supermarketów, dyskontów i sklepów convenience. Kolporter od lat dostosowuje się do zmian na rynku, docierając z dostawami do wszystkich formatów, które mają w ofercie prasę.

Sporo osób pamięta czasy, gdy podstawowe zakupy robiło się w sklepach osiedlowych: nabiałowych, mięsnych i warzywnych, natomiast prasę kupowało się wyłącznie w kioskach. Tak było jeszcze na początku lat 90. Ale handel przeszedł ewolucję związaną ze zmianą zwyczajów zakupowych, demografią, stylem życia. Zaczęły znikać pojedyncze sklepy osiedlowe, pojawiły się supermarkety i hipermarkety, potem doszły dyskonty. Największe formaty cały czas funkcjonują, jednak ostatnimi laty można obserwować powrót do łask klientów mniejszych sklepów, głównie typu convenience.

Wraz z ewolucją handlu zmieniał się rynek sprzedaży prasy. Tutaj warto przypomnieć, że  Kolporter był pierwszym, który przełamał monopol kiosków na sprzedaż prasy – punktami, od których firma za sprawą swojego właściciela Krzysztofa Klickiego rozpoczęła w 1990 r. dystrybucję gazet, były sklepy „Społem”. Dzisiaj sklepy spożywcze i spożywczo-przemysłowe, również te zrzeszone w sieciach handlowych, to największa grupa placówek oferujących prasę.

Jedni tracą, inni zyskują

Przyjrzyjmy się wynikom firmy badawczej Nielsen. W 2008 roku w Polsce było 134 838 sklepów wszystkich formatów, podczas gdy na koniec ubiegłego roku już tylko 99 147. Szczególnie widoczny jest spadek w kanale kiosków. W 2008 r. ich liczba wynosiła 22 015, a w 2018 – 10 171. Z rynkowej mapy zniknęło też sporo małych sklepów spożywczych o powierzchni do 100 m kw., ich liczba zmalała z 92 374 (2008) do 60 242 (2018).

Jednych ubywa, innych przybywa. Według Nielsena do tej drugiej grupy zaliczają się dyskonty, których w 2008 było 1 756, a w ubiegłym roku już 4 007. Liczba sklepów spożywczych o powierzchni 101-300 m kw. zwiększyła się z 5444 (2008 r.) do 8 931 (2018), a supermarketów z 2303 (2008 r.) do 3281 (2018). Wzrost liczby hipermarketów nie jest już tak wyraźny: od 267 (2008 r.) do 341 (2018) Od dziesięciu lat na podobnym poziomie utrzymuje się liczba stacji benzynowych, oscylując wokół 6 500 punktów.

– Zmiany w strukturze handlu w Polsce odzwierciedlają wieloletnie trendy europejskie – z  roku na rok spada liczba sklepów małoformatowych – komentuje Małgorzata Głos, ekspertka firmy Nielsen. – W ciągu dekady liczba najmniejszych sklepów spadła w Polsce o 28%. Kiedy jednak spojrzymy na liczbę sklepów, to te małoformatowe stanowią aż 93% wszystkich placówek w Polsce. Co więcej, w Polsce sklepy o powierzchni do 400 m kw. odpowiadają za 46% sprzedaży, podczas gdy w Czechach za 10%, a w Niemczech tylko za 1%. Polska ma też zdecydowanie największą w Europie liczbę sklepów małoformatowych przypadających na 10 tys. mieszkańców. Czy jest się zatem czym martwić? Warto spojrzeć bardziej szczegółowo na liczby – za ogólny spadek sklepów małoformatowych w największym stopniu odpowiadają te najmniejsze, do 40 m kw. oraz kioski. Liczba sklepów średnich i dużych pozostaje bez większych zmian. Co więcej, to właśnie sklepy małoformatowe w największym stopniu kontrybuują do wzrostu koszyka spożywczego – w trzecim kwartale 2018 r. odpowiadały za ponad połowę z 6% wzrostu.

Liczy się wygoda

Zmiany na rynku w minionym dziesięcioleciu komentuje dyrektor handlowy Kolportera, Tomasz Sak: – Nawyki zakupowe Polaków przeszły ewolucję. Obecnie większość klientów robi główne zakupy raz w tygodniu w supermarketach, dyskontach i hipermarketach. Jednak nie tylko tam. Konkurencją dla tych placówek są sklepy typu covenience, dobrze zaopatrzone i zlokalizowane na osiedlu, czyli blisko miejsca zamieszkania kupującego – mówi Tomasz Sak.

– Polscy konsumenci chcą żyć wygodniej – podkreśla Małgorzata Głos z Nielsena. – Dlatego też wybierają sklepy za rogiem, gdzie cała wizyta trwa nie więcej niż 20 minut. To duża oszczędność czasu w stosunku do wycieczki do hipermarketu, gdzie kolejne minuty są tracone na szukanie miejsca parkingowego, przemierzanie kolejnych alejek i stanie w kolejce do kasy. Aż 41% Polaków preferuje sklepy, do których może wejść i szybko zrobić zakupy. Stawianie na wygodę to również wybieranie placówek, gdzie zakupy są nie tylko szybkie, ale też przyjemne. Pozytywne doświadczenia zakupowe to jedno z 3 najważniejszych kryteriów wyboru sklepu. Estetyczna i przemyślana ekspozycja produktów znacznie ułatwia proces zakupowy, przyczynia się też często do zwiększenia wartości koszyka. Ta nawigacja w sklepie jest szczególnie ważna dla seniorów – to dynamicznie rosnąca grupa konsumentów (obecnie w Polsce jest ponad 9 mln osób w wieku 60+), która zdecydowanie częściej wybiera mniejsze placówki na zakupy. Świetnie zorganizowane i dostarczające pozytywnych wrażeń zakupowych wybrane sklepy małoformatowe są w stanie coraz lepiej sprostać konkurencji dyskontów i dużych formatów – dodaje Małgorzata Głos.

Maciej Ptaszyński, dyrektor generalny Polskiej Izby Handlu, zwraca uwagę, że choć dyskonty coraz bardziej zdobywają rynek, to jednak małe sklepy i sklepy convenience pozostają drugim najważniejszym segmentem w handlu detalicznym w naszym kraju. – Ich udział wartościowy w rynku można szacować obecnie na około 30-40 proc., przy liczbie około 60 000 punktów – mówi dyrektor Ptaszyński .

Ból głowy menedżerów hipermarketów

Eksperci rynkowi przewidują, że spadek liczby małych sklepów i kiosków nadal będzie postępował, ale w zmniejszającym się tempie.

– Dotyczyć to będzie głównie sklepów w mało atrakcyjnych lokalizacjach, w bezpośredniej strefie wpływów sklepów wielkopowierzchniowych, bez wyróżniającej się oferty asortymentowej – uważa Andrzej Kondej, z firmy Kondej Marketing analizującej polski rynek. – Pozytywnym zjawiskiem jest niewątpliwie wyraźnie poprawiająca się konkurencyjność małych sklepów, saloników i kiosków działających w zorganizowanych sieciach detalicznych. Jest to szczególnie ważne na polskim rynku, gdzie większość nabywców preferuje drobne, lecz częste zakupy dokonywane w placówkach handlowych zlokalizowanych „w pobliżu”. Takie zachowania konsumentów są ewenementem w skali europejskiej, stwarzają szansę rynkową dla handlu małoformatowego i przyprawiają o ból głowy menedżerów sieci hipermarketów.

Podobnego zdania jest Maciej Ptaszyński: – Czynniki demograficzne, jak i lifestylowe pozwalają mieć nadzieję, że segment małych sklepów w Polsce będzie się rozwijał i pomimo pewnego zmniejszania się liczby sklepów, zwłaszcza niezintegrowanych, będzie nawiązywał walkę konkurencyjną z dyskontami.

Kolporter we wszystkich formatach

Zmiany na rynku to także zmiany w specyfice sprzedaży wielu produktów, w tym prasy. Lukę po znikających kioskach wypełniły inne punkty sprzedaży. Kolporter zawsze był firmą elastyczną, reagującą i dostosowującą się do zmian rynkowych. Zaczynał od dostaw do sklepów „Społem”, a kiedy w Polsce zaczęły powstawać pierwsze super- i hipermarkety, również tam pojawiła się prasa dystrybuowana przez Kolportera. Firma stworzyła także własną sieć saloników, gdzie prasa należy do podstawowego asortymentu. Obecnie dostarcza gazety, czasopisma i produkty okołoprasowe do ponad 24 tysięcy punktów sprzedaży i są to praktycznie wszystkie formaty, jakie funkcjonują w Polsce. Największy spadek, tak jak na całym polskim rynku, dotyczy kiosków. Ta tendencja  utrzymuje się od paru lat.

– Kiosków jest coraz mniej, bo okazały się archaiczne, natomiast salonikom prasowym łatwiej było się dostosować do ewolucji rynkowej – mówi Tomasz Sak. – Saloniki to punkty z wejściem do środka – a więc wygodniejsze dla klientów – które specjalizują się w sprzedaży prasy, produktów tytoniowych i artykułów impulsowych. Można powiedzieć, że klienci robią tutaj zakupy uzupełniające, bowiem oferta prasy czy papierosów jest bogatsza niż w supermarketach czy dyskontach – dodaje Tomasz Sak.

– Kioski nigdy nie stanowiły największej grupy odbiorców naszych dostaw – zaznacza Bogusław Morański, dyrektor Pionu Sieci Sprzedaży w Kolporterze. – W przypadku sieci handlowych – to kolejny rok dynamicznego rozwoju sklepów typu convenience. W 2018 roku nastąpił też przyrost liczby supermarketów – najwięcej sklepów w ostatnim czasie w tym kanale przybyło głównie za sprawą sieci: Dino, Stokrotka i Delikatesy Centrum. To następny rok przyrostu liczby sklepów dyskontowych. Kolejne nowe punkty sprzedaży pojawiają się  w kanale salonów prasowych – praktycznie każda przez nas obsługiwana sieć w tym kanale otwiera saloniki w nowych lokalizacjach. Mniej dynamicznie, ale też na plus rozwija się kanał stacji paliwowych, głównie dzięki dwóm największym operatorom w tym kanale. Rok 2018 to kolejny gorszy rok dla formatu sklepów typu hipermarket.

Dane Kolportera pokazują także jeszcze jedną rzecz: najwięcej punktów obsługiwanych przez firmę znajduje się w grupie sklepów spożywczo-przemysłowych i spożywczych (w tym typu convenience) oraz supermarketów, a więc formatów, które dynamicznie się rozwijają.

Komentarze

Maciej Ptaszyński, dyrektor generalny Polskiej Izby Handlu:  

Według różnych danych udział sklepów dyskontowych w rynku wynosi od 26% do 33 %, co czyni je najsilniejszą kategorią pod względem obrotów przy relatywnie niewielkiej liczbie sklepów. Wąski asortyment ok. 2000 do 3000 pozycji, niskie ceny oferowane przez producentów chcących znaleźć się na półkach dyskontów jako największych graczy na rynku zapewniających wysoki obrót, a także  potężne wydatki na marketing (tylko w 2018 dwa największe dyskonty w Polsce wydały ponad 0,7 mld zł na reklamę) pozwala im budować silną pozycję na rynku handlu detalicznego w Polsce.

Z punktu widzenia małych sklepów, które nie mogą liczyć na tak preferencyjne traktowanie przez producentów ze względu na mniejszą siłę zakupową, kluczową sprawą w nawiązaniu walki konkurencyjnej jest integracja w grupach zakupowych lub sieciach franczyzowych szczególnie zorganizowanych wokół silnych integratorów hurtowych. Pozwala to na korzystanie z efektu skali przy zakupach, tworzenie wspólnego marketingu, dobór asortymentu, tak aby móc konkurować jego rozpiętością – w przypadku małych sklepów jest to zwykle około 6000-9000 pozycji asortymentowych, co stanowi atrakcyjny wybór dla konsumentów, ale wymaga roztropnego zarządzania zakupami. 

Dr Andrzej Kondej, Kondej Marketing:

Z pewnością metodą na sukces dla małych punktów sprzedaży jest stworzenie takich miejsc, w których klienci są traktowani personalnie, które – pomimo małej przestrzeni – zaspokajają wiele potrzeb odwiedzających klientów. Nie tylko w sensie sprzedaży produktów o charakterze impulsowym, ale również jako miejsce chwilowego odpoczynku czy relaksu (np. kącik kawowy, prasa), spożycia niewielkiego posiłku (np. sałatki, hot dogi, kanapki) czy realizacji określonych usług (np. doładowania telefonów, dokonanie opłat, odbiór przesyłek). Inną formą przewagi konkurencyjnej jest posiadanie oferty unikatowej, specjalizacji w określonych grupach produktowych, a nawet sprzedaż produktów komplementarnych wobec dyskontów. Warto pamiętać, że w dyskontach jest zaledwie około 2,5 tysiąca indeksów, a tyle jest już w małym sklepie osiedlowym.

Warto też pamiętać, że sukces jest możliwy wyłącznie wtedy, gdy klientom zaoferujemy korzyści w jednej z trzech zasadniczych sfer. Czas – za jego zaoszczędzenie wielu klientów gotowych jest zapłacić nieco wyższą cenę. Wygoda – to korzyść z zakupów, relaksu czy załatwienia kilku spraw w jednym miejscu. Zdrowie – to zainteresowanie produktami czy posiłkami naturalnymi, regionalnymi, typu light czy nawet w dodatkiem witamin. Podsumowując: na rynku jest miejsce i dla dużych i dla małych, pod warunkiem, że oferują to „coś”, co spełnia oczekiwania klientów.