W nocy z 22 na 23 września, dokładnie o godzinie 2:06 czasu środkowoeuropejskiego, Słońce przecięło płaszczyznę równika niebieskiego i weszło w znak Wagi. To astronomiczny początek nowej pory roku, kiedy dzień i noc trwają niemal tyle samo. Meteorolodzy jesień ogłosili już miesiąc wcześniej, 1 września, ale to właśnie wrześniowa równonoc od wieków wyznacza w kalendarzu ludowym prawdziwą granicę między latem a jesienią.
Większość Polaków tego astronomicznego faktu nie zauważy. Znacznie wyraźniejszy sygnał nadejścia jesieni czuć będzie w zupełnie innym miejscu – w kuchni. Zapach gorącego octu, kopru i czosnku, zaparowane okna, rzędy wyparzonych słoików czekających na blacie – to własny, znacznie bardziej namacalny kalendarz, według którego jesień zaczyna się dla milionów polskich gospodarstw domowych. W wielu domach wygląda to tak samo od pokoleń: najpierw z workami wraca się z targu albo z działki, potem kuchnia na kilka wieczorów zamienia się w małą manufakturę, a na koniec w piwnicy czy w szafce przybywa rząd słoików podpisanych flamastrem – ogórki, papryka, dżem, przecier.
Ten sezonowy rytuał to jeden z niewielu obszarów życia codziennego, który od dekad nie traci na aktualności – i który od dekad znajduje naturalne miejsce na łamach papierowych czasopism. Przepisy na przetwory, porady ogrodowe, jesienne dania rozgrzewające – to treści, które w prasie poradnikowej sprawdzają się zwykle lepiej niż niejeden temat z pierwszych stron gazet.
Wielowiekowa tradycja
Współczesne kiszenie i wekowanie to nie moda ostatnich lat, tylko praktyka sięgająca praktycznie początków rolnictwa na ziemiach polskich. – Dawniej kapusta kiszona miała dużo większe znaczenie, bo ratowała ludzi od głodu na przednówku, który trwał od końca zimy do nowych zbiorów – tłumaczyła w rozmowie z portalem „Idziemy” etnograf Weronika Kośnik. Jak dodawała, samo kiszenie było wydarzeniem rodzinnym: każdy domownik miał przydzielone zadanie, a przed wejściem do beczki, w której ubijano poszatkowaną kapustę, obowiązkowo i dokładnie myło się nogi.
Podobny obraz jesiennych wieczorów przy beczce z kapustą opisują materiały etnograficzne dotyczące regionu świętokrzyskiego – a więc okolic Kielc, w których od 1990 roku ma swoją siedzibę Kolporter. Jak wynika z opracowania Portalu Informacji Kulturalnej Województwa Świętokrzyskiego, przygotowanego w konsultacji z prof. dr hab. Haliną Mielicką na podstawie jej badań nad kulturą obyczajową wsi kieleckiej XIX i XX wieku oraz dzieł Oskara Kolberga, kiszenie kapusty odbywało się jesiennymi wieczorami wspólnie – sąsiedzi schodzili się do jednego domu, kobiety i mężczyźni na zmianę szatkowali i ubijali warzywo w drewnianej beczce, a całości towarzyszyły rozmowy i przyśpiewki. Pełną beczkę stawiano potem w cieple, przykrywano drewnianą pokrywą i dociskano kamieniem – dokładnie tak, jak robi się to do dziś w niejednej wiejskiej piwnicy.
Ten sam schemat – wspólna praca, przekazywanie wiedzy z pokolenia na pokolenie, konkretny, namacalny efekt w postaci pełnej spiżarni – sprawia, że temat przetworów ma w sobie coś, czego brakuje wielu innym tematom poradnikowym: jest jednocześnie tradycyjny i praktyczny, sentymentalny i policzalny w złotówkach. Jeszcze kilkadziesiąt lat temu kiszenie kapusty czy przygotowywanie zapasów na zimę było przede wszystkim koniecznością – dziś sklepy oferują niemal wszystko przez cały rok, a mimo to wiele osób świadomie wraca do dawnych metod. Nie dlatego, że musi. Dlatego, że chce.
Przetwory nie wychodzą z mody
Dziś ten sam rytuał wygląda już inaczej – zamiast drewnianej beczki częściej jest plastikowe wiaderko albo słoik z gumową uszczelką, a instrukcję znad ramienia babci zastępuje niekiedy filmik w internecie. Sama praktyka jednak trzyma się mocno. Z opublikowanego we wrześniu 2025 roku Barometru Providenta – cyklicznego badania realizowanego przez Danae sp. z o.o. – wynika, że aż 80,5 proc. respondentów zadeklarowało wówczas, że w tym sezonie na pewno przygotuje domowe przetwory. Kolejne 11 proc. się wahało, co oznacza, że finalny odsetek mógł być jeszcze wyższy. Bez przetworów w danym roku obywa się zaledwie 19,5 proc. badanych gospodarstw.
Co ciekawe, wśród tych, którzy przetworów nie robią, najczęściej wskazywanym powodem wcale nie jest brak chęci, tylko brak czasu – ten argument podało 34,5 proc. niekiszących. Kolejne bariery to brak miejsca do przechowywania (27 proc.) oraz brak umiejętności (21 proc.). – Polacy chętnie wracają do korzeni, wybierając domowe przetwory. Łączą tradycję z praktycznymi korzyściami – takimi jak jakość, smak i pewność co do użytych składników – komentowała wyniki badania Karolina Łuczak, rzeczniczka prasowa Provident Polska, cytowana przez portal Obserwator Gospodarczy.
Z tego samego badania wynika coś, co powinno szczególnie zainteresować wydawców prasy poradnikowej: wiedzę o tym, jak zrobić dobre przetwory, Polacy czerpią przede wszystkim z rodziny. Dopiero na kolejnych miejscach pojawiają się rady znajomych, a potem internet, z którego korzysta 22 proc. badanych. Inspiracje od kulinarnych influencerów wybiera zdecydowanie najmniej osób. Innymi słowy – w temacie, który z definicji jest praktyczny i wymaga zaufania do źródła, przekaz ustny i sprawdzone, „papierowe” instrukcje wciąż biją internetowy szum na głowę.
Skala samego czytelnictwa prasy w Polsce też pozostaje bardziej odporna na cyfrową rewolucję, niż mogłoby się wydawać. Jak wynika z rocznego raportu Polskich Badań Czytelnictwa, w Polsce ukazuje się 6,2 tys. tytułów prasowych, rozpowszechnianych w łącznym nakładzie 300,2 mln egzemplarzy i 21,1 mln subskrypcji, a Polacy wydają na prasę rocznie 1,1 mld złotych. Prasę – w wersji drukowanej lub cyfrowej – czyta w Polsce aż 82 proc. osób w wieku 15–75 lat, co we wcześniejszych edycjach tego samego badania odpowiadało 23,7 mln czytelników, czyli 89,3 proc. populacji w tym przedziale wiekowym.
Słoik jak apteczka
Popularność kiszenia nie bierze się już wyłącznie z sentymentu. Coraz więcej osób sięga po kiszonki świadomie, ze względów zdrowotnych – i, jak pokazują badania, ma ku temu podstawy. Fermentacja mlekowa, na której opiera się kiszenie kapusty czy ogórków, polega na przekształcaniu cukrów zawartych w warzywach w kwas mlekowy przez bakterie kwasu mlekowego, przede wszystkim ze szczepu Lactobacillus plantarum. Proces ten obniża pH produktu do poziomu 3,5–4,0, co naturalnie hamuje rozwój bakterii chorobotwórczych i gnilnych – to właśnie dlatego dobrze zakiszone warzywa mogą bezpiecznie leżeć w chłodnej piwnicy całą zimę bez pasteryzacji.
Efekt uboczny tego procesu to prawdziwa wartość odżywcza. Kapusta kiszona należy do nielicznych roślinnych źródeł witaminy K2, a fermentacja poprawia przyswajalność żelaza i magnezu zawartych w warzywach. Ma to znaczenie nie tylko dietetyczne – szacuje się, że nawet 70 proc. komórek układu odpornościowego znajduje się właśnie w jelitach, dlatego regularne spożywanie produktów fermentowanych bywa łączone przez badaczy z lepszą odpornością i sprawniejszym trawieniem. Nic dziwnego, że w ankietach dotyczących nawyków żywieniowych aż 69 proc. Polaków deklaruje, że sięga po kiszonki właśnie ze względów zdrowotnych, a 40 proc. eksperymentuje z fermentowaniem nowych, nietypowych warzyw – wynika z danych przywoływanych przez serwis Pyszne.pl.
To połączenie tradycji, oszczędności i zdrowia sprawia, że temat przetworów trudno zaszufladkować jako wyłącznie kulinarny. To w równym stopniu temat ekonomiczny, ekologiczny i – coraz częściej – prozdrowotny, co z punktu widzenia redakcji oznacza, że jeden dobrze napisany tekst potrafi trafić do kilku różnych grup czytelniczych naraz.
Sprawdzian dla prasy
Temat przetworów to dobra okazja, by zadać szersze pytanie: czy prasa użytkowa – poradnikowa, ogrodnicza, hobbystyczna – jest dziś jednym z segmentów, w których przewagę papierowego wydania widać najwyraźniej? Dane rynkowe i badania czytelnictwa dają na to pytanie odpowiedź w dużej mierze twierdzącą, choć z kilkoma istotnymi zastrzeżeniami.
Polskie Badania Czytelnictwa w swoim zestawieniu „10 zalet prasy” wprost wskazują, że magazyny specjalistyczne i hobbystyczne bywają jedyną skuteczną platformą dotarcia do odbiorcy w danej niszy. Jak podkreśla PBC, zaangażowanie odbiorcy rośnie wraz ze stopniem specjalizacji pisma – aż po tak zwane magazyny zainteresowań, w których reklamy czytane są równie starannie jak treści redakcyjne, a więzi łączące czytelnika z tytułem są, zdaniem badaczy, znacznie silniejsze niż w przypadku innych mediów.
Naukowcy z Uniwersytetu Komisji Edukacji Narodowej w Krakowie, analizujący na łamach „Rocznika Historii Prasy Polskiej” zjawisko czasopism hobbystycznych, opisują ten sam mechanizm inaczej: rynek prasowy rozwija się dziś dwutorowo, z jednej strony poprzez duże koncerny walczące o masowego czytelnika, z drugiej – poprzez postępującą fragmentaryzację odbiorców o wąskim, mocno skonkretyzowanym profilu zainteresowań, których obsługują właśnie tytuły poradnikowe, branżowe i hobbystyczne.
Podobnego zdania jest Dorota Sychowiec, planer w Dziale Kuchnia w Hubie poradnikowym Wydawnictwa Bauer. Jej zdaniem papier oferuje coś, czego nie daje szybkie przeglądanie treści w telefonie: komfort lektury, wysoką jakość zdjęć i estetykę wydania, a w prasie ogromne znaczenie ma np. sposób prezentacji potraw – rozkładówka wydrukowana na dobrej jakości papierze inspiruje zupełnie inaczej niż ekran. Dla wielu odbiorców kolejne wydania tworzą wartościową kolekcję, do której chętnie wracają. – To treści, do których czytelnicy wracają wielokrotnie i wykorzystują je w praktyce – w kuchni, domu, ogrodzie – podkreśla Dorota Sychowiec.
Magazyn jako domowy poradnik
Czy czytelnicy nadal traktują papierowe czasopisma użytkowe jako swoiste „domowe poradniki”? Odpowiedzi na to pytanie nie trzeba szukać wyłącznie w badaniach – widać ją w praktykach samych czytelników. W internetowych dyskusjach i na blogach lifestylowych regularnie powraca ten sam motyw: segregator albo zeszyt pełen wycinków z gazet, przekazywany niekiedy z pokolenia na pokolenie. Jedna z autorek blogów kulinarnych wspomina gruby, „wypchany przepisami” zeszyt swojej mamy, pełen wycinków głównie z tygodnika „Kobieta i Życie”, do którego wracała jako dziecko, kartkując go strona po stronie. Inna internautka opisuje, jak jako nastolatka wyrywała przepisy „z miliona gazet” u babci na działce – a babcia do dziś odkłada dla niej numery z ciekawymi przepisami.
Ten mechanizm potwierdza też Dorota Sychowiec z Wydawnictwa Bauer. – Wielu czytelników wciąż przechowuje numery czasopism przez lata, tworząc domową bibliotekę sprawdzonych inspiracji – mówi. Jak zaznacza, ważne jest tu zaufanie: starannie opracowane i podpisane nazwiskami autorów materiały są postrzegane jako bardziej wiarygodne niż przypadkowe porady znalezione w internecie, a magazyny papierowe mają też wymiar międzypokoleniowy – wspólne gotowanie z przepisu wyciętego z czasopisma czy przekazywanie ulubionych numerów kolejnym domownikom.
To dokładnie ten mechanizm – gazeta lub czasopismo jako źródło, do którego wraca się miesiącami i latami, a nie tylko w dniu zakupu – stanowi sedno przewagi prasy użytkowej. Treści poradnikowe, w przeciwieństwie do większości newsów, nie starzeją się z dnia na dzień: przepis na ogórki kiszone sprzed pięciu lat działa tak samo dobrze jak ten z bieżącego numeru. Dzięki temu numery jesienne z takimi treściami trafiają często do domowych archiwów i bywają przechowywane znacznie dłużej niż przeciętne wydanie.
W wielu domach można znaleźć numery czasopism, które dawno przestały wyglądać jak nowe – mają zagięte rogi, poplamione strony, zakładki zrobione z przypadkowych karteczek albo odręczne dopiski na marginesie. To nie są oznaki zużycia w negatywnym sensie. Przeciwnie – pokazują, że publikacja została faktycznie wykorzystana, a nie tylko przeczytana raz i odłożona. Dla wydawców prasy użytkowej to istotna wskazówka: czytelnik nie traktuje takiego magazynu wyłącznie jako źródła informacji, tylko jako przedmiot funkcjonalny, z którym wraca do kuchni czy na działkę rok po roku.
Zachować, zaznaczyć, wykorzystać
Możliwość fizycznego zachowania numeru, zaznaczenia przepisu ołówkiem czy wyrwania konkretnej strony do segregatora to argument, którego żadna aplikacja ani zakładka w przeglądarce nie jest w stanie w pełni odtworzyć. Jak zauważa jedna z blogerek prowadzących poradnik organizacji domu, mimo dostępności przepisów w internecie, wciąż wiele osób woli rozwiązanie „analogowe” – możliwość odpowiedniego posegregowania i zarchiwizowania receptur na lata, bez ryzyka, że padnie dysk komputera albo zniknie zakładka. Sama czynność kartkowania własnoręcznie skompletowanych przepisów – dodaje – daje po prostu więcej satysfakcji niż przewijanie plików na ekranie.
– To jedna z najważniejszych przewag papieru – potwierdza Dorota Sychowiec z Wydawnictwa Bauer. – Czytelnicy chcą wracać do ulubionych treści, zaznaczać przepisy, robić notatki i korzystać z nich podczas gotowania czy prac w ogrodzie. Papierowy magazyn staje się praktycznym narzędziem, które można mieć zawsze pod ręką – dodaje, zauważając, że nierzadko podczas gotowania, szycia czy prac w ogrodzie magazyn leży otwarty na blacie i pełni rolę realnego narzędzia pracy, a nie tylko inspiracji. Co ciekawe, jej zdaniem papier i internet coraz częściej się uzupełniają, a nie konkurują: przepis pochodzi z magazynu, a efekt jego przygotowania trafia później do mediów społecznościowych.
Do tego dochodzi zwyczajna praktyczność kuchenna: papierowy numer czasopisma można otworzyć na blacie obok garnka, poplamić mąką czy sokiem z buraków bez obawy o zalanie ekranu, odłożyć w dowolnym miejscu bez rozładowanej baterii i wrócić do niego rok później, nawet jeśli redakcja dawno zmieniła stronę internetową albo usunęła stary artykuł. Ten sam numer, otwarty raz na kuchennym blacie, bywa też otwierany ponownie przy balkonowej donicy, w piwnicy przy słoikach czy na działce.
Czego oczekuje czytelnik?
Dostępność darmowych przepisów i porad w internecie zmieniła jednak oczekiwania czytelników wobec prasy poradnikowej – i to w sposób, który paradoksalnie może działać na korzyść dobrze redagowanych magazynów. Skoro sam przepis można dziś znaleźć jednym kliknięciem, czytelnik oczekuje od papierowego wydania czegoś więcej niż tylko listy składników: np. gwarancji, że dany przepis został sprawdzony, a nie skopiowany z kolejnej strony internetowej. W dyskusjach czytelniczek na forach kulinarnych regularnie pojawia się rozczarowanie internetowymi bazami przepisów jako „banalnymi” i „często powtarzanymi” – w przeciwieństwie do konkretnych, zapamiętanych z nazwiska autorek rubryk w prasie drukowanej, do których czytelniczki wracają latami.
Zwraca na to uwagę także Dorota Sychowiec z Wydawnictwa Bauer. – Dziś czytelnicy oczekują przede wszystkim jakości i wiarygodności. Wiedzą, że w internecie znajdą niemal wszystko, ale nie zawsze mają pewność, które treści są sprawdzone – zwłaszcza w czasach, gdy w sieci coraz więcej materiałów powstaje przy użyciu narzędzi AI i bywa publikowanych bez redakcyjnej weryfikacji – mówi. Jak dodaje, czytelnicy cenią dziś przetestowane przepisy, eksperckie porady i czytelne instrukcje, a także materiały pokazujące szerszy kontekst – kuchnię regionalną, niemarnowanie żywności czy rozsądne gospodarowanie domowym budżetem. Coraz częściej oczekują też, że magazyn będzie uzupełniany dodatkowymi materiałami online, przy czym to wydanie papierowe pozostaje najważniejszym punktem odniesienia.
Innymi słowy, wartością, za którą czytelnik jest dziś gotów zapłacić, przestał być sam dostęp do informacji – bo ten jest praktycznie nieograniczony i darmowy – a stała się kuratela: zaufany zespół redakcyjny, znane nazwisko, powtarzalna jakość i pewność, że przepis faktycznie działa. To dokładnie ten sam mechanizm, który – jak pokazuje wspomniany wcześniej Barometr Providenta – sprawia, że w hierarchii źródeł wiedzy o przetworach internet wciąż ustępuje przekazowi rodzinnemu i sprawdzonym, osobistym rekomendacjom.
Wyszukiwarka może w kilka sekund znaleźć tysiące przepisów na ogórki kiszone, ale sam ogrom możliwości bywa problemem: czy ten konkretny przepis jest sprawdzony, czy proporcje są właściwe, czy autor ma realne doświadczenie. Rolą profesjonalnego magazynu użytkowego jest właśnie ta selekcja – redakcja wybiera, sprawdza i układa treść w formę odpowiadającą potrzebom czytelnika. Internet daje więc wybór. Magazyn daje selekcję.
Sezonowość jako strategia
Tematy sezonowe – jesienne przetwory, kuchnia regionalna, przygotowanie domu i ogrodu na chłodniejsze miesiące – to nie przypadkowy dodatek do numeru, tylko świadomy element strategii wydawniczej wielu redakcji poradnikowych. Kalendarz natury daje wydawcom coś, czego brakuje wielu innym segmentom prasy: przewidywalny, powtarzalny rytm tematów, wokół którego można budować całe roczniki – wrzesień i październik to przetwory oraz porządki na działce, listopad to kuchnia rozgrzewająca i pieczenie, grudzień to święta, a wiosna to znów porady ogrodowe i wiosenne porządki.
– Sezonowość pozostaje jednym z fundamentów prasy użytkowej – potwierdza Dorota Sychowiec z Wydawnictwa Bauer. Jak tłumaczy, czytelnicy planują swoje działania zgodnie z rytmem roku – od przetworów i grillowania po świąteczne menu czy przygotowanie domu do zimy, a dobrze zaplanowane wydania pozwalają wyprzedzać te potrzeby i budować regularny kontakt z odbiorcami. Coraz większą rolę odgrywa przy tym, jej zdaniem, łączenie sezonowości z lokalnością, prostą kuchnią i ideą niemarnowania żywności.
Sezonowość ma też uzasadnienie czysto sprzedażowe: temat, który trafia do czytelnika dokładnie w momencie, gdy staje on przed praktycznym problemem – co zrobić z workiem ogórków z działki, jak zabezpieczyć rabaty przed przymrozkiem – ma znacznie większą szansę na to, że numer trafi do koszyka zakupowego pod wpływem chwili, niż tekst oderwany od kalendarza. Co zrobić z ostatnimi pomidorami z działki? Jak wykorzystać nadmiar jabłek? Które warzywa najlepiej nadają się do przechowywania przez zimę? Takie pytania nie są abstrakcyjne – pojawiają się co roku w tysiącach polskich gospodarstw domowych, a jesienny numer magazynu poradnikowego trafia do rąk czytelnika dokładnie w chwili, gdy naprawdę potrzebuje na nie odpowiedzi.
Powrót do kuchni
Z opublikowanego w 2026 roku raportu „Jak gotują Polacy? Smaki, decyzje, zwyczaje” wynika, że mimo rosnącej dostępności gotowych dań, klasyczny domowy obiad wciąż wygrywa – 51 proc. badanych najczęściej przygotowuje cały posiłek samodzielnie, a po fast food sięga zaledwie 2 proc. Jak podsumowują autorzy raportu, polska kuchnia w 2026 roku to wciąż miejsce tradycji i rodzinnych nawyków, nawet jeśli wspierane coraz sprytniejszymi urządzeniami.
Ten sam kierunek potwierdzają analitycy trendów kulinarnych. W dorocznym zestawieniu „In i Out” na 2026 rok serwis „Kukbuk” wskazuje kiszonki i fermentację jako trend, który – po latach popularności kuchni fusion i egzotycznych inspiracji – ponownie króluje w polskich kuchniach, obok szerszego trendu „powrotu do korzeni” i poszukiwania zapomnianych, historycznych smaków. Z kolei analitycy firmy Kerry, w cytowanym przez serwis branżowy Unilever Food Solutions raporcie „Taste & Nutrition Charts 2026”, tłumaczą ten fenomen wprost: niepewność ekonomiczna i przeciążenie cyfrowe sprawiają, że konsumenci szukają „bezpiecznych kotwic” – nostalgii, smaków dzieciństwa i kuchni domowej – traktując je nie jako ucieczkę w przeszłość, lecz nową interpretację klasyki, opartą na sezonowości i lokalnych składnikach.
– Zdecydowanie tak – odpowiada bez wahania Dorota Sychowiec, pytana o to, czy rosnące zainteresowanie domową kuchnią to szansa dla prasy użytkowej. Jak zauważa, rosnąca popularność domowego gotowania, pieczenia chleba, kiszenia, fermentacji czy przygotowywania przetworów doskonale wpisuje się w charakter prasy użytkowej, która od lat stawia na sprawdzone receptury i praktyczne instrukcje. Czytelnicy chcą dziś nie tylko wiedzieć, jak coś zrobić, ale również dlaczego dana metoda działa i jakie przynosi korzyści – zdrowotne, ekonomiczne czy ekologiczne. Dla wielu osób gotowanie stało się także sposobem na odpoczynek i wspólne spędzanie czasu, a papierowe magazyny i poradniki mogą być wiarygodnym przewodnikiem po tym świecie.
KINGA SZYMKIEWICZ
DARIUSZ MATEREK
W artykule wykorzystano materiały i publikacje: Providenta, Biblioteki Narodowej, Portalu Informacji Kulturalnej Województwa Świętokrzyskiego, tygodnika i portalu Idziemy, Narodowego Instytutu Kultury i Dziedzictwa Wsi, Narodowego Centrum Edukacji Żywieniowej, Narodowego Instytutu Zdrowia Publicznego, Portalu Spożywczego, Pyszne.pl, GUS i CBOS.
