Odbiorca mediów – czytelnik, widz, słuchacz – zmienia się i ewoluuje w szybkim tempie. To bardzo dynamiczny proces, obserwowany już od co najmniej kilku lat. A pandemia i wojna na Ukrainie jeszcze znacząco go przyspieszyły. Mówi o tym raport Reuters Institute for the Study of Journalism, dotyczący branży medialnej i dystrybucji informacji w 2022 roku.
Reuters Institute for the Study of Journalism (RISJ) to założone w 2006 roku brytyjskie centrum badawcze, utworzone na Uniwersytecie Oksfordzkim. Zajmuje się analizą różnego rodzaju zagadnień mających wpływ na media informacyjne na całym świecie. Każdego roku publikuje raporty dotyczące prognozowanych trendów w branży informacyjnej. Są one ważną lekturą dla wydawców każdego rodzaju mediów, pomagają określić potencjalne kierunki zmian i rozwoju.
Omówienie najnowszego raportu RISJ „Digital News Report 2022” przedstawiliśmy w lipcowym wydaniu „Naszego Kolportera” (artykuł pt. „Zmęczony świat”). Najważniejsze wnioski, jakie z niego płyną, określają aktualne potrzeby odbiorców mediów. Czego oczekują czytelnicy, słuchacze, widzowie? Rzetelnych informacji przedstawionych w szerszym kontekście i historii, które inspirują i dają nadzieję. Jednocześnie sygnalizują jednak spadek zainteresowania wiadomościami i mniejsze zaufanie do publikowanych treści.
Do dyskusji na temat zmian, jakie zachodzą w odbiorcach mediów, zaprosiliśmy przedstawicieli wydawców. Ich opinie będziemy publikować cyklicznie – w tym numerze swoje swój punkt widzenia przedstawiają Marcin Ręczmin, szef strony głównej Wyborcza.pl (Wydawnictwo Agora) i Jerzy Domański, redaktor naczelny tygodnika „Przegląd” (Fundacja Oratio Recta).
W strumieniu informacji
Raport Reuters Institute for the Study of Journalism, dotyczący branży medialnej i dystrybucji informacji w 2022 roku, wskazuje na szereg zmian, jakie zaszły na światowym rynku medialnym. Jedną z istotniejszych kwestii wydaje się coraz bardziej widoczne zmęczenie newsami. Odbiorcy wydają się przytłoczeni zalewem informacji, poszerza się grupa osób świadomie unikających wiadomości. Czy Państwo również zauważacie te tendencje?
Marcin Ręczmin: – Żeby być jak najbardziej precyzyjnym, postaram się posługiwać danymi – i naszymi wewnętrznymi, i tymi z raportu Reutersa, a szczególnie z dodatkowego badania, które zostało przeprowadzone po inwazji Rosji na Ukrainę 24 lutego 2022 r. To badanie przyniosło pewne zmiany w stosunku do głównego raportu, przeprowadzono je w kilku krajach, ale skupię się na Polsce. Widzimy tam dwie tendencje: odsetek osób mocno zainteresowanych newsami (extremely interested in news) wzrósł z 42 proc. do 49 proc. Podobnie było w przypadku odbiorców deklarujących, że sprawdzają wiadomości kilka razy dziennie – tych też przybyło. Ale jednocześnie więcej jest osób, które czasami lub często aktywnie unikają newsów (sometimes or often actively avoid the news). Brzmi to jak paradoks, ale autorzy tłumaczą, że te dwie tendencje się nie wykluczają – po prostu część odbiorców prawdopodobnie dokonuje świadomego wyboru, jakie tematy śledzi, a z jakich rezygnuje.
Chwilowy wzrost zainteresowania newsami nie zrekompensował spadków w tym obszarze, które w Polsce rozpoczęły się w 2020 r., ale to faktycznie globalny trend.
W statystykach naszej redakcji wyraźnie widać, że od lutego do kwietnia włącznie temat wojny zdecydowanie dominował w zestawieniach najchętniej czytanych materiałów na Wyborcza.pl. Od maja te proporcje się zmieniły, a miejsce newsów wojennych na liście najchętniej czytanych zajęły inne wiadomości – np. teksty z dziennikarskiego śledztwa Macieja Chołodowskiego, który opisał skandale seksualne w diecezji białostockiej.
Jesteśmy redakcją, której działanie opiera się na informowaniu o bieżących wydarzeniach. Inwestujemy czas i pieniądze w reporterską pracę naszych autorów, piszemy o tym, co dzieje się w polskich regionach, ale też i za granicą. Myślę, że również z tego powodu – to znaczy z uwagi na naszą newsowość – wielu czytelników decyduje się być z nami, zostając prenumeratorami. Jesteśmy dla nich pierwszym źródłem wielu informacji, a jeśli nie pierwszym – to tym, które informację osadza w kontekście, pogłębia, opisuje przyczyny i konsekwencje zdarzeń. Z tego na pewno nie zrezygnujemy.
Jednocześnie jestem przekonany, że ograniczanie słowa „informacja/news” do świata polityki, wypadku i katastrofy jest błędem. W „Wyborczej” codziennie można przeczytać wiadomości naukowe, kulturalne czy konsumenckie. I znowu posłużę się statystykami – wiele z tych tekstów znajduje się na pierwszej stronie i na liście najczęściej czytanych materiałów w każdym miesiącu. Staramy się też w ten sposób komponować nasz serwis – by oprócz newsów wąsko rozumianych jako doniesienia polityczne i relacji z dużych wydarzeń czytelnik znalazł u nas teksty, które go zainspirują, poszerzą jego wiedzę, zachęcą do tego, by ciekawie spędzać czas wolny. Mamy spisany zbiór zasad na temat różnorodności tematycznej, który jest przewodnikiem dla wydawców i redakcji.
Jerzy Domański: – Niewiele jest we współczesnym świecie takich dziedzin, w których proces zmian miałby tak dużą dynamikę, jak te na rynku medialnym. Jakie są tego przyczyny? Konkurujące ze sobą giganty wypuszczają na rynek nowe, coraz prostsze, ale równocześnie coraz szybsze narzędzia do komunikacji z odbiorcami. Z jednej strony ułatwiają one docieranie do aktualnych informacji bez względu na porę i miejsce pobytu. Ale z drugiej są to bardzo często informacje profilowane przez profesjonalnych nadawców pod kątem ich interesów politycznych czy biznesowych. Trzeba też brać pod uwagę prawie nieograniczony strumień informacji jaki płynie z mediów społecznościowych.
Takiego bombardowania informacjami nie wytrzymują nawet pracownicy mediów, a co dopiero przedstawiciele innych zawodów i zwykli ludzie, którzy chcą być dobrze poinformowani.
Ale bez przesady. Nie mogą tej potrzeby traktować priorytetowo. Dostają tak dużo, że zaczynają się gubić w obliczu tak wielu sprzecznych ze sobą informacji. A od tego zagubienia jest tylko krok do wycofania się.
Tłumaczenie, przypominanie, inspirowanie
Wiele osób twierdzi, że wiadomości mają negatywny wpływ na ich nastrój. Znaczna część młodszych i mniej wykształconych odbiorców informacji mówi natomiast, że unika wiadomości, ponieważ trudno je śledzić lub zrozumieć. To sugeruje, że media mogłyby zrobić znacznie więcej, aby uprościć język i lepiej wyjaśnić złożone historie. Czy i jak starają się Państwo to realizować?
Marcin Ręczmin: – Realizujemy to w prosty sposób: zadajemy sobie pytanie „a dlaczego to działa w ten sposób” i staramy się na nie odpowiedzieć w każdym tekście. Sądzę, że w dziennikarstwie potrzebne jest przypominanie podstawowych faktów, przywoływanie i tłumaczenie definicji, podawanie obrazowych porównań. Jestem przekonany, że czytelnicy się na takie zabiegi nie obrażają, wręcz je doceniają. Dostają informację wraz z odpowiedzią, co z niej wynika. Widać to choćby w pracy redakcji naukowej „Wyborczej”, gdzie w taki sposób trudne kwestie – np. z dziedziny astronomii, klimatologii czy genetyki – wyjaśniają Piotr Cieśliński, Tomasz Ulanowski czy Margit Kossobudzka.
Jeśli chodzi o negatywny wpływ wiadomości na nastrój odbiorców, to wrócę do wątku kompozycji strony głównej Wyborcza.pl. Istotne bieżące wydarzenia dyktują narrację, ale zawsze uzupełniamy newsy o inspirujące historie, inteligentną rozrywkę, sport, rzetelne porady psychologiczne, często firmowane przez najlepszych specjalistów.
Jerzy Domański: – Coraz więcej ludzi zaczyna unikać informacji, ponieważ powszechną polityką nadawców stało się prezentowanie głównie informacji o katastrofach, zagrożeniach i rozmaitych nieszczęściach. Dają je, bo takie się lepiej sprzedają. Jest tu oczywista sprzeczność. Źle wpływają na samopoczucie, a mimo to cieszą się większym zainteresowaniem niż wiadomości pozytywne. Zwiększa się grupa odbiorców, którzy w ogóle zamykają się na kontakty z popularnymi mediami, w tym telewizją. W przypadku tygodników opinii upraszczanie języka tekstów jest oczywiście zawsze wskazane, ale ma też granice, po których przekroczeniu odejdzie bardziej wymagający czytelnik.
Jakość musi kosztować
W grupie najbardziej rozwiniętych 20 krajów tylko 17% osób płaciło za wiadomości online. Średni wiek abonenta wiadomości cyfrowych wynosi prawie 50 lat. Zdecydowanie niechętni jakiejkolwiek formie płacenia za wiadomości – czy to w internecie, czy też w formie tradycyjnej – są ludzie młodzi. Ich konsumpcja informacji odbywa się najczęściej na platformach społecznościowych. Czy i jak można do nich dotrzeć i przekonać do tego, że warto płacić za wartościowe treści?
Jerzy Domański: – Wiedza o tym, że każdy dobry towar musi kosztować, a więc także udokumentowane i sprawdzone informacje nie mogą być darmowe, z trudem przebija się do świadomości odbiorców, zwłaszcza młodych. Wiele tu zależy od poziomu wykształcenia. Im jest wyższe, tym większe zrozumienie dla koniecznych opłat. Bardzo wiele zależy od poziomu naszej oferty. Te bardziej wyspecjalizowane i na wysokim poziomie stale zwiększają liczbę płacących za dostęp do serwisu.
Marcin Ręczmin: – Najpewniejszy sposób dotarcia do młodych odbiorców to budowanie jakości medium. Za tym podąża przekonanie czytelnika, że w tym właśnie medium znajdzie rzetelną informację i ciekawą historię. Jednocześnie myślę, że inwestowanie w dziennikarstwo śledcze czy relacjonowanie wydarzeń ze świata kultury i nauki jest też pracą nad jakością. I wreszcie – bardzo ważne miejsce w ofercie „Wyborczej” zajmują kwestie szeroko rozumianego „dobrego samopoczucia”, well being. Na własnej skórze czujemy, jak istotnie są wszystkie działania, które zmierzają do tego, by nasze życie stało się po prostu lepsze, szczęśliwsze. Żebyśmy umieli sobie radzić ze stresem i żeby nie przytłoczyły nas te mało optymistyczne newsy, które dominują w ostatnich latach. To oczywiście praca dla każdego czytelnika z osobna, ale my jako redakcja możemy mu pomóc, dając wiedzę, gdzie szukać wsparcia, pokazując przykłady dobrych przemian, sukcesów w walce ze złym samopoczuciem, smutkiem i podobnymi stanami dyskomfortu.
Kolosy na glinianych nogach
Wydaje się, że obecnie globalna komunikacja medialna znalazła się w pewnego rodzaju błędnym kole. Z jednej strony coraz więcej osób ma problem z fałszywymi informacjami, spada więc ich zaufanie do mediów. Ale z drugiej strony coraz większa grupa osób rozpoczyna poranny przegląd wiadomości od smartfona i serwisów społecznościowych, które są obecnie największym dystrybutorem fake newsów. Czy istnieją jakieś realne możliwości wyjścia z tego swoistego kryzysu?
Jerzy Domański: – Tradycyjne media tracą odbiorców, ale nie na rzecz mediów społecznościowych, które coraz bardziej przypominają kolosa na glinianych nogach. Na fake newsach nie da się na dłuższą metę zbudować czegoś trwałego. Skuteczną metodą walki z bezczelnymi kłamcami i fałszerzami może być droga sądowa. Pierwsze sukcesy już są. Trzeba pójść za przykładem sądów amerykańskich. Uważam, że warto powołać państwowo-prywatny fundusz przeznaczony na walkę z fake newsami. Dopóki ich sprawcy nie odczują w kieszeni, że nie są bezkarn,i będą dalej zarabiali na tych bredniach.
Marcin Ręczmin: – Nie mam recepty na globalną strategię dla mediów, mogę mówić w imieniu swoim i swojej redakcji. Budując jakość, staramy się przekonać czytelników „Wyborczej”, że mogą nam zaufać. Dla nas to także zobowiązanie, że gdy popełnimy błąd, to się do tego przyznamy, sprostujemy informację i przeprosimy. Oraz że będziemy przykładać maksimum staranności przy weryfikacji materiałów. Przy czym błąd i pomyłka, szczególnie wyjaśnione, to nie to samo co fake news – fake news to dla mnie informacja spreparowana z premedytacją na podstawie zmanipulowanych danych czy niewiarygodnych, nienaukowych źródeł.
Potrzeba mądrej synergii
Według RISJ dane z dziesięciu lat pozwalają zaobserwować stałe spadki w zasięgu tradycyjnych kanałów, takich jak prasa, radio i wiadomości telewizyjne. Ale jednocześnie zasięg mediów online jest płaski lub w najlepszym przypadku nieznacznie rośnie i z pewnością nie nadrabia luki. Wydaje się, że media tradycyjne i internetowe powinny więc ze sobą aktywnie współpracować, zamiast konkurować, aby przyciągać czytelników – odbiorców informacji. Jak powinny to robić mądrze i skutecznie?
Marcin Ręczmin: – Akurat „Wyborcza” jest od lat przykładem synergii wydania internetowego i papierowego. W serwisie internetowym niezwykle ważna jest szybkość podania informacji, ale ponieważ duża część naszej pracy to także dziennikarstwo śledcze czy specjalistyczne, decyzje i plany redakcyjne dotyczą zarówno serwisu, jaki i gazety papierowej. Szczególnym doświadczeniem w tym zakresie była współpraca z Onetem i Radiem Zet przy projekcie „Partia i Spółki”. Dzięki połączeniu sił trzech redakcji stworzyliśmy gigantyczną bazę powiązań polityków i biznesu. Materiały z tego śledztwa drukowaliśmy w gazecie i oczywiście publikowaliśmy w serwisie. W ramach Agory przez lata współpracowaliśmy też z Radiem TOK FM, co dawało nam możliwość dotarcia do większej grupy odbiorców.
Jerzy Domański: – Jest coraz więcej mądrej współpracy mediów tradycyjnych z mediami internetowymi. Potrzeby są większe, chęci też są. Brakuje niestety środków finansowych. Problemem jest tu pasywność państwa, które nie wspiera inicjatyw, które mogłyby poprawić sytuację na rynku. „Przegląd” jest tygodnikiem z dość wierną, dojrzalszą grupą czytelników, którzy pytani o powody zakupu najczęściej mówią, że piszemy tak jak oni myślą. Sądzę, że to jest najlepszy klucz dotarcia do czytelników. Wybór adresata i bezpośrednia komunikacja co do oczekiwań.
Czas na ekspertów
Wspomniany raport RISJ pokazuje, że czytelnik – odbiorca informacji ewoluuje, staje się coraz bardziej wymagający, a jednocześnie obdarza media coraz mniejszym zaufaniem. Oczekuje rzetelnych informacji, ale podanych w szerokim kontekście, przemyślanej debaty, inspirujących historii. To spore wyzwanie dla mediów. Jak mogą, jak powinny sobie z nim poradzić? Czy dostosowanie się do tego typu odbiorcy oznacza przedefiniowanie dotychczasowej roli mediów?
Marcin Ręczmin: – Uważam, że kluczem jest konsekwentne trzymanie się warsztatu dziennikarskiego, weryfikowanie źródeł i dochodzenie do prawdy. To w sumie nie jest takie trudne: wystarczy, że dziennikarz jest ekspertem albo że rozmawia z ekspertem, gdy brakuje mu wiedzy. Ale tu kluczowa rzecz: ekspert to człowiek naprawdę zajmujący się danym tematem, a nie celebryta, często z dziedziny tylko zbliżonej, ale sypiący efektownymi bon motami. Takiej pokusy trzeba unikać. I to właśnie w „Wyborczej” robimy – mamy autorów, którzy są fachowcami i jednocześnie wiedzą, gdzie szukać potwierdzenia faktów. Inna pokusa, której bym unikał, to żonglowanie pseudonewsami, które pozostawiają w czytelniku myśl „wciąż nic nie wiem, po co ja to czytałem?”. Przytoczę znaną zasadę: jeśli ktoś mówi, że pada deszcz, a ktoś drugi, że jest sucho, to twoim zadaniem, dziennikarzu, nie jest cytowanie ich obu. Otwórz okno i sam sprawdź.
Jerzy Domański: – Sprostanie tej ogromnej dynamice zmian na ryku mediów będzie ogromnym wyzwaniem dla tygodników. Nie mamy wyboru. Bez dotrzymania kroku czytelnikom dojdziemy do kresu naszej historii.
KINGA SZYMKIEWICZ
DARIUSZ MATEREK
