Dziecko to najlepszy klient – zwykle dostaje to, czego chce. Codzienne zakupy w sklepie spożywczym na rogu często kończą się zabraniem do domu nie zawsze wcześniej planowanej gazetki z Barbie czy Strażakiem Samem. Nic więc dziwnego, że znane z małego albo dużego ekranu postaci chętnie migrują na strony czasopism i książek – wydawcy słusznie widzą w dzieciach atrakcyjną grupę docelową.
Od lat tym segmentem rynku licencyjnych pism dla dzieci podzieliły się dwa wydawnictwa: Media Service Zawada oraz Egmont Polska. Co roku w ofercie pojawiają się też dodatkowo wydania jednorazowe i specjalne, związane np. z premierami filmów, seriali. Kilkadziesiąt lat temu masową wyobraźnią dzieci rządzili bohaterowie polskich bajek – Miś Uszatek, Reksio czy Bolek i Lolek. Nie ma co ukrywać, że było tak głównie z powodu braku konkurencji – na polski rynek nie docierały dziecięce produkcje z zagranicy (wyłączając może Związek Radziecki i np. pamiętanego może jeszcze przez niektórych Wilka i Zająca). Kto dzisiaj ich zastąpił?
Wśród dziewczynek wciąż niepodzielnie króluje Barbie, której sukces zaczął się od półek sklepowych, a dopiero stamtąd przeniósł się na łamy gazet i do filmu. Każda kilkulatka przechodzi też dzisiaj nieodmiennie etap fascynacji Elzą z Krainy Lodu i zachwytów Maszą i Niedźwiedziem. Chłopcy – w zależności od wieku – kochają m.in. Psi Patrol, Transformersów, Lego Ninjago (które też zaczęło od zabawek, a dopiero potem trafiło do kin).
Czasopisma licencyjne bazują właśnie na tej popularności uwielbianych przez dzieci kreskówek i zabawek. Wysoka oglądalność bajki sprzyja sukcesowi wydawniczemu. Znani z ekranu bohaterowie swoją popularność przenoszą na magazyny – ułatwiają decyzję o zakupie i tym samym wspomaga sprzedaż pisma. Jak to w biznesie – także wydawniczym – bywa, nie każda decyzja może okazać się trafiona. Oferta telewizyjnych kanałów dla dzieci, a co za tym idzie tytułów coraz to nowszych kreskówek jest obecnie bardzo szeroka. Wydawcy muszą uważnie wybierać z tej mnogości, by nie narazić się na ryzyko porażki i strat finansowych, bo przecież kupno licencji kosztuje. Niezbędna jest znajomość rynku i panujących na nim trendów. Doświadczenie w branży bardzo w tym pomaga, ale może nie wystarczyć. Dlatego np. Media Service Zawada wspiera się specjalnie organizowanymi badaniami „Maluchy”, które pozwalają sprawdzić bieżące upodobania i potrzeby dzieci, czyli docelowych odbiorców produktu. Choć oczywiście wiadomo, że liczy się też opinia rodziców, bo to oni finalnie decydują, na jakie konkretnie pismo wydadzą pieniądze.
Wysokością ich sprzedaży rządzi wiele czynników. Oczywiście sama obecność bajki w kinie czy telewizji jest wsparciem promocyjnym, którego chyba nie sposób przecenić. Istotnym czynnikiem, który wzmaga popyt na dane pismo licencyjne, jest też obecność na rynku innych produktów o tej samej tematyce – czyli np. zabawek, ubrań i akcesoriów powiązanych z konkretnym tytułem czy bohaterem. Ale to nie wystarczy. Dlatego wydawcy opracowują własne plany promocyjne. Korzystają m.in. z takich form, jak kampanie w mediach elektronicznych czy obecność na imprezach i eventach kierowanych do dzieci. Sposobem na przyciągnięcie czytelnika są też gadżety, dodawane do gazet: zabawki, naklejki, płyty CD i DVD. Jednak jako że – jak już wspomnieliśmy – to rodzic ma decydujący głos w sprawie wyboru prasy dla dziecka, wydawcy zwracają też uwagę na edukacyjną wartość pism.
Najmłodsi czytelnicy w każdym z nich mogą znaleźć dostosowane do swojego wieku zadania. Są to łamigłówki, zadania rysunkowe, ćwiczące spostrzegawczość, ale też liczenie, pisanie i czytanie. Mają one nie tylko rozwijać umiejętności dziecka, ale też pełnić niejako rolę integrującą – zachęcać rodziców do wspólnego spędzenia czasu z dzieckiem, podczas ich rozwiązywania.
„Kaczor Donald” najdłużej
Wydawnictwo Egmont Polska ma w tej chwili w swoim portfolio ok. 40 regularnych tytułów. Średni nakład czasopism cieszących się największą popularnością to ok. 60 000 egz. Pismem wydawanym najdłużej jest „Kaczor Donald”. W ciągu roku Egmont wprowadza średnio 10 nowych tytułów, w tym np. wydania jednorazowe lub specjalne.
– Inspiracji i pomysłów szukamy rozmawiając z naszymi czytelnikami, a także analizując trendy za granicą – mówi Aleksandra Chaberska, specjalista ds. PR Egmont Polska. – Kierujemy się zarówno intuicją, jak i twardymi danymi sprzedażowymi. Dobrym źródłem informacji są też nasi licencjodawcy oraz licencjobiorcy.Sukces bohaterów znanych z seriali telewizyjnych, stanowi często podstawę do decyzji o wydaniu tytułów poświęconych tym postaciom. Odmienną ilustracją jest przypadek licencji z segmentu zabawek, które znakomicie sprawdzają się w biznesie wydawniczym. Spektakularnym przykładem jest Barbie, ale i Kucyk Pony, oraz Hot Wheels.
– Unaocznieniem powyższego jest też fakt wprowadzenia ostatnio takich tytułów, jak: „NERF”, „Enchantimals” – czasopism opartych na o licencji z segmentu zabawek – dodaje Aleksandra Chaberska. – Niebawem pojawi się też pismo „Magazyn Na Topie. Jurassic World” w związku z premierą filmu o tym samym tytule, a w wakacje wprowadzimy regularny miesięcznik „Psi Patrol”, znany dzieciom z serialu emitowanego w tv dziecięcej i również zabawek.Prawie całe portfolio czasopism Egmontu zawiera dodatki w formie zabawek, materiałów piśmienniczych i tym podobnych prezentów. Wśród tytułów, które nie mają fizycznych dodatków są np. pisma „Star Stable” i „MoviestarPlanet”, gdzie formą wsparcia sprzedaży tytułu jest kod do gry. – Marki telewizyjne mają duży wpływ na sukces pisma – przyznaje Aleksandra Chaberska. – Powodów jest kilka – bohaterowie znani z ekranu cieszą się dużą popularnością, która przenosi się także na magazyny. Łatwiej jest przyszłemu czytelnikowi podjąć decyzję o zakupie pisma, jeśli marka jest sprawdzona, czy choćby znana właśnie z telewizji. Czasopismo przedłuża życie programu telewizyjnego, bajki. Oczywiście popularność najczęściej zdobywa się dzięki telewizji. Jednak są bardzo znane wyjątki od tej reguły, jak choćby Barbie, Hot Wheels.
Według Aleksandry Chaberskiej, popularność czy wysoka oglądalność bajki, kreskówki telewizyjnej może być przyczynkiem do sukcesu wydawniczego, ale nie regułą. Zwiększa rozpoznawalność marki, a znany bohater bądź tematyka stanowią świetną zachętę, aby dziecko podejmowało samodzielne próby czytania i wprawiało się w tej umiejętności. – Czasopismo w porównaniu z telewizją ma częściej większą wartość edukacyjną, gdyż wymaga czynnego odbioru, co nie pozostaje bez znaczenia dla rodziców. Magazyn jako produkt musi być skonstruowany w ciekawej formie, np. oddawać charakter serialu, czy bohatera. Staramy się, by poszczególne numery tytułów z oferty niosły ze sobą treści edukacyjne, np. by zawierały ćwiczenia wspierające podstawowe umiejętności wczesnoszkolne, spostrzegawczość, zdolności manualne, bądź rozwijały upodobania plastyczne. Ważnym elementem czasopism są publikowane na ich łamach opowieści wspomagające naukę czytania.
Scooby-Doo i inni
Wydawnictwo Media Service Zawada wydaje obecnie 22 tytuły dla dzieci. – Portfolio kreujemy opierając się na znajomości rynku, trendów oraz wieloletnie doświadczenie, dzięki któremu od przeszło 20 lat budujemy szeroką ofertę najwyższej jakości publikacji – informuje Kinga Zarzycka, dyrektor marketingu MSZ. – Dbamy, aby każdy nasz produkt opierał się na silnej, rozpoznawalnej przez dzieci i akceptowanej przez rodziców licencji. Corocznie we współpracy z Kantar Millward Brown przeprowadzamy badanie „Maluchy”. Pozyskane w sposób profesjonalny informacje pozwalają nam dopasować ofertę do potrzeb i oczekiwań młodego czytelnika. Swoje portfolio systematycznie wzbogacamy o nowe, atrakcyjne tytuły zarówno magazynowe jak i książkowe.
Najdłużej wydawanymi magazynami przez media Service Zawada są „Scooby-Doo!”, „Cartoon Network” i „Winx Club”, które cieszą się nieustającą atencją czytelników, gwarantując od wielu lat stałą obecność w naszym portfolio. Nakłady czasopism wahają się od 30 000 do 70 000 egz. Czytelnicy obojga płaci doceniają evergreeny takie, jak „Scobby-Doo!” i „Cartoon Network”, które zapewniają ponadczasową rozrywkę. Wśród młodszych czytelników i ich rodziców popularne są magazyny z ulubienicą przedszkolaków Świnką Peppą, bohaterami znanymi z ekranów telewizyjnych – Mini mini+ i Nick Jr. Poziom sprzedaży w pewnym stopniu determinuje moda na poszczególne kreskówki, ale równie ważnym aspektem jest wsparcie marketingowe.
– Ważne jest racjonalne zarządzanie portfolio oraz siła promocji, aby oferta wydawnictwa była bogata, ale również wpisywała się w panujące trendy – podkreśla Kinga Zarzycka. – Niektóre tytuły zastępuje się nowymi, aby móc zaoferować czytelnikom nową, świeżą jakość. Do każdego numeru naszego magazynu dołączamy zabawki z ulubionymi bohaterami dzieci, dając naszym czytelnikom dodatkową wartość poza słowem pisanym. Sprzedaż wspieramy szeroko zasięgową aktywnością marketingową – kampaniami telewizyjnymi i internetowymi, reklamami w tytułach własnych i obecnością na eventach, czyli wszędzie tam, gdzie są dzieci i ich rodzice. Wszystkie magazyny MSZ, skierowane do dzieci przedszkolnych, mają walory edukacyjne. Dzięki swoim ulubionym bohaterom dzieci chętnie uczą się rysować, rozwiązywać łamigłówki i zadania, nabywają nowe umiejętności. Ponadto czasopisma zachęcają do wspólnego aktywnego spędzania czasu rodziców z dziećmi, podpowiadają, jak razem bawić się, ucząc i uczyć się, bawiąc.
Aktywizacja z LEGO®
A teraz powiedzmy o współpracujących z Kolporterem wydawnictwach specjalizujących się w publikowaniu książek dla dzieci. Jednym z nich jest Ameet, który działa od ponad 25 lat. Od początku istnienia Ameet budował portfolio, współpracując z markami znanymi i cenionymi na całym świecie. – Na przestrzeni tego czasu obserwowaliśmy różne trendy, pojawiały się nowe mody, jednak niezmiennie największą popularnością cieszą się aktywizujące książki z kolekcjonerską minifigurką LEGO® – mówi Iwona Krynicka, dyrektor wydawniczy Ameet.
Zdaniem dyrektor Krynickiej, dla rodzica ciekawy dodatek to nie wszystko. – Z naszych badań wynika, że poszukuje on przede wszystkim książek edukacyjnych, dostosowanych do indywidualnych potrzeb nawet bardzo małego dziecka – mówi Iwona Krynicka. – Dlatego w 2017 r. wprowadziliśmy serię „Disney Maluch” dla dzieci dwu- i trzyletnich. Nowatorska grafika Disneya i wesołe teksty zachęcają do pracy. Tematy edukacyjne pojawiają się także w innych książkach dla przedszkolaków. Wiedzę popularyzujemy przy pomocy bohaterów serialu „Super Wings” i filmów Disneya, kultowych zabawek ¬ takich jak Barbie czy realistyczne figurki zwierząt Schleicha. Starsze przedszkolaki dostaną zestawy „Disney Uczy”, zawierające encyklopedie przyrodnicze oraz zeszyty aktywizujące. Czy trend nauki poprzez zabawę jest czymś nowym? Raczej nie. Natomiast ważna jest proporcja czasu, jaki rodzic chce przeznaczyć na zajęcia ze swoim dzieckiem, i czego oczekuje po książce, którą kupuje dla swojego malucha.
Żeby dziecko się nie nudziło
Z publikacji wydawnictwa Pasja, największym zainteresowaniem od momentu wprowadzenia na rynek (2006 r.) cieszy się pozycja „Elementarz. Teksty do nauki czytania metodą sylabową”, która przez wiele lat pozwoliła nauczyć się czytać bądź poprawić umiejętność czytania setkom tysięcy dzieci w Polsce, ale także za granicą.
– Podręcznik ten stanowi swego rodzaju ikonę naszego wydawnictwa i jest jednym z najlepiej identyfikowanych oraz polecanych książek przez nauczycieli oraz terapeutów – mówi Marcin Pietrzak z Pasji. – Różnorodność oferty sprawia, że nasze wydawnictwo posiada spory udział w rynku oferując szeroką gamę serii kolorowanek z naklejkami oraz książeczek twardych dla najmłodszych, a także kolorowanek wodnych.Jak wiadomo dzieci to najbardziej wymagający klienci. – Z tego właśnie powodu dokładamy wszelkie możliwe starania, aby produkty, które oferujemy spełniały oczekiwania małych odbiorców – kontynuuje Marcin Pietrzak. – Dewizą naszego wydawnictwa jest tworzenie dla dzieci i z myślą o nich. Wprowadzając nowe tytuły na rynek kierujemy się przede wszystkim wartością merytoryczną, która ma stanowić kompendium wiedzy adekwatnie do wieku naszego czytelnika. Bierzemy także pod uwagę elementy, które powinny połączyć naukę z zabawą, by w ten sposób przyciągnąć uwagę dziecka i zachęcić do edukacji. Bardzo duże znaczenie ma dobór właściwych ilustracji oraz ich walory estetyczne. Ponadto staramy się by każda nasza pozycja wydawnicza chociaż w pewnym stopniu pełniła funkcję terapeutyczną dla dziecka, pomagając mu odpowiednio się rozwijać, rozwiązywać problemy czy dawać odpowiedzi na nurtujące pytania.
W ostatnich latach gust małych odbiorców na pewno uległ zmianie w sferze beletrystyki. – Natomiast w naszej wąskiej edukacyjnej sferze związanej z nauką czytania, pisania, liczenia czy rozwojem manualno-wzrokowym, poznawczym aż tak bardzo gusty się nie zmieniły. Dzieci nadal chętnie kolorują, naklejają, odwzorowują, rozwiązują zadania, co bardzo nas cieszy – zauważa Marcin Pietrzak. – Jednak da się zauważyć wybredność pod względem formy w jakiej jest oferowany tytuł. Mam tutaj na myśli walory, które przykują uwagę i skłonią dziecko do zainteresowania książką. Dlatego tak ważną sprawą jest wysoka jakość produkcji z wykorzystaniem dobrych materiałów, skorelowana z efektowną szatą graficzną. Dziecko w dzisiejszych czasach potrafi szybko się znudzić, dlatego robimy możliwie wszystko, by nasza książka była „pochłonięta” przez młodego człowieka do ostatniej strony.
Kolorowanki z Fermentu
Na koniec powiedzmy o wydawnictwie Ferment, które specjalizuje się w publikacji popularnych kolorowanek i książeczek edukacyjnych dla dzieci w wieku przedszkolnym. – W stałej ofercie mamy 24 tytuły, a co miesiąc pojawia się nowość – informuje Jowita Piotrowska z Fermentu. Hitami sprzedażowymi tej oficyny są kolorowanki z serii „Księżniczki”, „Małe Królewny”, „Kraina Kucyków” i „Kolorowa Dżungla”. – Dziewczynki chętniej kolorują niż chłopcy, o czym świadczą wyniki sprzedażowe. Od lat obserwujemy, że zdecydowanie większym zainteresowaniem cieszą się kolorowanki adresowane właśnie do dziewczynek. Natomiast z książeczek edukacyjnych największą popularnością cieszą się te do nauki pisania i czytania oraz malowania szlaczków – dodaje Jowita Piotrowska
