Co kupowaliśmy kiedyś, a co kupujemy dzisiaj

Kiedyś po gazetę, papierosy, kartki świąteczne, bilety MZK, proszek od bólu głowy szło się do kiosku, a po podstawowe artykuły spożywcze i przemysłowe do małego sklepu. Wspomniane produkty nadal są w ofercie, lecz w ostatnich latach asortyment w małych punktach sprzedaży zmienił się i rozszerzył. Widać to choćby w salonikach Kolportera, gdzie np. doszły usługi i produkty elektroniczne, o których w latach 90. nikt jeszcze nie słyszał.

Przyjrzyjmy się więc dokładniej, jak zmienił się asortyment w punktach małoformatowych, jakie produkty straciły na popularności (albo w ogóle zniknęły), a jakie zyskały lub są całkiem nowe?

Sklepy małoformatowe

Na początek sklepy małoformatowe (do 300 m kw.), którymi są często placówki osiedlowe. Jak wynika z danych CMR, największy udział w obrotach i w liczbie transakcji niezmiennie mają tutaj alkohole (piwo, wódka, wino), wyroby tytoniowe i napoje – w okresie od stycznia do października 2019 r. – podobnie jak 5 lat wcześniej odpowiadały one za około 50% całkowitej wartości sprzedaży.

W innej ważnej dla sklepów małoformatowych kategorii, czyli napojach, trzeba odnotować błyskawiczną karierę napojów energetyzujących, które w okresie od stycznia do października 2019 r. odpowiadały za 1% wartości sprzedaży i pojawiały się na 4% paragonów, podczas gdy pięć lat temu występowały tylko w 2% transakcji. Zdecydowanie chętniej niż 5 lat temu klienci sklepów małoformatowych sięgają po zwykłą wodę butelkowaną – odsetek paragonów, na których się ona pojawia wzrósł z 5% do 7%.

Z danych CMR wynika również, że w ciągu 5 lat wzrosła popularność różnego rodzaju dań gotowych – w 2019 r. występują one na 1,2% paragonów, choć pięć lat wcześniej ich udział w liczbie transakcji oscylował wokół 0,5%. Jeśli chodzi o takie grupy produktów, jak nabiał czy szeroko pojęte kulinaria, to ich udział w liczbie transakcji czy wartości sprzedaży nie zmienił się znacząco przez 5 lat, ale można dostrzec zmiany w popularności poszczególnych grup produktów. W 2014 r. ponad 25% udziałów w wartości sprzedaży produktów mlecznych miało mleko, jednak już pięć lat później ten udział był o kilka punktów procentowych niższy. W tym czasie wzrosło natomiast znaczenie serów (zwykłych żółtych, pleśniowych, typu mozzarella czy feta), mleka smakowego i innych napojów mlecznych, a także jogurtów naturalnych. W przypadku przypraw i dodatków kulinarnych również można zaobserwować główne trendy żywieniowe, czyli zdrowo i wygodnie.

Nawet w takiej kategorii jak cukier widać trend poszukiwania zdrowszych produktów – obecnie za około 10% wartości sprzedaży w tej kategorii odpowiada cukier trzcinowy oraz naturalne substancje słodzące. Rośnie również sprzedaż produktów z certyfikatem bio – 5 lat temu praktycznie nie występowały one w asortymencie zwykłych osiedlowych sklepów, jednak teraz można je kupić średnio w 4 na 10 takich placówek, a wartość sprzedaży takich ekologicznych wyrobów rośnie co roku o kilkadziesiąt procent.

Trendy w salonikach

Saloniki, poza dużym wyborem prasy, oferują głównie produkty FMCG, a więc artykuły impulsowe, szybkozbywalne. Ale saloniki to już nie tylko produkty fizyczne, coraz bardziej ewoluują w stronę usług elektronicznych, których z roku na rok jest więcej. – Rocznie w punktach sieci Kolportera z usług elektronicznych korzysta aż 100 milionów klientów – podkreśla dyrektor handlowy spółki, Tomasz Sak.

Jedną z pierwszych usług elektronicznych była możliwość zagrania w Lotto – kolektury w salonikach Kolportera pojawiły się już w 2003 r. Potem dochodziły kolejne usługi, jak w 2009 r. opłaty za rachunki domowe (prąd, gaz, czynsz, abonament itd.). I kolejne: doładowania do telefonów komórkowych (najpierw były to zdrapki, których dziś już nie ma), paysafecard, blik, e-bilety (bilety MZK, karty miejskie), bilety podróżne, bilety na imprezy sportowe i kulturalne. Stosunkowo nową usługą, wprowadzoną w 2015 r., są karty podarunkowe, które najlepiej sprzedają się w okresie przedświątecznym. Klient kupuje kartę i za kwotę określoną w nominale – on lub osoba przez niego obdarowana – może zrobić zakupy w konkretnym sklepie. Klientów, zwłaszcza młodych, często korzystających z Internetu, przyciąga także do saloników możliwość zakupu doładowań do gier internetowych.

Największy udział w obrocie saloników w dalszym ciągu mają wyroby tytoniowe. Nie chodzi tutaj wyłącznie o tradycyjne papierosy, których cena z roku na rok wzrasta, co wpływa na mniejszy popyt. – Wysoka cena powoduje, że coraz więcej klientów albo rezygnuje z palenia, albo woli kupić tytoń i gilzy, żeby samemu zrobić sobie papierosy, bo to się im bardziej opłaca – mówi Patryk Podwysocki, menadżer produktu z Pionu Handlowego Kolportera.

Jeśli mówimy o nowościach produktowych, dostępnych w salonikach, to znajdziemy je właśnie wśród  artykułów dla palaczy. Mowa konkretnie o papierosach elektronicznych z liquidami, które weszły do sprzedaży w 2013 roku. Największe zainteresowanie nimi przypada na lata 2015-2018, ostatnio jednak tracą na rzecz tzw. innowacyjnych artykułów tytoniowych z wkładami do podgrzewacza tytoniu. – Ta kategoria bardzo szybko się rozwija. Jak się ocenia, w najbliższych latach dużą częścią  rynku papierosowego będą właśnie papierosy z wkładami do podgrzewacza tytoniu – dodaje Patryk Podwysocki.

Niezmiennym zainteresowaniem w salonikach cieszą się małe zapalniczki i zapałki, choć i tutaj mogą nastąpić zmiany. – Mniejsze zainteresowanie tradycyjnym papierosami może się przełożyć spadek sprzedaży zapalniczek – przewiduje Tomasz Sak, dyrektor handlowy Kolportera. – Nie znaczy to, że znikną z rynku. Będą zastępowane przez zapalniczki wielofunkcyjne, którymi np. można zapalić i papierosa, i gaz w kuchence.

Podobnie jak w małych sklepach, również w salonikach na popularności zyskują napoje energetyczne i woda (w małych butelkach), a także książki, mapy i przewodniki turystyczne.

W kioskach trudniej o zmiany

Najbardziej odporne na nowe trendy i zmiany wydają się kioski. Wynika to m.in. z ich specyfiki: są małymi punktami, zwykle z okienkiem, z ograniczonym miejscem ekspozycyjnym i z tradycyjnym asortymentem. Często są punktami prywatnymi, nie należącymi do żadnej sieci handlowej, gdzie łatwiej wprowadzić np. usługi elektroniczne. Rozmawiamy o tym z kontrahentką Kolportera Anną Bieniek, która od 2002 r. prowadzi w Kielcach kiosk z – co jest rzadkością – wejściem do środka. Dużo klientów jest tu stałych, to mieszkańcy osiedla KSM.

– Tak jak na początku, tak i dzisiaj można kupić u mnie prasę, bilety autobusowe, papierosy, chemię gospodarczą i  kosmetyki – mówi Anna Bieniek. – Jakiś czas temu zrezygnowałam natomiast z leków OTC, bo blisko mojego punktu jest apteka. Tak zwane zdrapki z kodami do telefonów zostały już wycofane z rynku, ale w ofercie mam doładowania telefoniczne. Od roku można też w moim kiosku płacić za zakupy kartą, choć przyznaję, że długo przed tym broniłam. Jeśli chodzi o prasę, kiedyś więcej ludzi kupowało wydania weekendowe dzienników z programem telewizyjnym na cały tydzień. Teraz chętniej kupują same  tygodniki telewizyjne. Dzienniki klienci kupują np. wtedy, gdy z reklamy telewizyjnej dowiedzą się, że konkretnego dnia ukaże się dodatek tematyczny, np. o emeryturach lub zdrowiu.

Prasa ewoluuje

Na koniec prasa jako oddzielna kategoria produktowa. Tutaj również następują zmiany – to rynek dynamiczny, który ewoluuje.

Przykładem ewolucji rynku prasowego są czasopisma dla dzieci. Przed wielu laty były to tradycyjne, wielostronicowe magazyny. Potem pojawiły się tytuły oparte na licencjach znanych marek, jak Disney czy Lego. Wydawcy zaczęli dołączać do nich zabawki i inne atrakcyjne dodatki. Sytuacja się więc odwróciła: zabawki i gadżety stały się magnesem przyciągającym uwagę dziecka, a mniejsze objętościowo czasopismo dodatkiem do nich.

W ostatnich latach rozwinął się segment czasopism kolekcjonerskich i wydawnictw okołoprasowych, co widać w punktach obsługiwanych przez Kolportera. To przede wszystkim kolekcje saszetkowe z kartami i naklejkami. Część serii nawiązuje do rozgrywek piłkarskich i filmowych przebojów dla dzieci. Przodują tu wydawnictwa Panini i Burda Media Polska. Od ubiegłego roku furorę robią kolekcje firmy Magic Box, „SuperZings” i „MojiPops”. W obu przypadkach wydawcy udało się wykreować świat, który trafił do dziecięcej wyobraźni.

Wydawcy cały czas obserwują, jak zmieniają się zainteresowania czytelników. Jednym z atrakcyjnych obszarów tematycznych okazały się medycyna alternatywna i naturalna oraz zdrowe odżywianie. Takie tytuły, jak „Szlachetne Zdrowie” (SPES), „Zdrowie bez Leków” (MediaCom Press) i „O Czym Lekarze Ci Nie Powiedzą” (AVT), z każdym rokiem zyskują nowych odbiorców.

Zmiany na rynku prasy są także spowodowane rozwojem Internetu. Kiedyś wydania papierowe gazet i czasopism były źródłem informacji, wiedzy i rozrywki, obecnie czytelnik chętniej zagląda do Internetu. Jest jednak segment, który opiera się Internetowi. To tytuły z krzyżówkami i szaradami. Jak wynika z badań zleconych przez wydawnictwo Technopol, po krzyżówki sięgają zarówno starsi, jak i młodzi ludzie.

Grzegorz Kozera

Elżbieta Szarejko CMR