Kobiety czytają więcej niż mężczyźni. Prowadzą jedną trzecią polskich firm. W 2024 roku założyły ponad 103 tysiące nowych działalności gospodarczych. A mimo to przez dekady prasa serwowała im osobny produkt – lżejszy, mniej analityczny, bardziej kolorowy. I ten produkt – prasa kobieca – ma się znakomicie, bo odpowiada na realną potrzebę. Ale obok niego wyrósł drugi rynek: przedsiębiorczyń i menedżerek, które nie szukają prostszej wersji prasy biznesowej – lecz lepszej. To one stają się jednym z najcenniejszych segmentów czytelniczych.
Rosnąca siła, rosnące oczekiwania
Liczby mówią same za siebie. Polski Instytut Ekonomiczny w raporcie „Biznes na obcasach” (2024) szacuje, że w zarządach polskich spółek handlowych zasiada 194 tysiące kobiet, co stanowi ok. 25 proc. wszystkich członków zarządów. Zarówno w spersonalizowanych startupach, jak i w międzynarodowych korporacjach, kobiety na stanowiskach kierowniczych stają się coraz mniej wyjątkiem, a coraz częściej normą. Co jednak różni je od męskich kolegów po fachu? Między innymi – sposób, w jaki korzystają z mediów.
Z raportu GUS „Kobiety i mężczyźni na rynku pracy 2023” wynika, że w grupie 35-50 lat kobiety częściej niż mężczyźni mają wyższe wykształcenie. Przełożyło się to na dwie rzeczy: po pierwsze, na wyższe wymagania wobec treści, po drugie – na wyraźną preferencję dla rzetelnej, pogłębionej analizy zamiast sensacyjnych nagłówków. Przedsiębiorczyni i menedżerka, która rano musi zdecydować o strukturze kontraktu z kontrahentem, a wieczorem poprowadzić zebranie zarządu, nie czyta prasy, by się rozerwać. Czyta, żeby podjąć lepszą decyzję.
Izabela Sarnecka, dyrektorka Biura Reklamy w Wydawnictwie Bauer, która od lat obserwuje czytelniczki pism premium, podkreśla mechanizm specyficzny dla kobiet – liderek: – Kobiety znacznie częściej sięgają po prasę drukowaną niż mężczyźni. Ma na to wpływ silna potrzeba rozwoju osobistego, opartego na sprawdzonych informacjach i rekomendacjach. To kobiety są decydentkami zakupowymi w Polsce — są sprytne i mądre w zakupach, ale i w życiowych wyborach. Ich ścieżki zakupowe są dłuższe niż mężczyzn i obejmują inspirację, weryfikację, rekomendacje oraz porady, a także wielozóródłowość – mówi.
Potwierdzają to inni redaktorzy i wydawcy. Ola Gościniak, przedsiębiorczyni i redaktorka naczelna magazynu „GIRLBOSSKIE”, obserwuje swoje czytelniczki od lat: – Kobiety czytają bardzo praktycznie – szukają rozwiązań, które można wdrożyć tu i teraz. Ale jednocześnie ogromne znaczenie ma dla nich kontekst i historia stojąca za sukcesem. Interesują je nie tylko strategie i liczby, ale też decyzje, momenty zwątpienia, kulisy budowania marki czy zarządzania zespołem. Czytanie jest dla nich nie tylko źródłem wiedzy, lecz także budowaniem tożsamości zawodowej i poczucia sprawczości – uważa.
Podobną obserwację formułuje Aneta Wikariak, Beauty & Fashion Segment Director w Burdzie Media Polska, podkreślając różnicę w sposobie konsumpcji treści: – Mężczyźni menedżerowie częściej sięgają po prasę w trybie informacyjnym, skupiają się na danych, wynikach finansowych, analizach rynkowych. Kobiety przedsiębiorczynie i menedżerki częściej poszukują kontekstu społecznego i kulturowego. Chętniej czytają pogłębione wywiady i narracje osobiste. Absolutnie to jednak nie znaczy, że kobiety oczekują uproszczonego przekazu – potrzebują rzetelnych analiz i faktów, ale są też często bardziej zainteresowane, jak te analizy wpływają na ludzi – wyjaśnia.
Pismo dla liderki
Badania Polskich Badań Czytelnictwa (PBC) z 2024 roku rysują wyrazisty krajobraz czytelniczy. Prasa ma zasięg 82 proc. w populacji 15–75 lat – osiem na dziesięć Polek i Polaków ma więc kontakt z prasą drukowaną lub cyfrową przynajmniej raz na miesiąc. W 2024 r. rozdystrybuowano ponad 281 milionów egzemplarzy prasy drukowanej i cyfrowej – 94 proc. stanowiła prasa płatna. Obiegowe przeświadczenie, że „druk umiera” nie znajduje więc pokrycia w danych.
Wśród kobiet 40+ wydania drukowane czyta 44 proc. dorosłych Polek, a z wersji cyfrowych korzysta 69 proc. Obie liczby współistnieją – tak rodzi się model hybrydy, który stał się charakterystyczną cechą konsumpcji informacji przez kobiety aktywne zawodowo. Jednocześnie badania Biblioteki Narodowej (2024) potwierdzają starą prawidłowość: kobiety czytają częściej niż mężczyźni (47 proc. vs. 35 proc.) i posiadają silniejszy nawyk lektury wyniesiony ze środowisk akademickich i szkolnych.
Po jakie tytuły sięgają konkretnie? Kobiety na stanowiskach decyzyjnych wybierają przede wszystkim prasę opiniotwórczą i biznesową. „Rzeczpospolita” dostarcza im analiz i komentarzy eksperckich niezbędnych przy podejmowaniu decyzji prawnych i strategicznych. „Polityka” oferuje kontekst społeczno-ekonomiczny. „Newsweek Polska” – szybki przegląd. „Forbes Polska” to z kolei kopalnie case studiów i analiz finansowych, po które kobiety liderki sięgają z konkretnym zamiarem: wyciągnięcia wniosków dla własnej organizacji. Do tego jako lektura obowiązkowa m.in. „Dziennik Gazeta Prawna”, „Parkiet”, „Gazeta Finansowa”, „Gazeta Podatkowa”. Jest w czym wybierać, ponieważ na naszym rynku dostępnych jest sporo tytułów specjalistycznych, zajmujących się różnymi dziedzinami gospodarki – zarówno
polsko-, jak i obcojęzycznych.
Tytułem, po który chętnie sięgają przywódczynie i liderki, jest „Forbes Women Polska” – tytuł łączący twarde analizy biznesowe z inspirującymi portretami i wątkami z zakresu work-life integration. „Tworzymy treści tak, aby kobiety liderki mogły znaleźć w nich zarówno inspirację, jak i narzędzie do decyzji biznesowych” – mówiła w wywiadzie dla „Press” (2022) Anna Borkowska, redaktorka „Forbes Women”.
Rytuał koncentracji i prestiżu
Jest takie pojęcie w badaniach medioznawczych, które stara się opisać coś nieuchwytnego: „rytuał lektury”. To koncepcja z teorii mediów rytualnych Jamesa Careya, według której lektura mediów drukowanych nie jest tylko transmisją informacji, lecz rytuałem budującym wspólnotę – np. poranne czytanie gazety przy kawie to akt komunikacyjny wzmacniający więzi rodzinne czy kulturowe.
Co ważne – dla kobiety prowadzącej firmę lub kierującej kilkunastoosobowym zespołem, czytanie papierowego wydania tygodnika przy kawie nie jest wymienialne – jeden do jednego – na przeglądanie tytułów artykułów na smartfonie. Profesor Tomasz Goban-Klas w książce „Media i komunikowanie masowe” (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2019) podkreśla: „Druk nie konkuruje dziś z cyfrą na szybkość. Jego siłą jest możliwość pogłębienia, selekcji i hierarchizacji treści. Dla kobiet zarządzających dużymi zespołami papier oferuje rytuał koncentracji i prestiżu, którego cyfrowe medium nie daje”.
Druk daje bowiem to, przy czym często zawodzi algorytm: strukturyzację. Kiedy redakcja „Rzeczypospolitej” decyduje, że na pierwszej stronie ląduje analiza zmian w podatku CIT, a nie krótki news o fuzji spółek, mówi czytelniczce: „To jest ważniejsze”. Dla menedżerki, która nie ma czasu przebijać się przez setki informacji, taka hierarchizacja ma wartość samą w sobie. To zaufanie, które buduje się latami – i które jest fundamentem długoterminowej relacji z czytelniczką profesjonalną.
„Czytanie prasy drukowanej – zwłaszcza tekstów analitycznych – sprzyja refleksji i krytycznemu myśleniu. To model odbioru szczególnie atrakcyjny dla osób podejmujących decyzje zawodowe, w tym kobiet w roli liderek” – pisze prof. Agnieszka Ogonowska z Uniwersytetu Jagiellońskiego w pracy „Kultura mediów, media w kulturze” (2021).
Własne obserwacje Oli Gościniak z magazynu „GIRLBOSSKIE” potwierdzają ten mechanizm od strony wydawcy: – Papier daje przestrzeń do zatrzymania i refleksji. Nasze czytelniczki często podkreślają, że magazyn czytają w sposób bardziej uważny niż treści online – zaznaczają fragmenty, wracają do artykułów, korzystają z niego jak z przewodnika. W dobie nadmiaru informacji druk buduje poczucie jakości i trwałości relacji z marką medialną – tłumaczy.
Dalej idzie Aneta Wikariak z Burda Media Polska, wskazując na wymiar poznawczy i tożsamościowy, który papier niesie dla profesjonalistek: – Dla kobiet-liderek i przedsiębiorczyń magazyny mogą pełnić bardzo specyficzną rolę: nie informacyjną, lecz tożsamościową i prestiżową. Czytanie magazynu staje się rytuałem. Kobieta menedżerka żyje dziś w świecie ciągłych powiadomień i krótkich newsów. Papier trudno konsumować z doskoku i na szybko, wymusza on spowolnienie, daje poczucie prywatnej przestrzeni. Magazyn jest symbolem aspiracji, potwierdza przynależność do określonego świata wartości – mówi.
– Czytanie w druku odpręża, uspokaja, przynosi wytchnienie i relaks. Po intensywnej pracy zawodowej, często niosącej przebodźcowanie i natłok informacji, kobiety chętnie sięgają po prasę. Konsumpcja tego medium wymaga zaangażowania i skupienia, nie irytuje – pozwala w dogodny sposób korzystać z treści. Osoby o wyższym statusie społecznym jeszcze bardziej szukają tego, co pozwala się zatrzymać i przemyśleć przekaz – uzupełnia ten obraz Izabela Sarnecka z Wydawnictwa Bauer.
Paradoksalnie, w epoce, w której tempo cyrkulacji informacji wzrosło stukrotnie, papier zyskał nową przewagę: stał się przestrzenią spowolnienia. Prasa drukowana nie wibruje powiadomieniami, nie przekierowuje, nie proponuje kolejnego artykułu. Wymaga zatrzymania. A zatrzymanie – jak powiedziałby każdy coach przywódczy – jest warunkiem dobrego myślenia strategicznego.
Miks gatunków
Jednym z najciekawszych zjawisk na polskim rynku prasowym ostatnich lat jest zatarcie granicy między prasą „kobiecą” a „biznesową”. Przez dekady funkcjonowało niepisane prawo: magazyny dla kobiet zajmują się modą, urodą i związkami; magazyny dla menedżerów – finansami, fuzjami i makroekonomią. Tymczasem dziś rzeczywistość nie przystaje już do tego podziału.
Kobieta na stanowisku dyrektora finansowego lub założycielka startupu pożąda jednocześnie: raportu o sytuacji w branży, wywiadu z człowiekiem, który przeszedł przez kryzys i wyciągnął wnioski, artykułu o tym, jak nie wypaść ze stanu zdrowotnej równowagi. Odpowiedzią na tę potrzebę jest model hybrydy tematycznej: jedno pismo oferujące analizy makroekonomiczne, portrety liderek, strategie działań propracowniczych i sugestie czytelnicze.
W Stanach Zjednoczonych taki model funkcjonuje od lat. Założony w 2007 roku przez Sheilę Robinson „Diversity Woman” to kwartalnik wprost adresowany do kobiet liderów i menedżerek, łączący twarde analizy finansowe z wywiadami, case studies i poradami z zakresu różnorodności organizacyjnej. Cyfrowy magazyn „Women’s Leadership Magazine” koncentruje się natomiast na strategiach biznesowych, zarządzaniu zespołami i marketingu, oferując menedżerkom wyższego szczebla treści równocześnie praktyczne i inspirujące. Z kolei „European Women Leaders Magazine” w formule cyfrowej prezentuje portrety liderek z całej Europy.
W Europie podobną logiką ewoluują tytuły klasyfikowane dotychczas jako „kobiece”. Francuski „Femme Actuelle” i brytyjska „Bella”, chociaż wciąż zakorzenione w lifestylowym DNA, coraz śmielej włączają wątki przywództwa, równowagi zawodowej i przedsiębiorczości kobiet. W Polsce analogiczna ewolucja jest widoczna, chociażby w „Forbes Women Polska”, lecz potencjał tego rynku jest wciąż w znaczącej mierze niewyeksploatowany.
– Kobiety prowadzące firmy funkcjonują na styku wielu ról – przedsiębiorczyni, liderki, mamy, partnerki – i dlatego wybierają treści, które uwzględniają tę złożoność. W „GIRLBOSSKIE” łączymy konkretne strategie sprzedaży, marketingu czy zarządzania z tematami mentalu, odwagi finansowej i budowania marki osobistej. Taki miks odpowiada na realne wyzwania współczesnych przedsiębiorczyń – zauważa Ola Gościniak, redaktorka naczelna magazynu „GIRLBOSSKIE”.
Prasa jako narzędzie
W tradycyjnej prasie jest coś, czego sama treść artykułu nie przynosi wprost, ale co powstaje przez sam fakt jego opublikowania. Kiedy na pierwszej stronie „Polityki” ląduje portret kobiety – prezeski, kiedy „Rzeczpospolita” cytuje jako głównego eksperta w temacie fuzji i przejęć menedżerkę, a nie menedżera – zmienia się niewidoczny wzorzec. Czytelnicy i czytelniczki przyzwyczajają się do obrazu, w którym kobiety u władzy są normą, nie wyjątkiem. To mechanizm normalizacji, na który medioznawcy zwracają uwagę od lat – i który w praktyce działa znacznie skuteczniej niż kampanie równościowe.
Mechanizm normalizacji przez obecność opisuje Ola Gościniak, która tę strategię stosuje świadomie w swojej redakcji: – Widoczność ma znaczenie. Kiedy kobiety widzą inne kobiety na okładkach, w wywiadach, jako autorki eksperckich artykułów – normalizuje się kobiece przywództwo. W „GIRLBOSSKIE” świadomie pokazujemy przedsiębiorczynie, które zarabiają, rozwijają zespoły, skalują biznesy i mówią otwarcie o pieniądzach. Prasa może być realnym narzędziem zmiany narracji o kobietach w biznesie – z wyjątku na standard – przekonuje.
Mechanizm ten działa szczególnie silnie w prasie premium. – Nieodłączną częścią tytułów prasowych, zwłaszcza premium, są wywiady i sylwetki inspirujących kobiet. To – jak mówią czytelniczki pism luksusowych Bauera – unikalna szansa na spotkania z ludźmi, których trudno spotkać w innych miejscach. Portrety autorytetów, doświadczenia ludzi, z których można czerpać. To głębia i mądrość psychologii, ale i inspiracja ludźmi, miejscami, zjawiskami społecznymi. Brama do samorozwoju, introspekcji przez dostęp do intelektualnego świata – podkreśla Izabela Sarnecka z Wydawnictwa Bauer.
Aneta Wikariak z Burda Media Polska przywołuje konkretny przykład strategii redakcyjnej, która stawia kobiety w centrum narracji biznesowej: – Prasa ma realną moc pokazania, że liderką może być kobieta, która może mówić o emocjach i strategii jednocześnie, łączyć ambicję z empatią i budować firmę bez kopiowania męskich wzorców. Magazyn „ELLE” publikuje wywiady z kobietami CEO, liderkami kultury i biznesu, pokazuje je jako decydentki, nie tylko bohaterki inspirujących historii, włącza kobiety do debat o gospodarce, technologii, zmianach społecznych – przekonuje.
Powolny postęp
Prasa może legitymizować kobiece przywództwo jedynie w takim stopniu, w jakim sama reprezentuje kobiety w strukturach decyzyjnych. I tu pojawia się problem, który trudno zbagatelizować. Najnowszy raport Reuters Institute for the Study of Journalism „Women and Leadership in the News Media 2025”, obejmujący 240 redakcji w 12 krajach na pięciu kontynentach, pokazuje, że kobiety stanowią dziś zaledwie 27 proc. redaktorów naczelnych. Jednocześnie stanowią średnio 40 proc. zatrudnionych dziennikarzy. Luka jest oczywista.
Autorzy raportu – dr Amy Ross Arguedas, Mitali Mukherjee i prof. Rasmus Kleis Nielsen z Uniwersytetu Oksfordzkiego – podkreślają: postęp jest faktem, ale jego dynamika pozostaje niewystarczająca. Jeszcze w 2020 roku kobiety stanowiły 23 proc. najwyższych stanowisk redakcyjnych; w 2025 – 27 proc. Wzrost o 4 punkty procentowe w ciągu pięciu lat. Przy takiej dynamice osiągnięcie parytetu 50/50 w newsroomach zajęłoby kilkadziesiąt lat.
Zróżnicowanie geograficzne jest wyraźne. W Wielkiej Brytanii kobiety stanowią 46 proc. redaktorów naczelnych w badanych mediach – i to właśnie tamtejsze redakcje, jak BBC, Guardian Media Group czy News UK, są często przywoływane jako wzór. W USA – 38 proc., w Finlandii – 36 proc. Na drugim krańcu spektrum występuje Korea Południowa, gdzie kobiety zajmują tylko 7 proc. najwyższych stanowisk redakcyjnych.
„Dane Reuters Institute pokazują, że europejski sektor medialny funkcjonuje dziś w stanie przejściowym. Z jednej strony mamy wyraźną świadomość problemu i deklaracje równościowe. Z drugiej – struktura własności i kultura redakcyjna zmieniają się znacznie wolniej niż retoryka” – komentuje dr hab. Katarzyna Konarska, medioznawczyni z Uniwersytetu Wrocławskiego.
Raport pokazuje również, że nie ma automatycznej zależności między ogólnym poziomem równości płci w danym kraju a reprezentacją kobiet w mediach. Finlandia – kraj wysoko notowany w globalnych rankingach równościowych – ma tylko 36 proc. kobiet wśród redaktorów naczelnych. To oznacza, że w mediach działają specyficzne mechanizmy wykluczenia, których ogólny postęp społeczny nie eliminuje automatycznie. Pojawia się klasyczny „szklany sufit w newsroomie”: kobiety wchodzą do zawodu w coraz wyższym odsetku, ale nie przekłada się to proporcjonalnie na ich obecność na najwyższych stanowiskach.
Ma to bezpośrednio znaczenie dla jakości treści. Redaktorzy naczelni i ścisłe kierownictwo redakcji decydują o hierarchii tematów, tonie przekazu, doborze ekspertów i kulturze organizacyjnej. Jeśli kobiety stanowią mniejszość w tych strukturach, ich perspektywa – a co za tym idzie także perspektywa czytelniczki profesjonalnej – może być systematycznie niedoreprezentowana.
Troska o czytelniczkę profesjonalną
W Europie Środkowo-Wschodniej, jak wskazuje dr hab. Katarzyna Konarska, dodatkowym wyzwaniem jest silna koncentracja własności mediów i ograniczona mobilność zawodowa. „Tam, gdzie struktura rynku jest zdominowana przez kilka podmiotów, zmiana personalna na szczycie ma charakter jednostkowy, a nie systemowy” – podkreśla ekspertka. W tym kontekście decyzja pojedynczego wydawcy o promowaniu kobiet na stanowiska decyzyjne nie jest tylko aktem równości. To decyzja strategiczna o jakości treści i przyciąganiu wysoce wartościowej czytelniczki profesjonalnej.
Jakie wnioski praktyczne płyną z tej analizy? Po pierwsze, treści kierowane do kobiet liderek muszą być rzetelne, analityczne i osadzone w realnych danych – nie mogą infantylizować, unikając finansów na rzecz przepisów. Po drugie, model hybrydowy – druk, e-wydania, newslettery, podcasty, webinary – odpowiada potrzebom kobiet aktywnych zawodowo, które muszą godzić pracę biurową, podróże służbowe i obowiązki rodzinne. Po trzecie, redakcje powinny dbać o reprezentację kobiet zarówno jako autorek artykułów, jak i ekspertów cytowanych w materiałach biznesowych i ekonomicznych.
Obecność kobiet w mediach jako autorek, bohaterek wywiadów i ekspertów komentujących rynki ma wymiar symboliczny, którego nie należy lekceważyć. To właśnie przez takie codzienne, niewidowiskowe działania media współtworzą społeczną legitymizację kobiecego przywództwa – lub jej nie współtworzą. Wydawcy, którzy rozumieją tę regułę, zyskują lojalne czytelniczki. A lojalna czytelniczka profesjonalna – z wysoką siłą nabywczą i wpływami społecznymi – to jeden z najcenniejszych segmentów współczesnego rynku czytelniczego.
Świadomie i strategicznie
Czy bizneswoman czyta inaczej? Tak. Ale „inaczej” nie oznacza tu ani „więcej”, ani „mniej”. Oznacza: świadomiej. Kobieta liderka sięga po prasę z konkretną intencją – nie po rozrywkę, lecz po strategiczny zasób. Tytuł, który odpowie na jej potrzeby, zyska lojalne, aktywne, opłacalne czytelniczki. Tytuł, który jej potrzeb nie zauważy, straci szansę na segment, który będzie rósł niezależnie od koniunktury rynkowej.
W Polsce i w Europie prasa wciąż ma potencjał, by być medium formacyjnym – nie tylko opisującym rzeczywistość, lecz także ją współtworzącym. W epoce cyfrowej nadprodukcji informacji papierowe wydanie może stać się przestrzenią namysłu, a hybrydowy model dystrybucji – narzędziem budowania kompetencji. Czy tak się stanie? To zależy od decyzji wydawców i redakcji.
Kobiety w biznesie już z tej szansy korzystają. Pytanie, czy prasa podąży za nimi na tyle szybko, by wyrównać krok.
KINGA SZYMKIEWICZ
DARIUSZ MATEREK
