Proces starzenia się społeczeństwa to nie tylko zjawisko charakterystyczne dla Polski czy Europy. To także jedno z najważniejszych wyzwań, przed jakimi stoi świat w XXI wieku. Według raportów ONZ, liczba osób powyżej 65. roku życia na świecie będzie stale wzrastać, a do 2050 roku niemal co czwarty mieszkaniec Ziemi będzie seniorem. Zjawisko to ma olbrzymie konsekwencje nie tylko dla systemów emerytalnych czy opieki zdrowotnej, ale także dla rynku pracy, konsumpcji, urbanistyki i oczywiście mediów. Jak prasa przygotowuje się na zmieniającą się demografię i starzenie się społeczeństw?
Według danych Głównego Urzędu Statystycznego w 2023 r. liczba ludności Polski wyniosła 37,6 mln, w tym blisko 9,9 mln stanowiły osoby w wieku 60 lat i więcej (26,3%). W stosunku do 2022 r. liczba osób w wieku senioralnym wzrosła o 96 tys. osób tj. o 1,0%. W gronie osób starszych najliczniejszą grupę (25,5%) stanowiły osoby w wieku 65-69 lat. Drugą pod względem liczebności grupę stanowiły osoby w wieku 60-64 lata. Mniej liczna, ale rosnącą w ostatnich latach jest grupa osób w wieku 70-74 lata. W 2023 r. w stosunku do roku poprzedniego liczba osób w tym wieku wzrosła o 2,7%, a ich udział w populacji osób starszych osiągnął poziom 21,3%.
Starzenie się społeczeństwa jest już stałą tendencją, wyraźnie widoczną od 2011 r. A prognozy na lata 2023-2060 wskazują na pogłębianie się tego procesu starzenia. Szacuje się, że do 2060 r. zanotujemy spadek ludności o ponad 7 mln. Jednocześnie populacja osób w wieku 65 lat i więcej wzrośnie do 11,8 miliona, a seniorki i seniorzy będą stanowili w Polsce prawie 40% ogółu ludności.
Jesteśmy jednym z najszybciej starzejących się społeczeństw w Europie. Zajmujemy drugie miejsce po Mołdawii, jeśli chodzi o przyrost osób powyżej 65 r.ż.
Czy ta grupa będzie w przyszłości kluczowa dla Polski i świata? Jak powinniśmy się przygotować na proces starzenia się społeczeństw? Czy można to zjawisko ocenić, jako jednoznacznie pozytywne czy jednoznacznie negatywne? W jakim kierunku powinna się zmieniać gospodarka, w tym również rynek prasowy? Te pytania pozostają cały czas otwarte, nie tylko w kontekście gramatycznym.
Siła seniorów
Starzenie się populacji wiąże się oczywiście z wieloma wyzwaniami. Pewne jest, że seniorzy odegrają kluczową rolę w przyszłości gospodarki. Pozytywną czy negatywną – to zależy od tego, jak przygotujemy się na ten proces. Już dziś widać wyraźnie co najmniej kilka obszarów, w których seniorzy mogą być istotną wartością dla firm z bardzo różnych branż, w tym również medialnej. Powstało nawet specjalne określenie – silver economy, srebrna gospodarka.
„Srebrna gospodarka” to sektor gospodarki skierowany na potrzeby osób starszych, obejmujący m.in. opiekę zdrowotną, rekreację, technologie wspomagające (np. telemedycyna, inteligentne domy), a także produkty finansowe dostosowane do starszych klientów. Rozwój tego sektora to ogromna szansa dla gospodarki, zwłaszcza w krajach z szybko starzejącą się populacją. Przedsiębiorstwa mogą skupić się na dostarczaniu produktów i usług odpowiadających potrzebom seniorów, co stwarza nowe miejsca pracy i możliwości biznesowe. „Srebrne” firmy starają się wykorzystać potencjał seniorów, który – jak się okazuje – jest całkiem spory i zdecydowanie negujący wszelkie stereotypy.
Coraz więcej osób w wieku emerytalnym jest zainteresowanych kontynuowaniem pracy zawodowej, zwłaszcza w tych branżach, które nie wymagają intensywnego wysiłku fizycznego. Aktywizacja zawodowa seniorów może przynieść korzyści zarówno samym osobom starszym, jak i całej gospodarce. Wydłużenie okresu aktywności zawodowej zmniejsza presję na system emerytalny i pozwala na wykorzystanie doświadczenia i wiedzy osób starszych. To korzyść, którą dostrzega coraz więcej firm i przedsiębiorstw. Doświadczony senior to dobry pracownik, o dużym stopniu lojalności wobec firmy, z rozwiniętą umiejętnością samodyscyplinowania.
Osoby starsze mają nie tylko bogate doświadczenie zawodowe, ale także społeczne i życiowe, które może być cennym kapitałem społecznym. Seniorzy często angażują się w działalność społeczną, wolontariat, mentoring młodszych pokoleń czy edukację. Aktywne społeczeństwo seniorów może stanowić istotne wsparcie dla społeczności lokalnych i przyczyniać się do budowy więzi społecznych.
Wzrost liczby seniorów i rozwój „srebrnej gospodarki” starają się też wykorzystać media, wprowadzając na rynek nowe produkty i usługi, dostosowując treść przekazu informacyjnego do potrzeb najstarszych odbiorców. Swoje stałe miejsce w medialnym torcie przygotowanym dla seniora ma też tradycyjna prasa, szczególnie lubiana przez sporą część osób w wieku 60 plus.
Prasa bardziej wiarygodna
Według Polskich Badań Czytelnictwa w 2023 roku Polsce ukazywało się 6,2 tys. tytułów prasowych, sprzedano 300,2 mln egzemplarzy prasy drukowanej. Prasę w tej tradycyjnej formie czytało ok. 45 proc. osób – głównie z dwóch grup wiekowych. W grupie 35-44 lat było to 46,4 proc. z liczącej 6,1 mln populacji, w grupie 55-75 – to ponad połowa (51 proc.) z 10,1 mln. Seniorzy w wyraźny sposób są więc przywiązani do tradycyjnej formy swoich ulubionych tytułów. Przy czym zdecydowanie największą popularnością cieszą się wśród nich tygodniki, miesięczniki i różnego rodzaju magazyny. Gorzej wypadają natomiast dzienniki.
Starzenie się społeczeństw zmienia profil przeciętnego czytelnika prasy. Gazety i magazyny, które kilka dekad temu były skierowane głównie do ludzi młodszych, teraz muszą dostosować swoje treści do rosnącej grupy starszych odbiorców. Zmieniają się zatem tematy poruszane na łamach prasy – większy nacisk kładzie się na kwestie zdrowotne, społeczne, ekonomiczne oraz porady związane z aktywnym starzeniem się.
– Z perspektywy rynku prasowego chyba najlepiej widać proces starzenia się społeczeństwa. Młodsze pokolenia coraz rzadziej sięgają po czasopisma, informacji i rozrywki szukają w internecie. Dlatego przyglądamy się naszym czytelniczkom, ich życiu, zainteresowaniom. Staramy się je lepiej poznać, by tworzyć dla nich jak najlepsze treści – mówi Monika Daleczko, Redaktorka Zarządzająca Tytułami Story (Wydawnictwo Bauer).
Magazyny lifestyle’owe coraz częściej poruszają tematy związane z aktywnością fizyczną seniorów, zdrowym trybem życia czy radzeniem sobie z samotnością w podeszłym wieku. Nie brakuje również artykułów o nowych technologiach, skierowanych do starszego pokolenia, które coraz częściej korzysta z internetu, smartfonów czy aplikacji zdrowotnych.
– Nasza strategia od co najmniej 15 lat w tygodniku „Rewia” konfigurowana jest z myślą o odbiorcy 50+, ostatnio coraz bardziej 60+. W sekcji poradniczej jest to widoczne gołym okiem: porady pisane są z myślą o starszym odbiorcy: zdrowie, moda, uroda, porady prawne i finansowe dla emerytów itp. – stwierdza Paweł Górnikowski, Redaktor Zarządzający tygodnika „Rewia” (Wydawnictwo Bauer).
Dla wielu osób starszych prasa jest nadal jednym z najważniejszych źródeł informacji, szczególnie w dobie rosnącej dezinformacji w mediach społecznościowych. Redakcje starają się budować zaufanie i lojalność, kładąc nacisk na rzetelność i dokładność publikowanych informacji. Starsze pokolenia są często bardziej sceptyczne wobec nowych źródeł medialnych. Prasa drukowana jest więc dla nich bardziej wiarygodna. A to z kolei nakłada sporą odpowiedzialność na redaktorów i dziennikarzy.
Nic więc dziwnego, że wraz z rosnącą liczbą starszych czytelników, wiele redakcji podejmuje inicjatywy mające na celu ich edukację i angażowanie w życie społeczne. Artykuły poradnikowe, przewodniki po nowoczesnych technologiach, a także teksty zachęcające do aktywności społecznej pojawiają się coraz częściej na łamach prasy. Gazety i czasopisma starają się także włączać seniorów do dyskusji publicznej, promując ich historie, doświadczenia i opinie na różne tematy. Programy tematyczne w magazynach i gazetach skierowane do osób starszych stanowią dla nich z jednej strony cenne źródło informacji, z drugiej – platformę do wyrażania swoich poglądów i dzielenia się wiedzą. Tworzy się dość silna więź na linii redakcja – „srebrny” czytelnik, charakterystyczna właśnie dla tej grupy wiekowej. „Silversi” są najbardziej lojalnymi odbiorcami, użytkownikami i klientami – w takim samym stopniu podczas codziennych zakupów, jak i sięgania po określony tytuł prasowy.
Redakcje mają więc wyjątkową szansę odegrania kluczowej roli w kształtowaniu polityki senioralnej, czy podnoszeniu społecznej świadomości na temat zachodzących zmian demograficznych. Ale przede wszystkim starają się pomóc rosnącej grupie seniorów poprzez dostarczanie odpowiednio przygotowanego serwisu informacyjnego. Artykuły podejmujące temat wyzwań związanych ze starzejącym się społeczeństwem, takie jak przyszłość opieki zdrowotnej, finansowanie emerytur czy zapobieganie wykluczeniu cyfrowemu starszych osób, stają się w prasie coraz bardziej powszechne.
Prostym językiem
Proces tworzenia tytułów i rubryk skierowanych do seniorów zaczyna się od analizy tej grupy docelowej. Media, chcąc dotrzeć do osób starszych, muszą zrozumieć ich oczekiwania oraz styl życia. Zwykle przeprowadza się badania rynkowe, ankiety czy wywiady z seniorami, aby dowiedzieć się, jakie tematy ich interesują oraz w jakiej formie najchętniej konsumują informacje.
Istotnym elementem tej analizy jest również uwzględnienie, że grupa seniorów nie jest jednorodna. Obejmuje ona zarówno osoby aktywne fizycznie i społecznie, jak i te bardziej wycofane, zmagające się z problemami zdrowotnymi. Dziennikarze muszą więc dostosować treści do różnych podgrup w ramach jednej demografii.
– Podstawą w przygotowaniu każdego rodzaju treści jest świadomość, dla kogo piszemy. Dla mnie kluczowe jest, by redaktorzy tworzący materiały do naszych tytułów mieli w głowie klarowny obraz czytelniczki, dla której piszą, im lepsza i pełniejsza jest wiedza o grupie docelowej, tym łatwiej przygotować ciekawe treści – wyjaśnia Monika Daleczko z Wydawnictwa Bauer.
Jednym z najważniejszych elementów przygotowania treści dla seniorów jest forma przekazu. Język musi być prosty, zrozumiały, ale jednocześnie nieinfantylizujący. Seniorzy często doceniają treści napisane w sposób klarowny, bez nadmiernych technologicznych nowinek czy zbyt skomplikowanych wyrażeń. Ważne jest, aby teksty były dostosowane do możliwości percepcyjnych osób starszych, z większymi czcionkami w prasie drukowanej.
Seniorzy, którzy nie zawsze nadążają za nowymi technologiami, mogą potrzebować również dodatkowych wyjaśnień, np. w kontekście aplikacji zdrowotnych, urządzeń technologicznych czy usług dostępnych online. Dlatego materiały, takie jak poradniki krok po kroku, są szczególnie cenne.
A jaka tematyka interesuje współczesnych seniorów? – Mówiąc najprościej: różne. To są osoby ciekawe świata, otwarte, dobrze radzące sobie w świecie cyfrowym. One nie sięgają po prasę, bo muszą, np. z powodu wykluczenia cyfrowego. One czytają, bo chcą. Dlatego staramy się im dostarczyć rozrywki, wzruszeń, emocji, czegoś, co pozwoli im choć na chwilę oderwać się od problemów dnia codziennego – odpowiada Monika Daleczko z Wydawnictwa Bauer.
Zdrowie, finanse i nostalgia
Na podstawie doświadczenia redaktorów i wydawców, przygotowujących materiały przeznaczone dla seniorów, można sporządzić listę obszarów tematycznych, które szczególnie interesują tę grupę czytelniczek i czytelników. Ważne miejsce zajmują na niej teksty nostalgiczne.
– W każdym numerze mamy tzw. evergreeny, a więc tematy nawiązujące do czasów młodości pokolenia naszych rodziców czy dziadków. W „Rewii” są to rubryki: „Niezwykłe koleje miłości” str. 36-37, „To był hit” str. 12-13. Ale nie tylko evergreeny powstają z myślą o czytelnikach 60+. Również na stronach z bieżącymi wydarzeniami piszemy o gwiazdach bliskich naszym Czytelniczkom choćby przez to, że grają w lubianych przez nie serialach, wykonują rodzaj muzyki im bliskiej itp. W naszej ofercie od niemal dekady jest również stała rubryka na temat gwiazd tureckich seriali, które cieszą się dużą popularnością w pokoleniu dzisiejszych Emerytek – mówi Paweł Górnikowski, Redaktor Zarządzający tygodnika „Rewia”. – Pilnie przyglądamy się również programom telewizyjnym skierowanym do tej grupy odbiorców jak choćby cykliczne show „Sanatorium miłości”. Przybliżamy w materiałach dziennikarskich sylwetki bohaterów, śledzimy ich dalsze losy już po zakończeniu programu, kibicujemy rodzącym się na ekranie relacjom. Pamiętamy również o gwiazdach, które odchodzą. Artykuły pożegnalne stanowią zawsze okazję do przypomnienia ich zawodowej świetności – dodaje.
Jakie jeszcze tematy można uznać za kluczowe dla seniorów? Z pewnością szeroko pojętą tematykę zdrowotną. Obejmuje ona nie tylko opiekę zdrowotną, ale również profilaktykę, leczenie chorób przewlekłych, zdrową dietę oraz porady dotyczące aktywności fizycznej dostosowanej do wieku. W artykułach często pojawiają się też tematy związane z rehabilitacją, nowoczesnymi technologiami medycznymi czy alternatywnymi metodami leczenia.
Wielu seniorów boryka się z problemami finansowymi, dlatego kwestie związane z zarządzaniem finansami, emeryturami, ulgami podatkowymi oraz wsparciem społecznym są dla nich również niezwykle ważne. Seniorzy chętnie czytają porady dotyczące oszczędzania, zarządzania budżetem domowym, a także artykuły o systemach emerytalnych czy nowych przepisach prawnych.
Wzrost wykorzystania technologii w codziennym życiu to często dla seniorów spore wyzwanie, czy wręcz problem. Chętnie czytają więc różnego rodzaju poradniki technologiczne, napisane w klarowny sposób i pomagające w korzystaniu z nowych narzędzi i usług, takich jak: bankowość internetowa, komunikatory czy platformy telemedyczne.
„Silversi”, zwłaszcza ci aktywni społecznie, poszukują także treści dotyczących możliwości spędzania wolnego czasu, angażowania się w życie lokalnej społeczności, a także rozwijania swoich pasji. Media tworzące treści dla seniorów często publikują artykuły o hobby, takich jak ogród, rękodzieło, turystyka senioralna, a także o wolontariacie.
Seniorzy często czytają również o relacjach rodzinnych, radzeniu sobie z samotnością, czy wychowywaniu wnuków. Ważne są także tematy związane z utrzymywaniem kontaktów z młodszymi pokoleniami i budowaniem więzi międzypokoleniowych. Dlatego media przeznaczone dla osób starszych często oferują porady dotyczące relacji w rodzinie, a także wspierają seniorów w wyzwaniach związanych z utratą bliskich czy poczuciem osamotnienia.
Ważnym aspektem przygotowywania treści dla seniorów jest ich aktywne zaangażowanie. Wiele osób chętnie dzieli się swoimi doświadczeniami, dlatego redakcje coraz częściej organizują konkursy, zapraszają czytelników do pisania listów do redakcji lub publikowania swoich historii. W ten sposób seniorzy czują się bardziej związani z tytułem, a jednocześnie mają szansę na wyrażenie swoich opinii.
Tytuły warte polecenia
Wszystkim seniorom na pewno warto polecić te tytuły prasowe, które dostosowują swoje treści do potrzeb osób starszych. Tego typu czasopisma znajdziemy bez problemu zarówno na rynku polskim, jak i międzynarodowym. Te drugie najczęściej nie są dostępne na naszym rynku w wersji papierowej, ale osoby znające dobrze język angielski mogą bez problemu zapoznać się z ich wersjami cyfrowymi.
Polskie tytuły prasy dla seniorów:
„Głos Seniora” – specjalistyczny miesięcznik skierowany do seniorów. Oferuje artykuły na tematy zdrowotne, porady związane z aktywnym starzeniem się, a także wiadomości związane z polityką senioralną w Polsce. Porusza także zagadnienia dotyczące emerytur, zdrowia, podróży oraz aktywności fizycznej i społecznej.
„Z Życia Wzięte” – najpopularniejszy w Polsce dwutygodnik z historiami dla kobiet, przeznaczony dla grupy wiekowej 50+. Każdy numer zawiera: 14 pełnych emocji historii, porady prawne, zdrowotne i urodowe, przepisy kulinarne, krzyżówki, także ciekawostki na temat Polski i horoskop.
„Życie na Gorąco” – na rynku od blisko 30 lat – jest wciąż najlepiej sprzedającym się tygodnikiem dla kobiet. Kolorowy, popularny magazyn opowiadający o największych gwiazdach polskiego i światowego show-biznesu. Zawartość tygodnika uzupełnia największa w tym segmencie liczba porad (lekarza, prawnika, psychologa, ekonomisty), z których najbardziej cenione są rady dotyczące zdrowia.
„Retro” – magazyn w unikatowy sposób prezentuje największe polskie i zagraniczne gwiazdy – ikony XX wieku. Rzadko prezentowane zdjęcia, mało znane fakty z życia idoli kinowego ekranu i telewizyjnych „okienek” budują narrację, która trafiła do serc czytelniczek. Miesięcznik zbudował wyjątkową więź z czytelnikami, którzy podpowiadają redakcji, jakie ważne i interesujące zdarzenia „z tamtych lat” mogłyby znaleźć się na łamach.
„Nostalgia” – to dwumiesięcznik dla kobiet interesujących się życiem największych gwiazd minionej ery, osób ceniących nostalgiczne wspomnienia. Pismo kierowane jest do dojrzałych pań, mieszkanek średnich i dużych miast, wykształconych, posiadających najczęściej dorosłe już dzieci.
„Dobry Tydzień” – pierwszy w Polsce tygodnik dla kobiet, które cenią wartości rodzinne, patriotyczne i katolickie. Czytelniczki interesują się życiem polskich gwiazd, szukają także tradycyjnych, praktycznych porad. Znajdą w tygodniku także wieści z życia kościoła, strony z tygodniowym kalendarzem liturgicznym uwzględniającym patronów poszczególnych dni, wszystkie najważniejsze święta kościelne, pielgrzymki i inne ważne wydarzenia.
„Przyjaciółka” – to jedyny poradnik z tak długą tradycją – ukazujący się bez przerwy od 1948 roku. Znakiem rozpoznawczym magazynu oprócz porad są zaangażowane społecznie reportaże i wzruszające historie czytelniczek publikowane na jego łamach. Oprócz treści angażujących czytelniczkę dużym zainteresowaniem cieszy się rozbudowany dział kulinarny z Akademią Kulinarną.
„100 Rad” – jedyny w Polsce tygodnik poradnikowy dla kobiet w wieku 50+. Dostarcza mnóstwa porad i wskazówek, głównie z zakresu zdrowia, domu, prawa, psychologii oraz kuchni. Wyróżnikiem pisma są materiały przestrzegające przed oszustami i metodami naciągania starszych ludzi. Stałym cyklem tytułu jest „Przepis na zdrowie”, w którym co tydzień znaleźć można porady dotyczące profilaktyki i leczenia najpopularniejszych schorzeń.
„Poradnik domowy” – magazyn najdłużej obecny na rynku miesięczników poradnikowych w Polsce. Pierwszy numer ukazał się w 1990 roku. Wyjątkowość „Poradnika domowego” polega na umiejętnym połączeniu materiałów o charakterze intelektualnym, z tymi o charakterze poradnikowym – a to wszystko w nowoczesnej i eleganckiej formie.
Zagraniczne tytuły prasy dla seniorów:
„AARP The Magazine” (USA) – magazyn wydawany przez American Association of Retired Persons, największą organizację dla osób po 50. roku życia w USA. Zawiera porady dotyczące zdrowia, finansów, podróży, stylu życia oraz kwestie związane z emeryturami. Cieszy się ogromną popularnością wśród amerykańskich seniorów.
„Saga Magazine” (Wielka Brytania) – magazyn skierowany do osób starszych, który porusza tematy związane z aktywnym starzeniem się, zdrowiem, podróżami, technologią i kulturą. Jest jednym z najpopularniejszych magazynów dla seniorów w Wielkiej Brytanii.
„Reader’s Digest” (wydania międzynarodowe) – popularne pismo dostępne w wielu krajach i językach, oferujące szeroki wachlarz tematów, od zdrowia, po historie ludzi, humor oraz porady życiowe. Jego przystępna forma i zróżnicowane tematy przyciągają starszych czytelników na całym świecie.
„Good Times” (Kanada) – kanadyjski magazyn skierowany do seniorów, koncentrujący się na tematach związanych z finansami, zdrowiem, podróżami i stylem życia. Oferuje także praktyczne porady, które pomagają seniorom prowadzić aktywne i satysfakcjonujące życie.
„50 Plus Magazine (Wielka Brytania) – brytyjskie pismo dla osób starszych, które dostarcza informacji na temat zdrowia, podróży, finansów oraz technologii. Oferuje również porady dotyczące aktywności fizycznej oraz zdrowego stylu życia dla seniorów.
KINGA SZYMKIEWICZ
DARIUSZ MATEREK
