Polska prasa już od ponad dwóch stuleci stara się doradzać swoim czytelniczkom. Praktycznie od momentu powstania pierwszych tytułów skierowanych do pań ich stałym elementem były różnego rodzaju porady. Prasa kobieca zmieniała się i ewoluowała, ale ta reguła obowiązywała przez wszystkie lata. Porady były i są istotną częścią gazet i czasopism. Zmienił się jednak diametralnie ich charakter.
Przez wiele lat prasa w publikowanych poradach była ukierunkowana na czytelniczki – gospodynie domowe. Rożnego rodzaju „dobre rady” dotyczyły głównie prowadzenia domu, kulinariów oraz opieki nad dziećmi. Prasa miała informować i kształcić, a więc przede wszystkim pouczała, co nie do końca spotykało się z akceptacją czytelniczek i czytelników. Sytuacja zmieniła się dopiero w latach 90. ubiegłego wieku, gdy na polskim rynku zaczęły pojawiać się tytuły wydawane przez zachodnie koncerny. Nie tylko znacząco poszerzyła się oferta czasopism, ale także zmieniły się relacje na linii redakcja – czytelnik. Prasa zaczęła uważnie słuchać swoich odbiorców i reagować na ich rzeczywiste problemy.
Dziś prasa poradnikowa to jeden z najmocniejszych segmentów rynku prasowego. Oczywiście w znaczącej części jej odbiorcami są kobiety, ale określanie jej mianem prasy kobiecej może być mylące. Badania czytelnictwa pokazuję bowiem, że aż 20 procent czytelników prasy uważanej za typowo kobiecą to mężczyźni. Panowie nie tylko chcą poznawać zainteresowania i problemy pań, ale także np. aktywniej niż przed laty uczestniczą w życiu rodzinnym, interesują się kulinariami, modą czy kwestiami związanymi ze zdrowym stylem życia. Z drugiej strony całkiem pokaźna grupa pań interesuje się sportem czy motoryzacją. Porady stały się więc zdecydowanie bardziej uniwersalne. Ale to nie jedyna zmiana.
Szczęście ważniejsze od perfekcji
Agnieszka Mucha, redaktor naczelna magazynu „Dobre Rady” (Burda Media Polska) potwierdza, że w ciągu ostatnich dziesięciu lat zauważa zmiany, jakie zachodzą wśród czytelniczek pisma. A co za tym idzie – zmiany oczekiwań co do zawartości pisma.
– Czytelniczki są dzisiaj bardziej świadome, mają dostęp do wielu informacji, dlatego niezmiernie istotna jest nasza rzetelność i wiarygodność. Poradnik ma być teraz nie tylko źródłem wiedzy, ale też inspiracją i przyjemnością. Kiedyś dla Polek najważniejsza była rodzina, w związku z tym sporo było we wszystkich poradnikach porad dotyczących relacji z mężem, wychowywania dzieci. Dzisiaj rodzina i dom są wciąż ważne, ale teraz kobiety stawiają również na siebie. Istotny jest dla nich rozwój osobisty, więc chętnie czytają, jak spełniać marzenia, mieć pasje, ale także jak zadbać o siebie, swój wygląd: ważne są nowinki modowe i urodowe. Interesują się też nowoczesnymi technologiami, elektronicznymi gadżetami, finansami, co dawniej było odbierane bardziej jako tematyka męska – uważa Agnieszka Mucha. – Obserwując te zmiany, staramy się za nimi podążać na naszych łamach. Choć pojawiają się nowe obszary zainteresowań, to wciąż ważne jest poradnictwo dotyczące prowadzenia domu. Ale dzisiaj liczy się ułatwianie sobie życia po to, by mieć więcej czasu dla siebie i na przyjemności. Jeszcze nie tak dawno furorę robił program „Perfekcyjna Pani Domu”, dzisiaj Polki nie chcą być perfekcyjne, tylko szczęśliwe. Dlatego lubią porady, jak sobie odpuszczać, żyć w harmonii z samą sobą. Są też bardziej świadome, dbają o środowisko, więc szukają rad, jak sprzątać naturalnymi środkami, zrobić coś samemu. Teraz wypływa to nie z braku dostępnych artykułów na rynku, tylko większej dbałości o ekologię i filozofii zero waste – dodaje.
Na zmianę nie tylko treści, ale i formy przekazywanych porad zwraca uwagę Ewa Kustroń-Zaniewska, redaktor naczelna „Kobiety i Życie” oraz „Świata Kobiety” (Wydawnictwo Bauer). – W związku z coraz większą konkurencją treści internetowych zmieniła się nieco formuła przekazywania porad. Czytelniczkom łatwiej jest przeczytać informacje krótsze, zwięzłe lub tekst zamknięty w formie ramek – mówi. – Wobec zalewu treści poradniczych w mediach internetowych czytelniczki zwracają większą uwagę na eksperckość i wiarygodność porad. Ufają bardziej informacjom szczegółowym, za którymi stoją specjaliści. Co do potrzeb, wiele z nich się nie zmienia. Panie nadal chcą wiedzieć, co jest w trendzie, gdzie kupić coś taniej, jak dopasować ubranie, kosmetyki, do swoich potrzeb, jak ugotować smaczny obiad, co zrobić, by jeszcze lepiej zadbać o swoje zdrowie. Oczekują od ulubionego pisma wyselekcjonowanych, atrakcyjnych, nowym informacji. Dziś są nieco bardziej wyczulone na zdrowe odżywianie, profilaktykę zdrowotną, a wobec coraz trudniejszego dostępu do lekarzy, poszukują informacji, jak samodzielnie zadbać o zdrowie swoje i swojej rodziny. Coraz mniej interesują je porady związane z samodzielnie wykonanymi kosmetykami, maseczkami, przestały wierzyć w ich skuteczność, a poza tym artykuły te są stosunkowo tanie i łatwo dostępne – dodaje Ewa Kustroń-Zaniewska.
– Czytelniczki szukają autorytetów, wiarygodnych i sprawdzonych informacji polecanych przez specjalistów. Informacja prasowa jest postrzegana jako bardziej wiarygodna, trwała, sprawdzona. Często czytelnicy szukają porad konkretnych ekspertów. Szukają także polecenia produktów i usług, wskazania konkretnych nowości i rozwiązań technologicznych. Szczególne znaczenie mają porady prawne, finansowe i ubezpieczeniowe, które wymagają w publikacji najwyższej staranności – mówi z kolei Anna Dygasiewicz-Piwko, Head of Press Monetization Hub w wydawnictwie Ringier Axel Springer Polska.
– Charakter porad zmienia się wraz ze zmianami, które niesie życie – społeczne transformacje, sposób podejścia do spraw rodzinnych, roli kobiety, nowego spojrzenia na wychowanie dzieci, pojawienia się „silver generation” itp. Odnoszę wrażenie, że kiedyś czytelniczki szukały bardziej porad praktycznych, teraz zaś oczekują dodatkowo pokazywania różnych możliwości, spośród których same mogłyby wybierać. Ale ogólnie rzecz biorąc szukają tego samego, co kiedyś – wsparcia, podpowiedzi, jakie decyzje powinny podjąć, inspiracji – zauważa Urszula Zubczyńska, redaktor naczelna dwutygodników „Przyjaciółka” i „Pani Domu” oraz miesięcznika „Poradnik Domowy” (Wydawnictwo Bauer).
Zdrowie w cenie
W znaczący sposób na charakter porad poszukiwanych przez czytelników i czytelniczki miała oczywiście pandemia. W początkowej fazie szukano przede wszystkim informacji o tym czym jest koronawirus COVID-19 i jak można się przed nim uchronić. Dziś, gdy już nieco oswoiliśmy się z pandemią, ludzie przede wszystkim chcą wiedzieć jak żyć w cieniu zagrożenia, co robić by zachować dobrą kondycję psychiczną i fizyczną. Zdrowie stało się jednym z ważniejszych tematów dla wszystkich mediów, a wszelkiego rodzaju porady zdrowotne są dziś wyjątkowo w cenie.
– Pandemia COVID-19 spowodowała, że coraz więcej osób szuka pomocy psychologów i eksperckiej wiedzy, która pomoże im rozwiązać problemy w związku, rodzinie czy w pracy. Czytelnicy i czytelniczki coraz chętniej sięgają też po artykuły, z których dowiedzą się, jak poprawić swój nastrój oraz dobrostan psychiczny, co sprawia, że redakcje poświęcają coraz więcej uwagi tej właśnie kwestii – mówi Aleksandra Klich, dziennikarka, redaktorka naczelna sobotniego magazynu „Wysokie Obcasy” oraz miesięcznika „Wysokie Obcasy Extra” (Wydawnictwo Agora).
– W poradach zdrowotnych coraz istotniejsze są informacje o leczeniu i profilaktyce dietą, postępie w medycynie, prozdrowotnej roli ruchu, ćwiczeń. Coraz większą rolę odgrywają porady psychologiczne – nie tylko tematy związane z relacjami rodzinnymi i z innymi bliskimi osobami, ale także dotyczące ograniczenia sytuacji obciążających, stresujących, radzenia sobie z nimi. Bardzo istotne miejsce zajmują też porady związane z własnymi emocjami, poszukiwaniem równowagi, wewnętrznego ładu, ukojenia. Staramy się także odpowiadać na zainteresowanie zdrowiem psychicznym – uważa Joanna Rajpert-Kuźnicka, redaktor naczelna „Tiny”, „Naj” i „Olivii” (Wydawnictwo Bauer).
Wzrost zainteresowania tematyką zdrowotną zauważa również Anna Dygasiewicz-Piwko z wydawnictwa Ringier Axel Springer Polska. – To oczywiście wynika z tego, jak zmienia się nasz świat, a zwłaszcza w czasach pandemii. Stąd więcej porad dotyczących zachowania zdrowia, profilaktyki, zwiększania odporności. Podpowiadamy jak żyć lepiej, zdrowiej, dłużej, bezpieczniej – mówi. – Coraz więcej osób w starszym wieku szuka porad o zdrowym trybie życia, temu jak sami mogą zadbać o swoje zdrowie. Odpowiedzią na to jest magazyn „Żyj lepiej”, cotygodniowy dodatek „Faktu” (nakład: 60 tys.). W całości poświęcony jest poradnictwu w dziedzinach zdrowia, urody, odżywiania, poprawy jakości życia. Chętnie korzystają z niego czytelniczki i czytelnicy 50 plus – dodaje.
Czytelniczki inspirują
Wzrost zainteresowania tematyką zdrowotną nie oznacza, że porady o innym charakterze zeszły w cień. Zdaniem wydawców stałym powodzeniem cieszą się np. porady kulinarne i te dotyczące domu. Stałym źródłem inspiracji, jeśli chodzi o tematykę porad, są oczywiście czytelniczki i czytelnicy.
– Wsłuchujemy się w ich uwagi, propozycje wysyłane w listach mejlach i na Facebooku. W czasach przed pandemią były też wizyty osobiste w redakcji. I oczywiście staramy się odpowiadać na ich potrzeby – mówi Urszula Zubczyńska, redaktor naczelna dwutygodników „Przyjaciółka” i „Pani Domu” oraz miesięcznika „Poradnik Domowy” (Wydawnictwo Bauer).
– Czytelniczki lubią być na bieżąco, chcą wiedzieć, co wokół się dzieje i jak się posługiwać nowinkami – staramy się przekazać im takie informacje. Ponieważ panie są coraz aktywniejsze w sieci, robią zakupy online, informujemy o zagrożeniach z tym związanych, śledzimy też zmiany prawne dotyczące spraw konsumenckich – dodaje Joanna Rajpert-Kuźnicka, redaktor Naczelna „Tiny”, „Naj” i „Olivii” (Wydawnictwo Bauer).
– Inspiracje do nowych porad pochodzą od doświadczonych redaktorów, a także dzięki kontaktowi z czytelnikami. Choć np. „Fakt” ma ponad milion obserwujących na Facebooku, to wciąż wielu z nich kontaktuje się z redakcją tradycyjną pocztą. Jesteśmy w kontakcie z czytelnikami, to bardzo cenne, redakcja odpowiada na wiadomości i też dostosowuje treści. Przypomnę, że jedna z „Zalet czytelnictwa” opracowana przez Polskie Badania Czytelnictwa mówi, że regularni czytelnicy mają swoich ulubionych autorów, piszą listy, maile, biorą udział w ankietach i na forum danego tytułu. Tak jest właśnie z czytelnikami naszych poradników – informuje Anna Dygasiewicz-Piwko z wydawnictwa Ringier Axel Springer Polska.
O wadze kontaktu z czytelniczkami i czytelnikami mówi również Ewa Kustroń-Zaniewska, redaktor naczelna „Kobiety i Życie” oraz „Świata Kobiety” (Wydawnictwo Bauer). – Przy okazji kontaktów z czytelniczkami pytamy jakie treści byłyby dla nich interesujące. Obserwujemy komentarze i reakcje w mediach społecznościowych. Inspiracją są dla nas zawsze focusy, również wszelkie informacje (w tym z prasy zagranicznej) dotyczące aktualnych trendów. Korzystamy z podpowiedzi współpracujących z nami ekspertów-praktyków, np. lekarzy. Staramy się uczestniczyć w konferencjach dziennikarskich – wyjaśnia Ewa Kustroń-Zaniewska.
Aleksandra Klich, redaktorka naczelna „Wysokich Obcasów” i „Wysokich Obcasów Extra” (Wydawnictwo Agora) przyznaje, że porady są ważną i częścią obu tytułów, w zasadzie współtworzoną przez czytelniczki i czytelników. – W każdym numerze cotygodniowego magazynu „Wysokie Obcasy”, a także w miesięczniku „Wysokie Obcasy Extra”, periodyku „Wysokie Obcasy Praca” oraz na łamach specjalnych numerów naszych pism wiele miejsca poświęcamy tekstom poradnikowym. Inspiracje bardzo często czerpiemy właśnie od czytelników – z listów, w których piszą nam o swoich problemach i bolączkach. Redakcja „Wysokich Obcasów” stara się bacznie wsłuchiwać w głosy swoich odbiorców i przychodzić im z pomocą, przekazując na łamach magazynów ekspercką wiedzę m.in. z zakresu związków, rodzicielstwa, rozwoju osobistego oraz zawodowego czy zdrowia psychicznego – mówi Aleksandra Klich.
Agnieszka Mucha, która kieruje „Dobrymi Radami”, wyjaśnia, że to jakie porady znajdują się na łamach czasopisma, wynika z kilku aspektów. – Przede wszystkim w naszej redakcji pracują same kobiety. Jesteśmy żonami, matkami, łączymy pracę z prowadzeniem domu. Same zmagamy się z codziennymi kłopotami, sprawdzamy, co nam ułatwia życie i tym się dzielimy. Rozmawiamy też z ekspertami z różnych dziedzin: medycyny, kosmetologii, prawa, mody, kulinariów czy psychologii po to, by wspólnie znajdować najlepsze rozwiązania czy rozwiewać krążące mity. To szczególnie ważne w dobie fake newsów, gdy niesprawdzone rady mogą wręcz wyrządzić krzywdę – zauważa.
Zaznacza również, że niezwykle istotną rolę w doborze tematów mają czytelniczki. – Ich opinia jest dla nas najważniejsza. Organizujemy dla nich spotkania w naszej redakcji, by je lepiej poznać i usłyszeć, co lubią, są naszymi modelkami w sesjach mody, bohaterkami reportaży i tekstów psychologicznych. Dbamy, by być z nimi blisko. Dzięki tej zażyłej relacji nasze czytelniczki mają olbrzymi wpływ na to, co się ukazuje w gazecie. To właśnie od nich bezpośrednio wiemy, co jest dla nich ważne. Przesyłają nam też swoje porady. Mamy stałe rubryki jak Giełda Dobrych Rad, gdzie prezentujemy rady naszych czytelniczek dotyczące prowadzenia domu, sprzątania, robienia ozdób itp., oraz Wasze Rady Zdrowotne, gdzie znajdują się porady dotyczące medycyny naturalnej. Sporo też wiemy z komentarzy na naszym fanpage’u. To tutaj mamy największy i najczęstszy kontakt z czytelniczkami. Ich komentarze często są o tym, jak lubią spędzać czas, o czym marzą, gdzie podróżują. To dla nas świetne źródło wiedzy na temat czytelniczek, dzięki temu możemy precyzyjniej odpowiadać na ich potrzeby. Sama często przejmuję rolę admina, by z nimi korespondować i lepiej je poznawać. Bardzo ważne dla mnie jest, aby „Dobre Rady” były jak najlepsza przyjaciółka, która zawsze życzliwie wesprze, doradzi, jak łatwiej, wygodniej i piękniej żyć – mówi Agnieszka Mucha.
Dariusz Materek
Kinga Szymkiewicz
