Prasa papierowa czy cyfrowa? Czy Internet uśmierci tradycyjne wydania gazet i czasopism? A może uda się pogodzić te dwie, skrajnie różne formy przekazu informacji? To pytania, które świat mediów stawia sobie od ok. 20 lat. Wraz z upowszechnieniem się Internetu rozpoczęła się największa w historii ewolucja rynku prasowego. Trwa do dzisiaj, a jej ostateczny efekt nadal pozostaje niewiadomą.
W ostatnich kilkunastu latach wielokrotnie wieszczono ostateczny kres tradycyjnej, papierowej prasy. W 2002 r., zaledwie 12 lat po uruchomieniu w Polsce pierwszego łącza internetowego, jedna z krajowych agencji interaktywnych opublikowała nekrolog z datą śmierci prasy drukowanej. Wyznaczono ją na 2012 r. Znacznie ostrożniej podeszli do tematu amerykańscy analitycy, którzy w 2008 r. wyznaczyli ostateczny koniec papierowych gazet na lata 2017-2019 r. W czerwcu 2008 na łamach „The Washington Post” Steve Ballmer, ówczesny dyrektor generalny Microsoftu przekonywał: „Za 10 lat żadne z mediów nie będzie funkcjonowało inaczej jak tylko w Internecie. Żaden dziennik, żadne pismo nie będzie istniało w wersji papierowej. Wszystko będzie rozpowszechniane w formie elektronicznej”.
Dziś prasę papierową czyta na świecie ok. 2,7 miliarda ludzi, ponad dwukrotnie więcej niż wydania cyfrowe. Ale spór o to czy najstarsze medium zostanie pokonane przez najmłodsze, trwa cały czas, z różnym natężeniem.
Stała groźba śmierci
Prasa liczy sobie, bagatela, około 2 tysięcy lat. Przez stulecia prasa była niekwestionowaną królową informacji – ich jedynym masowym i w miarę powszechnym źródłem. Z racji na ogromny wpływ społeczny cieszyła się zasłużonym uznaniem. Aż do początków XX wieku. W 1920 r. w Pittsburghu (USA) rozpoczęto nadawanie pierwszego regularnego programu radiowego. Dwa lata później w Wielkiej Brytanii powstała rozgłośnia radiowa BBC. A w 1928 r. odbyła się pierwsza transmisja telewizyjna.
Wraz z pojawieniem się nowych mediów zaczęły pojawiać się coraz częściej głosy o rychłym końcu świata papierowych gazet. Praktycznie od połowy lat 60. nad drukowanymi gazetami i czasopismami zawisło na stałe widmo rychłej śmierci, przepowiadanej przez różnego rodzaju ekspertów i naukowców. Wszystkie te przepowiednie okazały się chybione – ani radio, ani telewizja nie wyparły z rynku papierowych gazet. Ale pod koniec lat 80. ubiegłego wieku na rynku bardzo szybko i bardzo agresywnie zaczęło rozpychać się nowe medium – Internet.
Oswajanie Internetu
W początkowym okresie rozwoju Internetu w Polsce prasa traktowała go z ostrożną rezerwą. Mniej więcej do połowy lat 90. ubiegłego wieku uznawany był za akademicką ciekawostkę, bez większego znaczenia dla zdecydowanej większości obywateli. Dla mediów Internet nie był więc nawet umiarkowanie interesujący.
Pierwsze publikacje, próbujące wyjaśniać, czym jest sieć Internetu i jak może być wykorzystywana pojawiły się na łamach dodatku do „Gazety Wyborczej”, zatytułowanego „Komputer i biuro”. Dodatek ten był także pierwszym polskim papierowym czasopismem, które znalazło się w sieci – pojawił się w Internecie w 1994 r. Od tego momentu można mówić o początkach wchodzenia tradycyjnej prasy do cyfrowego świata.
Start prasy w nowej rzeczywistości został, niestety, obarczony „grzechem pierworodnym” – wielu wydawców na stronach internetowych umieszczało po prostu całość wydania papierowego w formie pliku pdf. Udostępniając je całkowicie za darmo. W Internecie można więc było zupełnie bezpłatnie czytać tę samą gazetę, ze którą w kiosku, w wersji papierowej, należało zapłacić. Co prawda serwisy prasowe w późniejszych latach zostały znacznie ulepszone, zaprzestano udostępniania całego wydania w wersji pdf, ale generalna zasada pozostała ta sama: treści w Internecie – za darmo, treści na papierze – płatne.
Udostępniając pełne wydania swoich gazet i czasopism w Internecie, wydawcy starali się oswoić zupełnie nieznaną im wówczas rzeczywistość i zaistnieć w sieci. Spopularyzowali jednak przy okazji model darmowego dostępu do informacji, co bardzo szybko stało się ich zmorą.
Nikt nie chce płacić za informacje
W 2012 r. na polskim rynku zadebiutowała slowacka firma Piano Media. Zaoferowała system, który zdawał się być panaceum na największą bolączkę wydawców – brak płatności za treści publikowane w Internecie. Mechanizm był bardzo prosty – za stały, niewielki abonament użytkownik uzyskiwał dostęp do kilkudziesięciu platform informacyjnych, działających w ramach systemu. Po raz kolejny zaczęły pojawiać się głosy, że oto nadchodzi właśnie ostateczny kres prasy drukowanej, którą tym razem Piano Media zepchnie w całkowity niebyt.
W najlepszym okresie z Piano Media współpracowały 42 serwisy medialne, w tym także te należące do największych wydawców prasowych w Polsce. Dostęp do wszystkich można było uzyskać w ramach jednej płatności – tygodniowy abonament wynosił 9,90 zł, a miesięczny – 19,90 zł. Teoretycznie – taniej niż gdyby kupować kilka tytułów w tradycyjnych, papierowych wydaniach.
Jednak po 4 latach działalności Piano Media zniknęło z rynku. Firma tłumaczyła swoją decyzję „postępującymi trendami na rynku”. Nieoficjalnie wskazywano jednak bardziej prozaiczną przyczynę – niewielkie zainteresowanie internautów płatnym dostępem do treści. Przyzwyczajeni do darmowego dostępu użytkownicy sieci nie chcieli płacić za informacje nawet minimalnych kwot.
Wydawcy zdecydowali, że będą sami rozwijać sprzedaż e-wydań i postawili na własne, autorskie rozwiązania.
Internet się pogrąża, prasa się broni
Po pierwszych latach euforycznego zachłyśnięcia się możliwościami Internetu przyszedł moment refleksji i otrzeźwienia. Symptomatyczny był tu przykład amerykańskiego wydania „Newsweeka”. W 2012 r. redakcja ogłosiła, że zaprzestaje drukowania tygodnika, który od tej pory będzie się ukazywał tylko w wersji cyfrowej. Dwa lata później „Newsweek” uznał, że ta decyzja była błędna i wrócił do wersji papierowej. Niestety, w mniejszym nakładzie – część czytelników została stracona.
Pozostali wydawcy byli dużo ostrożniejsi. „New York Times”, który jako pierwszy na świecie mógł się pochwalić milionem subskrypcji na cyfrowe wydania, bynajmniej nie zrezygnował z wersji drukowanej. Wręcz przeciwnie – ocenił, że perspektywy dla tradycyjnego wydania na najbliższe 10 lat są bardzo obiecujące.
Spory wpływ na zdecydowanie większą ostrożność wydawców w przenoszeniu się do cyfrowego świata miały bez wątpienia „choroby” Internetu – zalew fałszywych informacji, tzw. fake newsów, mowa nienawiści, afery związane z manipulacjami użytkownikami i nieetycznym wykorzystywaniem ich danych. Sieć okazał się światem zdecydowanie mniej bezpiecznym niż sądzono, a użytkownicy zaczęli podchodzić ze zdecydowanie większą rezerwą do internetowych newsów.
Reklama kocha papier
Koło ratunkowe tradycyjnym, papierowym wydaniom rzucili reklamodawcy. To ich decyzje zaważyły na tym, że przychody z wydań cyfrowych są wciąż nieporównywalnie niższe. Mając do wyboru wydanie tradycyjne lub cyfrowe, reklamodawcy cały czas chętniej korzystają z tego pierwszego. Dlaczego? Bo reklama prasowa okazuje się skuteczniejsza, lepiej zauważalna i wyżej oceniana przez odbiorców.
W 2016 r. w USA firma MarketingSherpa przeprowadziła badania na około 3 tysiącach dorosłych respondentów. 82 procent z nich wskazało na reklamy w drukowanej prasie jako zaufane źródło informacji o produktach, usługach, promocjach itp.. Na drugim miejscu znalazły się reklamy telewizyjne (80 proc.), na kolejnym – materiały drukowane dostarczane pocztą (76 proc.). Czwarte i piąte miejsce zajęły odpowiednio: reklama radiowa i billboardy. A dopiero na 6 miejscu znalazły się reklamy w Internecie (61 proc.). Co ciekawe – grupę, na której prowadzono badania stanowili aktywni internauci.
W Polsce badania porównujące odbiór reklamy cyfrowej i papierowej przeprowadziła, na zlecenie Polskich Badań Czytelnictwa, firma Kantar Millward Brown. Okazało się, że ludzie czytają teksty w gazetach dłużej i uważniej niż internetowe, a reklamy wydrukowane na papierze przykuwają większą uwagę.
Czas równowagi?
Po dość burzliwym dla prasy papierowej okresie wydaje się, że obecnie weszliśmy w fazę spokojnego, dwutorowego rozwoju sposobu przekazywania treści. Wydawcy rozwijają swoje serwisy internetowe, dbając o to, aby użytkownicy nauczyli się płacić za wartościowe treści. Internauci natomiast powoli uczą się, że dobra, sprawdzona informacja, rzetelna analiza czy ciekawa publicystyka mają swoją cenę. Wydania papierowe po raz kolejny obroniły swoją pozycję i mają się całkiem dobrze.
Według danych Związku Kontroli Dystrybucji Prasy, w grudniu ubiegłego roku najważniejsze dzienniki płatne zanotowały sprzedaż na poziomie 17 907 477 egzemplarzy, z czego e-wydania stanowiły ok. 4,6 procent. Z kolei badane przez ZKDP czasopisma osiągnęły w listopadzie ub.r. wynik 20 641 041 sprzedanych egzemplarzy. Sprzedaż e-wydań w tym segmencie wyniosła 0,3 procent. Jeszcze większą przewagę tradycyjne wydania uzyskały w dziale czasopism branżowych – na 242 853 egzemplarze sprzedane w listopadzie 2019 r. wydaniom cyfrowym przypadło zaledwie 0,06 procenta.
Zdaniem wydawców
Jak sami wydawcy oceniają dziś podział cyfrowe – papierowe? Czy preferują którąś z form przekazu informacji czy też starają się zachować równowagę pomiędzy nimi? O opinię poprosiliśmy przedstawicieli kilku wydawnictw prasowych.
Piotr Zmelonek, dyrektor wydawniczy „Polityki”: – Rozwijamy nasz serwis polityka.pl, jednak nadal podstawą naszego biznesu pozostają wydania papierowe. Wierzymy głęboko, że zaufanie, którym obdarzają nas nasi czytelnicy wynika z jakości tekstów i artykułów, które co tydzień publikujemy na łamach „Polityki”. Również wydawane przez nas czasopismo „Forum” ma wiernych odbiorców i radzi sobie bardzo przyzwoicie na rynku medialnym, zdominowanym przez serwisy internetowe. Od wielu już lat rozwijamy nasze wydawnictwa specjalne. Do „Poradnika Psychologicznego Ja My Oni”, „Pomocnika Historycznego” i „Niezbędnika Inteligenta” dołączyło w ostatnim roku pismo „Salon”, które jest poświęcone architekturze, wnętrzom, designowi i stylowi życia. W tym roku planujemy kolejne wydawnictwa, które będą miały charakter poradnikowy i odpowiadały na potrzeby i zainteresowania czytelników w różnych obszarach życia.
Jerzy Jurecki, wydawca „Tygodnika Podhalańskiego”: – Temat, jak pogodzić wydanie papierowe z Internetem, wraca na każdym kolegium redakcyjnym „Tygodnika Podhalańskiego”. Generalnie trzymamy się zasady, że gazeta reklamuje portal, a portal – gazetę. W tym drugim przypadku jedynie zapowiadamy jakiś ciekawy materiał z adnotacją, że jego pełna treść jest dostępna w wydaniu papierowym. Wiadomości o wypadkach drogowych czy kronika kryminalna ukazują się tu i tu, ale ponieważ czytelnik płaci za wydrukowany numer „Tygodnika”, staramy się, aby dostał coś więcej niż może przeczytać na naszym czy innym portalu. Temat główny w „Tygodniku” jest więc pogłębiony i zawiera unikalne, wyjątkowe informacje. Oczywiście, zdarzają się sprawy, o których mówią wszystkie media, jak tragedia na stoku w Bukownie Tatrzańskiej, jednak nawet wtedy wyszukujemy i dorzucamy do artykułu newsy, których czytelnicy nie znajdą nigdzie indziej.
Paweł Gago, dyrektor handlowy ds. czasopism, AVT-Korporacja sp. z o.o.: – W naszym portfolio dominują tytuły specjalistyczne, a ostatnio obserwuje się renesans papierowej prasy specjalistycznej. Nie ma konfliktu między wydaniami cyfrowymi i papierowymi z dwóch powodów – jako wydawnictwu jest obojętne, w jakiej formie czytelnicy kupią nasze czasopisma – marże są z grubsza identyczne, bo tańsze wydania cyfrowe nie są obciążone kosztami druku. Drugi aspekt to preferencje czytelników, które rozkładają się w różnym stopniu. Są tytuły, które mają porównywany zasięg dla wydań cyfrowych i papierowych oraz takie, dla których sprzedaż wydań cyfrowych jest marginalna.
Joanna Urbaniak, Head of Product Development, Bonnier Business (Polska) sp. z o.o.: Posiadamy grono lojalnych czytelników „Pulsu Biznesu” w wersji papierowej, dla których każdego dnia pracujemy nad kolejnym wydaniem. Wydanie papierowe posiada jednak ograniczoną liczbę stron. Jego przygotowanie wymaga selekcji informacji spośród wszystkich treści przygotowanych w danym dniu przez naszych dziennikarzy. Serwis nie ogranicza nas w zakresie liczby czy długości artykułów, terminu publikacji oraz formatów, jakie chcemy wykorzystać. Z tego powodu, a także ze względu na rosnące zainteresowanie czytelników subskrypcjami cyfrowymi, to w Internecie publikujemy więcej treści niż w wydaniu papierowym i na nim koncentrujemy działania. Z korzyścią także dla czytelników wydania tradycyjnego, którzy coraz częściej aktywnie korzystają także z dostępu do dodatkowych treści w ramach subskrypcji cyfrowej.
