Rok 2025 przejdzie do historii jako czas bezprecedensowej fali dezinformacji, będącej elementem wojny hybrydowej prowadzonej przeciwko demokratycznym społeczeństwom. To był rok, w którym w kampanii prezydenckiej masowo wykorzystywano deepfake’i i boty, kiedy 84% Polaków zetknęło się z fake newsami, a na TikToku co piąta treść zawierała fałszywe lub wprowadzające w błąd informacje. Jednocześnie był to rok, w którym tradycyjna prasa drukowana zdała egzamin z wiarygodności, udowadniając, że w czasach cyfrowego chaosu informacyjnego papierowe wydanie może być ostatnim bastionem prawdy.
Pierwszy kompleksowy pomiar wskaźników strukturalnych dezinformacji na europejskich platformach cyfrowych, opublikowany w 2025 roku przez konsorcjum naukowców z organizacji Science Feedback, Newtral, Demagog SK, Pravda, Check First oraz Uniwersytetu Oberta de Catalunya, pokazał skalę problemu, która przerosła najgorsze prognozy.
„To pierwszy raz, kiedy dysponujemy tak kompleksowymi, porównywalnymi danymi o skali dezinformacji na różnych platformach” – podkreślał dr Émilien Schultz z Science Feedback. „Nasze badanie pokazuje, że problem nie jest marginalny. Na niektórych platformach co piąty post oglądany przez użytkowników zawiera treści fałszywe lub wprowadzające w błąd”.
Zespół badawczy zbadał około 2,6 miliona postów, generujących łącznie około 24 miliardy wyświetleń. Skala ekspozycji na dezinformację była zatem gigantyczna – setki milionów Europejczyków codziennie były bombardowane fałszywymi informacjami w swoich kanałach mediów społecznościowych.
Boty jak broń
W Polsce sytuacja była szczególnie poważna. W 2023 roku kraj stał się celem zorganizowanych kampanii dezinformacyjnych często inspirowanych przez Federację Rosyjską. Jednym z przykładów była kampania wykorzystująca fake newsa o rzekomym skażeniu nad Polską, bazująca na pożarach na Ukrainie i historycznych skojarzeniach z Czarnobylem. Celem było podsycanie strachu i chaosu informacyjnego.
Na Twitterze (obecnie X.com) aż 21% wpisów w Polsce zawierało odnośniki do stron szerzących dezinformację – co było najwyższym wynikiem spośród badanych krajów. Na platformie tej działało ponad 500 kont aktywnie preparujących fake newsy. Na Facebooku natomiast około 2 tys. kont było zaangażowanych w tworzenie i rozpowszechnianie fałszywych treści.
Już w 2024 roku raporty wskazywały na rosnącą skalę fałszywych informacji w przestrzeni publicznej i internecie – aż 84% Polaków zetknęło się z fake newsami. Ale rok 2025 okazał się rekordowy pod względem skali dezinformacji.
Kampania prezydencka 2025 roku stała się polem bitwy informacyjnej na niespotykaną dotąd skalę. Pojawiły się fałszywe informacje i manipulacje, w tym masowe użycie deepfake’ów – sztucznych nagrań wideo przedstawiających kandydatów mówiących rzeczy, których nigdy nie powiedzieli. Boty – zautomatyzowane konta w mediach społecznościowych – szerzyły dezinformację z intensywnością, która przerosła możliwości reakcji służb i fact-checkerów.
„To był moment, kiedy wielu Polaków uświadomiło sobie, że nie można już ufać temu, co się widzi w internecie” – mówił w wywiadzie dla „Rzeczpospolitej” ekspert ds. cyberbezpieczeństwa. „Technologia deepfake osiągnęła poziom, w którym przeciętny użytkownik nie jest w stanie odróżnić prawdziwego nagrania od fałszywego”.
W tym kontekście tradycyjna prasa stała się bezpieczną przystanią. Gazety i magazyny, które przechodziły przez wieloetapowy proces redakcyjny, weryfikację faktów i korektę, oferowały coś, czego platformy społecznościowe nie mogły zagwarantować: odpowiedzialność za treść.
Premia za dezinformacje
Być może najbardziej niepokojącym odkryciem badania SIMODS było zjawisko, które autorzy nazwali „premią za dezinformację” (misinformation premium). Na wszystkich platformach z wyjątkiem LinkedIn konta systematycznie udostępniające dezinformację osiągały wyższe zaangażowanie w przeliczeniu na liczbę obserwujących niż konta wiarygodne.
Różnica była uderzająca: na YouTube konta o niskiej wiarygodności otrzymywały około 8 razy więcej interakcji na post w przeliczeniu na 1000 obserwujących niż konta o wysokiej wiarygodności. Na Facebooku ten współczynnik wynosił około 7, na Instagramie i X/Twitter około 5, a na TikToku około 2.
„Te liczby wskazują na systematyczną przewagę w amplifikacji dla powtarzających się dezinformatorów” – tłumaczyła dr Maria Kowalska z Demagog SK. „Nie jest to przypadek. Algorytmy platform systematycznie promują treści angażujące, a dezinformacja, przez swoją kontrowersyjność i emocjonalny charakter, generuje więcej kliknięć, komentarzy i udostępnień”.
Algorytmy platform społecznościowych są zaprojektowane, aby maksymalizować zaangażowanie użytkowników – im dłużej użytkownik pozostaje na platformie, tym więcej reklam może zobaczyć. Problem polega na tym, że treści wywołujące silne emocje – gniew, oburzenie, strach – generują więcej interakcji niż treści neutralne czy faktyczne.
Dezinformacja często wykorzystuje właśnie te mechanizmy: fałszywe historie o zagrożeniach zdrowotnych, teorie spiskowe dotyczące polityków czy sensacyjne twierdzenia o wydarzeniach bieżących są konstruowane tak, aby wywoływać silne reakcje emocjonalne. W rezultacie algorytmy, które nie są zaprojektowane z myślą o prawdziwości treści, ale o ich „wiralności”, naturalnie faworyzują dezinformację.
Tradycyjna prasa działa na zupełnie innych zasadach. Redakcje nie promują treści ze względu na ich potencjał do generowania oburzenia, ale ze względu na ich wartość informacyjną, społeczną i etyczną. To fundamentalna różnica, która w 2025 roku nabrała szczególnego znaczenia.
Bastion wiarygodności
W obliczu cyfrowego chaosu informacyjnego tradycyjna prasa drukowana okazała się nieoczekiwanym bastionem wiarygodności. Działo się tak z kilku kluczowych powodów.
Po pierwsze – proces weryfikacji. Zanim informacja trafi na łamy gazety czy magazynu, przechodzi przez kilkuetapowy proces redakcyjny. Dziennikarz zbiera materiały, weryfikuje źródła, przeprowadza wywiady. Tekst trafia do redaktora, który sprawdza spójność i zasadność argumentacji. Następnie przechodzi przez dział korekty, który weryfikuje fakty, daty, nazwiska, liczby. W końcu tekst jest akceptowany przez redaktora prowadzącego, który bierze pełną odpowiedzialność za publikację.
„W naszej redakcji mamy zasadę weryfikacji z dwóch niezależnych źródeł dla każdej istotnej informacji” – wyjaśniał w wywiadzie dla Polskiej Agencji Prasowej redaktor naczelny jednego z dzienników opiniotwórczych. „To standard, który kosztuje czas i pieniądze, ale gwarantuje wiarygodność. W internecie taka weryfikacja jest rzadkością”.
– Wszystkie profesjonalne redakcje, w tym prasowe, ale również internetowe, radiowe czy telewizyjne, odgrywają kluczową rolę w weryfikacji informacji i rozpowszechnianiu wyłącznie tych sprawdzonych – podkreśla Krzysztof Głowiński-Lubiak, PR Manager Grupy ZPR Media, wydawcy „Super Expressu”. – To profesjonalni dziennikarze mają wiedzę, umiejętności, narzędzia i kontakty, dzięki którym są w stanie weryfikować każdego newsa – dodaje. – Nie bez znaczenia są znajomość metod pozyskiwania danych, jak i sama świadomość zagrożeń wynikających z treści niezweryfikowanych. Te kompetencje od lat stanowią fundament zawodu i decydują o zaufaniu odbiorców, zwłaszcza w grupach mniej aktywnych w internecie, dla których tradycyjne media pozostają podstawowym źródłem wiedzy – zauważa.
Po drugie – odpowiedzialność prawna. Redakcje prasowe ponoszą pełną odpowiedzialność prawną za publikowane treści. W przypadku naruszenia dóbr osobistych, rozpowszechniania fałszywych informacji czy zniesławienia mogą zostać pozwane do sądu. To tworzy silny mechanizm samokontroli. Platformy społecznościowe, chronione przepisami o braku odpowiedzialności za treści użytkowników, takiego mechanizmu nie mają.
– Redakcje pracują według jasno określonych standardów, odpowiadają za publikowane treści i biorą odpowiedzialność za ewentualne błędy – wyjaśnia Krzysztof Głowiński-Lubiak. – W mediach społecznościowych informacja często funkcjonuje bez takiej kontroli, co sprzyja szybkiemu rozprzestrzenianiu nieprawdziwych przekazów – mówi. – Dlatego właśnie prasa drukowana i inne media profesjonalne oferują odbiorcom treści selekcjonowane, analizowane i konfrontowane z faktami – dodaje.
Po trzecie – kultura redakcyjna. W redakcjach prasowych istnieje wieloletnia kultura dziennikarstwa etycznego, opartego na standardach takich jak zasada dwóch źródeł, rozdzielenie faktów od opinii, prawo do odpowiedzi, ochrona informatorów. Te standardy są przekazywane kolejnym pokoleniom dziennikarzy i stanowią fundament tożsamości zawodowej.
Po czwarte – fizyczność medium. Gazeta czy magazyn to fizyczny obiekt, który można przechowywać, do którego można wracać, który stanowi materialny dowód publikacji. W przeciwieństwie do ulotnych postów w mediach społecznościowych, które można usunąć lub zmodyfikować, prasa drukowana tworzy trwały ślad informacyjny.
Budowanie odporności
Szczególnie ważną rolę tradycyjna prasa odegrała w budowaniu odporności informacyjnej wśród grup mniej aktywnych w internecie – przede wszystkim osób starszych. To właśnie ta grupa demograficzna okazała się szczególnie odporna na dezinformację w 2025 roku.
Według badań seniorzy, którzy regularnie czytali prasę drukowaną, rzadziej padali ofiarą dezinformacji niż osoby korzystające głównie z mediów społecznościowych. Działo się tak z kilku powodów. Po pierwsze, prasa drukowana oferowała im wiarygodne źródło informacji, weryfikowane przez profesjonalnych dziennikarzy. Seniorzy, którzy wyrośli w czasach, gdy gazeta była podstawowym źródłem wiadomości, zachowali zaufanie do tego medium. Poza tym czytelnictwo prasy budowało nawyki regularnego kontaktu z wiarygodnymi źródłami informacji. Senior, który codziennie rano czytał wybraną gazetę ogólnopolską czy lokalny dziennik regionalny, miał stały punkt odniesienia – wiedział, jakie są najważniejsze wydarzenia dnia według profesjonalnych dziennikarzy.
Prasa drukowana oferowała również kontekst i analizę, których brakowało w szybkich, fragmentarycznych informacjach z mediów społecznościowych. Artykuły prasowe wyjaśniały tła wydarzeń, przedstawiały różne perspektywy, pomagały budować kompleksowe rozumienie rzeczywistości.
„Moja mama ma 75 lat i czyta codziennie »Gazetę Pomorską«” – relacjonowała mieszkanka Gdańska w rozmowie z dziennikarzem lokalnego tytułu. „Kiedy próbuję jej pokazać coś na Facebooku, zawsze pyta: »A co o tym pisze gazeta?«. Dla niej to jest wyznacznik, czy informacja jest prawdziwa”.
Wydawcy prasowi coraz bardziej doceniali tę grupę czytelników. Największy wydawca prasy w Polsce – Wydawnictwo Bauer – konsekwentnie inwestował w tytuły skierowane do starszych odbiorców. „Nasi czytelnicy mają średnio 60-70 lat i są niezwykle lojalni” – mówił przedstawiciel Wydawnictwa Bauer podczas konferencji branżowej. „Dla nich gazeta to nie tylko źródło informacji, ale rytuał, który strukturyzuje dzień. I to gwarancja, że to, co czytają, jest prawdziwe”.
Narzędzia i strategie walki
Polskie redakcje prasowe w 2025 roku intensyfikowały działania mające na celu walkę z dezinformacją. Wykorzystywały w tym celu szereg narzędzi i strategii.
Wiele większych redakcji, w tym „Gazeta Wyborcza”, „Rzeczpospolita”, „Dziennik Gazeta Prawna”, utworzyło lub rozbudowało działy fact-checkingowe, których zadaniem było weryfikowanie fałszywych informacji krążących w internecie. „Konkret24” – dział fact-checkingowy „Gazety Wyborczej” – stał się jednym z najbardziej rozpoznawalnych źródeł weryfikacji informacji w Polsce.
„Nasz zespół analizuje codziennie setki materiałów krążących w mediach społecznościowych” – wyjaśniał redaktor „Konkret24”. „Kiedy identyfikujemy fake news, publikujemy szczegółowy artykuł wyjaśniający, dlaczego informacja jest fałszywa, z jakich źródeł pochodzi i jakie są fakty. To praca mozolna, ale niezbędna”.
– Dziennikarze mają też możliwość współpracy z ekspertami, którzy są pomocni w ocenie wiarygodności informacji czy ryzyka manipulacji – zauważa Krzysztof Głowiński-Lubiak. – Z kolei media i poszczególne redakcje, zgromadzone w różnych stowarzyszeniach i współpracując na różnych płaszczyznach, mogą wymieniać się doświadczeniami na polu przeciwdziałania dezinformacji i budować wspólne strategie – dodaje.
Polskie redakcje współpracowały także z międzynarodowymi sieciami fact-checkingowymi, takimi jak International Fact-Checking Network (IFCN). Uczestniczyły w programach wymiany doświadczeń, korzystały z narzędzi technologicznych i baz danych dezinformacji. Redakcje prowadziły również kampanie edukacyjne, ucząc czytelników, jak rozpoznawać dezinformację. Publikowały artykuły wyjaśniające, czym są deepfake’i, jak działają boty, jakie są techniki manipulacji. „Newsweek Polska” publikował regularne cykle edukacyjne o bezpieczeństwie informacyjnym.
Niektóre redakcje współpracowały z platformami społecznościowymi w ramach programów partnerskich fact-checkingu. Facebook (Meta) współpracował z polskimi fact-checkerami, którzy weryfikowali treści zgłaszane przez użytkowników.
Głos prasy w debacie
Rynek prasowy uczestniczył w tworzeniu krajowych strategii przeciwdziałania dezinformacji, choć jego rola była raczej konsultacyjna niż decyzyjna.
Izba Wydawców Prasy, reprezentująca największych wydawców w Polsce, regularnie zabierała głos w debacie publicznej o zagrożeniach dezinformacją. W kwietniu 2025 roku IWP alarmowała o negatywnym wpływie rozporządzenia Parlamentu Europejskiego dotyczącego zapobiegania wylesianiu, pokazując zdolność branży do mobilizacji wokół wspólnych celów.
Przedstawiciele redakcji uczestniczyli w konsultacjach prowadzonych przez Ministerstwo Cyfryzacji i Ministerstwo Spraw Wewnętrznych dotyczących strategii przeciwdziałania dezinformacji. Jednak ich wpływ na ostateczny kształt polityki był ograniczony – decyzje podejmowały organy państwowe, często w konsultacji z platformami technologicznymi i organizacjami międzynarodowymi.
„Chcielibyśmy mieć większy głos w tych dyskusjach” – mówił przedstawiciel jednego z większych wydawnictw. „To my, tradycyjne media, ponosimy konsekwencje dezinformacji – to nasze dziennikarstwo jest podważane, to nasza wiarygodność jest atakowana. A platformy, które są źródłem problemu, mają większy wpływ na polityki”.
Istotnym problemem była również fragmentacja branży. O ile duzi wydawcy, tacy jak Ringier Axel Springer Polska, Wydawnictwo Wyborcza czy Bauer, mieli zasoby do uczestnictwa w debatach i konsultacjach, o tyle mniejsze wydawnictwa, zwłaszcza prasa lokalna, były praktycznie nieobecne w tych procesach.
Jednym z najbardziej bulwersujących odkryć roku 2025 było to, że platformy dosłownie płaciły za produkcję dezinformacji. Na YouTube około 76% kwalifikujących się kanałów o niskiej wiarygodności było monetyzowanych. Na Facebooku około 20% kwalifikujących się stron o niskiej wiarygodności wydawało się być monetyzowanych. Reklamy Google Display Ads pojawiały się na 27% stron internetowych o niskiej wiarygodności.
„Platformy dosłownie płacą za produkcję dezinformacji” – mówił wprost Bruno Carniel, analityk z Science Feedback. „Dopóki twórcy fałszywych treści mogą na tym zarabiać, mają finansową motywację, aby kontynuować swoją działalność”.
To była fundamentalna asymetria. Tradycyjne redakcje prasowe inwestowały ogromne zasoby w weryfikację informacji, profesjonalne dziennikarstwo, etyczne standardy – i często ledwo wiązały koniec z końcem. Tymczasem producenci dezinformacji, którzy nie ponosili żadnych kosztów weryfikacji i nie przejmowali się etyką, zarabiali na swoich fałszywych treściach dzięki reklamom platform.
„To jest ekonomia, która stawia uczciwych dziennikarzy w pozycji przegranej” – komentował redaktor naczelny jednego z tygodników. „My musimy płacić dziennikarzom, fact-checkerom, prawnikom. Oni publikują fake newsy za darmo i jeszcze zarabiają na reklamach. To nie jest uczciwa konkurencja”.
Fizyczna sieć przeciwko wirtualnemu chaosowi
W kontekście walki z dezinformacją szczególnego znaczenia nabrała konsolidacja dystrybucji prasy pod szyldem Kolportera, który przejął obsługę punktów sprzedaży po zlikwidowanym Ruchu. Ta stabilna, fizyczna sieć dystrybucji stała się ważnym elementem strategii przeciwdziałania dezinformacji.
Kolporter, obchodzący w 2025 roku swoje 35-lecie, zapewnił nie tylko sprawną logistykę, ale także gwarancję dostępności wiarygodnych źródeł informacji dla czytelników w całej Polsce. W czasach, gdy internet był zalewany falą fake newsów, możliwość kupienia gazety w sklepie, saloniku, czy na stacji paliw była realną alternatywą dla cyfrowego chaosu.
– Nasza sieć dystrybucji to fizyczna infrastruktura zaufania informacyjnego – mówi Robert Szczepaniak, dyrektor marketingu Kolportera. – W każdym naszym saloniku, w każdym sklepie, do którego dostarczamy prasę, czytelnicy mogą kupić gazetę lub tygodnik, których treść została zweryfikowana przez profesjonalnych dziennikarzy. To coś, czego nie oferuje żadna platforma społecznościowa.
Dobra współpraca wydawców z Kolporterem przekładała się również na promocję czytelnictwa prasy jako antidotum na dezinformację. Kampanie promocyjne w punktach sprzedaży podkreślały wartość weryfikowanych informacji i profesjonalnego dziennikarstwa.
Emocje zamiast faktów
Analiza narracji w kampaniach dezinformacyjnych pokazała wyraźne wzorce. Dezinformatorzy wykorzystywali przede wszystkim narracje emocjonalne bazujące na strachu, zagrożeniu i podziałach społecznych. Celem było wywołanie niepokoju, wrogości, nieufności wobec instytucji, grup społecznych lub państw.
Teorie spiskowe i manipulacje faktami przedstawiały świat w uproszczony sposób: wskazywały winnych – często to rządy, elity, obce mocarstwa czy mniejszości – i kreowały alternatywne „prawdy”. W kontekście wojny na Ukrainie szczególnie intensywne były antyukraińskie i prorosyjskie narracje, które ukazywały konflikt w sposób zniekształcony, demonizowały ukraińskich żołnierzy, a także kreowały Polskę jako kraj agresora lub marionetkę Zachodu.
Formatami wykorzystywanymi do szerzenia tych narracji były przede wszystkim memy internetowe, krótkie filmy wideo, posty na mediach społecznościowych, zrzuty ekranów rzekomych „wiadomości” oraz teksty oparte na sugestywnych tytułach i nieweryfikowanych „źródłach”.
Tradycyjna prasa oferowała przeciwwagę dla tych narracji. Artykuły prasowe dostarczały kontekstu, który pomagał zrozumieć złożoność sytuacji. Analizy ekspertów, reportaże z terenu, wywiady z bezpośrednimi uczestnikami wydarzeń – to wszystko budowało kompleksowy obraz rzeczywistości, który był antidotum na uproszczone narracje dezinformacyjne.
„Naszą siłą jest to, że możemy pozwolić sobie na złożoność” – wyjaśniał redaktor działu zagranicznego jednego z dzienników. „Artykuł o wojnie na Ukrainie w naszej gazecie może mieć 10 tysięcy znaków, zawierać wypowiedzi kilku ekspertów, przedstawiać różne perspektywy. Tweet czy post na Facebooku musi być krótki, prosty, emocjonalny. My nie musimy się stosować do tych ograniczeń”.
PRZYSZŁOŚĆ: CZY PRASA PRZETRWA FALĘ DEZINFORMACJI?
Rok 2025 pokazał, że tradycyjna prasa ma kluczową rolę do odegrania w walce z dezinformacją. Udowodniła swoją wartość jako źródło wiarygodnych, weryfikowanych informacji. Zbudowała odporność informacyjną szczególnie wśród grup mniej aktywnych w internecie. Wypracowała narzędzia i strategie przeciwdziałania fake newsom.
Jednocześnie rok ten pokazał ogromne wyzwania, przed którymi stoi branża. To przede wszystkim gigantyczna asymetria zasięgów i zasobów w porównaniu z platformami cyfrowymi oraz prędkość rozprzestrzeniania się dezinformacji, której tradycyjne media nie są w stanie dorównać.
„Dziennikarstwo jest dziś ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej” – podkreślał Aleksander Kutela, CEO Ringier Axel Springer Polska. – „W czasach rosnącej dezinformacji i fake newsów, naszą misją jest niezmiennie dostarczanie rzetelnych, angażujących i wartościowych treści”.
Pytanie brzmi: czy społeczeństwo i instytucje państwowe docenią tę rolę na tyle, by zapewnić prasie zasoby potrzebne do skutecznej walki z dezinformacją? Czy regulacje europejskie zdołają zmusić platformy do rzeczywistej odpowiedzialności? Czy czytelnicy będą gotowi płacić za wiarygodne informacje w świecie, w którym fałszywe treści są dostępne za darmo?
Rok 2025 udowodnił, że tradycyjna prasa drukowana to nie relikt przeszłości, ale żywotny element ekosystemu informacyjnego demokratycznego społeczeństwa. W czasach, gdy dezinformacja stała się bronią wojny hybrydowej, papierowe wydanie gazety może być ostatnim bastionem prawdy. Pytanie brzmi: czy bastiony te będą miały siłę, by przetrwać oblężenie?
Jak mówił dr Émilien Schultz z Science Feedback: „To dopiero początek. Następna fala pomiarów pokaże nam, czy sytuacja się poprawia, czy pogarsza”. Los demokratycznego społeczeństwa może zależeć od odpowiedzi na to pytanie. I od tego, czy tradycyjna prasa – ten stary, sprawdzony strażnik prawdy – otrzyma wsparcie, którego potrzebuje, by kontynuować swoją misję.
KINGA SZYMKIEWICZ
DARIUSZ MATEREK
