Trzy etapy sprzedaży

Wbrew pozorom sprzedaż nie jest prostym procesem, to coś dużo więcej niż tylko zwykła relacja sprzedawcy z klientem. To m.in. właściwe planowanie, dobra motywacja, wiedza i zaangażowanie. Jak to wszystko połączyć, by osiągnąć handlowy sukces – radzi redakcyjny psycholog „Naszego Kolportera” Małgorzata Wirecka-Zemsta.
 
Sprzedaż, w większości przypadków, rozpoczyna się od nawiązania kontaktu z klientem, prowadzi poprzez badanie jego potrzeb i prezentację oferty sprzedawcy aż do zamknięcia kontraktu (skutecznego lub nie). Łatwo wyróżnić w nim elementy decydujące o sukcesie. Należą do nich np. pierwsze wrażenie, umiejętne badanie potrzeb, dobra komunikacja, negocjowanie.
Zwykle skuteczną sprzedaż kojarzymy z przekonaniem klienta do zakupu oferowanego produktu. Jednak tylko początkujący lub mierni sprzedawcy koncentrują się na samej sprzedaży. Ich procesy myślowe podążają ścieżką linearną od – do. Dobrzy sprzedawcy myślą holistycznie*, czyli całościowo, dostrzegają wszelkie niuanse i wpływy. Dlatego koncentrują się na całym procesie, nie tylko na rezultacie końcowym. Jednak wyróżniają pewne przełomowe etapy. Należą do nich:
• planowanie – zanim pojawi się klient,
• budowanie relacji – słuchanie i dopasowanie,
• zamknięcie – wizja przyszłości.
Zanim pojawi się klient
Ludzie rzadko świadomie planują, co chcieliby osiągnąć. A jeszcze rzadziej określają sposób, w jaki zamierzają dojść do założonego celu. Tymczasem, planowanie jest jednym z podstawowych elementów biznesu. Trzeba wiedzieć, co chce się sprzedać i jak to zrobić, aby sprzedaż rosła. Znać odpowiedź na pytanie: czy ważny jest jednorazowy zakup produktu przez klienta, czy systematyczne powracanie do sklepu i sprzedawcy. I wiele innych. Dlatego, przystępując do sprzedaży, zanim rozpocznie się rozmowę z klientem, trzeba się do niej solidnie przygotować.
Po pierwsze – „pierwsze wrażenie”. Wyobraź sobie, że do twojego sklepu trafia klient. Co chciałbyś, żeby zobaczył? Jakie powinien odnieść wrażenie? Co powinien o twoim biznesie mówić wygląd sklepu, towary rozłożone na półkach, dostępność poszczególnych produktów, itd.? Podobnie jak w innych sytuacjach życiowych, pierwsze wrażenie może zadecydować o przebiegu całego procesu.
Jeden z moich znajomych prowadził kiedyś maleńki sklep spożywczy, choć może bardziej adekwatne byłoby określenie „kiosk”. Sklepik był zagracony, towary nieporządnie poupychane, jedna lodówka zapełniona różnorodnymi produktami od mięsa do lodów. Główną klientelę stanowili miejscowi amatorzy piwa. Mimo iż w samej miejscowości mieszkało wielu dobrze sytuowanych ludzi, niechętnie robili tam zakupy. Woleli jechać dalej, ale do bardziej odpowiadających im standardem sklepów. Znajomy nie myślał o wprowadzaniu zmian, na piwie miał niezłą marżę, a przede wszystkim obawiał się, że zmiany spowodują utratę dotychczasowych klientów, a niekoniecznie przyciągnięcia nowych. Jednak w końcu został do tego zmuszony. Dotychczasowy właściciel działki, na której stał budynek, postawił ultimatum – budynek szpeci okolicę i musi zostać przebudowany. Wkrótce na miejscu starego „kiosku” powstał, nowoczesny „market”. Duży, przestronny, z szerokimi półkami i kilkoma lodówkami. Każdy rodzaj towaru wyeksponowany został oddzielnie. Ilość miejsca pozwoliła nawet na zwiększenie asortymentu oferowanych produktów. Jak się wkrótce okazało, początkowo powoli, z czasem coraz szybciej, zaczęła rosnąć liczba nowych klientów. A głównym powodem, zgodnie z tym, co nowi nabywcy deklarowali, była zmiana wizerunku. Nowy wygląd wyraźnie informował – to sklep dla „lepszych” klientów, bardziej wymagających. Starzy bywalcy odeszli, ale też okazało się jak wielu klientów unikało „dawnego” sklepu właśnie w obawie przed spotkaniem z podpitymi osobami. Tak więc to „pierwsze wrażenie” decydowało o targecie sklepu.
Ważny aspekt planowania to wiedza. Nie sprzedasz niczego, jeśli nie będziesz miał na ten temat przynajmniej podstawowej wiedzy. Dlaczego ktoś miałby kupić dany produkt, jeśli nawet dla sprzedawcy nie był on na tyle ważny, by poświecić swój czas na poznanie jego zalet (i ewentualnych wad)? Wiedza o produktach to jedna z podstawowych cech decydujących o nawiązaniu relacji z kupującym. Wielu z klientów wybiera sklep ze względu na dobrego, fachowego sprzedawcę.
To kilka, przykładowych cytatów z wypowiedzi dostępnych na forach internetowych, potwierdzających znaczenie wiedzy w zawodzie sprzedawcy:
– „To superfachowiec. On tak wiele wie na temat produktów, że trudno nie mieć do niego zaufania. Potrafi doradzić…”
– „Kupiłem radio X, bo polecił mi go sprzedawca w sklepie, podobno niezły fachowiec”.
– „Dokonałem dużego zakupu w firmie „Drewdom”. Jestem bardzo zadowolony z usług tej firmy, obsługa w sklepie bardzo fachowa, zarówno sprzedawcy, jak i montażyści – doradzono mi wybór podłóg i drzwi, sam nie wpadłbym na pomysł takiej aranżacji. A kierowałem się opinią innych, którzy mi ten sklep poradzili, również zadowoleni, z jakości usług”.
I wreszcie ważny jest plan rozmowy. Własny pomysł na jej przebieg i sposób rozegrania poszczególnych etapów. Jeśli sprzedawca nie ma planu, trudno mu na poczekaniu wymyślić coś, co byłoby wystarczająco przekonywujące dla klienta. Bez planu przebiegu rozmowy nie jest przygotowany na ewentualne, zazwyczaj trudne lub kłopotliwe pytania ze strony potencjalnego kupującego. Dobry plan powinien, zatem zawierać:
• sposób nawiązania rozmowy, a także sugerowany poziom bliskości relacji,
• poznanie i dookreślenie potrzeb klienta (pytania otwarte i zamknięte),
• przedstawianie zalet i korzyści produktu,
• radzenie sobie z zastrzeżeniami i obiekcjami.
Budowanie relacji
Spróbujmy powiedzieć sobie, na czym koncentrują się sprzedawcy dążąc do sukcesu, innymi słowy – jakie są priorytety w sprzedaży? Można za najważniejsze uważać uzyskanie jak najlepszego wyniku sprzedażowego. To koncentracja na sprzedaży. Taki rodzaj motywacji jest dobry na przykład w początkowym okresie istnienia firmy lub na początku kariery sprzedawcy. Tym, co motywuje sprzedawcę, jest świadomość, że oto po raz kolejny przekroczył jakiś próg. Jest najlepszy. Innym motywatorem może być koncentracja na produkcie. Wtedy sprzedawcy zależy na sprzedaniu jak najwięcej danego wyrobu czy usługi. Zwykle dzieje się tak, kiedy wprowadza się produkt na rynek, na przykład nowy album płytowy. Sprzedawcy właśnie ten produkt zachwalają klientom. Oferują różne promocje, rabaty i zachęty. I wreszcie, koncentracja na kliencie. W tej motywacji istotne jest zadowolenie kupujących, to, że dobrze kojarzą firmę i handlowca, że właśnie tu chcą kupować. Dzięki temu tworzy się więź i powstaje relacja.
Aby tak się stało, nie wystarczy po prostu dobrze sprzedawać. Należy wykazywać zainteresowanie sprawami klientów, pamiętać o różnych ważnych dla nich informacjach (co lubią, jakie produkty chętnie kupują, co ostatnio zdarzyło się dla nich ważnego itd.). Dobrze jest wychodzić w rozmowie poza ustalony schemat kupujący–sprzedawca dzieląc się własnymi doświadczeniami z korzystania z produktów lub mówiąc o swoich zainteresowaniach czy o tym, co nam się spodobało (oczywiście pamiętając, że czas klienta jest drogi). Istotą tego procesu jest, aby obie strony zaangażowane w transakcję przestały być dla siebie tylko osobami w roli klienta i sprzedawcy, a stały się konkretnymi, znajomymi osobami, z całą gamą wzajemnie znanych sobie cech.
Pomocne w budowaniu relacji jest zadawanie pytań, uważne, aktywne słuchanie, koncentracja na wypowiedziach klienta. A także dopasowywanie się, czyli dostosowywanie do klienta na poziomie głosu, mimiki, światopoglądu, zachowania. Niektórzy ludzie mają do tego prawdziwy talent. Potrafią nieświadomie, intuicyjnie naśladować ton głosu, szybkość mówienia postawę czy gestykulację rozmówcy. Większość z nas musi się jednak tego nauczyć. Pomocne jest także odwoływanie się do charakterystycznej dla klienta reprezentacji poznawczej tzn. jeżeli klient to wzrokowiec, używanie słownictwa charakterystycznego dla wzrokowców („czy widziałeś już kiedyś takie cudeńko”, „zobacz ile przyniesie Ci to korzyści” itp.). Podobnie w przypadku rozmowy z klientem słuchowcem („czy słyszałeś kiedyś o podobnym cudeńku”, „posłuchaj ile przyniesie Ci to korzyści”) czy kinestetykiem („czy czujesz jakie to cudowne”, „to lekki sposób zdobycia korzyści”.
Zbudowanie relacji z klientem, co wymaga oczywiście czasu i wysiłku, to długotrwała inwestycja w przyszłość.
Wizja przyszłości
Zamykanie sprzedaży to trudna umiejętność, z którą wielu sprzedawców ma problem. Jak doprowadzić do sfinalizowania procesu? Jak przytrzymać klienta, nie pozwolić mu odejść w ostatnim momencie? Sprzedaż bez sprzedania – czy to klęska?
Tu zatrzymamy się tylko na pewnym aspekcie procesu zamykania. Na emocjonalnym prezencie, jakim jest pozostawienie klientowi wizji przyszłości. Warto pamiętać, że reguła „świeżości” mówi, iż najlepiej pamiętamy to, co było na końcu rozmowy. Dlatego tak ważne jest, aby klient wyszedł ze sklepu w dobrym nastroju, pełen zadowolenia i optymizmu. Warto podkreślić, jak dobrego dokonał wyboru, że na pewno będzie zadowolony. Okazać wdzięczność, podziękować za dobrą współpracę, zaprosić do ponownego odwiedzenia sklepu. Klient powinien poczuć, że nie jest jednym z wielu, lecz że sprzedawcy zależy na robieniu interesów właśnie z nim. Bo każdy klient jest wyjątkowy i tak też powinien być traktowany.
Postrzegając proces sprzedaży jako całość, wzajemne powiązania i zależności, a w konsekwencji myśląc długofalowo, osiągamy zdolność do myślenia holistycznego. A dzięki niemu mamy szanse na zwiększenie zdolności do osiągania sukcesu, nie tylko w sprzedaży.
Małgorzata Wirecka-Zemsta
*holizm ( od gr. holos – całość) pogląd, według którego wszelkie zjawiska tworzą powiązane układy. Myślenie holistyczne – myślenie całościowe, jednoczesne uchwycenie możliwych powiązań i implikacji.