Według Kantar Global Monitor 2024 tegorocznym ogólnospołecznym trendem będzie poszukiwanie produktów i usług, które pozwalają nam się uspokoić, zrelaksować, zadbać o siebie. Coraz wyraźniejsza jest również powszechna nostalgia za czasami młodości i dzieciństwa, chęć powrotu do dawno znanych wrażeń, marek, produktów. Czy w przywróceniu dawnych, pozytywnych emocji może pomóc prasa? Jak może wesprzeć coraz bardziej zagubione w cyfrowym świecie społeczeństwa?
Kantar to międzynarodowa grupa firm specjalizujących się w dziedzinie danych, wiedzy i usług doradczych. Działa w obrębie dyscyplin badań i doradztwa, a jej firmy, zatrudniające 30 tys. osób, dostarczają wiedzy i formułują strategie biznesowe dla korporacji i instytucji publicznych w 100 krajach. Kantar należy do grupy kapitałowej Bain i WPP, świadczy usługi dla ponad połowy firm z listy Fortune Top 500. Global MONITOR nie jest tradycyjną usługą analityczną. To raport przygotowywany w oparciu o dane i prezentujący trendy kulturowe, społeczne i konsumenckie, a także oczekiwania i prognozy, w ujęciu globalnym i lokalnym.
Z najnowszego Kantar Global Monitor 2024 wyłania się najważniejszy trend współczesnego świata – przytłoczeni jego nieprzewidywalnością, stale poddawani stresowi poszukujemy usilnie ukojenia.
Prywatny relaks
W cenie są i będą produkty oraz usługi, które pozwalają nam się uspokoić, zrelaksować, zadbać o siebie. W trudnych czasach lubimy sprawiać sobie drobne przyjemności. Rośnie znaczenie takich wartości życiowych jak empatia i uważność. Na codzienny stres reagujemy ucieczką, np. nostalgią za czasami dzieciństwa i beztroski. Rośnie korzystanie z urządzeń mobilnych w celu oglądania telewizji i streamów, przybywa graczy – uciekamy w kierunku łatwo dostępnej rozrywki. Uspokojenie łączy się również z rosnącą potrzebą wspólnotowości i empatii. 67% badanych chciałoby mieć wokół siebie więcej ludzi, na których można liczyć (60% w 2018 r.).
Według Kantar Global Monitor w ostatnich latach wzrosła również znacząco niechęć do podejmowania ryzyka, mimo iż wcześniej też nie była dość wysoka – w 2018 r. deklarowało ją 58 proc. badanych, w 2023 r. – już 66 proc. Znacząco wzrosła również ochrona własnej prywatności. Ludzie częściej obawiają się, gdzie trafiają ich dane osobowe i co się z nimi dzieje – 85 proc. deklaruje, że chce zrobić więcej, aby ochronić swoją prywatność w świecie cyfrowym, a 65 proc. konsumentów globalnie straciło zaufanie do organizacji z powodu wykorzystania sztucznej inteligencji.
Skoro mowa o zaufaniu. Ono również jest badane, również w ujęciu globalnym. I tu tendencje społeczne są jeszcze ciekawsze. Firma Edelman, największa na świecie niezależna agencja specjalizująca się w komunikacji marketingowej i public relations, od 23 lat prowadzi międzynarodowe badanie zaufania do głównych instytucji publicznych: rządu, biznesu, organizacji pozarządowych i mediów. Tegoroczny Edelman Trust Barometer został przeprowadzony na grupie ponad 32 tys. respondentów w 28 krajach (m.in. Francja, Niemcy, Włochy, Hiszpania, Holandia, Wielka Brytania, USA, Chiny, Japonia, RPA, Korea Płd.) w okresie od 1 do 28 listopada 2022 roku. W tym roku badanie nie objęło Rosji.
Według najnowszych wyników generalny wskaźnik zaufania Trust Index, podobnie jak rok temu, wynosi globalnie 56 punktów, co oznacza, że nadal mamy do czynienia z brakiem ogólnego zaufania. Zgodnie z założeniami badawczymi o zaufaniu świadczy bowiem uzyskanie wyniku na poziomie minimum 60 procent. Jedyną instytucją cieszącą się zaufaniem jest obecnie biznes – 62 proc. (bez zmian). Organizacje pozarządowe straciły 1 pkt i z 59 proc. zajmują drugie miejsce na liście instytucji najbardziej godnych zaufania. Rządom ufa zaledwie 51 proc. ankietowanych (bez zmian), mediom zaś jeszcze mniej, bo tylko 50 proc. (- 1 pkt).
Niski poziom zaufania do mediów to przede wszystkim efekt fake newsów, różnego rodzaju manipulacji, przekłamań i prób celowego wprowadzania odbiorcy w błąd, co stało się, niestety, plagą głównie w mediach internetowych. Dlatego też na samy dole medialnego zaufania znalazły się media społecznościowe, z wynikiem 41 proc. Dla porównania – zaufanie do mediów tradycyjnych zadeklarowało 59 proc. ankietowanych.
W ostatnich latach ludzie zauważyli, że tradycyjna prasa nie zbiera ich danych osobowych, nie zasypuje reklamami, nie śledzi aktywności. Badania prowadzone w ostatnim okresie w Australii wykazało, że czytelnicy gazet na obszarach wiejskich są nawet 5 razy bardziej skłonni do sięgnięcia po prasę lokalną niż do otworzenia przeglądarki. Ponadto wielu respondentów stwierdziło, że woli czytać gazetę w formie drukowanej niż online.
Internet w niełasce
Cyberprzestępcy i media społecznościowe są głównymi powodami, dla których użytkownicy nie ufają internetowi – wynika z badania Centre for International Governance Information in Internet Society. Aż 86 procent osób przyznało, że przynajmniej raz padło ofiarą fałszywych wiadomości. Źródłem nieprawdziwych wiadomości najczęściej był Facebook (77 proc), natomiast na drugim miejscu był X /Twitter (62 proc.). Prawie połowa ankietowanych (49 proc.) stwierdziła, że słabnący poziom zaufania sprawił, że ograniczyli informacje, które do tej pory udostępniali w sieci.
Do braku zaufania do internetowych informacji dochodzi coraz powszechniejsze zmęczenie cyfrowym światem. Jak pokazało przeprowadzone przez firmę EY badanie „Global Digital Home. Decoding the digital home”, zmęczenie cyfrowe zmusza blisko połowę (47 proc.) ankietowanych do przerw w korzystaniu z urządzeń z dostępem do internetu, a co czwarty użytkownik chciałby zmniejszyć liczbę platform streamingowych, z których korzysta. Z badania EY wynika również, że obecnie ankietowani obawiają się szkodliwego wpływu internetu na samopoczucie bardziej, niż przed pandemią.
U wielu osób, zwłaszcza młodych, coraz wyraźniej zaczęły pojawiać się symptomy uzależnienia od cyfrowego świata – m.in. zaburzenia emocjonalne, trudności w nawiązywaniu kontaktów rówieśniczych, poczucie wyobcowania, nadpobudliwość, obniżenie sprawności myślenia oraz koncentracji uwag, obniżenie poziomu językowego zarówno w mowie, jak i piśmie, uwydatnienie się postawy egocentrycznej. W skrajnych przypadkach dochodziło nawet do transu dysocjacyjnego, czyli „zaburzenia stanu świadomości, depersonalizacji i utraty poczucia własnej tożsamości osobowej, zastępowanej czasem inną (…) oddzielenie części lub grupy procesów umysłowych od reszty świadomości”. Długa ekspozycja na niebieskie światło emitowane przez ekrany urządzeń prowadzi również do zaburzeń w wydzielaniu melaniny – hormonu ułatwiającego zaśnięcie oraz regenerację organizmu podczas snu.
U dorosłych psycholodzy zaczęli diagnozować tzw. stres cyfrowy. Wywołuje go natłok i przeciążenie informacyjne, którego efektem może być uczucie braku równowagi. Może też być efektem braku umiejętności radzenia sobie z nowymi technologiami.
Problem jest na tyle znaczący, że zajęły się nim rządy wielu państw, organizacje międzynarodowe, czy organy Unii Europejskiej. W rezolucji Parlamentu Europejskiego z 21 stycznia 2021 roku zawarto zalecenia w kwestii prawa do bycia offline, czytamy w niej m.in.: „Nadmierne korzystanie z urządzeń technologicznych może nasilić takie zjawiska jak izolacja, uzależnienie od technologii, brak snu, wyczerpanie emocjonalne, niepokój i wypalenie zawodowe; (…) według WHO ponad 300 milionów osób na świecie cierpi na depresję oraz typowe zaburzenia psychiczne związane z pracą i że co roku u 38,2% proc. ludności UE stwierdza się zaburzenia psychiczne…”.
Prasa z pozytywnymi emocjami
Dobrym remedium na zmęczenie cyfrowym światem jest powrót do tradycyjnych lektur – książek i czasopism. Internet wykorzystujemy na co dzień, w wielu różnych sytuacjach i to z pewnością się nie zmieni. Ale dla własnego komfortu psychicznego nie powinniśmy rezygnować z druku. Tym bardziej że właśnie te tradycyjne wersje czasopism mogą dostarczyć nam wielu ciekawych informacji i pozytywnych emocji.
– Na pewno jest grupa osób, którym internet nie zastąpi ulubionej prasy. Magazyny papierowe są postrzegane przez czytelniczki w dojrzałym wieku jako bardziej przyjazne i – paradoksalnie łatwiej dostępne. Co prawda pismo trzeba kupić, ale potem – póki go nie wyrzucimy – nic nam nie zginie w odmętach sieci i zawsze będzie można do tego wrócić – mówi Joanna Kadej-Krzyczkowska, redaktor naczelna „100 Rad”, „Poradnik 50+” (Wydawnictwo Bauer). Zwraca również uwagę na wsparcie, jakiego tradycyjna prasa udziela swoim czytelniczkom i czytelnikom w oswajaniu nowej, cyfrowej rzeczywistości. – Boimy się tego, czego nie rozumiemy. Rolą prasy, zwłaszcza tej skierowanej do dojrzałego czytelnika jest oswojenie tych wszystkich cyfrowych nowinek. Czytelnik nie musi z nich korzystać, ale nie może się ich bać – zwłaszcza że często ten strach jest jak najbardziej uzasadniony. W „100 Radach” od początku istnienia pisma mamy Temat tygodnia – rubrykę w dużej mierze poświęconą właśnie takim zagrożeniem. Opisujemy np. metody działania oszustów i naciągaczy, którzy często w swoim procederze wykorzystują cyfrowe narzędzia. A wiedza, że coś jest możliwe, że oszust może podszyć się nawet pod instytucję państwową, daje o wiele większą szansę, że zastanowimy się chwilę, zanim damy się naciągnąć, wpłacimy pieniądze czy podamy dane – zauważa Joanna Kadej-Krzyczkowska.
– Dla nas najważniejszy jest komfort naszej czytelniczki: nie grozimy jej palcem, nie straszymy – za to podpowiadamy, jak wyjść z trudnych sytuacji, jak ułatwić sobie życie, jak znaleźć spokój, jak zadbać o siebie samą. Ufam, że czas spędzony na lekturze „Olivii”, „Świata Kobiety”, „Poradnika Domowego” czy „Kobiety i Życia” jest takim momentem, kiedy nasza czytelniczka myśli tylko o sobie i ten czas daje jej przyjemność, relaks i chwile wytchnienia – zapewnia Małgorzata Guss-Gasińska, redaktor naczelna Centralnej Redakcji Czasopism Poradniczych i redaktor naczelna magazynów: „Świat Kobiety”, „Kobieta i Życie”, „Olivia”, „Poradnik Domowy”, „Mam Ogród” (Wydawnictwo Bauer). – Nasze tytuły funkcjonują na rynku od kilkudziesięciu lat („Świat Kobiety” 30 lat, „Olivia” – 25 lat) – zdarzają się przypadki, gdy odwołujemy się do przeszłości, głównie po to, by pokazać tempo zmian i różnice. Czy kiedyś było lepiej? – zapewne, bo byłyśmy młodsze i chudsze 😊, ale skupiamy się na tym, żeby pokazać, że i dziś, teraz i tu może być idealnie. Podczas niedawnych spotkań z czytelniczkami naszych tytułów jasno wybrzmiała teza: ufamy prasie bardziej niż internetowi, bo tu mamy sprawdzone, rzetelne informacje – dodaje.
– „Mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem” stwierdził inżynier Mamoń w kultowym „Rejsie”. I coś jest na rzeczy. 😊 Nie chodzi nawet o to, że łatwiej nam oceniać coś, co dobrze znamy. Ale raczej o fakt, że mając kontakt z taką rzeczą, sytuacją czy zjawiskiem, możemy czuć się pewniej, bardziej komfortowo. Dla jednych będzie taką rolę pełniło odsłuchiwanie „po raz enty” listy ulubionych przebojów, dla innych gotowanie tych samych potraw, z tych samych przepisów czy sięganie po gazetę, która ma dość stały, powtarzalny układ kolumn. W tym ostatnim przypadku liczy się też oczywiście klimat i zaufanie do treści. Sięgając np. po „Przyjaciółkę”, mamy pewność, że możemy liczyć na relaks, praktyczne rady, ciekawostki czy artykuły, które podziałają inspirująco albo krzepiąco – przekonuje Diana Ożarowska-Sady, redaktor naczelna Dwutygodników Poradnikowych: „Przyjaciółka”, „Tina”, „Pani Domu” (Wydawnictwo Bauer). – Lektura staje się wtedy przyjemnością. I trochę opozycją do skrolowania wiadomości na smartfonie. Tu nic nie znika, nie ma tytułów nastawionych na clickbaity ani treści, których autorem była jedynie sztuczna inteligencja. Ta stałość i świadomość, że po drugiej stronie jest jakiś człowiek (doświadczony redaktor i współpracujący z gazetą ekspert) to niewątpliwie mocny atut naszych tytułów. Kolejnym jest fakt, że – choć każdy z czytelników może podzielić się z redakcją swoją opinią (pisząc do nas tradycyjny list lub e-mail albo wiadomość na Messengerze), nie narażamy się na hejt. A jeśli chcemy wymienić się poglądami (i gazetami), zwykle robimy to w zaprzyjaźnionym gronie – wyjaśnia.
Ta piękna nostalgia
Formą psychicznej odtrutki na informacyjny chaos i nadmierną ilość bodźców, których doświadczamy na co dzień, jest swego rodzaju powrót do przeszłości, tej sprzed ery internetu. Świata prostszego i bardziej uporządkowanego.
– To trend wyraźny od wielu lat, na rynku już dawno pojawiły się czasopisma odwołujące się do minionych dekad, przypominające jak wtedy wyglądało codzienne życie. Do dziś mają one swoich wiernych czytelników. Czy poradniki mają w tej dziedzinie rolę do odegrania? W pewnym sensie zapewne tak, zresztą już to robimy, np. często pokazujemy w trendach wnętrzarskich powrót mody z lat 60., 70. czy 80. XX w. Pokazujemy meble czy przedmioty dekoracyjne z tamtego okresu i zachęcamy by zajrzeć do piwnicy, czy na strych i jeśli znajdziemy tam jakiś skarb sprzed lat odnowić go, jeśli trzeba (często można to zrobić samodzielnie) i wyeksponować w mieszkaniu – mówi Joanna Kadej-Krzyczkowska, redaktor naczelna „100 Rad”, „Poradnik 50+”.
Na kanwie wspomnień i nostalgii powstały też pisma przywracające pamięci starszych czytelników piękne wspomnienia, a młodszym dostarczające unikalnej wiedzy na temat dawniejszych czasów.
– „Retro” powstało jesienią 2014 roku, kiedy tęsknota za przeszłością nie była jeszcze wśród czytelników pism Bauera tak widoczna, jak dzisiaj, ani też zdiagnozowana, choć w magazynach telewizyjnych odnotowywano żywe zainteresowanie czytelników artykułami dotyczącymi gwiazd lat 50., 60., 70 XX w. Było pierwszym tytułem na rynku odpowiadającym na tę niewypowiedzianą jeszcze wtedy potrzebę i, jak czas pokazał, okazało się strzałem w dziesiątkę. Ludzie byli głodni wspomnień, ale także informacji, do których wcześniej nie mieli dostępu. Kochali filmowe i muzyczne gwiazdy czasów swojej młodości, ale bardzo niewiele o nich wiedzieli, bo w czasach PRL prawie nikt o prywatności tych gwiazd nie pisał. Istniało i istnieje nadal ogromne zapotrzebowanie na historie, które – choć nie unikają tematów trudnych lub nawet bolesnych – opowiadane są ciepło i z sympatią dla ich bohaterów – opowiada Małgorzata Grono, Product Manager w Wydawnictwie Bauer. – Unikamy tropienia sensacji i skupiania się wyłącznie na niej, lubimy lubić osoby, o których piszemy. Dzięki „Retro” i „Nostalgii”, która zaczęła ukazywać się od stycznia 2016 roku, nasi czytelnicy mogą bezpiecznie wracać do „starych dobrych czasów”, dowiadując się jednocześnie o nich czegoś nowego – zapewnia.
Oba pisma – „Retro” i „Nostalgia” pierwotnie skierowane były do osób 55, 60+, których czasy młodości lub wiek średni przypadły na okres PRL. Szybko jednak okazało się, że czytują je także córki i wnuczki głównych czytelniczek, a nawet studenci Państwowej Wyższej Szkoły Teatralnej, którym polecają je wykładowcy, by dowiedzieli się czegoś w skondensowanej, lecz przystępnej formie o dawnych ikonach kina i teatru. Siłą obu tytułów jest bowiem nie tylko barwna opowieść, ale też masa nieznanych wcześniej czytelnikom szczegółów i anegdot. Niemal wszystkie artykuły zawierają informacje czerpane nie tylko z licznie ukazujących się obecnie na rynku biografii, ale także z niedostępnych online dawnych wycinków prasowych z teatralnych archiwów. Oczywiście, wraz z upływem czasu zmienia się także główna grupa czytelniczek. Powoli odchodzą osoby, których młodość przypadła na lata 50. i początek 60., dołączają zaś panie wspominające z nostalgią lata 80. XX w. Wraz z tym trendem rozszerza się także czasowy zakres materiałów, zamieszczanych w pismach.
O czym piszemy? O dawnych gwiazdach, pamiętnych wydarzeniach, modach, skandalach, trudnych życiowych momentach, miłościach i rozstaniach… O życiu, po prostu. Oferujemy lekturę wciągającą, a jednocześnie bezpieczną, bo upływ czasu sprawia, że nawet największe dawne skandale, tragedie czy spory budzą już tylko ciekawość, nie niosąc ze sobą bólu. „Oswajamy” jednocześnie czytelniczki z trudnymi tematami, pokazując, jak konkretni ludzie odnajdywali swoją drogę w najgorszych nawet czasach – wyjaśnia Małgorzata Grono, Product Manager w Wydawnictwie Bauer. – Skąd pomysł na brzmienie tytułu? Oba tytuły „Retro” i „Nostalgia” są jasnym komunikatem do czytelnika informującym, co może znaleźć w piśmie, odsyłającym go do „dawnych dobrych czasów”. Oba pisma oferują czytelnikom przyjemną lekturę, dostarczającą pozytywnych emocji, których próżno szukać w internecie. Nie konkurujemy z internetowymi portalami na newsy ani porady, dajemy za to przyjemność spędzenia czasu bez pośpiechu, z ciekawymi bohaterami, w komfortowych warunkach własnego fotela – dodaje.
KINGA SZYMKIEWICZ
DARIUSZ MATEREK
