Maj w kalendarzu wydawniczym to moment wyjątkowy. Długi weekend na początku miesiąca otwiera sezon letni, a czasopisma poradnikowe stają się przewodnikami po nadchodzących miesiącach. „Sylwetka na lato”, „sezon grillowy”, „ogród w pełni”, „majówka w Polsce” – te hasła powtarzają się co roku na okładkach. Ale czy powtarzalność to słabość, czy siła prasy poradnikowej?
Rytuał, który sprzedaje
Analizy zdecydowanie potwierdzają, że panie są wierniejszymi czytelnikami prasy niż panowie. To właśnie one najczęściej kupują miesięczniki poradnikowe. Panowie też po nie sięgają, ale przeważnie jako współczytelnicy. A majowe wydania przyciągają okładkami pełnymi zieleni, słońca i obietnic metamorfozy.
Maj to nie tylko miesiąc w kalendarzu. To psychologiczny moment przełomowy – koniec zimowego zawieszenia, początek sezonu aktywności. Dla wydawców prasy poradnikowej to ostatni moment, by złapać czytelnika przed wakacyjnym rozproszeniem, kiedy sprzedaż tradycyjnie spada.
Redakcje doskonale wiedzą, że maj rządzi się własnymi prawami. – Majowe wydania tytułów poradnikowych zdecydowanie wyróżniają się na tle innych numerów w ciągu roku – potwierdza Dorota Sychowiec, planer w Dziale Kuchnia Hubu Poradniki Wydawnictwa Bauer. – Wynika to przede wszystkim ze specyfiki samego miesiąca. Maj to moment przejścia w tryb bardziej zewnętrzny. Dni są dłuższe, pogoda sprzyja wychodzeniu z domu, a kalendarz zaczyna zapełniać się wydarzeniami towarzyskimi. Rozpoczyna się sezon na rodzinne uroczystości – na przykład komunie, popularne imieniny, pikniki, pierwsze wyjazdy weekendowe i pobyty na działkach. W związku z tym zmieniają się potrzeby czytelniczek – mniej czasu spędzają na spokojnej lekturze w domu, a więcej na aktywnościach społecznych i rekreacyjnych – dodaje.
Ta diagnoza przekłada się na konkretną strategię redakcyjną. – Aby utrzymać zainteresowanie czytelnika, redakcje stawiają na krótsze, szybkie do przyswojenia materiały. Zwiększa się praktyczność artykułów, więcej jest inspiracji do natychmiastowego wykorzystania. Rozwijają się treści mobilne – łatwe do czytania w podróży lub na zewnątrz – i akcentuje tematykę społeczną oraz okazjonalną: uroczystości, spotkania, wspólne spędzanie czasu. Majowe wydania wyróżniają się większą lekkością i praktycznym charakterem, tak by stały się odpowiedzią na bardziej aktywny i mniej domowy styl życia odbiorców – wyjaśnia Dorota Sychowiec.
Podobną obserwację formułuje Ilona Zawistowska, zastępczyni redaktor zarządzającej i planer w Dziale Trendy Hubu Poradniki Wydawnictwa Bauer. – W majowych wydaniach czasopism poradnikowych mocno czuć sezonowość – pojawia się więcej tematów związanych z wiosną, ogrodem, balkonem czy przygotowaniami do lata. Dużo miejsca zajmują porady dotyczące sadzenia roślin, urządzania przestrzeni na świeżym powietrzu czy pierwszych prac ogrodowych – mówi. – Treści są lżejsze i nastawione na spędzanie czasu na zewnątrz – pojawiają się pomysły na majówkę, grillowanie, aktywności na świeżym powietrzu. Zmienia się też klimat tych wydań – są bardziej optymistyczne, zdjęcia są jaśniejsze, bardziej zielone – wszystko to ma zachęcać do działania i korzystania z cieplejszych dni – dodaje.
Grillowanie jako fenomen medialny
Maj to czas, kiedy grilluje aż 8 na 10 Polaków – tak wynika z raportu „Grillowe zwyczaje Polaków 2025” firmy Decofire. To już nie statystyka, to rytuał kulturowy. Auta zjeżdżają na działki i do ogrodów, na rusztach ląduje kiełbasa i karkówka, a długi weekend majowy jest nieoficjalnie ogłaszany otwarciem sezonu grillowego. Dla czasopism to też swego rodzaju złota żyła.
Badanie agencji Inquiry przeprowadzone w kwietniu 2024 roku na próbie 1002 dorosłych Polaków (panel YouGov) pokazuje skalę zjawiska: ponad połowa ankietowanych planowała zorganizować imprezę griillową u siebie lub wybrać się na grilla do rodziny albo znajomych. Co więcej, średnio na zakupy grillowe wydajemy już 274 złote – niemal o połowę więcej niż w 2021 roku, gdy było to 186 złotych. To wzrost, który żadna inflacja sama w sobie nie tłumaczy – Polacy po prostu inwestują w majówkę coraz poważniej.
Ale co tak naprawdę ląduje na ruszcie? Raport Decofire z 2025 roku jest jednoznaczny: kiełbasa trafia na grill u 80% badanych, karkówka u 78%, kurczak u 64%. Klasyka niepodzielnie panuje. A jednak – aż 79% ankietowanych aktywnie szuka nowych pomysłów na dania z grilla.
– Kuchnia prezentowana w majowych wydaniach staje się wyraźnie lżejsza i bardziej świeża. Pojawiają się pierwsze młode warzywa oraz rodzime owoce – szczególnie truskawki, które często grają główną rolę w deserach i lekkich daniach. Jednocześnie maj to początek sezonu jedzenia na świeżym powietrzu, a to niemal automatycznie kieruje uwagę redakcji i czytelników w stronę grillowania. Fakt, że grill od lat dominuje w majowych wydaniach kulinarnych, wynika z połączenia tradycji i realnego popytu czytelników. Grillowanie urosło wręcz do rangi narodowego sportu – jest symbolem wspólnego spędzania czasu, prostoty i przyjemności płynącej z jedzenia na świeżym powietrzu – tłumaczy Dorota Sychowiec z Wydawnictwa Bauer.
– Współczesne czytelniczki oczekują czegoś więcej niż klasycznej karkówki. Coraz częściej poszukują w naszych tytułach przepisów na grill w nowoczesnym wydaniu: dań dla osób niejadzących mięsa, lekkich sałatek, warzyw z rusztu, a nawet deserów przygotowywanych na grillu. To sprawia, że choć motyw grillowania pozostaje stały, jego interpretacje stale rozwijamy i dostosowujemy do zmieniających się trendów kulinarnych. Jak zawsze – trzymamy rękę na pulsie – podsumowuje Dorota Sychowiec.
Pozostaje jednak pytanie: czy papierowy przepis na grilla ma sens w epoce platform wideo, gdzie każdy krok można zobaczyć na żywo? Monika Krokiewicz, członkini zarządu Wydawnictwa Bauer, jest przekonana, że tak. – Prasa może powalczyć czymś, czego nie mają inne media: jakością tekstów i zdjęć – uważa.
Między presją a akceptacją
Jeśli maj to otwarcie sezonu grillowego, to równocześnie zamknięcie okna na „sylwetkę marzeń”. Majowe okładki czasopism kobiecych przez lata grały na tej samej nucie: „ostatnia szansa przed latem”, „schudnij w 2 tygodnie”, „dieta ekspresowa”. Ale coś się zmienia. Powoli, lecz konsekwentnie.
Marzenna Bartoszuk, redaktor w Dziale Zdrowie Hubu Poradniki Wydawnictwa Bauer, precyzyjnie diagnozuje tę ewolucję: – Jeszcze 10 lat temu na okładkach wielu wiosennych magazynów dla kobiet królowały tematy takie jak: „Schudnij 5 kg w 2 tygodnie”, „Płaski brzuch już za miesiąc”, „Dieta cud – szybkie efekty bez wyrzeczeń”. Był to zwykle najmocniejszy temat okładkowy. I choć zapewne nadal jest wiele kobiet poszukujących w okresie przedwakacyjnym szybkich efektów, to obecnie „dieta bikini” nie jest już tak niezawodnym impulsem zakupowym, jak było jeszcze całkiem niedawno – mówi.
– Kluczową zmianą jest ewolucja samej czytelniczki. Kobiety 50+, które dziś stanowią największą grupę docelową dla prasy drukowanej, mają znacznie wyższe kompetencje zdrowotne niż kilka lat temu. Są bardziej świadome, a przez to krytyczne wobec restrykcyjnych diet i mniej podatne na komunikaty oparte wyłącznie na presji wyglądu. W efekcie hasło „schudnij przed latem” zaczyna być odbierane jako uproszczone, a czasem wręcz anachroniczne – precyzuje Marzenna Bartoszuk.
Badanie Inquiry „Zdrowe odżywianie według Polaków 2024” (N=2018, luty 2024) dostarcza twardą podstawę dla tej obserwacji. 80% Polaków uznaje zdrowe odżywianie za ważną lub bardzo ważną kwestię, ale główną motywacją jest zachowanie zdrowia – tak mówi 53% badanych, a nie szczupła sylwetka. Co więcej, zdrowa dieta jest ważna dla 89% osób po pięćdziesiątce – to właśnie ta grupa czyta prasę drukową i ma własne, dojrzałe oczekiwania wobec poradników zdrowotnych. W tej samej grupie wiekowej odchudzanie wymieniane jest jako motywacja zdecydowanie rzadziej niż w grupach młodszych.
Wydawnictwa to widzą i reagują. – Nasze tematy okładkowe zmieniają swój wydźwięk, kierując się raczej w stronę wyjaśniania mechanizmów i wykazywania zrozumienia dla słabości. „Pięć zmian, które naprawdę pomagają schudnąć po czterdziestce”, „Prosty plan, jak przyspieszyć metabolizm”, „Siedem powodów, które utrudniają odchudzanie po menopauzie” – to przykłady współczesnych tytułów, które nie obiecują cudów, tłumaczą problem, podpowiadają konkretne rozwiązania, a także brzmią realistycznie i empatycznie – wylicza Marzenna Bartoszuk.
Jeśli hasło „Schudnij do lata” odchodzi do lamusa, to czym ma być zastąpione? Marzenna Bartoszuk nie ma wątpliwości: – Byłaby to raczej obietnica typu: „Schudniesz na lata – doradzimy, jak to zrobić” – mówi.
Tę tendencję wzmacniają twarde dane demograficzne. – Nie możemy mówić o skazaniu na kobiety 40+ i 50+. Pomijając niedelikatność takiego określenia, jest to kwestia zachodzących w polskim społeczeństwie zmian. Według danych GUS w 2005 roku osoby po pięćdziesiątce stanowiły 32 proc. społeczeństwa, w 2015 roku już 37 proc. – mówi Monika Krokiewicz z Bauera. Raporty GUS potwierdzają: starzenie się populacji postępuje. Mediana wieku mieszkańców Polski w 2024 roku wyniosła ponad 43 lata – o ponad siedem lat więcej niż w 2000 roku. W końcu 2025 roku liczba osób w wieku poprodukcyjnym sięgnęła 9 milionów i stanowiła 24,2% populacji. – Kto obserwuje zmiany w magazynach Bauera – na przykład zwiększenie czcionki w „Poradniku 50+”, uspokojenie kolorów w „Tinie”, pojawienie się dojrzałych kobiet na okładkach – dostrzeże trend repozycjonowania tych pism, dopasowania do czytelniczek w wieku 40–50 lat – konkluduje Monika Krokiewicz.
Balkon jako nowy luksus
Pandemia COVID-19 zmieniła sposób, w jaki Polacy patrzą na swoje mieszkania. Balkon przestał być miejscem do suszenia prania. Stał się azylem, ogródkiem, przestrzenią życiową. Dla prasy ogrodniczej i wnętrzarskiej to pole do popisu. Zwłaszcza w maju, który jest czasem sadzenia roślin, pielęgnowania trawników, walki ze szkodnikami.
Iwona Jakubowska-Herc, koordynator w Dziale Trendy Hubu Poradniki Wydawnictwa Bauer, opisuje to zjawisko z perspektywy praktyki redakcyjnej: – W czasie pandemii balkon, taras i przydomowy ogródek przestały być tylko dodatkiem do mieszkania, a zaczęły odgrywać naprawdę ważną rolę. Coraz więcej osób zaczęło z nich częściej korzystać – nie tylko do odpoczynku, ale też do pracy. Nic dziwnego, że w prasie pojawiło się więcej tematów takich jak uprawa warzyw i ziół na balkonie, urządzanie salonu pod chmurką czy pomysły na małe miejskie ogródki. Balkon przestał być jakimś tam miejscem, a stał się azylem, strefą relaksu, a nawet swoistym małym salonem na świeżym powietrzu. Nie była to chwilowa moda. Dziś balkony i tarasy traktujemy jak naturalne przedłużenie mieszkania i część codziennego życia – przekonuje.
– Sam boom na balkony i tarasy nie wywrócił prasy poradniczej do góry nogami, ale wyraźnie zmienił jej kierunek. Tematy, które przed pandemią były poboczne, teraz są jednym z głównych wątków. Zmieniła się też forma poradników – są bardziej konkretne, praktyczne i nastawione na gotowe rozwiązania krok po kroku – dodaje Iwona Jakubowska-Herc.
Trend ten potęguje rosnąca świadomość ekologiczna: kompostowanie na balkonie, oszczędzanie wody, naturalne metody ochrony roślin zamiast chemii. Slow living jako antidotum na tempo współczesnego świata.
Monika Krokiewicz kwituje krótko: – Dla dobrych tytułów, trafiających w gusta czytelników, zawsze znajdzie się miejsce na rynku.
Papier kontra piksel
Po co kupować czasopismo kulinarne za kilkanaście złotych, skoro w sieci dostępne są miliony przepisów i setki tysięcy filmów kulinarnych? To pytanie zadaje sobie każdy wydawca prasy poradnikowej. Ale dane z rynku nie potwierdzają katastroficznych scenariuszy. Badanie „Zdrowe odżywianie według Polaków 2024” Inquiry pokazuje, że Polacy coraz chętniej sięgają po sprawdzone źródła informacji o zdrowiu i żywności. 45% badanych wskazuje wysokie ceny zdrowych produktów jako główną barierę w zdrowym odżywianiu – co oznacza, że szukają porad jak jeść zdrowo i mądrze. I to właśnie tutaj dobra prasa poradnikowa ma bezkonkurencyjną przewagę nad algorytmem.
Monika Bobowska, redaktor zarządzająca Hubem Poradniki w Wydawnictwie Bauer, opisuje tę strategię precyzyjnie: – Konieczność konkurowania z portalami internetowymi i mediami społecznościowymi spowodowała, że z jeszcze większym zaangażowaniem staramy się trafić do naszych czytelników. Dokładamy starań, by utrzymać ich zainteresowanie i zaufanie do prasy, by nieustannie ich zaskakiwać. Prasa drukowana nie jest już jedynym oknem na świat, dlatego zmieniliśmy sposób komunikowania się z czytelnikami – nie pouczamy z pozycji ex cathedra, bo wiemy lepiej, ale towarzyszymy czytelnikom, inspirujemy ich, zachęcamy, motywujemy.
Monika Bobowska wskazuje na jeden z fundamentalnych atutów prasy poradnikowej: – Choć nie unikamy tematów trudnych, to nie straszymy nimi, nie przygnębiamy, a oswajamy je. W przeciwieństwie do prasy newsowej – dajemy czytelnikom to, czego od nas teraz naprawdę oczekują i co dobitnie wyrazili w przeprowadzonych niedawno badaniach czytelniczych Bridge: relaks, otuchę i wytchnienie – zauważa.
– Naszym niewątpliwym atutem jest zaufanie u czytelników, na które pracowaliśmy przez lata. A ponieważ nie jest ono dane raz na zawsze, ciężko pracujemy, by go nie stracić. Starannie sprawdzamy wszelkie informacje prawne i medyczne, weryfikujemy viralowe treści pojawiające się w internecie, konsultując się z poważanymi ekspertami. Jeśli dla naszych czytelników nie jesteśmy już nauczycielem, to na pewno jesteśmy przyjacielem – konkluduje Monika Bobowska.
Ciche bohaterki
26 maja. Dzień Matki. W cieniu majówki, w cieniu długiego weekendu – ale dla wydawców prasy nadal ważna data. Majowe wydania to nie tylko okazja do życzeń i prezentów dla mam, ale moment refleksji nad macierzyństwem.
Współczesne matki to nie pokolenie ich matek. GUS potwierdza: w 2024 roku mediana wieku kobiet rodzących dziecko wyniosła 31 lat, wobec 26 lat w latach 1990–2000. Średnio wiek urodzenia pierwszego dziecka w 2023 roku sięgnął 29 lat – o sześć lat więcej niż na początku lat 90. XX w. Kobiety rodzą później, są lepiej wykształcone – w 2023 roku aż 48% rodzicielek miało wykształcenie wyższe – i żądają od prasy innej narracji.
Majowe wydania to już nie tematy typu „jak być idealną mamą”, ale „jak być sobą i jednocześnie matką”. Nie „poświęć się dla dziecka”, ale „zadbaj o siebie, żeby móc zadbać o dziecko”. Zmiana subtelna, ale fundamentalna. Pojawiają się tematy trudne: depresja poporodowa, wypalenie macierzyńskie, trudności w pogodzeniu kariery z rodziną, samotne macierzyństwo. Niezależnie od światopoglądowego profilu pisma, jest jeden wspólny mianownik: pragmatyzm. Współczesna matka nie ma czasu na teorie, potrzebuje konkretów. Jak zabezpieczyć dziecko przed kleszczami, co zabrać na majówkę z niemowlęciem, jak zaplanować wakacje na koloniach. To tematy bardzo ważne dla młodych mam. Dlatego prasa – ze swoją wysoką wiarygodnością – nadal pozostaje ważnym źródłem wiedzy i wciąż znajduje swoje czytelniczki i czytelników.
Trendy 2026
Czasopisma poradnikowe to barometry społecznych zmian. Maj 2026 przynosi kilka trendów, które przenikają całą prasę poradnikową niezależnie od segmentu.
Ekologia przestała być niszą. Majowe wydania pełne są porad o zero waste na grillu, oszczędzaniu wody w ogrodzie, kompostowaniu domowym, upcyclingu. To nie są osobne artykuły w dziale „eko” – to element każdego tekstu. Przepis na grilla? Uwaga o lokalnym mięsie i sezonowych warzywach. Poradnik ogrodniczy? Rozdział o naturalnych metodach ochrony roślin. Ekologia staje się DNA czasopisma, nie jego dodatkiem.
Drugi trend: lokalizm. Pandemia pokazała Polakom ich własny kraj. Majowe wydania czasopism rekomendują więc np. szlaki rowerowe przez Bieszczady, podróże kajakiem przez Mazury, trekking w Tatrach, polecają małe miasteczka pełne historii: Kazimierz Dolny, Sandomierz, Zamość, Toruń. Polska przez pryzmat autentyczności, nie egzotyki.
Trzeci trend: slow living. Świat przyspiesza – notyfikacje, deadliny, dwadzieścia cztery godziny online. A czasopisma, za psychologami, proponują: zwolnij. Czas przy stole bez telefonów, ogrodnictwo jako medytacja, czytanie jako digital detox, gotowanie od podstaw jako relaks. To idealnie wpasowuje się w DNA prasy papierowej: nie da się scrollować gazety. Nie ma autoplay. Nie ma powiadomień. Nie ma pop upów, interstitiali. Papier wymusza skupienie. I w tym jego siła.
Internet to boty, nieustannie nas śledzące tylko po to, aby zarekomendować nam to, co odpowiada naszym wcześniejszym lajkom. Internet ocenia nas, profiluje, szereguje i zamyka w bańce naszych poglądów, upodobań, zainteresowań. Dobre czasopismo robi coś przeciwnego: zaskakuje. Pokazuje coś, czego nie szukaliśmy, ale okazuje się ciekawe, potrzebne, ważne. I prawdziwe.
– Starannie sprawdzamy wszelkie informacje prawne i medyczne, weryfikujemy viralowe treści pojawiające się w internecie, konsultując się z poważanymi ekspertami – mówi Monika Bobowska z Wydawnictwa Bauer. W erze fake newsów i pseudonauki na platformach społecznościowych to bardzo ważna deklaracja.
Maj to nie tylko miesiąc w kalendarzu. To metafora nadziei, przemiany, możliwości. Czasopisma poradnikowe od dekad sprzedają tę metaforę i robią to skutecznie, bo trafiają w coś głębszego niż potrzeba przepisu na grilla. Trafiają w potrzebę kontroli nad własnym życiem. Współczesny świat to chaos – kryzysy ekonomiczne, zmiany klimatu, niepewność. Czujemy się bezradni wobec sił, których nie kontrolujemy. Ale możemy kontrolować to, co jemy, co sadzimy na balkonie, jak spędzamy majówkę, jak dbamy o zdrowie. Majowe czasopismo to nie tylko porady. To iluzja kontroli. I w niepewnych czasach – to bezcenna wartość.
KINGA SZYMKIEWICZ
DARIUSZ MATEREK
W artykule wykorzystano następujące publikacje: Decofire / Grill360.pl: „Grillowe zwyczaje Polaków 2025”, Inquiry / YouGov: „Sezon grillowy w oczach Polaków 2024”; Badanie CAWI, kwiecień 2024; Coca-Cola Poland Services: „Polacy przy grillu. Badanie dotyczące zwyczajów grillowych Polaków”; Inquiry / YouGov: „Zdrowe odżywianie według Polaków 2024”. Piąta edycja badania CAWI, luty 2024, GUS: „Sytuacja demograficzna Polski do 2024 r.”; GUS: „Sytuacja demograficzna Polski do 2023 r. Raport 2024”; GUS: „Rocznik Demograficzny 2024”.
