Jedenasty listopada każe nam co roku wracać do tego samego pytania: co właściwie oznacza niepodległość. W kontekście narodowym odpowiedź wydaje się oczywista – suwerenność terytorium, własne instytucje, prawo do samostanowienia. Ale w branży medialnej słowo to nabiera dziś nowego, bardzo praktycznego znaczenia.
Wydawca prasowy w XXI wieku może mieć niezależną redakcję, uczciwych dziennikarzy i najwyższe standardy warsztatowe – a mimo to nie być niezależny. Może być całkowicie zależny od tego, czy algorytm wyszukiwarki, platformy społecznościowej albo asystenta sztucznej inteligencji zechce danego dnia pokazać jego treść odbiorcy. A jeśli nie zechce, cała ta niezależność redakcyjna traci znaczenie, bo po prostu nikt jej nie zobaczy.
To nie jest teoretyczny problem. To dziś główny temat rozmów w największych redakcjach świata, a dane z ostatnich dwóch lat są na tyle jednoznaczne, że trudno je zignorować. Paradoksalnie, w tych samych danych kryje się też wskazówka, gdzie szukać wyjścia. Prowadzi ona z powrotem do produktu, który przez dwie dekady ogłaszano za wymierający: do egzemplarza papierowego.
Kruchość cudzego zasięgu
Instytut Reutersa przy Uniwersytecie Oksfordzkim publikuje od 2012 r. najobszerniejsze na świecie badanie zachowań odbiorców wiadomości – „Digital News Report”. Edycja z czerwca 2026 r., oparta na niemal 100 tys. wywiadów na 48 rynkach, odnotowała moment symboliczny: po raz pierwszy media społecznościowe i serwisy wideo stały się najczęściej wykorzystywaną drogą dostępu do wiadomości w sieci (54 proc. badanych), wyprzedzając strony i aplikacje samych redakcji (51 proc.). Dyrektorka instytutu Mitali Mukherjee nazwała to zjawisko „platformizacją” konsumpcji informacji. Rok wcześniej badacze policzyli, że sześć różnych serwisów dociera co tydzień z wiadomościami do co najmniej 10 proc. odbiorców – dekadę temu takie były tylko dwa.
Dla wydawcy to nie jest dobra wiadomość, nawet jeśli łączne liczby kontaktów z jego treściami rosną. Czytelnik, który natyka się na artykuł redakcji w serwisie społecznościowym, najczęściej nie trafia na stronę tej redakcji. Zostaje w obrębie platformy – czyta nagłówek, ogląda fragment, czasem dodaje komentarz – i tam, na „cudzym terenie”, kończy kontakt z treścią. Wydawca nie buduje z nim relacji, nie może zaproponować mu prenumeraty ani newslettera. Korzyść z tej interakcji, jeśli w ogóle jakaś istnieje, trafia w większości do platformy, nie do redakcji.
Jerzy Domański, redaktor naczelny tygodnika „Przegląd”, opisuje tę sytuację z perspektywy wydawcy prasy papierowej. – Jesteśmy w kolejnym trudnym momencie. Musimy ułożyć sobie relacje z Google’em i Facebookiem, tak by były dla nas wartością dodaną. TikTok jest adresowany do bardzo młodej publiczności, o nieszczególnie wysokich wymaganiach, co sprawia, że dla „Przeglądu”, czyli tygodnika opinii, nie ma żadnej wartości. Media papierowe są tak różnorodne i mają tak różnych adresatów, że relacje z Google’em i Facebookiem też muszą być mocno zróżnicowane. Wiele zależy od tego, jak wielu czytelników tygodnika korzysta z takich mediów. I od tego, czego tam szukają. Z moich obserwacji wynika, że są to głównie szybkie i aktualne informacje, a nie pogłębione analizy. A skoro tak, to tygodnik i media elektroniczne mogą się uzupełniać – tłumaczy redaktor naczelny „Przeglądu”.
Czy w takim razie warto walczyć o widoczność na platformach? W przypadku swojego pisma Domański odpowiada przecząco. – Uważam, że zabieganie przez „Przegląd” o miejsce na platformach dedykowanych przez algorytmy nie ma większego sensu. Jest bowiem zbyt kosztowne i słabo trafia do naszej czytelniczej grupy docelowej. Poprzez algorytmy buduje się inny, równoległy model medialny. Inne są przecież preferencje właścicieli tych mediów. Zarządzają nimi we własnym interesie, głównie finansowym – dodaje Jerzy Domański.
Google Zero
Nigdzie ta kruchość nie objawiła się tak dobitnie, jak w relacji wydawców z Google’em, który przez dwie dekady był fundamentem strategii cyfrowej. W maju 2024 r. Google uruchomił w Stanach Zjednoczonych funkcję AI Overviews – generowane przez sztuczną inteligencję podsumowania wyświetlane na samej górze strony wyników, jeszcze przed tradycyjnymi linkami – a następnie rozszerzał ją na kolejne kraje. Według firmy analitycznej Similarweb odsetek wyszukiwań związanych z wiadomościami, które kończą się bez kliknięcia w jakikolwiek link, wzrósł z 56 proc. w maju 2024 r. do niemal 69 proc. rok później, a ruch organiczny do serwisów informacyjnych spadł w tym czasie z ponad 2,3 mld do niespełna 1,7 mld wizyt miesięcznie.
Mechanizm jest prosty. Użytkownik wpisuje pytanie o przepis, poradę prawną czy prognozę pogody, a wyszukiwarka – zamiast odesłać go na stronę wydawcy – sama udziela gotowej odpowiedzi złożonej z fragmentów cudzych tekstów. Użytkownik jest zadowolony, bo dostał to, czego szukał, szybciej. Tyle że nie musi już odwiedzać strony, z której ta odpowiedź pochodzi.
Dane firmy Chartbeat, opublikowane przez Instytut Reutersa, a w Wielkiej Brytanii przez „Press Gazette”, pokazują skalę zjawiska: między listopadem 2024 a listopadem 2025 r. ruch z wyszukiwarki Google do ponad 2,5 tys. serwisów spadł globalnie o jedną trzecią, a w Stanach Zjednoczonych o 38 proc. W Europie spadek był łagodniejszy – 17 proc. Najmocniej ucierpieli wydawcy treści poradnikowych i użytkowych, takich jak pogoda, programy telewizyjne czy horoskopy. „Business Insider”, który tradycyjnie czerpał z wyszukiwarek znaczną część odwiedzin, stracił według Similarweb 55 proc. ruchu z wyszukiwania organicznego między kwietniem 2022 a kwietniem 2025 r. i zwolnił około 21 proc. pracowników. Prezeska Barbara Peng tłumaczyła, że firma musi być w stanie przetrwać skrajne spadki ruchu, na które nie ma wpływu. Nicholas Thompson, szef „The Atlantic”, według „The Wall Street Journal” zalecił z kolei swojej firmie przyjęcie założenia, że ruch z Google’a będzie spadał w kierunku zera – i dostosowanie do tego modelu biznesowego. Stąd nazwa, która zrobiła w branży karierę: Google Zero.
Wydawcy nie mają złudzeń co do przyszłości. W styczniowym raporcie Instytutu Reutersa „Journalism, Media and Technology Trends and Predictions 2026” ankietowani szefowie mediów prognozowali, że ruch z wyszukiwarek spadnie w ciągu trzech lat o 43 proc., a co piąty spodziewał się strat przekraczających 75 proc. Badacze odnotowali przy tym istotne rozróżnienie: twarde wiadomości – polityka, gospodarka, sprawy lokalne – okazują się na razie bardziej odporne niż treści, które sztuczna inteligencja potrafi łatwo streścić. Wydawcy inwestujący w dziennikarstwo śledcze, analizę i unikalne źródła są więc w tej zmianie relatywnie bezpieczniejsi niż ci, którzy dostarczają treści łatwe do zastąpienia gotową odpowiedzią.
Polska nie jest tu wyjątkiem. Jak odnotował tegoroczny „Digital News Report”, Google wprowadził AI Overviews i tryb AI Mode w Polsce w 2025 r. Dane firmy Senuto, obejmujące ponad 1,4 tys. polskich serwisów, wskazują, że wprowadzenie podsumowań AI wiązało się ze spadkiem współczynnika klikalności o około 19 proc. rok do roku. Analiza zamówiona przez Związek Pracodawców Wydawców Cyfrowych oszacowała, że Google powinien płacić polskim mediom około 120 mln euro rocznie za korzystanie z treści dziennikarskich, a wydawcy złożyli wniosek o mediację do Urzędu Komunikacji Elektronicznej.
Jerzy Domański ocenia tę sytuację jednoznacznie. – To, jak postępują Google i Facebook z wydawcami, którzy regularnie prezentują teksty autorskie, oryginalne, udokumentowane i dopracowane, jest wielkim skandalem. Nasze treści są przejmowane, streszczane i wykorzystywane przez big techy do własnych, czysto merkantylnych celów. Po stronie tych, którzy tak bezczelnie okradają wydawców i dziennikarzy, stoją politycy i biznes amerykański. Są tak potężni, że potrafią bronić nawet niezwykle niskiego opodatkowania big techów w Polsce – uważa.
Asystent zamiast redaktora
Obok utraty ruchu z wyszukiwarki pojawiło się drugie zjawisko – wejście asystentów sztucznej inteligencji w rolę pierwszego punktu kontaktu z informacją. Falę umów licencyjnych zapoczątkowała w lipcu 2023 r. agencja Associated Press, udostępniając OpenAI swoje archiwum. W grudniu 2023 r. dołączył koncern Ringer Axel Springer, w marcu 2024 r. francuski „Le Monde” i hiszpańska grupa Prisa Media, w kwietniu 2024 r. „Financial Times”, a w kolejnych miesiącach m.in. Dotdash Meredith (obecnie People Inc.) i News Corp. W 2025 r. umowy z OpenAI zawarły także „The Guardian” i „The Washington Post”.
Kwoty bywają znaczące dla pojedynczych dużych marek, ale rzadko rekompensują utracone przychody. Z dokumentów finansowych koncernu IAC wynika, że OpenAI płaci Dotdash Meredith co najmniej 16 mln dolarów rocznie – za treści kilkudziesięciu tytułów. Umowę „Financial Times” prasa wyceniała na 5–10 mln dolarów rocznie, a największy znany kontrakt, z News Corp, nawet na 250 mln dolarów w ciągu pięciu lat. To duże pieniądze, ale nie takie, które zastąpią utraconą kontrolę nad relacją z czytelnikiem. Wydawca wciąż jest twórcą informacji, lecz przestaje być jej dystrybutorem: tę rolę przejmuje platforma, a redakcja staje się dostawcą surowca, za który stawkę wyznacza druga strona.
Jakość tego pośrednictwa pozostawia przy tym wiele do życzenia. Według „Digital News Report 2026” wiadomościom podawanym w odpowiedziach AI ufa zaledwie 20 proc. badanych. Polskie Badania Czytelnictwa, powtarzając w listopadzie 2025 r. metodologię badania Europejskiej Unii Nadawców i BBC na 180 zapytaniach w języku polskim, ustaliły, że 46 proc. odpowiedzi narzędzi Gemini, ChatGPT i Perplexity zawierało co najmniej jeden istotny problem, a 19 proc. – poważne braki w dokładności. Im bardziej specjalistyczne pytanie, tym więcej błędów – co dla redakcji magazynów fachowych i poradnikowych jest jednocześnie ostrzeżeniem i argumentem.
Papier, którego nikt nie planował bronić
W tym kontekście osobliwej ironii nabiera fakt, że medium, które od dwudziestu lat regularnie ogłaszano za wymierające, okazuje się jednym z niewielu produktów medialnych rzeczywiście niezależnych od zewnętrznego algorytmu. Gazeta i magazyn drukowany nie wymagają niczyjej zgody, by dotrzeć do czytelnika. Ich zawartości nie ustala platforma technologiczna, lecz redakcja – według własnej hierarchii ważności, a nie według tego, co danego dnia lepiej generuje kliknięcia. Nikt nie może im z dnia na dzień usunąć priorytetów zmianą w kodzie.
Liczby to potwierdzają. Według najnowszego raportu WAN-IFRA, Światowego Stowarzyszenia Wydawców Prasowych, „World Press Trends Outlook 2025–2026”, opartego na odpowiedziach ponad 170 szefów mediów z 66 krajów, przychody z druku – ze sprzedaży egzemplarzy i reklamy – odpowiadają za 43,6 proc. przychodów wydawców i pozostają ich największym pojedynczym źródłem. Przychody cyfrowe stanowią 31 proc. i – jak przyznają autorzy – od pięciu lat w zasadzie stoją w miejscu w okolicach 30 proc. Pozostałe 25,4 proc. to wydarzenia, usługi B2B, e-commerce i inne źródła. Rok wcześniej udział druku po raz pierwszy w historii badania spadł poniżej połowy; tym razem zmniejszył się już tylko symbolicznie, o 1 proc.
Na niektórych rynkach obieg drukowany wręcz rośnie. Indyjskie Audit Bureau of Circulations odnotowało w pierwszym półroczu 2025 r. wzrost sprzedaży audytowanych dzienników o 2,77 proc., do 29,7 mln egzemplarzy, a w drugim półroczu – według danych ujawnionych w kwietniu 2026 r. – kolejny, około dwuprocentowy wzrost w porównywalnej grupie wydań. Mohit Jain z władz ABC uznał te wyniki za potwierdzenie trwałej siły prasy jako medium, któremu się ufa. To rynek odległy od Polski, ale mechanizm – zaufanie do treści, której nie filtruje żaden pośrednik – jest uniwersalny.
Także w Polsce papier ma się lepiej, niż sugerują internetowe nagłówki. Według PBC w 2025 r. rozpowszechniono 230 mln egzemplarzy prasy drukowanej, a wydania drukowane czyta 45 proc. Polaków w wieku 15–75 lat. W segmencie magazynów cyfryzuje się – jak zauważa PBC – niewielki odsetek tytułów, bo czytelnicy cenią wygodę lektury pisma drukowanego, kontakt z papierem i piękne zdjęcia.
Egzemplarz dostarczony do punktu sprzedaży prasy jest w tym sensie strategicznym aktywem, nawet jeśli nikt go tak dotąd nie nazywał. Wydawca sprzedaje produkt bezpośrednio, za ustaloną przez siebie cenę, a czytelnik dostaje do ręki dokładnie tę treść, którą redakcja chciała mu przekazać – w takiej kolejności i z takim naciskiem, jaki uznała za właściwy. Dystrybucja egzemplarzowa, tradycyjnie traktowana jako logistyka, staje się w tym świetle elementem strategii niezależności – nie dlatego, że ktoś to zaplanował, ale dlatego, że papier nigdy nie był podłączony do niczyjego algorytmu.
Papier, żeby tę rolę udźwignąć, musi też grać według własnych reguł, a nie według reguł internetu. I tu zaczyna się najciekawsza część tej historii – opowiadana już nie tyle przez analityków, ile przez samych wydawców.
Nie szybciej, lecz lepiej
– Drukowana prasa nie powinna konkurować z digitalem szybkością i aktualnością, ponieważ tej konkurencji nie jest w stanie wygrać. Jej przewagą jest jakość, selekcja, ekskluzywność i doświadczenie obcowania z produktem. W naszej ocenie magazyny już ewoluowały z nośnika informacji w unikatowe dobra, które chce się posiadać i zachować. Staramy się, by każde wydanie miało wyrazisty temat i charakter, dzięki czemu może funkcjonować jak obiekt kolekcjonerski – mówi Aneta Wikariak, dyrektorka segmentu Luxury & Lifestyle Media w Burda Media Polska.
To zdanie warto przeczytać dwa razy, bo zawiera całą strategię niepodległości od algorytmu. Algorytm nagradza szybkość, a na szybkość papier nie ma szans. Ale tam, gdzie liczy się selekcja, jakość i przyjemność obcowania z przedmiotem, ekran przegrywa. Aneta Wikariak nie twierdzi jednak, że aktualność przestała się liczyć: – Oczywiście pewien aspekt aktualności jest ważny. Jeśli na okładce „ELLE” czy „Vivy!” pojawia się aktorka grająca główną rolę w „Lalce”, o której wszyscy mówią – to na pewno podnosi atrakcyjność magazynu. „ELLE” zawsze świetnie sprzedaje numery wiosenne i jesienne, w których znajduje się kompendium trendów na nowy sezon – wyjaśnia. I dodaje uwagę, która powinna dać do myślenia wszystkim, którzy wciąż widzą w cenie jedyny argument sprzedażowy: – Gdy rozmawiamy o magazynach premium, mam poczucie, że nie toczy się obecnie walka na ceny.
Według PBC do magazynu co najmniej dwukrotnie wraca 88 proc. czytelników, a jeden egzemplarz czyta średnio 3,6 osoby. W jakościowym badaniu IR Center, przywoływanym przez PBC, jedna z badanych osób przyznała: „Nie umiem wyrzucić gazety, bo myślę, że jest w niej jakiś artykuł, perełka”. Trudno o lepszą definicję produktu, którego nie da się „przescrollować”.
Cztery sekundy na okładkę
Jeśli egzemplarz ma być przedmiotem, a nie tylko nośnikiem, kluczowa staje się jego „twarz” – pierwsza strona. – Okładka zawsze była kluczowa. Redaktorzy naczelni przez lata mieli wpajane, że czytelnik podejmuje decyzje o zakupie w ciągu zaledwie 4 sekund od momentu zobaczenia okładki – więc zawsze musiała być ona niepowtarzalna – przypomina Aneta Wikariak.
– Ale niezaprzeczalne jest to, że projekt okładki i jakość wykonania są dziś znacznie ważniejszą częścią strategii wydawniczej niż dekadę temu, szczególnie w segmencie premium. Dziesięć lat temu okładka miała przede wszystkim sprzedać numer w kiosku. Dziś ma znacznie więcej funkcji: musi działać w social mediach, budować wizerunek marki, wywoływać dyskusję, a coraz częściej także stanowić wartość kolekcjonerską. Zmieniła się też rola samego magazynu. Skoro informacje i zdjęcia są dostępne natychmiast i często bezpłatnie online, fizyczny produkt musi oferować coś, czego ekran nie daje: format, papier, druk, typografię, fotografię, detal i fizyczną przyjemność posiadania – dodaje.
W tej wypowiedzi kryje się subtelne, ale ważne odwrócenie ról. Okładka ma „działać w social mediach” – ale nie po to, by oddać platformie treść, lecz po to, by przyprowadzić czytelnika do punktu sprzedaży. Platforma staje się witryną, a nie sklepem. Na tym polega różnica między obecnością na platformach a zależnością od nich.
Za co czytelnik zapłaci więcej? – Przede wszystkim nie za jeden element, ale za poczucie wyjątkowości całego produktu – odpowiada Aneta Wikariak. – Gdybym jednak miała ustawić te czynniki według ich potencjału do uzasadnienia wyższej ceny magazynu premium, to najpierw wskazałabym kolekcjonerski charakter. Limitowana lub wyjątkowa okładka, dossier tematyczne, specjalne wydanie, piękny przedmiot, który chce się zachować. To zmienia zakup z „kupuję treść” na „chcę to mieć”. Kolejny ważny punkt to fotografia – szczególnie ważna w fashion, beauty, design i travel. Autorskie sesje, materiały, których nie da się odtworzyć w social mediach, to ogromna wartość magazynów. Autorzy i ekskluzywny dostęp to kolejny atut magazynów premium. Bardziej niż samo znane nazwisko liczy się coś, czego nie można dostać bezpłatnie online: wyjątkowy wywiad, autorski esej, reportaż, opinia eksperta czy dostęp do trudno osiągalnego bohatera – wyjaśnia.
Najlepszą ilustracją tej logiki jest przykład, który na pierwszy rzut oka wydaje się paradoksem. – Wielkim sukcesem „Glamour” było wydanie z popularną influencerką HiHanią na okładce – dla jej fanów, przywykłych tylko do obecności idolki w digitalu, było to coś specjalnego, obiekt pożądania. Papier i jakość wykonania są dla czytelnika ważne, ale przede wszystkim jako podniesienie poczucia wyjątkowości, premium. Sam lepszy papier raczej nie uzasadni podwyżki ceny, ale w połączeniu z fotografią, designem i kolekcjonerskością jest dodatkowym argumentem.
Gwiazda internetu, dostępna dla swoich fanów codziennie i za darmo na ekranie telefonu, staje się „obiektem pożądania” dopiero wtedy, gdy trafia na papier. Trudno o mocniejszy dowód, że to, czego nie można odebrać jednym kliknięciem, ma realną wartość rynkową.
Naturalne pytanie brzmi: czy taka wartość pozwala podnieść cenę bez utraty czytelników? – Wzrost ceny okładkowej nie musi oznaczać proporcjonalnej utraty czytelników, jeśli równocześnie wyraźnie rośnie postrzegana wartość numeru – uważa Wikariak. – W segmencie premium cena może wręcz stać się jednym z elementów pozycjonowania produktu. Kluczowa jest jednak relacja „cena vs. jakość”. Czytelnik jest skłonny zaakceptować wyższą kwotę, jeśli widzi konkretną zmianę: lepszą jakość wydania, wyjątkową okładkę, więcej autorskiej fotografii, ekskluzywne treści, większą objętość czy wartość dodaną, która sprawia, że do pisma chce się wracać.
Produkt do posiadania
Najdalej w stronę przedmiotu, a nie nośnika, idą wydania specjalne. – Wydania specjalne, magazyny tematyczne i bookazine’y są ważnym kierunkiem rozwoju printu premium, ponieważ przesuwają go z kategorii produktu „do przeczytania” w stronę produktu „do posiadania” – mówi Aneta Wikariak z Burda Media Polska. – Wydłużają cykl życia produktu, bo bookazine nie dezaktualizuje się po miesiącu; może być sprzedawany przez kilka miesięcy, a nawet dłużej. Tworzą kolekcjonerskość, gdyż numer staje się przedmiotem, który zostaje na półce, szczególnie w modzie, designie, kulturze, podróżach czy beauty. Mogą też docierać poza bazę regularnych czytelników. Rolę takich publikacji doskonale widać na przykładzie naszych wydań specjalnych w rodzinie National Geographic, gdzie ogromną popularnością cieszą się wydania naukowe – dodaje.
Ten kierunek widać także u wydawców, którzy wyrośli w internecie. Słowacki „Denník N”, jeden z najbardziej znanych w Europie cyfrowych tytułów opartych na prenumeracie, wydaje w swoim węgierskojęzycznym serwisie Napunk kwartalny bookazine w druku. Południowoafrykański „Daily Maverick”, serwis od początku cyfrowy, w 2020 r. – w środku pandemii – wypuścił drukowany tygodnik „DM168”. Tytuły, które zbudowały relację z czytelnikiem w sieci, sięgają po papier, by tę relację utrwalić w przedmiocie.
Najbardziej konsekwentnym przykładem tej filozofii jest brytyjski „Private Eye”, dwutygodnik satyryczno-publicystyczny, którego większość treści można przeczytać wyłącznie w druku. W drugim półroczu 2025 r. jego łączny nakład sprzedany wynosił 225 642 egzemplarze, w tym 167 518 w prenumeracie, a sprzedaż w punktach sprzedaży utrzymuje się od dekady na zbliżonym poziomie. Wydawca, spółka Pressdram, zwiększył w 2025 r. przychody do 11 mln funtów, a zysk przed opodatkowaniem wzrósł o 88 proc. Redaktor naczelny Ian Hislop, kierujący pismem od 40 lat, mówi, że dobre magazyny są jak kluby – czytelnicy chcą do nich należeć i rzadko z nich odchodzą.
Gdzie polski druk ma szansę na premium
Które segmenty polskiej prasy mają największy potencjał, by pójść tą drogą? – Największą szansę na produkt premium mają te segmenty, w których papier daje dodatkową wartość estetyczną, ekspercką albo kolekcjonerską – odpowiada Aneta Wikariak. – W Polsce widziałabym przede wszystkim segment Moda i luksus, czyli np. „ELLE”, „Glamour”, „Viva!”, „Viva! Moda”. Znajdziemy tu mocną fotografię, duże sesje, specjalne okładki, limitowane wydania, współprace z projektantami i artystami. Czytelnik płaci tu nie tylko za treść, ale za estetykę i prestiż produktu.
– Produktem premium zawsze były magazyny z kategorii Wnętrza, design i architektura, czyli np. „ELLE Decoration”. I tu potencjał rozwoju jest ogromny – piękna fotografia i duży format mają na papierze realną przewagę nad ekranem, podobnie eksperckość autorów. Podróże i natura to kolejny segment, w którym produkty są odbierane przez czytelników jako premium. Dla przykładu „National Geographic” ma szczególny potencjał: fotografia, reportaż, mapy, nauka i archiwalne materiały pozwalają tworzyć wydania specjalne oraz bookazine’y, które mają znacznie dłuższy cykl życia niż standardowy numer. Ostatnia kategoria ma potencjalnie mniejszą grupę odbiorców, ale są oni bardziej skłonni zapłacić za jakość. To kultura i sztuka. Widzimy, jak czytelnicy cenią tę tematykę w magazynach takich jak „ELLE”, „Glamour” czy „Viva!”. To tematy premium coraz częściej pożądane przez odbiorców – ocenia Aneta Wikariak.
Wskazania wydawcy pokrywają się z danymi PBC o zainteresowaniach czytelników. W luksusowych magazynach kobiecych wskaźnik dopasowania (affinity index) dla mody wynosi 198, dla urody 195, a dla urządzania wnętrz 166 – co oznacza, że czytelnicy tych tytułów interesują się tymi tematami blisko dwukrotnie częściej niż przeciętny Polak. W magazynach specjalistycznych wysoko plasują się z kolei podróże (160). To dokładnie te obszary, w których – jak mówi Aneta Wikariak – papier ma nad ekranem przewagę estetyczną, ekspercką albo kolekcjonerską.
Budowanie własnego terytorium
Papier premium nie jest jednak odpowiedzią na wszystko. Jest kosztowny w produkcji i dystrybucji, a jego zasięg wśród najmłodszych czytelników jest ograniczony. Druga połowa strategii niepodległości to budowanie własnych kanałów cyfrowych, nad którymi żadna platforma nie ma kontroli.
Czy i jak można budować swoją pozycję poza światem algorytmów? Jerzy Domański jest przekonany, że można. – Moim zdaniem na każde zło i każdą paranoję można znaleźć lekarstwo. Choć przypomina to pojedynek Dawida z Goliatem, to wiemy, jak on się skończył. Musimy znajdować własne kanały bezpośredniej komunikacji z czytelnikami. Najważniejsze, choć i najtrudniejsze, jest możliwie trafne i szczegółowe wytypowanie potencjalnych czytelników. Docierać do nich trzeba poprzez rozbudowywanie kontaktu redakcji z czytelnikami: kluby czytelników, nowe formy prenumeraty, aplikacje, systemy motywujące czytelników, cykliczne artykuły, newslettery. A także, jak w naszym przypadku, wydawanie książek bliskich tematycznie z linią pisma – uważa redaktor naczelny „Przeglądu”.
Przykłady z zagranicy są pouczające. „Denník N” ma dziś ponad 80 tys. płatnych prenumeratorów w kraju liczącym 5,5 mln mieszkańców i utrzymuje z nich redakcję liczącą około 130 osób, w tym 110 dziennikarzy. „Daily Maverick” odrzucił paywall na rzecz programu członkowskiego Maverick Insider, który – jak mówili przedstawiciele wydawcy na forum INMA – odpowiada dziś za blisko połowę przychodów i zapewnia wyraźnie wyższą lojalność niż klasyczna subskrypcja.
Subskrypcja cyfrowa jako taka rośnie jednak powoli. Według Instytutu Reutersa odsetek osób płacących za wiadomości online utrzymuje się na poziomie 18 proc. w koszyku dwudziestu zamożnych krajów; w Polsce, według edycji z 2026 r., płaci 11 proc. badanych. Dlatego wydawcy coraz częściej łączą produkty w pakiety, które trudniej porzucić. „The New York Times” zbudował ofertę obejmującą obok wiadomości gry, serwis kulinarny, sport z The Athletic i rekomendacje zakupowe – na koniec trzeciego kwartału 2025 r. 6,27 mln prenumeratorów korzystało z pakietu lub kilku produktów, co stanowiło 51 proc. bazy cyfrowej. Brytyjski „Daily Mail” w styczniu 2024 r. wprowadził częściowy paywall Mail+, który w połowie 2025 r. miał ponad 325 tys. płacących użytkowników na świecie; cel to milion do października 2028 r.
Równie ważne jest to, co dzieje się poza ekranem. Według WAN-IFRA już ponad jedna czwarta przychodów wydawców pochodzi z innych źródeł niż druk i cyfrowa sprzedaż treści, a największą część tego koszyka stanowią wydarzenia. Marka prasowa może więc istnieć i zarabiać jako miejsce spotkania, autorytet zapraszający do dyskusji, punkt odniesienia dla swojej społeczności. Newsletter, klub czytelnika, aplikacja wydawcy, wydarzenie – i egzemplarz w kiosku – mają jedną wspólną cechę: to redakcja decyduje, kto, kiedy i w jakiej formie zobaczy jej treść, a nie zewnętrzny system rekomendacji. Nic dziwnego, że w cytowanym badaniu Instytutu Reutersa wydawcy deklarowali, że w 2026 r. będą wkładać mniej wysiłku w tradycyjną optymalizację pod wyszukiwarkę Google niż dotychczas.
KINGA SZYMKIEWICZ
DARIUSZ MATEREK
W artykule wykorzystano m.in. informacje z następujących źródeł: Reuters Institute, „Digital News Report 2026”, Press Gazette, „Global publisher Google traffic dropped by a third in 2025”, Similarweb – raport o wpływie AI na wydawców (VII 2025), PBC, „Prasa się liczy. Trendy 2025/2026”, WAN-IFRA, „World Press Trends Outlook 2025–2026”.
