Za nami kolejnych dwanaście miesięcy, obfitujących w momenty trudne i piękne, wydarzenia ważne i przełomowe, tysiące ludzkich radości i dramatów. 2023 z pewnością nie był rokiem, w którym mediom brakowałoby tematów. Dynamika wydarzeń jest coraz większa, coraz szybszy i sprawniejszy jest też globalny i krajowy system informacyjny. Jego ważnym elementem niezmiennie pozostaje prasa. Jak radziła sobie w minionym roku?
W ubiegłym roku – podobnie zresztą jak w poprzednich latach – z rynku zniknęły niektóre tytuły prasy drukowanej. To efekt globalnej tendencji spadku sprzedaży gazet i czasopism. Ale, co warto zaznaczyć, pojawiały się również zupełnie nowe tytuły, inicjatywy i projekty wydawnicze. Współczesny rynek prasowy to nie tylko dzienniki, tygodniki, miesięczniki, ale także cała gama przeróżnych wydawnictw czy produktów. Ogromną popularnością cieszą się różnego rodzaju kolekcje, przykładowo – hitem sprzedażowym w Polsce były karty piłkarskie czy karty z Pokemonami. Dynamicznie rozwija się segment prasy dziecięcej. Swoje stałe – i całkiem pokaźne – grono miłośników mają krzyżówki. Współczesny rynek prasowy jest więc wielowymiarowy, wieloproduktowy i wielobarwny – ciekawy i dynamiczny jak współczesny świat. Jak wyglądał w minionym roku? O opinię poprosiliśmy wydawców oraz ekspertów.
Jakie było najważniejsze wydarzenie na rynku prasowym w minionym, 2023 roku?
Zasięg prasy bez zmian
Renata Krzewska, prezes Polskich Badań Czytelnictwa: – PBC jest instytutem badawczym, nie skupiamy na ocenie zjawisk, tylko pokazujemy trendy i opisujemy rynek. Dlatego możemy opowiedzieć o nowej wiedzy i nowych badaniach jakie wdrożyliśmy dla prasy w 2023 roku. Prasa jest branżą dynamiczną, zmieniającą się w czasie, czytelnicy mogą ją czytać w ulubionej formie drukowanej lub cyfrowej. Wzorem rozwiązań funkcjonujących na świecie (m.in. w Kanadzie czy Wielkiej Brytanii) wprowadzono także w Polsce miarę pozwalającą pokazać zasięg prasy z podziałem na formy czytania treści. Łączny zasięg prasy wynosi 80,3 procent w populacji 15-75 lat. Można zatem powiedzieć, że 8 na 10 osób czyta prasę drukowaną lub cyfrową. W formie drukowanej czyta ją 45,1 proc. osób, a w formach cyfrowych 68,7 proc., 64,5 proc. na urządzeniach mobilnych a 27 proc. na ekranie komputera. Należy podkreślić, że po wydania drukowane, e-wydania i subskrypcje cyfrowe sięgają czytelnicy, którzy płacą za dostęp do treści. W serwisach internetowych tytułów prasowych treści są dostępne w większości za darmo. W dziennikach, tygodnikach opinii i wybranych segmentach tematycznych magazynów prasa drukowana jest rozwijana jednocześnie z prasą cyfrową. W segmentach magazynów kobiecych, magazynów telewizyjnych, dla dzieci czy większości branżowych to ciągle druk stanowi podstawową formę dostępu do treści. Uzyskane przez PBC wyniki pozwalają porównywać zasięgi prasy w czasie. Zmieniają się zwyczaje czytelnicze, czytelnicy czytają wydania drukowane lub cyfrowe, a zasięg prasy pozostaje bez zmian. W 2013 r. wynosił 78,4 proc., a w 2023 r. wynosi 80,3 proc. Podobne, również aż tak zbliżone w wynikach wartości, uzyskano także w innych krajach na świecie, więc jest to zjawisko charakterystyczne dla transformacji tego sektora mediów. Jednocześnie chcielibyśmy podkreślić, że wraz z wiekiem czytelników rośnie intencjonalny wybór prasy drukowanej jako głównego źródła informacji. Wśród kobiet w wieku 40 lat i więcej aż 60,4 proc. czytelniczek wybiera prasę drukowaną jako główne źródło informacji. Wśród mężczyzn w wieku 40 lat i więcej prasa drukowana jest wybierana jako wiodące źródło informacji przez 45,8% czytelników.
Niezbędna normalność
Wojciech Bartkowiak, członek zarządu Grupy Agora: – Trudno wskazać konkretne wydarzenie, które byłoby dla nas najbardziej pozytywne, jednak z nadzieją patrzymy na przyszłość mediów po październikowych wyborach parlamentarnych. Przez ostatnie lata wolność mediów była niszczona, a redakcje patrzące władzy na ręce represjonowane m.in. poprzez pomijanie ich w wydatkach reklamowych spółek Skarbu Państwa. Setki państwowych instytucji i przedsiębiorstw musiało zrezygnować z prenumeraty „Gazety Wyborczej”, która ujawniała dziesiątki afer obozu rządzącego. Wszystko to przekładało się negatywnie na finanse, które niezależne media przeznaczają na utrzymanie redakcji. Po zmianie władzy nie liczymy na żadne preferencyjne traktowanie – chcemy tylko (i aż!) powrotu do normalności i zdrowych, rynkowych zasad. Natomiast zdecydowanie źle oceniamy fakt, że na koniec 2023 roku Polska, obok Portugalii, została ostatnim krajem w Unii Europejskiej, który dotychczas nie wdrożył do lokalnego prawa dyrektywy o prawach autorskich. To stawia naszych wydawców i redakcje w bardzo trudnej pozycji wobec wielkich firm technologicznych i wciąż pozbawia możliwości uzyskania godziwych gratyfikacji za korzystanie z treści tworzonych przez dziennikarki i dziennikarzy.
Przetrwali najsilniejsi
Teresa Jaskierny, właścicielka wydawnictwa Te-Jot Teresa Jaskierny-Kowalkowska, wydawcy magazynów „Wróżka”, „Gwiazdy Mówią”, „Weranda”, „Weranda Country” i „Weranda Weekend”: – Gwałtowny wzrost cen papieru i druku lawinowo podwyższył ceny wydawnictw. Ponieważ towarzyszyła temu wyjątkowa, bo 20-procentowa inflacja, zrozumiałe, że ludzie przestali kupować czasopisma i wiele wydawnictw tego nie przetrwało.
A że nie ma tego złego – przetrwały najsilniejsze tytuły, które mają wiernych czytelników i stale mogą im coś nowego zaproponować. Także praca online, którą wymusiła na nas pandemia, zmieniła system tworzenia pism, kładąc większy nacisk na terminy, niż pracę zespołową. To także ma korzystne strony. Ludzie nie tracą czasu na dojazdy, mogą sami układać sobie dzień pracy, co ma znaczenie w przypadku, gdy pracownikami są kobiety. Z drugiej strony brak kreatywnych, wspólnych rozmów, burzy mózgów, wzajemnej oceny pracy – to coś, czego nam brak i do czego w jakiś sposób musimy wrócić.
Stabilny Kolporter
Artur Gasiński, zastępca dyrektora generalnego Izby Wydawców Prasy: – Rok 2023 to kolejny rok zwiększonych kosztów druku. Dlatego część wydawców zaprzestaje wydawania prasy w formie drukowanej, a przechodzi na wydania cyfrowe. Przykładem dziennik „Sport”. Wzrost kosztów to konieczność podnoszenia cen. Średnio ceny w 2023 roku wzrosły o około 20 procent w stosunku do cen w roku 2022. Rok 2023 był też rokiem dużych zmian na rynku dystrybucji prasy. W listopadzie dowiedzieliśmy się, że spółka RUCH SA od stycznia 2024 zaprzestaje obsługi prenumeraty prasy drukowanej dla odbiorców instytucjonalnych i indywidualnych. To poważny cios w wielkość sprzedaży szczególnie prasy drukowanej. Wydawcy informują na łamach wydawanych dzienników i czasopism o możliwości kontynuacji prenumeraty u innych dystrybutorów lub bezpośrednio u wydawcy. Pozytywnym aspektem w 2023 roku było podpisanie w lutym przez spółkę Garmond Press SA umowy na dostawę prasy do sieci marketów Lidl. (…) Stabilnie realizuje swoje zadania spółka Kolporter, największy krajowy dystrybutor prasy. Podobnie spółka Lagardere zaopatrująca w prasę salony Relay i Inmedio. Pod koniec roku spółka Pol Perfect poinformowała o zakończeniu działalności dystrybucyjnej. Jej obowiązki w zaopatrywaniu salonów EMPiK w prasę przejął sam EMPiK.
Wysoka renoma
Anna Milak, Publishing Group Manager, Polish Magazines w wydawnictwie Story House Egmont: – Wśród negatywnych trendów należy wspomnieć spadki sprzedaży i wzrosty kosztów, spowodowane ogólną sytuacją ekonomiczną w Polsce, w Europie i na świecie. Z pozytywów możemy wskazać rosnący trend sprzedaży pocket booków . Nasze wydawnicze sukcesy 2023 roku to między innymi 25-lecie magazynu „Barbie”, obchody stulecia Disneya na łamach naszych tytułów licencyjnych oraz specjalny dedykowany tym obchodom pocket book „Disney 100” wydany w cyklu „Gigant Poleca Extra”. Wydaliśmy też magazyn poświęcony najnowszej animacji Disneya: „Życzenie”.
Monika Ezman, członek zarządu, dyrektor Centrum Zarządzania Jakością i Działu Analiz w Instytucie Monitorowania Mediów: – Od wielu lat eksperci wieszczą upadek prasy drukowanej. W minionym roku mogliśmy usłyszeć o kolejnych zwolnieniach grupowych, które dotknęły pracowników wydawnictw prasowych tak w Polsce, jak i na całym świecie. Nie ustrzegły się ich nawet redakcje takich mediów jak dziennik „Washington Post” czy magazyn „Vogue”. Na polskim rynku o reorganizacjach pracy redakcji (w tym konsolidacjach poszczególnych tytułów) lub rozstaniach z pracownikami informowały m.in. wydawnictwa Bauer, Burda Media Polska czy Fundacja Przekrój. Jak wynika z naszych analiz, w 2023 roku z polskiego rynku prasy drukowanej zniknęło ponad 100 tytułów. Jednym z przełomowych momentów dla prasy był wybuch pandemii COVID-19 – od tego czasu obserwujemy postępujący proces digitalizacji, ale też i całkowitego znikania tytułów z rynku. Jednak są także pozytywy, o których należy głośno mówić. Przede wszystkim prasa wciąż cieszy się w Polsce uznaniem ze względu na swoją renomę. W naszym rankingu „Najbardziej opiniotwórcze media”, który publikujemy już od 20 lat, w 2023 roku tytuły prasowe wielokrotnie zajmowały topowe pozycje. Patrząc na wszystkie kategorie mediów (prasa, radio, telewizja, portale internetowe), średni udział tytułów prasowych w zestawieniach TOP 15 najbardziej opiniotwórczych mediów, waha się między 27 a 33 procent. Oznacza to, że redakcje tytułów prasowych cieszą się wciąż dużym zaufaniem nie tylko czytelników, ale także innych mediów.
Jak branża prasowa podchodzi do nowego, 2024 roku – z nadziejami czy obawami? Co czeka prasę w ciągu najbliższych dwunastu miesięcy, ale i kolejnych lat? Wreszcie – jakie cele powinien sobie postawić rynek prasowy?
Branża czeka na rząd
Artur Gasiński, zastępca Dyrektora Generalnego Izby Wydawców Prasy: – Podsumowanie roku 2023 wskazuje też na rok 2024, z którym wiążemy nadzieję na zrealizowanie celów ważnych dla wydawców, kolporterów i – przede wszystkim – czytelników. Celów, z których realizacji wycofał się poprzedni rząd. Najważniejsze cele, z jakimi w 2024 rok wkracza Izba Wydawców Prasy to: zredukowanie stawki podatku VAT na prasę i książkę drukowaną i cyfrową, do poziomu 0%, która została już wprowadzona w wielu państwach europejskich; implementacja dyrektywy w sprawie prawa autorskiego i praw pokrewnych na jednolitym rynku cyfrowym (UE/2019/790 z dnia 17 kwietnia 2019 roku); wprowadzenie mechanizmów wsparcia dla dystrybucji prasy poprzez dotacje dla firm kolporterskich, przeznaczone na dofinansowanie dostaw prasy do sieci detalicznej poprzez uchwalenie przygotowanej przez IWP wraz z wydawcami i kolporterami ustawy; wparcie rozwoju czytelnictwa prasy poprzez wprowadzenie – wzorem ulgi internetowej – ulgi podatkowej przy prenumeracie prasy drukowanej i cyfrowej dla wszystkich obywateli.
Większość z tych rozwiązań była obiecywana przez poprzedni rząd albo – jak dyrektywa o prawach pokrewnych – powinna być dawno wdrożona na mocy przepisów UE.
Mamy nadzieję, że nowy rząd uwzględni nasze postulaty oraz przychylniej spojrzy na rynek prasy w Polsce. Realizacja powyższych działań może zminimalizować negatywne skutki recesji w branży prasowej i będzie stanowić wsparcie dla wydawców prasy, dziennikarzy i pracowników kolportażu.
Ciągły rozwój
Teresa Jaskierny, właścicielka wydawnictwa Te-Jot Teresa Jaskierny-Kowalkowska, wydawcy magazynów „Wróżka”, „Gwiazdy Mówią”, „Weranda”, „Weranda Country” i „Weranda Weekend”: – Wydawnictwo Te-Jot przetrwało także, dzięki wspaniałemu zespołowi, rozumiejącemu sytuację, także finansową. Ogromne to szczęście móc pracować z takimi ludźmi. W 2024 roku musimy się rozwijać, wciąż proponować coś nowego. Stawiamy na nowe treści i udoskonaloną szatę graficzną, a także nasze prezenty, czyli wyjątkowe grafiki, tworzone tylko dla naszych czytelników i dołączane do każdego numeru naszych pism.
Czytelnicy zapewne chcieliby tańszych pism. Ale w naszym wypadku to niemożliwe, nie jesteśmy korporacją, a małym wydawnictwem, które prawie nie zarabia na sprzedaży czasopism. Nasze zyski są w reklamie, której brak. Szukamy więc możliwości pozyskania reklam na naszych stronach internetowych, które rozwijają się prężnie.
Jaki będzie rynek prasowy – to widać. Zniknie wiele pism, zwłaszcza licencjonowanych, obecnych dotąd w wielu krajach. Pozostaną pisma mało nakładowe, hobbystyczne, posiadające szczególnego czytelnika, zainteresowanego tematem pism. Nasze wydawnictwo ma wyłącznie takie tytuły. Przez ostatnie lata wspieramy się wzajemnie mocno z naszymi stronami www.weranda.pl i www.astramagia.pl i mamy nadzieję na dobry rok. Wszystkim wydawnictwom tego życzymy. Mamy w sobie wiele nadziei i myślimy wyłącznie pozytywnie! Będzie dobrze!!!
Zaangażowani nabywcy
Renata Krzewska, prezes Polskich Badań Czytelnictwa: – W 2024 roku chcielibyśmy kontynuować badania dotyczące pokazywania prasy nie tylko w formach drukowanych, ale i cyfrowych. (…) Należy podkreślić, że w retoryce w badaniach na świecie nie pisze się już o pozyskiwaniu informacji z internetu, a pisze się o pozyskiwaniu informacji z prasy cyfrowej. To naprawdę ważna zmiana i przyznanie, że to właśnie marki prasowe zawojowały rynek informacji i ich treści dostępne w różnych formach dystrybucji stały się jednym z najważniejszych źródeł informacji codziennych. Ważna jest też dla PBC także sama prasa drukowana. Chcemy podkreślać jej ważne atuty na rynku reklamowym. Jedną z cech wartą podkreślenia jest to, że czytelnicy prasy to zaangażowani nabywcy – nie tylko płacą za dostęp dla treści prasowych, ale także mają nawet o ponad 70% wyższe zwyczaje zakupowe niż przeciętne wyniki dla populacji. Prasa drukowana ma naprawdę wyjątkową grupę czytelników. Według naszych prognoz w 2023 r. rozdystrybuowano 300,2 mln prasy drukowanej i 21,1 mln e-wydań. Do tego 20,3 mln osób miesięcznie odwiedza serwisy internetowe marek prasowych. Mówimy o naprawdę dużych, imponujących liczbach.
Dziennikarstwo z misją
Wojciech Bartkowiak, członek zarządu Grupy Agora: – Najważniejsze wyzwanie to ciągłe przekonywanie czytelniczek i czytelników do naszego jakościowego dziennikarstwa – bo to na nim, a nie na sympatiach lub antypatiach politycznych opieramy swoją przyszłość. Czytelnicy i czytelniczki oczekują rzetelnego dziennikarstwa i wypełniania misji bycia „czwartą władzą”, która patrzy na ręce rządzącym. Jako redakcja życzymy sobie, aby nasze treści docierały do jak najszerszego grona osób, które doceni naszą pracę i będzie wsparciem w czasach pełnych wyzwań dla mediów.
Ponadto w wymiarze biznesowym w Grupie Agora trwa ważny proces wydzielania zorganizowanych części przedsiębiorstwa, w którego konsekwencji cztery spółki, w tym m.in. Wyborcza, mają w przyszłym roku rozpocząć działalność. Sprawne przeprowadzenie tego procesu jest jednym z naszych priorytetów na 2024 rok. Zawsze podchodzimy z nadzieją do przyszłości. Liczymy na powrót normalności. Wierzymy też głęboko w dziennikarstwo – wbrew pozorom jego rola w świecie AI będzie rosła.
Gotowi na wszystko
Anna Milak, Publishing Group Manager, Polish Magazines w wydawnictwie Story House Egmont: – Nasze najważniejsze cele to rozwój oferty i wprowadzenie ciekawych nowości na polski rynek. Możemy zdradzić, że planujemy na 2024 rok powrót kultowej licencji „Monster High” w nowej odsłonie. Planujemy też rozwijać ofertę pocket booków, w związku ze sporym zainteresowaniem czytelników tym formatem. W 2024 roku będziemy również świętować 90-lecie postaci Kaczora Donalda, co oczywiście znajdzie odzwierciedlenie w naszej ofercie, a także przygotowujemy nasze lokalne obchody 30-lecia magazynu „Kaczor Donald” na polskim rynku.
Do przyszłego roku podchodzimy realistycznie, z wysoką dozą elastyczności. Ostatnie lata pokazały nam, że musimy być gotowi na wszystko i dostosowywać się do warunków rynkowych i sytuacji ekonomicznej. Jednak z dozą optymizmu z uwagi na fakt, że mamy silne portfolio tytułów i zespól absolutnych specjalistów, którzy dbają o kondycje naszych czasopism i ich atrakcyjność dla naszych czytelników. I przede wszystkim, mamy wspaniałe, zaangażowane i wierne grono odbiorców.
Wygląda na to, że zwiastowany od wielu lat schyłek rynku prasy jakoś nie następuje, więc liczymy na to, że będziemy w stanie jeszcze przez wiele lat dostarczać piękne i jakościowe treści i produkty dla naszych odbiorców. Wierzymy, że zaangażowanie czytelników, ich pasja do czytania prasy i poznawana nowych historii nie będzie ustępować, a nasze publikacje będą się cieszyły ich zainteresowaniem.
Życzymy sobie, aby nasi czytelnicy spędzili wiele pięknych chwil z naszymi publikacjami i historiami w nich zawartymi. Chcemy, żeby nasze magazyny przynosiły im dużo radości, zabawy oraz dobrego czasu spędzonego wspólnie z opiekunami czy rówieśnikami. Życzymy też sobie, żebyśmy mogli zawsze spełnić oczekiwania czytelników, bo to dla nich przygotowujemy te wszystkie czasopisma, więc to jest główny cel naszej codziennej pracy.
Jakość – klucz do sukcesu?
Monika Ezman, członek zarządu, dyrektor Centrum Zarządzania Jakością i Działu Analiz w Instytucie Monitorowania Mediów: – W IMM od blisko 25 lat zajmujemy się monitoringiem mediów, w tym także prasy. W 2024 roku chcemy wprowadzić nowe rozwiązania technologiczne podążające za dynamicznym rozwojem rynku mediów. Pracujemy m.in. nad kolejnymi sposobami wykorzystania sztucznej inteligencji jako wsparcia analizy wyników monitoringu. Już niedługo będziemy mogli poinformować o najnowszym projekcie z tego obszaru. Nieustająco naszym celem jest także promocja rzetelnych źródeł informacji. Chcemy wspierać środowisko dziennikarskie, agencje PR oraz działy komunikacji i marketingu m.in. poprzez dostarczanie wiarygodnych danych. To istotne zwłaszcza teraz – w dobie dezinformacji, gdy otacza nas tak wiele fake newsów, a deepfake’i stają się coraz powszechniejsze.
Patrząc na przytaczane przeze mnie wyżej dane z raportu „Najbardziej opiniotwórcze media”, widać, że prasa cieszy się wciąż dużym zaufaniem innych mediów. Siła pism drukowanych wynika także z przyzwyczajeń czytelników. Choć niektóre redakcje – jak „Gazeta Wyborcza” – od lat publikują swoje teksty zarówno w druku, jak i online, to wielu odbiorców nadal wybiera wersję drukowaną. Wynika to często z pewnej utrwalonej przez lata kultury czytelnictwa. Niektórzy po prostu nie chcą zrezygnować z rytuału, jakim jest chwila dla siebie z kawą i papierową gazetą w dłoni. Są także osoby, które czują się przytłoczone mnogością treści dostępnych w internecie, więc sięgają po prasę drukowaną, od której oczekują kluczowych informacji – wnikliwie opracowanych. (…)
Transformacja cyfrowa rynku prasy jest nieunikniona – choć będzie to proces długofalowy. Nasi analitycy szacują, że szybciej może ona dotknąć prasę codzienną niż czasopisma. Słowo „digitalizacja” w kontekście tradycyjnych mediów odmieniane jest przez wszystkie przypadki już od wielu lat – w najbliższym czasie równie często będziemy mówić o sztucznej inteligencji.
Research, tłumaczenie artykułów, tworzenie planów tekstów czy materiałów graficznych – w tym zakresie już teraz AI jest wykorzystywane w branży. Jeśli chodzi o publikacje stworzone przez sztuczną inteligencję, to wciąż widoczne są w nich niezręczności językowe, ale też błędy merytoryczne. Bardziej uważny i wymagający czytelnik na pewno zauważy różnicę. W tym miejscu warto podkreślić słowo „jakość”, które może być kluczowe w kontekście przyszłości rynku prasowego i rzetelnego dziennikarstwa.
KINGA SZYMKIEWICZ
DARIUSZ MATEREK
