Rozmowa z Tomaszem Namysłem, prezesem zarządu Wydawnictwa Bauer.
Według zapowiedzi w 2023 r. z rynku prasowego zniknie kilka tytułów czasopism. Co to oznacza dla czytelników? Czy będą mogli znaleźć alternatywę dla dotychczas kupowanych tytułów?
– Ja powiedziałbym, że już znaleźli! Przecież nasze tytuły, takie jak „Świat Kobiety”, „Kobieta i Życie”, „Olivia”, to doskonałe alternatywy zamkniętych tytułów prasowych. Nie chciałbym, żeby zabrzmiało to nieskromnie, ale mamy w naszym portfolio idealnie dopasowane do gustów i oczekiwań czytelników doskonałe, zarówno pod względem merytorycznym, jak i graficznym, popularne i lubiane magazyny poradnikowe i poradnikowo-rozrywkowe. Zadbamy, aby także ci, którzy czytali do tej pory zamknięte przez inne wydawnictwo tytuły, dołączyli do nas. A nasi partnerzy, sprzedawcy prasy – czytelnicy „Naszego Kolportera” – dowiedzieli się od nas, co najlepiej doradzić klientom szukającym zamienników.
W segmencie czasopism na polskim rynku – pod względem ilości tytułów – zdecydowanie dominują czasopisma poradnikowe i poradnikowo-rozrywkowe. Jakie perspektywy rozwoju widzą Państwo dla tej kategorii? Czy można określić dziś jakieś obszary tematyczne, które będą w sposób szczególny rozwijać się w prasie poradnikowej?
– Tytuły poradnicze Wydawnictwa Bauer czyta blisko 2,4 miliona kobiet*. Większość stanowią lojalne, zaangażowane czytelniczki, dla których zakup prasy to nawyk, rytuał, a obcowanie z papierową wersją magazynu kojarzy się z przyjemnością, relaksem, czasem dla siebie. Jak wynika z badań focusowych, prasa w percepcji czytelniczek jest bardziej wiarygodna od Internetu, selekcjonuje tematykę, którą warto się zainteresować i zainspirować. Za jakością merytoryczną magazynów poradniczych stoją doświadczeni dziennikarze, eksperci, influenserzy gwarantujący wysoki poziom materiałów dopasowanych do potrzeb czytelniczych, co buduje zaufanie.
Obszary poradnicze, na które wzrosło zapotrzebowanie w okresie postpandemicznym, takie jak: psychologia, zdrowie, włączając zdrowy tryb życia i wellbeing, zdrowe odżywianie, a także tematy związane z roślinami nadal zyskują na znaczeniu. Ważne miejsce w strukturze pism poradnikowych zajmują kulinaria i to się nie zmieni. Jedzenie jest „hot”, o czym świadczy popularność blogów, książek kulinarnych, programów telewizyjnych. Czytelniczki znajdują w tytułach poradniczych mnóstwo inspiracji i pomysłów, zarówno od redakcji, jak i od czytelniczek, ekspertów i mistrzów kuchni. Taka różnorodność jest cenna dla grupy docelowej.
Czasopisma poradniczo-rozrywkowe, to wciąż bardzo silny i stosunkowo odporny na erozję segment rynku. Tygodniowe sprzedaże przekraczają milion egzemplarzy. Połączenie informacji z życia gwiazd, porad oraz krzyżówek to skuteczny sposób na zapewnienie rozrywki i relaksu czytelniczkom, które mogą wybrać swój ulubiony zestaw treści z bogatej oferty magazynów. Wciąż pracujemy nad utrzymaniem najwyższej jakości, a najsilniejsze marki, jak ŻNG czy TIM poszerzają ofertę wydaniami specjalnymi.
Niezmiennie, od lat na bardzo wysokim poziomie utrzymuje się czytelnictwo tv-guide’ów. Wydawnictwo Bauer jest tu niekwestionowanym liderem. Skąd – w Państwa ocenie – tak stabilna i mocna pozycja tego rodzaju pism?
– Klasyczna linearna telewizja, mimo rosnącej popularności oferty platform streamingowych, jest wciąż najszerzej dostępną rozrywką w naszym kraju. Polacy oglądają telewizję około 4 godzin dziennie, a TV guidy to dla wielu osób jedyne źródło informacji o programie telewizyjnym. W gospodarstwie domowym z jednego egzemplarza korzysta zazwyczaj kilka osób i to w prosty sposób przekłada się na mocną pozycję pism z programem telewizyjnym w rankingu czytelnictwa magazynów. Oczywiście zauważamy również rosnącą od kilku lat popularność platform streamingowych i treści im poświęcone także proponujemy czytelnikom naszych tv guidów w coraz szerszym zakresie. Każdy z naszych tv guidów ma kolumny poświęcone ofercie VOD, a dodatkowo tygodnik „To&owo TV” umieszcza opisy oferty serialowo-filmowej Netflixa na stronach listingowych, jako alternatywę dla klasycznej oferty telewizyjnej. 5 lat temu stworzyliśmy „Netfilm” – jedyny na rynku magazyn poświęcony wyłącznie ofercie platform, który ma stabilne grono czytelników. Dokonując selekcji, rekomendujemy czytelnikom najlepsze tytuły z bogatej oferty nadawców, co jest niewątpliwą siłą naszego pisma.
Ostatnim ogniwem w całym łańcuchu dystrybucji prasy są sprzedawcy. Mają oni ogromny wpływ na sprzedaż gazet i czasopism – chociażby poprzez polecenie lub nie klientowi konkretnego tytułu. Co jeszcze mogą, Państwa zdaniem, zrobić sprzedawcy, aby skuteczniej sprzedawać prasę?
– Rola sprzedawcy w procesie zakupu prasy przez czytelnika jest absolutnie kluczowa. Odpowiednie działania w zakresie właściwej ekspozycji w punkcie, to oczywiście podstawa. Tylko szeroka, właściwie zaplanowana i doskonale wyeksponowana oferta tytułowa – sprawiająca wrażenie obfitej – jest w stanie przyciągnąć uwagę klienta. Gama oferowanych tytułów musi być szyta na miarę, być odpowiednia do potrzeb i zainteresowań klientów danego punktu i tu otwiera się kolejne pole do działania dla sprzedawcy – znajomość oferty tytułowej i aktywna komunikacja z dostawcą prasy (dystrybutorem) w zakresie aktywnego właściwego zatowarowania punktu w prasę. Tylko uważna analiza własnej oferty, a także nowości, wydań specjalnych i okazjonalnych komunikowana przez dystrybutora prasy, który obsługuje dany punkt, pozwoli efektywnie adresować zainteresowania klientów, zwiększając poziom sprzedaży w tej kategorii. Umiejętność właściwego polecenia danego wydania tematycznego lub specjalnego jest niezwykle ważna. Dla przykładu można tu wymienić magazyn „Życie Na Gorąco Extra”, który zawsze powinien być proponowany przez sprzedawcę kupującym podstawowe wydanie tygodnika.
Polskie Badania Czytelnictwa w swoich analizach zwracają uwagę na zalety prasy, jej znaczącą pozycję w systemie informacyjnym, a niekiedy także przewagę nad innymi mediami. Takimi przewagami są np. wielokrotne powroty czytelników do jednego wydania pisma czy lepszy jakościowo i ilościowo odbiór treści reklamowych zamieszczonych w prasie. Co jeszcze, w obecnych czasach, stanowi o wartości prasy? Jaka przyszłość rysuje się przed rynkiem prasowym?
– Prasa charakteryzuje się wysoką zauważalnością reklam, widzi ją każdy czytelnik przeglądający czy kartkujący wydanie. Do niemal 100% widoczności dochodzi to, że około 85% reklam jest przez czytelników czytanych! A to oznacza wysoką skuteczność i efektywność przekazu. Reklama w prasie nie drażni, nie irytuje, bo jest integralną częścią czasopisma.
Reklama w magazynach Bauera gwarantuje przewidywalność i bezpieczeństwo treści, co dla reklamodawcy oznacza przyjazne, wspierające otoczenie. Buduje wizerunek, zwiększa wiarygodność, pozwala również – ze względu na sporą powierzchnię reklamy – przekazać konsumentowi szczegółowe treści czy atrybuty produktu. Coraz bardziej popularne stają się advertoriale, w których klient reklamowy oddziałuje na racjonalne wybory zakupowe wśród potencjalnych klientów, które w czasie nadchodzącej recesji zyskują na znaczeniu.
Prasa magazynowa jest również jedynym medium reklamowym, które oferuje inserty – wklejki, próbki – które zachęcają do przetestowania produktu oraz wsparcie piarowe czy kontekstowe.
Magazyny Wydawnictwa Bauer docierają do kilku milionów kobiet, zaspokajając ich potrzeby oraz zainteresowana i wspierając życiowe role funkcjonalne. W dobie fake newsów coraz bardziej szukamy sprawdzonych informacji. Jesteśmy przekonani, że kompetentna, inspiracyjna prasa nadal będzie miała liczne grono odbiorców. A my kierujemy ofertę wydawniczą do wymagających, inteligentnych kobiet, które szukają wartościowych treści i chcą unikać miałkości, komercji czy fałszu. Na zakończenie naszej miłej rozmowy chciałby życzyć wszystkim Czytelnikom „Kolportera”, wszystkim naszym Partnerom, sprzedawcom prasy, zdrowych, szczęśliwych Świąt i dobrego, obfitującego w sukcesy Nowego Roku! Mam nadzieję, że będzie dobry zarówno dla wszystkich Państwa, jak i dla prasy!
Rozmawiał: DARIUSZ MATEREK
*2.367.238 czytelników Źródło: Polskie Badania Czytelnictwa, 10.2021-09.2022, CPW „Kobieta i Życie”, „Olivia”, „Poradni Domowy”, „Świat Kobiety”, „Tina”, „Naj”, „Przyjaciółka”, „Pani Domu”, „100 Rad”, „Poradnik 50+”, TG: All 15+, n = 24 064; realizacja Kantar Polska, Ogólnopolski Panel Badawczy Ariadna; opracowanie Wydawnictwo Bauer.
