Rynek czasopism dla dzieci przeszedł w ciągu ostatnich 30 lat głęboką transformację. I przechodzi ją nadal. Wydawcy, odpowiadając na wyzwania cyfrowej epoki i spadające czytelnictwo, coraz śmielej sięgają po zabawki jako element strategii przyciągania młodych czytelników. To już nie tylko plastikowe gadżety, ale pięknie wykonane zabawki, atrakcyjne kolekcje czy przemyślane produkty edukacyjne. Jest o co walczyć, bo polski rynek zabawek to setki milionów dolarów.
W okresie przed mikołajkowym, czyli praktycznie już od początku listopada, można zaobserwować, jak szybko przybywa różnego rodzaju zabawek we wszystkich sklepach, mających je w swojej ofercie. Dla właścicieli punktów handlowych najwygodniejszą formą poszerzenia swojej oferty o atrakcyjne zabawki, to po prostu korzystanie z oferty dostawców prasy. Bardzo dużo najpopularniejszych na dziecięcej top liście postaci i gadżetów jest przygotowywanych przez wydawców prasy i dystrybuowanych razem z prasą. Dzięki temu można je znaleźć w ofercie wyspecjalizowanych sieci prasowych, ale także w sklepach wielobranżowych, na regałach z prasą. Dlatego najmłodsi kupujący często starają się przyciągnąć do nich swoich rodziców.
Obok tradycyjnych czasopism dla dzieci na regałach prasowych pojawiają się serie kolekcjonerskie z figurkami, albumy, kolekcje kart, zestawy kreatywne, gry edukacyjne. Rynek zabawek w dystrybucji prasowej osiągnął w ostatnich latach imponującą skalę, stając się ważną częścią całego rynku zabawek. I co najważniejsze – zainteresowanie najmłodszych klientów.
Miliardy w grze
Polski rynek zabawek w 2024 roku osiągnął wartość 997 milionów dolarów, a prognozy wskazują, że do 2028 roku może przekroczyć 1,2 miliarda dolarów przy rocznej stopie wzrostu na poziomie 2,76 procent. Paradoksalnie, kryzys demograficzny nie osłabia branży zabawkarskiej. Wręcz przeciwnie.
Polski Instytut Ekonomiczny szacuje, że rocznie w Polsce sprzedawanych jest 75-100 milionów zabawek średnio po 30-40 złotych za sztukę. Polacy wydają na artykuły dla dzieci, w tym zabawki, średnio ponad 100 złotych miesięcznie, choć szczegółowe badania konsumenckie pokazują ogromną rozpiętość. Ponad 60 procent badanych przyznało, że wydaje na zabawki od 50 do 300 złotych miesięcznie, podczas gdy 25 procent ankietowanych deklaruje kwoty znacznie wyższe – od 300 do nawet ponad 2000 złotych.
W tym kontekście czasopisma z zabawkami i zabawki „prasowe” stanowią znaczący segment. Dane Polskich Badań Czytelnictwa pokazują, że tytuły dla dzieci z dodatkami stanowią obecnie około 15-18 procent całkowitej sprzedaży prasy w salonach. To segment, który – mimo ogólnego spadku czytelnictwa prasy drukowanej – utrzymuje się na stabilnym poziomie, a w niektórych kategoriach wręcz rośnie. Analitycy szacują, że zabawki będące w dystrybucji prasowej mogą stanowić 8-12 procent całkowitego rynku zabawek, co przekłada się na wartość 300-450 milionów złotych rocznie.
Fenomen rosnącego rynku zabawek przy malejącej liczbie dzieci wynika z kilku czynników. Po pierwsze, rodzice wydają na jedno dziecko więcej niż kiedyś – to efekt tak zwanego „dziecka premium”. Po drugie, rozszerza się krąg kupujących – oprócz rodziców, prezenty kupują dziadkowie, wujkowie, rodzice chrzestni. Po trzecie, wydłuża się okres dzieciństwa – produkty dla 12 – 14-latków to już standard. Dodatkowo w społeczeństwie o wydłużającej się średniej długości życia istotną grupą osób kupujących produkty dla dzieci stają się dziadkowie.
Giganci rynku
Na polskim rynku czasopism z zabawkami i zabawek oferowanych w dystrybucji prasowej dominuje kilku kluczowych graczy.
Burda Media Polska, znana przede wszystkim z tytułów kobiecych i lifestylowych, w segmencie dziecięcym stawia na licencje międzynarodowe i kooperacje z globalnymi markami zabawkarskimi. Powiązane z Burdą wydawnictwo Blue Ocean Entertainment specjalizuje się w publikacjach skierowanych do dzieci, takich jak czasopisma, kolekcje karciane i naklejkowe oparte na licencjonowanych markach, m.in. LEGO®, Playmobil, Minecraft oraz własnych produkcjach Blue Ocean. Firma stawia na wysoką jakość produkcji oraz angażujące i edukacyjne treści, dostosowane do potrzeb młodych odbiorców.
Wydawnictwo Panini to ugruntowany i znany wydawca dziecięcych produktów kolekcjonerskich, od naklejek po komiksy i czasopisma. Firma rozpoczęła działalność od wydania kolekcji naklejek piłkarskich i szybko stała się liderem na rynku naklejek sportowych i rozrywkowych. Panini jest rozpoznawalne przede wszystkim dzięki swoim albumom naklejkowym, zwłaszcza związanym z piłką nożną, ale także innymi popularnymi tematami.
Magic Box Toys Polska reprezentuje model producenta zabawek, który wykorzystuje dystrybucję prasową jako jeden z kluczowych kanałów dotarcia do klientów. Ich serie – SuperThings, Piratix, MojiPops, T-Racers – to produkty przemyślane od strony pedagogicznej, z elementami wspierającymi rozwój emocjonalny i społeczny dzieci. Firma jest częścią międzynarodowego przedsiębiorstwa Magic Box, koncern kładzie duży nacisk na bezpieczeństwo i jakość produkowanych zabawek, zapewniając ich zgodność z europejskimi normami.
Europress Polska wydaje zabawkowe kolekcje saszetkowe i magazyny dla najmłodszych czytelników. Oferta Europress Polska jest rozbudowana i obejmuje około 30 różnych tytułów dedykowanych dzieciom i młodzieży, często związanych z edukacją, przyrodą, językiem obcym lub tematyką popularną wśród najmłodszych. Firma działa też jako dystrybutor zagranicznych czasopism dziecięcych, dostarczając treści zarówno edukacyjne, jak i rozrywkowe.
Jednym z gigantów, ale i prekursorów rynku „prasowych” produktów dla dzieci jest wydawnictwo Story House Egmont Polska. Oferuje kilkadziesiąt tytułów dla młodych odbiorców – od serii LEGO® Explorer po magazyny z postaciami Disneya, które od lat cieszą się niesłabnącą popularnością. Firma zaczęła swoją działalność od publikacji komiksów z postacią Kaczora Donalda i od tamtej pory rozwinęła szerokie portfolio produktów skierowanych do młodych czytelników. Story House Egmont jest częścią skandynawskiej grupy medialnej Egmont, ma liczne licencje na wydawanie polskich wersji komiksów DC Comics, Marvela oraz współpracuje z takimi gigantami jak Disney, Mattel, LEGO® i Hasbro.
Między rozrywką a misją
– Zabawki dołączane do czasopism Story House Egmont to niejednokrotnie integralna część czasopisma – w treści czytelnicy znajdą pomysły na zabawy, aktywności z wykorzystaniem dodatku, a w historyjkach czy komiksach odnajdą wątek nawiązujący do gadżetu – mówi Kinga Frydrych-Siemiątkowska, Publishing Manager w Story House Egmont. – To nie tylko podpowiedź dodatkowej zabawy czy sposób na dołączenie do świata ulubionego bohatera, lecz także sugestie aktywności wspierające rozwój funkcji motorycznych, kształtowanie wyobraźni czy ćwiczenie spostrzegawczości – dodaje. Podkreśla również znaczenie segmentacji wiekowej: – W procesie doboru zabawek zwracamy szczególną uwagę na wiek i potrzeby odbiorcy. Etap rozwoju jest tu kluczowy, dlatego dbamy, aby dodatek rozwijał funkcje poznawcze czy zdolności motoryczne typowe dla danego wieku. Priorytetem jest jednak bezpieczeństwo: każda zabawka przechodzi szereg testów, a gadżety skierowane do dzieci poniżej trzeciego roku życia podlegają najbardziej restrykcyjnym badaniom – zaznacza.
Na pytanie o najnowsze trendy rynkowe Kinga Frydrych-Siemiątkowska odpowiada: – Trudno mówić o trendach, ale jedno jest pewne: wymagania czytelników i ich rodziców są coraz wyższe. To, co było atrakcyjne jeszcze kilka lat temu, dziś nie ma szans powodzenia w zalewie tanich podróbek wątpliwej jakości. Gadżet powinien być zatem nie tylko atrakcyjny, ale przede wszystkim trwały i bezpieczny – to trendy, które nie ulegają przedawnieniu – ocenia.
– Zabawki dodawane do prasy to nie tylko prosta forma rozrywki – pełnią również istotne funkcje edukacyjne. Wspierają rozwój dziecka, pobudzając logiczne myślenie, kreatywność oraz ciekawość świata. Dzięki zabawie dzieci zdobywają nowe umiejętności, uczą się rozwiązywać problemy i eksperymentować w bezpiecznym otoczeniu – ocenia z kolei Alicja Szmigiel z Magic Box Toys Polska. – Produkty marki Magicbox zawierają elementy interaktywne, które angażują zmysły i motorykę, wspomagając rozwój manualny oraz spostrzegawczość. Zabawa z rówieśnikami sprzyja także rozwojowi kompetencji społecznych i emocjonalnych – dzieci uczą się współpracy, komunikacji i dzielenia się. Dzieci mogą wcielać się w różne role, co pomaga im lepiej zrozumieć i wyrażać swoje emocje. Figurki MojiPops i laleczki KookyLoos mają obracane buzie, co pozwala dzieciom lepiej ukazywać i odgrywać różne emocje – dodaje.
Przedstawicielka Magic Box Toys potwierdza precyzyjną segmentację oferty: – Tak, nasze kolekcje zabawek – takie jak SuperThings, Piratix, MojiPops, Kookyloos i T-Racers – zostały zaprojektowane głównie z myślą o dzieciach w wieku od 4 do 7 lat. Jednak wiele z nich cieszy się popularnością także wśród nieco starszych dzieci, aż do około dziesiątego roku życia – wyjaśnia.
W zakresie trendów rynkowych Alicja Szmigiel wskazuje na fenomen blind boxów: – Jednym z najpopularniejszych trendów są tak zwane blind boxy – saszetki lub pudełka z niespodzianką w środku. Element losowości sprawia, że dzieci z niecierpliwością oczekują na odkrycie zawartości, co dodatkowo zwiększa emocje związane z zakupem. Często w kolekcjach znajdują się rzadkie lub ultrarzadkie figurki, które są szczególnie pożądane. Magic Box odpowiada na ten trend, oferując serie SuperThings, Piratix i MojiPops w formie kolekcjonerskich niespodzianek, które cieszą się dużym zainteresowaniem wśród dzieci – mówi.
Alicja Szmigiel wskazuje również na nowy, fascynujący trend w branży: – Warto również zauważyć nowy trend, jakim są zabawki i gry kierowane do dorosłych – tak zwani kidults. W odpowiedzi na to zjawisko Magic Box rozwija ofertę produktów dla starszych odbiorców, w tym gier oraz planowanych nowości w tym segmencie – mówi.
– Rosną oczekiwania konsumentów – poszukiwane są produkty oferujące tak zwane play value, czyli łączące zabawę z nauką i dające dzieciom coś więcej niż tylko chwilową rozrywkę. Ważne staje się także powiązanie zabawek z innymi obszarami kultury popularnej jak seriale czy filmy. Przykładem jest seria SuperThings, której sprzedaż wspierają animacje dostępne w telewizji Cartoonito oraz na platformie YouTube – podsumowuje Alicja Szmigiel.
Kalejdoskop saszetek
Na polskim rynku dostępne są dziesiątki kolekcji saszetkowych od różnych wydawców. Oto przegląd najpopularniejszych serii dostępnych przynajmniej do początku grudnia 2025 roku:
Produkty licencyjne LEGO®
- LEGO® Minecraft (Burda Media Polska/Blue Ocean Entertainment) – seria składająca się z 56 saszetek zawierających figurki inspirowane kultową grą Minecraft. Produkty są adresowane głównie do dzieci i młodzieży, oferując różnorodne postacie oraz akcesoria tematyczne w charakterystycznym stylu pixel art. Dostępna od lipca do grudnia 2025 r., dodatkowo dostępne są zestawy konstrukcyjne, multipaki i blistry.
- LEGO® Ninjago (Burda Media Polska/Blue Ocean Entertainment) – kolekcja 56 saszetek z figurkami nawiązującymi do długoletniej serii animowanej Ninjago. Zawiera postacie ninja, pojazdy i specjalne akcesoria, które pozwalają na tworzenie własnych historyjek i walk między dobrem a złem.
Serie od Magic Box Toys Polska
- SuperThings – flagowa seria Magic Box Toys, kolekcjonerskie figurki przedstawiające przedmioty codziennego użytku przekształcone w superbohaterów i superzłoczyńców zamieszkujących fikcyjne miasto Kaboom City. Seria produkowana od 2018 roku (pierwotnie jako SuperZings w Hiszpanii) jest wspierana animowanym serialem na kanale Cartoonito, co znacząco zwiększa jej rozpoznawalność. Kolekcja regularnie rozwijana o nowe serie wprowadza rzadkie figurki z dodatkowymi efektami jak świecenie w ciemności oraz pojazdy Turbo Warriors.
- Piratix – szeroka seria kolekcji o tematyce pirackiej, składająca się z różnorodnych pakietów, figurek i zestawów. Zawartość obejmuje piratów, motywy dżungli, pułapki i różne elementy do zabawy fabularnej. Seria Piratix Jungle dostępna jest od sierpnia 2025 do lutego 2026 r. Dostępne są również pakiety Captain, 4-packi oraz specjalne klatki.
- MojiPops Rainbow – kolekcja tęczowych figurek i akcesoriów, skupiająca się na postaciach z żywymi, kolorowymi motywami. Figurki mają charakterystyczne obracane buzie, co pozwala dzieciom na odgrywanie różnych emocji i stanowi kluczowy element edukacyjny produktu. Seria Rainbow, dostępna jest od sierpnia 2025 do lutego 2026 r.
- KookyLoos – urocza kolekcja laleczek i figurek skierowana do młodszych odbiorców, szczególnie dziewczynek w wieku 5-10 lat. Zawiera 56 saszetek z różnorodnymi postaciami i akcesoriami w dwóch wersjach tematycznych: Candy Dolls (laleczki-cukierki) oraz Princess Dolls (laleczki-księżniczki). Produkty mają kolorowy, przyjazny design i wspierają kreatywność oraz zabawę w odgrywanie ról.
- T-Racers Mix III – trzecia edycja popularnej serii wyścigowych pojazdów, dostępna w różnych konfiguracjach: pojedyncze saszetki (1-pak), zestawy 3-pakowe oraz duże displaye. Seria łączy pasję do szybkich samochodów z elementem kolekcjonerskim.
Kolekcje od Panini
- Muminki – nostalgiczna kolekcja dedykowana kultowym postaciom z fińskich bajek Tove Jansson, zawierająca 56 saszetek z kartami kolekcjonerskimi przedstawiającymi Muminki i ich przyjaciół. Zestaw pozwala na stworzenie kompletnego świata Doliny Muminków, kolekcjonując ulubione postacie i sceny z książek. Dostępna od lipca do grudnia 2025 r.
- Stitch (Panini i Monogram/Europress) – dwie równoległe kolekcje bazujące na ukochanej postaci kosmicznego stworka z klasycznego filmu Disneya „Lilo i Stitch” z 2002 roku. Seria Scrapbook od Panini dostępna jest od połowy lipca do połowy grudnia 2025. Równolegle na rynku znajduje się limitowana kolekcja zawieszek – breloczków firmy Monogram dystrybuowana przez Europress, gdzie każda saszetka zawiera losową figurkę z kompaktowej pianki o bardzo szczegółowym wykonaniu.
- Minecraft (Panini i Monogram/Europress) – oprócz wspomnianej wcześniej kolekcji LEGO® Minecraft od Burdy, na rynku dostępna jest również seria kart kolekcjonerskich Panini oraz limitowana kolekcja zawieszek Monogram z postaciami z kultowej gry, oferująca w każdej z 24 saszetek w displayu losową figurkę-breloczek. To pokazuje siłę marki Minecraft, która jest obecna w kilku równoległych liniach produktowych.
- Italian Brainrot – seria surrealistycznych, absurdalnych figurek i kart inspirowanych wirusowym zjawiskiem internetowym z początku 2025 roku, które eksplodowało w mediach społecznościowych, szczególnie na TikToku i YouTube. Zabawki przedstawiają groteskowe hybrydy zwierząt, przedmiotów codziennego użytku i roślin z humorystycznym wyrazem i włosko brzmiącymi nazwami. Najbardziej rozpoznawalne postacie to Tralalero Tralala (trójnożny rekin w niebieskich sneakersach Nike – symbol całej kolekcji), Ballerina Cappuccina (baletnica z filiżanką cappuccino zamiast głowy), Bombardiro Crocodilo (hybryda krokodyla i samolotu bombowego) czy Tung Tung Tung Sahur (antropomorficzna drewniana postać z kijem baseballowym). Kolekcja skierowana jest przede wszystkim do młodzieży i młodszych odbiorców z pokolenia Z i Alfa, fascynujących się surrealistycznym humorem i oryginalnym designem. Produkty dostępne w formie saszetek zawierają zarówno figurki, jak i karty do gry, łącząc elementy kolekcjonerskie z zabawą.
Produkty od Blue Ocean Entertainment
- Cutie Baby – kolekcja wprowadzona 24 października 2025 roku, składająca się z 16 figurek słodkiego dzidziusia w różnych pozach i z różnymi gadżetami, wykonanych w uroczym dziecięcym stylu. Wśród figurek znajdują się dwa specjalne modele podnoszące wartość kolekcjonerską: dzidziuś ze złotą grzechotką oraz śpiący malec, którego gwiazdki na poduszce świecą w ciemności.
- MiniIxi Frosty Friends – zimowa kolekcja, wprowadzona 21 października 2025 roku, składająca się z 13 figurek uroczych zwierzątek. Seria inspirowana lodową i śnieżną tematyką oferuje miękkie, puszyste postacie kojarzące się z mrozem, idealne do przytulania i zabawy. Niektóre figurki posiadają atrakcyjne specjalne efekty: zmianę koloru pod wpływem temperatury (trzymane w dłoni figurki zmieniają odcień), świecenie w ciemności. Super rzadką postacią jest jednorożec z brokatową, połyskującą grzywą.
- Funny Beeeans – dynamiczna seria 12 figurek uroczych zwierzątek w kształcie fasolek (lub jajek), wprowadzona 23 października 2025 roku. W kolekcji znajdują się kolorowe, zabawne postacie jak papużka falista Birdy, różowa słonica Ella trenująca na trampolinie, krowa Milky na lekcjach baletu czy niedźwiedź Brummo.
Pozostałe popularne kolekcje
- F1-Turbo Attax (Burda Media Polska) – oficjalna kolekcja związana z wyścigami Formuły 1, obejmująca karty kolekcjonerskie, specjalne puszki (Mega Pack i Diamond Pack) oraz różnorodne zestawy startowe. Seria pozwala na budowanie własnej kolekcji wyścigowej, skupiając się na legendarnych kierowcach, zespołach i bolidach z sezonu 2024/2025. Dostępna od lipca 2025 do stycznia 2026 r., co obejmuje cały sezon Formuły 1.
- Smerfy Film (Burda Media Polska/Blue Ocean) – saszetki z naklejkami zainspirowane filmową produkcją o Smerfach, zawierające różne postacie z filmu oraz dodatki ilustrujące kluczowe sceny i motywy. Dostępne od lipca do grudnia 2025 r.
- Zombiacs (Burda Media Polska/Blue Ocean) – kolekcja z figurkami postaci – zombie, zawierająca różnorodne awatary i akcesoria do kreatywnej zabawy w klimacie fantastyki. Seria trafia w trend fascynacji młodzieży estetyką horroru i gier survivalowych. Dostępna od sierpnia 2025 do stycznia 2026 r.
- I love Kittens (Burda Media Polska) – urocza kolekcja skierowana głównie do młodszych czytelniczek, łącząca książeczki i akcesoria związane z tematyką kotów. Nowa jesienno-zimowa edycja oferuje 18 figurek kociaków pokrytych miękkim materiałem imitującym futro w trzech zabawnych pozach i radosnych kolorach. W kolekcji do zebrania są również rzadkie złote i srebrne kotki oraz ultrarzadki – wyjątkowo puszysty kociak.
- Cupcake Cats (Burda Media Polska) – druga seria kolekcji z kotkami, tym razem w słodkiej, deserowej wersji, gdzie kociaki są połączone z motywami babeczek i słodyczy.
Trendy: ekologia i personalizacja
Współczesny rynek zabawek prasowych odzwierciedla szersze zmiany społeczne i kulturowe, a także wartości i oczekiwania pokolenia młodych rodziców – millenialsów i przedstawicieli pokolenia Z, którzy podchodzą do zakupów bardziej świadomie niż poprzednie generacje.
Ekologizacja produkcji to jeden z najsilniejszych trendów ostatnich lat. Coraz więcej wydawców rezygnuje z plastiku na rzecz materiałów biodegradowalnych lub pochodzących z recyklingu. Serie pozycjonowane jako „eko” zyskują na popularności wśród świadomych ekologicznie rodziców. Według badań rynkowych ponad 40 procent rodziców deklaruje, że chętniej kupuje produkty oznaczone jako ekologiczne, nawet jeśli są droższe o 10-15 procent.
Personalizacja to trend szczególnie widoczny w seriach konstrukcyjnych i kreatywnych. Dzieci mogą tworzyć własne kombinacje, decydować o wyglądzie tworzonych obiektów, nadawać indywidualny charakter kolekcjom. To zwiększa zaangażowanie emocjonalne i poczucie sprawczości – kluczowe elementy w procesie edukacyjnym i budowaniu pewności siebie.
Digitalizacja to kolejny wyraźny kierunek rozwoju, który zmienia oblicze tradycyjnych produktów prasowych. Aplikacje mobilne towarzyszące czasopismom, kody QR prowadzące do dodatkowych treści wideo, rozszerzona rzeczywistość ożywiająca strony magazynów – te rozwiązania stają się standardem, a nie wyjątkiem.
Przyszłość rynku
Rynek zabawek w dystrybucji prasowej to fascynujący przykład ewolucji tradycyjnych mediów w obliczu rewolucji cyfrowej. To historia o tym, jak wydawcy przekształcili się z producentów treści w twórców doświadczeń konsumenckich. Zabawka przestała być dodatkiem do czasopisma – w wielu przypadkach to czasopismo stało się dodatkiem do zabawki.
Analitycy rynkowi są zgodni: ten rynek będzie się dalej rozwijał, chociaż jego kształt może się zmieniać w najbliższych latach. Przewidują m.in. pełną integrację cyfrowo-fizyczną. Zabawka będzie punktem wejścia do aplikacji edukacyjnej, gry, społeczności online. A sam produkt fizyczny będzie trwalszy, ekologiczny, przemyślany.
Dr Magdalena Szpunar z Uniwersytetu Jagiellońskiego, badająca kulturę cyfrową, przestrzega jednak przed nadmierną digitalizacją: „W świecie przesyconym bodźcami cyfrowymi, fizyczny produkt – kolorowy magazyn, materialna zabawka – może stać się luksusem i wartością samą w sobie. Nie chodzi o wyścig technologiczny, ale o mądrą równowagę między światem cyfrowym a analogowym” – pisze w pracy pt. „Nowe – stare medium. Internet między tworzeniem nowych modeli komunikacyjnych a reprodukowaniem schematów komunikowania masowego”, wydanej przez Wydawnictwo IFiS PAN w Warszawie.
Pytanie brzmi nie czy zabawki pozostaną w prasie, ale jakie będą to zabawki i czy uda się stworzyć model, który zadowoli wszystkich: wydawców, sprzedawców, rodziców, a przede wszystkim dzieci, które zasługują na produkty najwyższej jakości, zarówno intelektualnej, jak i materialnej.
KINGA SZYMKIEWICZ
DARIUSZ MATEREK
