Wbrew licznym prognozom prasa nie tylko nie oddaje pola internetowi, ale w wielu parametrach zdobywa zdecydowaną przewagę. Dramatyczne wydarzenia, jakich doświadcza świat w ostatnich latach – pandemia, kryzys, wojna, zmiany klimatyczne – powodują, że sprawdzona i rzetelna informacja stała się znaczącym dobrem, za które jesteśmy gotowi zapłacić. Jednak zalana fake newsami, dezinformacjami czy po prostu spamowym śmieciem sieć internetu nie jest jednak w stanie nam go zapewnić. Dlatego do łask wracają tradycyjne media, a przede wszystkim prasa.
Oczywiście dzisiejsza prasa znacznie różni się od tej sprzed kilku dekad. Wydawcy doskonale przystosowali się do nowej rzeczywistości, zajmując swoją część internetu i konsekwentnie wprowadzając modele subskrypcyjne, które są już w zasadzie standardem. Treści prasowe dystrybuowane są więc wielokanałowo. Wydawcy publikują treści w wydaniach papierowych i cyfrowych, co zostało bardzo dobrze przyjęte przez czytelników. W ich ocenie wydania drukowane i internetowe bardzo dobrze się uzupełniają.
„Prasa jest medium wysokoangażującym. Czytelnik płaci za egzemplarz swojego ulubionego pisma, by następnie, zgodnie z ekonomią behawioralną, konsumować treści z zainteresowaniem, uważnie, kompleksowo. Czytanie w druku jest doświadczeniem wielozmysłowowym, wymagającym skupienia i sprzyjającym refleksji. Gdy dołożymy do tego niezaprzeczalny fakt, że reklamy stanowią integralną część prasy, budząc – zamiast irytacji – zaciekawienie” – czytamy w najnowszym raporcie Polskich Badań Czytelnictwa, zatytułowanym „Prasa się liczy. Trendy 2024/2025”. Wnioski zaprezentowano podczas specjalnego webinaru PBC, w trakcie którego zaprezentowano również pogłębioną analizę współczesnych czytelników, przygotowaną przez socjolożki: Katarzynę Krzywicką-Zdunek i Dorotę Peretiatkowicz.
Na webinarze wydawcy prasy oraz Polskie Badania Czytelnictwa podsumowali wspólnie rok 2024 i przybliżyli trendy na 2025 rok w prasie. W zeszłym roku w badaniach wielu niezależnych instytucji podkreślono wyróżniające się cechy prasy i jej wysoką skuteczność.
Informacje warte miliard
Prasa jest coraz bardziej docenianym medium w Polsce i na świecie – to główny wniosek płynący z zaprezentowanych materiałów. Mocnym poparciem tej tezy są twarde dane.
Według PBC zasięg prasy w populacji w wieku 15-75 lat w Polsce wynosi aż 80,03% (to wzrost w stosunku do 2013, kiedy prasę czytało 78,4% populacji). Prasa dociera do wszystkich grup społecznych, a jej zasięg w poszczególnych grupach wiekowych jest i waha się od 70,8% (w grupie 55-75 lat) do 88,1% (w grupie osób w wieku od 35 do 44 lat). Całkowicie błędnym okazuje się więc stereotyp, jakoby czytanie prasy było domeną seniorów.
Istotny jest też wyraźny wzrost średniego dziennego czytania prasy. W 2018 r. były to 52 minuty, a w roku 2023 już 71 min, zanotowano więc wzrost tego parametru aż o 37 procent!
Według badań światowych prasa jest jednym z mediów o najwyższym zwrocie z reklamy. Ma wyjątkowo wysokie wskaźniki zauważalności reklamy, bo czytanie wymaga pełnej koncentracji na treści.
Reklamy w prasie mają 91% zauważalności, statystycznie jeden czytelnik ma 10 kontaktów z reklamą w jednym egzemplarzu prasy. Są to jedne z najwyższych wskaźników wśród wszystkich mediów.
W 2024 roku sprzedano blisko 300 mln egzemplarzy prasy w formie drukowanej i cyfrowej. Czytelnicy wydali na zakup prasy ponad miliard złotych. W niektórych segmentach, jak magazyny kobiece czy telewizyjne, cały czas dominują wersje drukowane. Raport PBC wskazuje, że dla 60,4% kobiet w wieku 40 lat i więcej to prasa drukowana, a nie internet stanowi podstawowe źródło informacji. Po luksusowe magazyny kobiece coraz chętniej sięgają również młodsi czytelnicy – te tytuły zajmują drugie miejsce wśród najchętniej czytanych przez grupę w wieku 15-24 lata (pierwsze miejsce zajmują magazyny people). Czytelniczki (ale i czytelnicy) kobiecych magazynów luksusowych to grupa osób najlepiej wykształconych na tle wszystkich odbiorców prasy (53% ma wykształcenie ponadśrednie).
Prasa jest najbardziej opiniotwórczym medium w Polsce. Według rankingu Instytutu Monitorowania Mediów prasa jest najbardziej opiniotwórczym medium dekady. Wyprzedza telewizję, radio i internetowe serwisy informacyjne pod względem cytowalności i kształtowania opinii.
Intelektualna wartość
Prasa dla czytelników jest źródłem inspiracji, wiedzy o świecie, praktycznych porad, nowatorskich, wartościowych i kreatywnych treści, tematów do przemyśleń i rozmów, pogłębiania wiedzy zawodowej i rozwoju. Dojrzali czytelnicy prasy obcowanie z papierem i uważną lekturę traktują jako intelektualną wartość, pozwalającą na wyrobienie sobie własnego punktu widzenia.
Czytanie w druku doceniane jest za możliwość spokojnego zapoznania się z wysokiej jakości treściami. Czytelnicy cenią spokój i prywatność towarzyszącą czytaniu, możliwość zatrzymania się na najbardziej wartościowych fragmentach treści i odłożenie ich na później.
Największe atuty prasy dla czytelników, w porównaniu do innych mediów, to wiarygodność, opiniotwórczość i wysoki poziom zaangażowania przy czytaniu.
Czytelnicy zwracają uwagę na fakt, że w redakcjach prasowych zatrudniani są profesjonalni dziennikarze, którzy przechodzą przeszkolenie, zapoznają się z prawem prasowym, wiedzą, na czym polega odpowiedzialność za słowo, a ich teksty podlegają często wieloetapowej adjustacji. Treści nie ograniczają się do wiadomości – oferują analizy, komentarze i reportaże, pomagające zrozumieć złożone zagadnienia i rozwijać krytyczne myślenie, zwykle prezentujące więcej niż jedną perspektywę. Publikowane informacje są opatrzone podpisami a ich autorzy oraz wydawcy mają świadomość tego, że mogą ponieść odpowiedzialność karną bądź cywilną za swoje publikacje. Informacje są weryfikowane. Podobnie, jak publikowane zdjęcia, które są tworzone przez fotoreporterów, a nie generowane przez sztuczną inteligencję.
W świecie pełnym dezinformacji wartość rzetelnych informacji jest nie do przecenienia. Prasa daje możliwość tworzenia swoistej hierarchii informacji i budowania kompletnego obrazu świata. Jest medium wysokoangażującym. Czytelnik płaci za egzemplarz swojego ulubionego pisma, by następnie, zgodnie z ekonomią behawioralną, konsumować treści z zainteresowaniem, uważnie, kompleksowo. Czytanie w druku jest doświadczeniem wielozmysłowowym, wymagającym skupienia i sprzyjającym refleksji.
Skuteczna reklama
Polskie Badania Czytelnictwa, korzystając z narzędzi eyetrackingowych (śledzących ruch gałek ocznych – przyp. red.), badają wskaźniki uwagi w odniesieniu do reklamy w prasie: zauważalność, czas kontaktu i liczbę kontaktów. Zauważalność reklamy prasowej (tzn. prawdopodobieństwo, że zostanie ona zobaczona) wynosi aż 91 procent i ustępuje tylko reklamom kinowym. Z kolei wskaźnik kontaktu z reklamą prasową: to aż 7 sekund (dla porównania czas kontaktu z reklamą w serwisie YouTube to 2,9 sek., a w social mediach –1,3 sekundy).
Stopień dopasowania grupy celowej do określonej tematyki mierzy natomiast tzw. Affinity Index. Jeśli przekracza 100, to dana grupa ma większy niż przeciętny poziom zainteresowania badanym obszarem tematycznym. I z drugiej strony – jeżeli wynosi mniej niż 100, to określona grupa ma niższy poziom zainteresowania daną tematyką niż w całej badanej populacji.
Polskie Badania Czytelnictwa sprawdziły dopasowanie tytułów prasowych do 33 kategorii tematycznych i w każdej z tych kategorii Affinity Index przekracza 100. Oznacza to, że procent osób zainteresowanych danym tematem jest większy wśród czytelników prasy niż w ogólnej populacji. Kilka przykładowych wskaźników affinity dla rodzajów zainteresowań polskich odbiorców prasy: porady psychologa – 138; historia – 135; ważne problemy społeczne – 134; prowadzenie biznesu, informacje z firm – 132; polityka – 130; turystyka i podróże – 129; film, książka, muzyka – 129. Pokazuje to, jak szerokie zainteresowania mają czytelnicy prasy.
Według badań PBC najpełniej zainteresowania swoich odbiorców zaspokajają kobiece magazyny luksusowe i magazyny specjalistyczne.
Polskie Badania Czytelnictwa zwracają również uwagę na niskie współczytelnictwo, co świadczy o lojalności i zaangażowaniu odbiorców.
Czytelniczki i czytelnicy
Portrety współczesnych czytelniczek i czytelników prasy przygotowały socjolożki i instagramerki Dorota Peretiatkowicz i Katarzyna Krzywicka-Zdunek (socjolozki.pl) w oparciu o badania jakościowe przygotowane przez IRCenter dla Polskich Badań Czytelnictwa. Większość z odbiorców prasy można przypisać do jednego z pięciu wskazanych segmentów.
- ZDOBYWCZYNIE ŻYCIA – to kobiety w wieku 15-44 lata, singielki lub w związkach, otwarte i towarzyskie. Lubią robić wrażenie na innych, są nastawione na bycie czołowym specjalistą w swojej dziedzinie i rozwój własny zarówno jeśli chodzi o karierę, jak i życie osobiste. Są zainteresowane modą, popularnymi, ale i niszowymi, a także ekologicznymi markami, podróżują do nowych miejsc, poznają nowe kultury i kulinaria. Spędzają wolny czas z przyjaciółmi i znajomymi, pielęgnują relacje. Robią zakupy spontanicznie, lubią próbować nowe produkty. Prasa jest dla nich przede wszystkim źródłem inspiracji, elementem wytchnienia i estetycznych doznań. Cenią lekturę jako wartościową formę spędzania czasu. Prasa dostarcza im także wiedzy na temat mody, kosmetyków, jedzenia, zdrowia, podróży, ale też kulis z życia gwiazd. Czytanie prasy to nawyk wyniesiony z domu, który daje im samozadowolenie, bo wiedzą, że robią coś wartościowego.
- AMBITNE KREATORKI – to kobiety w wieku 20- 44 lata, łączące obowiązki domowe z karierą zawodową. Lubią dbać o dom, cenią rodzinne rytuały, budowanie więzi, ale nie zaniedbują siebie, myślą o pasjach i rozwoju zawodowym i osobistym. Interesują się świadomym rodzicielstwem, rozwojem własnym, poradami kulinarnymi, wystrojem wnętrz, modą i urodą oraz zdrowym stylem życia, kochają robić zakupy dla siebie i dla rodziny, nie tylko w sposób przemyślany, ale i spontanicznie. Magazyny i gazety pomagają im organizować życie domowe – by było ono bardziej komfortowe, ale i dające im poczucie sprawczości. Prasę traktują jako wiarygodne i praktyczne źródło informacji. Odnajdują w niej treści, które są sprawdzone i godne zaufania, od ekspertów i na podstawie doświadczeń innych kobiet. Często zdarza się, że przepisy wycinają i wklejają do specjalnego zeszytu lub chowają do teczki, aby można było do niego sięgnąć w odpowiedniej chwili. Jest to powrót do zwyczajów mam, które tak robiły w ich dzieciństwie – jest to dla nich praktyczny, ale i sentymentalny sposób budowania rodzinnego kapitału emocjonalnego. Prasa to „koleżanka”, która je rozumie i z którą ma wspólne tematy i zainteresowania.
- ŚWIADOME HEDONISTKI – dynamiczne kobiety w wieku 45+. Mają za sobą okres zajmowania się małymi dziećmi, dysponują czasem i mogą skoncentrować się na sobie, mają także zaplecze finansowe, aby inwestować w siebie. Interesują się kulturą i sztuką, modą, urodą, dietami, medycyną i zdrowym trybem życia, lubią chodzić po sklepach, żeby zobaczyć czy jest coś nowego. Interesują się problemami społecznymi, lubią czytać o życiu gwiazd i sławnych ludzi, historie zwykłych ludzi, rozwiązywać krzyżówki. Prasa to dla nich źródło pogłębionych artykułów na tematy psychologiczne, wywiadów z twórcami, artystami czy ekspertami. Poszukują inspiracji związanych z wysokiej jakości kosmetykami, aktualną modą, urządzaniem wnętrz, gdzie wybrać się na spektakl, czy co obejrzeć w kinie lub telewizji – ciekawe rekomendacje są przez nie bardzo cenione. Prasa to również pretekst do odpoczynku, poczytania o życiu gwiazd, oddechu od codzienności. Ale lubią też publikacje, które nie unikają trudnych tematów i otwarcie podejmują kwestie społeczne. Doceniają autentyczne historie i wywiady, które pokazują życie w całej jego złożoności – także jego ciemne barwy. Uważają, że osoba czytająca prasę to intelektualista, taki człowiek zawsze będzie miał taką potrzebę obcowania z papierem.
- ROZWAŻNI OJCOWIE – to mężczyźni w wieku 35-44 lata, którzy osiągnęli sukces na polu zawodowym, ale w dalszym ciągu są zainteresowani rozwojem podnoszeniem swojego statusu. Są skoncentrowani na rodzinie, najczęściej są głównymi żywicielami. Robią przemyślane zakupy, interesują ich m.in. nowości technologiczne, motoryzacja oraz tematyka sportowa. Doceniają czas spędzany z dziećmi i żoną oraz czerpią radość z rodzinnych aktywności. Prasa to dla nich przede wszystkim aktualne informacje. Lubią być na bieżąco zarówno jeśli chodzi o wydarzenia społecznopolityczne, ale również nowinki technologiczne, czy wiedzę związaną z finansami. Informacje gospodarcze i polityczne analizują pod kątem wpływu na życie ich rodziny. Magazyny popularnonaukowe dostarczają im różnego rodzaju ciekawych tematów do przemyśleń, są pretekstem do rozmów z rodziną czy znajomymi.
- USTATKOWANI ZNAWCY – mężczyźni w wieku 45+. Interesują się sprawami polityczno-społecznymi, zarówno kwestiami lokalnymi, jak i globalnymi, ważnymi problemami społecznymi, a także historią. Cenią rozwój zawodowy i osobisty, są samodzielni, lubiący sami rozwiązywać problemy, zamiast polegać na innych. Deklarują wysokie dochody. Podchodzą do prasy trochę jak do programów informacyjnych emitowanych w telewizji – korzystają z wielu tytułów, starając się poza zaczerpnięciem wiedzy na interesujące ich tematy, wyrobić sobie swoje własne zdanie. Nazwisko autora artykułu jest istotne i stanowi element uwiarygodnienia oraz zaufania lub jego braku. Papierowa prasa to element rytuału, odniesienia do czasów dzieciństwa – na zasadzie: „ojciec zawsze czytał gazetę po obiedzie”. To, co napisane jest trwalsze i wiarygodne, niż to, co znajduje się w ulotnym internecie. Prasa dostarcza tematów do przemyśleń i rozmów, kształtuje opinie, ale bywa również elementem rozrywki w postaci krzyżówek, czy lżejszych artykułów.
oprac. DARIUSZ MATEREK
