Prowadzone przez różne instytucje badania czytelnictwa prasy i książek w Polsce od kilku lat są zgodne w jednym aspekcie – kobiety czytają zdecydowanie więcej niż mężczyźni. Ilość tytułów czasopism przeznaczonych dla pań jest wypadkową tego trendu. Mówiąc wprost – to właśnie czytelniczki rządzą rynkiem prasowym.
O tym, że kobiety czytają więcej oraz częściej kupują książki i czasopisma mówią m.in. rok w rok badania czytelnictwa Polaków prowadzone przez Bibliotekę Narodową oraz badania Krajowego Instytutu Mediów. Trudno jednoznacznie określić, z czego to wynika – faktem jest, że na rynku prasowym tytuły przeznaczone dla mężczyzn (np. motoryzacyjne, sportowe) to dziś niewielki ułamek całości. Dominują różnego rodzaju pisma przeznaczone dla pań.
Socjologowie uważają, że może to mieć związek z odmiennymi oczekiwaniami rodziców wobec dziewczynek i chłopców. W Polsce cały czas obowiązuje dość powszechnie pogląd, że chłopiec musi się wyszaleć i że zdecydowanie lepiej, jeśli spędza wolny czas na boisku czy na rowerze niż nad książkami. Ten typ wychowania przynosi efekty już w szkole, gdzie dziewczynki pilniej się uczą i więcej czytają. W dorosłym życiu młode kobiety mają już wyrobiony nawyk czytania – w odróżnieniu od młodych mężczyzn.
– Kobiety ogólnie więcej czytają, dlatego nie powinno nas dziwić, że tę przewagę widać również w czytelnictwie prasy. Poza tym to panie częściej robią zakupy, więc dlatego w ich koszykach znajduje się też prasa – mówi Agnieszka Stankiewicz-Kierus, dyrektorka wydawnicza Wydawnictwa Kobiecego, wydawcy miesięcznika „Czwarty Wymiar”.
– Z danych statystycznych wynika, że kobiety czytają chętniej i częściej od mężczyzn, którzy preferują inne aktywności. Stąd też oferta tytułów prasowych kierowanych do kobiet jest zdecydowanie bogatsza – zauważa Aleksandra Lorkowska, zastępca dyrektora wydawniczego w segmencie czasopism luksusowych i poradnikowych (Wydawnictwo Bauer).
Bez przemilczeń i niedomówień
Zdecydowanie bogatsza oferta tytułów kobiecych na rynku to właśnie efekt większego zainteresowania pań różnego rodzaju tytułami prasowymi. Za co obecnie czytelniczki cenią prasę? W czym realnie może im pomóc?
– W dobie fake newsów i przebodźcowania informacjami czytelniczki cenią sobie to, że mogą mieć do nas zaufanie. Nasze treści są rzetelne i sprawdzone, rozmawiamy z najlepszymi specjalistkami i specjalistami, sprawdzamy każdą historię, o której opowiadamy. Pomagamy kobietom poradzić sobie z większymi i mniejszymi problemami, namawiamy do znalezienia chwili dla siebie w codziennym zgiełku. Kobiety traktują nas często, jak przyjaciółki, które polecą dobry serial, książkę, wystawę, bo wiedzą, że wybór zawsze okaże się trafiony – wyjaśnia Adrianna Dobrzyńska, specjalistka ds. promocji i PR magazynów „Wysokie Obcasy”, „Wysokie Obcasy EXTRA” i portalu wysokieobcasy.pl (Wydawnictwo Agora).
– Obecnie pisząc o prasie mamy na myśli nie tylko pisma drukowane, ale i ich odpowiedniki w internecie, a także coraz popularniejsze subskrypcje treści. To powoduje, że szybko dezaktualizująca się wiedza z nośników „drukowanych”, może być uaktualniana na bieżąco w internecie. Poza tym myślenie o tzw. prasie kobiecej tylko w kontekście poradników i plotek – w XXI wieku nie przystoi. Czy myśląc o prasie „męskiej” mamy na myśli tylko treści dotyczące ciała albo pisma erotyczne? Powinniśmy odchodzić od takich stereotypowych podziałów – uważa Agnieszka Stankiewicz-Kierus, dyrektorka wydawnicza Wydawnictwa Kobiecego, wydawcy miesięcznika „Czwarty Wymiar”.
– Warto zwrócić uwagę na to, że w pismach, gdzie publikują zawodowi dziennikarze, mamy bieżący dostęp do aktualnych, wiarygodnych wiadomości o świecie, lepiej rozumiemy zmiany, jakie zachodzą w polityce, funkcjonowaniu państwa, gospodarce, czy klimacie. Dzięki temu wszyscy możemy poznawać świat, rozwijać się i podejmować przemyślane decyzje, również dotyczące naszego życia.
Natomiast idealnie byłoby, gdyby pisma o lżejszej tematyce poruszały więcej tematów, które interesują różne grupy wiekowe. Pokolenie naszych rodziców powinno zyskać świadomość, że nie wypada pytać młodych o związki, datę ślubu, czy plany prokreacyjne. Z drugiej strony – jest dużo tematów tabu dotyczących starszych pokoleń. Dobrym przykładem jest menopauza, o której zaczęło się mówić dopiero niedawno. Wcześniej w przestrzeni publicznej problemy dotyczące tej grupy kobiet były niezauważalne. M.in. o takich tematach prasa nie powinna milczeć – dodaje Agnieszka Stankiewicz-Kierus.
Swój dobrze rozwinięty segment prasowy mają również najmłodsze czytelniczki – na rynku ukazuje się obecnie sporo tytułów przeznaczonych dla dziewczynek. One również cenią sobie swoje ulubione pisma.
– Naszym nadrzędnym celem, poza przekazaniem w ręce czytelniczek wysokiej jakości publikacji jest budowanie poczucia inkluzywności. Chcemy, aby dziewczynki czuły się reprezentowane, a w materiałach, po które sięgają, znajdowały interesujące treści. W naszych magazynach czytelniczki spotykają się z postaciami wykonującymi różnorodne zawody. Wśród nich są kierowczynie rajdowe, kojarzone z typowo męskimi zainteresowaniami. Dziewczynki sięgając po magazyn piłkarski skierowany do najmłodszych piłkarek poznają sylwetki utytułowanych zawodniczek. Wierzymy, że takie treści pomagają dziewczynkom w budowaniu pewności siebie i nieuleganiu stereotypom – wyjaśnia Sergio Prymak, dyrektor generalny wydawnictwa Ediba Polska.
– Dziewczynki często poszukują autorytetów, z którymi mogą się utożsamić. W czasopismach starają się znaleźć inspirację oraz aktualne trendy, które znają już z przestrzeni internetowej. Nasza najnowsza pozycja wydawnicza „Zaczarowany Świat Sary” powstała właśnie z tą myślą. Mamy nadzieję, że spełni ona wymienione oczekiwania. Magazyn stworzony przy współpracy z popularną youtuberką jest idealnym przykładem tego, jak świat prasy może przenikać się z przestrzenią nowoczesnych mediów, w której żyją i dorastają nasze czytelniczki – wyjaśnia Sergio Prymak.
Siostrzeństwo w wartościach
Pisma skierowane do kobiet są w znacznej mierze tworzone również przez kobiety. Zapewne dlatego, że panie zdecydowanie lepiej rozumieją potrzeby i problemy innych pań. Czy czytelniczki obdarzają je większym zaufaniem? I czy w codziennej pracy dziennikarskiej i redaktorskiej, pracujące w mediach panie wykorzystują własne doświadczenia?
– Redagując „Wysokie Obcasy” i „Wysokie Obcasy Extra” redaktorki i dziennikarki bardzo często wykorzystują swoje doświadczenia i przeżycia. W jaki sposób? Na porannych spotkaniach kolegialnych, kiedy pracujemy nad tematami dnia na serwis, najciekawsze historie, jakie przedstawiamy, pochodzą często z naszej codzienności. Bo najlepsze scenariusze zawsze pisze życie – przyznaje Monika Tutak-Goll, redaktorka naczelna „Wysokich Obcasów” i „Wysokich Obcasów Extra” (wydawnictwo Agora).
–To ze spotkań matek w redakcji powstała sekcja „Być rodzicem” i podcast parentingowy, to z faktu, że dostrzegamy, jak wiele trudności spotyka nasze dzieci, powstają teksty np. o kryzysach nastolatków.
Widzimy też, jak wzmocnione wzrastają nasze córki – piszemy o współczesnych dziewczynkach i sile, jaką daje im pewność siebie, wiara we własne możliwości, przekraczanie barier, stereotypów. We wstępniakach, które publikujemy w każdym numerze „Wysokich Obcasów” i „Wysokich Obcasów Extra” odwołujemy się do własnych obserwacji. Kiedy prowadziłyśmy akcję „Stop molestowaniu w miejscach publicznych” publikowałyśmy własne wyznania i opisywałyśmy to, co nas niejednokrotnie spotkało. Dla nas prywatne jest polityczne. Czemu? Bo to, co osobiste, intymne, to, co wydawało się przez lata banalne, powinno zaistnieć w przestrzeni publicznej. Tylko wtedy mamy szansę na zmianę narracji, na zwrócenie uwagi na realne problemy, z którymi się zmagamy. Czy podział obowiązków jest sprawą prywatną? A równość płac? Prawa reprodukcyjne? Przemoc seksualna? Od dawna nie.
Sprawy, o których mówiło się szeptem, tylko w domach, weszły do debaty publicznej. Potrzebują zauważalności. Dzięki temu, że piszemy o własnych doświadczeniach, jesteśmy dla Czytelniczek wiarygodne, godne zaufania, wyrozumiałe. A to wartości, które budują siostrzeństwo i „Wysokie Obcasy” – dodaje Monika Tutak-Goll.
– Jest mnóstwo dziedzin, które nie mają „płci” i tak samo dobrze napisze o nich kobieta, jak mężczyzna. Myślę, że ogólnie czytelnicy rzadko zwracają uwagę na to, kto podpisuje się pod danym artykułem, jeśli np. nie wzbudza on kontrowersji. W niektórych zagadnieniach większą wiarygodność mogą mieć piszące dla kobiet kobiety, tylko ze względu np. na podobne przeżycia. Ale myślę, że podobnie jest z mężczyznami. Zależy to też od tego, czym dana osoba się interesuje, w czym ma doświadczenie – uważa z kolei Agnieszka Stankiewicz-Kierus, dyrektorka wydawnicza Wydawnictwa Kobiecego, wydawcy miesięcznika „Czwarty Wymiar”.
Koniec z błahymi frazesami
Tematy, o których panie chcą dziś mówić głośno trafiają do debaty publicznej w znacznej mierze właśnie dzięki mediom. W prasie treści skierowane do pań zmieniły się w związku z tym w wyraźny sposób.
– Współczesna kobieta oczekuje dziś rzetelnych i jakościowych treści dotyczących świata i człowieka. Czytelniczki cenią sobie szczere opinie, a irytują je błahe frazesy. W „Wysokich Obcasach” piszemy głównie o kobietach i sprawach dotyczących kobiet, ale odbiorcami naszych treści są również mężczyźni. Wśród subskrybentów serwisu wysokieobcasy.pl prawie 40% to mężczyźni. Nasze treści są inkluzywne i staramy się w naszej pracy nie kierować tylko płcią i binarnym podziałem osób, do których docieramy z komunikatem – zauważa Adrianna Dobrzyńska z „Wysokich Obcasów”.
– Aktualnie kobiety oczekują od prasy przede wszystkim inspiracji. Prasa selekcjonuje tematy, porusza te, którymi warto się zainteresować. Prezentuje aktualności, trendy, ciekawe zjawiska społeczne, osobowości, wydarzenia kulturalne. Jest wiarygodna i jakościowa – publikuje sprawdzone, eksperckie porady, teksty, felietony, wywiady i reportaże uznanych autorów i dziennikarzy. Czytelniczki często podkreślają, że prasa inspiruje również do zakupów przez prezentację trendów w modzie, testów i rekomendacji dotyczących nowości kosmetycznych oraz produktów w sekcjach dom i kulinaria. Magazyny zachęcają do bardziej jakościowego, zdrowszego stylu życia, samorozwoju i lepszego zrozumienia siebie – mówi Aleksandra Lorkowska z Wydawnictwa Bauer. – Publikowane treści są sezonowe, aktualne, ciekawe i dostarczające estetycznych wrażeń. W szczególności obcowanie z magazynami luksusowymi dostarcza estetycznej przyjemności dzięki pięknym zdjęciom, wysmakowanym sesjom, wysokiej jakości papieru. Prasa podąża za zmieniającymi się potrzebami czytelniczek i zmieniającym się sposobem konsumpcji mediów. Coraz silniej koncentruje się na psychologii, samorozwoju, dobrostanie psychicznym. Ta wiedza jest dziś niezbędna. Magazyny w formie papierowej są dla współczesnej kobiety formą relaksu, wyciszenia i odpoczynku od przebodźcowania wszechobecnymi mediami cyfrowymi – dodaje.
– Ludzie są dziś bardziej otwarci dzielą się z nami swoimi problemami i doświadczeniami. Czerpiemy tematy z listów, które do nas przychodzą oraz z komentarzy i wpisów w mediach społecznościowych. Czytelniczki oczekują od nas poruszania tematów, które kiedyś były tabu. Bohaterki na łamach „Wysokich Obcasów” otwierają się i dzielą swoimi historiami, bo wiedzą, że w taki sposób pomagają innym. Oczywiście nie unikamy treści lifestylowych, piszemy o modzie, urodzie, kuchni i zdrowiu. W tym wszystkim staramy się również promować ekologiczne rozwiązania i zdrowy styl życia – wyjaśnia Sylwia Wójcik z wydawnictwa Agora.
Porady w nowej odsłonie
W prasie kobiecej zmieniły się również typowe dla tego segmentu porady, lubiane i chętnie czytane przez panie w różnym wieku.
– Kiedy czasopisma kupowały w XX wieku nasze mamy czy babcie, to znajdowały tam głównie odpowiedzi na pytania – jak prowadzić gospodarstwo domowe, wychowywać dzieci, mieć idealne ciało czy jak się ubierać. W XX wieku, zwłaszcza w czasach powojennych, a potem u schyłku PRL-u, kiedy w Polsce czasem brakowało wszystkiego, bardzo liczyła się pomysłowość gospodyń domowych i dobre rady były w cenie. Zrozumiała więc była popularność różnego rodzaju poradników z przepisami na potrawy, przetwory, czasopism z wykrojami odzieży, czy wzorami do szydełkowania itp. Współczesna kobieta – jeśli tylko tego potrzebuje – znajduje to wszystko w internecie. Dodatkowo jest to podane w przystępniejszej formie – zazwyczaj w postaci tutorialu wideo i w dodatku w większej ilości, niż w dawnym czasopiśmie – mówi Agnieszka Stankiewicz-Kierus z miesięcznika „Czwarty Wymiar”. – Ale zauważam też inny trend – nasze mamy i babcie nie interesowały się życiem celebrytów, nawet nie znały tego określenia. Jeśli chciały dowiedzieć się czegoś o ulubionej aktorce, czy piosenkarzu, to musiały opierać się na wywiadach, czy artykułach przygotowanych przez profesjonalnych dziennikarzy. Dziś świetnie sprzedaje się cudze życie, niekoniecznie potwierdzone w faktach, ludzie są bardziej zainteresowani sprawami gwiazdek telewizji, czy internetu. Pisma, które to oferują, ciągle znajdują klienta i najczęściej tym klientem jest kobieta – dodaje.
Agnieszka Stankiewicz-Kierus zwraca również uwagę na kolejny kierunek, w którym ewoluuje tematyka „kobieca”. – To świeże podejście do niektórych kwestii. Weźmy choćby popularną od lat tematykę odchudzania i diet. Kiedyś wręcz masowo były przygotowywane artykuły – schudnij do świąt, przygotuj ciało na wakacje, sprawdź, jak stracić 5 kg w 10 dni. Dziś częściej mówimy o zdrowym trybie życia, o właściwej relacji z jedzeniem, akceptacji swojego ciała, bycia życzliwym wobec siebie i innych. Więcej pisze się też o zdrowych relacjach w rodzinie, w związkach, ale też wskazuje się, jak rozwiązywać problemy. Myślę, że to słuszny kierunek – wyjaśnia.
– Ale pamiętajmy, że treści dla kobiet to nie tylko lekkie poradniki czy plotki. To również prasa fachowa i tematyczna, a także codzienna – dostarczająca bieżących informacji. Wiele kobiet interesuje się światem, krajem, sytuacją gospodarczą i polityczną. Mnóstwo kobiet to szefowe, liderki, specjalistki różnych branż i również po takie fachowe pisma sięgają, choć nie są one skierowane stricte do konkretnej płci – zastrzega Agnieszka Stankiewicz-Kierus.
Odrębną grupą pań, do których wydawcy również kierują różnego rodzaju tytuły oraz określone porady, są młode mamy. Coraz częściej nie chodzi jednak o porady dotyczące wychowania czy pielęgnacji dzieci, ale wsparcie w czytelniczej edukacji najmłodszych.
– Jako Ediba staramy się rozwijać tytuły, które poza rozrywką oferują również szeroką paletę treści edukacyjnych. Od rozwoju zdolności manualnych, poprzez treści dydaktyczne, po rozwój emocjonalny najmłodszych dziewczynek. Ten ostatni nierzadko okazuje się największym wyzwaniem wychowawczym dla opiekunów. Wydawane przez nas magazyny i książki z serii „MojiPops” starają się wspomagać rodziców właśnie w tym zakresie. Postaci, które zmieniają wyraz twarzy, uczą jak wyrażać emocje, jednocześnie stają się najbliższymi przyjaciółmi małych czytelniczek i pomagają uczyć je budować relacje z rówieśnikami – mówi Sergio Prymak, dyrektor generalny wydawnictwa Ediba Polska.
Aktywne, zaangażowane, silne
To, na co zwracają uwagę wydawcy to również zdecydowanie większe zaangażowanie współczesnych kobiet w życie publiczne, a także rosnąca aktywność w wielu obszarach – polityce, biznesie, nauce. Współczesna Polka to kobieta świadoma i silna, stawiająca odważne pytania i skutecznie broniąca swoich przekonań. Co ma jej do zaoferowania prasa?
– „Wysokie Obcasy” od zawsze są zaangażowane w sprawy społeczne i aktywnie uczestniczą w życiu politycznym, gospodarczym i społecznym. Walka o prawa kobiet i obrona mniejszości była, jest i będzie naszą główną misją. Aktywistki, naukowczynie, specjalistki i edukatorki, które dziś dzielą się na naszych łamach wiedzą i doświadczeniem często podkreślają, że ich droga zaczęła się od lektury „Wysokich Obcasów”. Cieszy nas, że dziś feminizm nikogo już nie odstrasza, a media dodają śmiałości i uwrażliwiają na ważne tematy. Nasze bohaterki robią rewolucję w świecie i zmieniają go na lepsze. Swoją postawą dają przykład innym i inspirują do działania. Co rok świętujemy to plebiscytem „Superbohaterka Wysokich Obcasów”, tegoroczny edycja wystartowała 11 lutego br. Zachęcamy do wspierania silnych i odważnych kobiet, można to zrobić oddając głos na jedną z nich– mówi Adrianna Dobrzyńska z wydawnictwa Agora (o tegorocznej edycji plebiscytu piszemy na s. 28 – przyp. red.).
– Pamiętajmy, że kobiety w Polsce aktywnie uczestniczą w życiu politycznym dopiero od 1919 roku, kiedy uzyskały prawa wyborcze. Bardzo długo oczekiwano od kobiet, żeby były tylko żonami i matkami, dbać by dzieci były czyste, dobrze wychowane i ciche, mieszkanie lśniło czystością, a obiad czekał na męża. Stąd też popularność takiej poradnikowej prasy. Szczęśliwie czasy, kiedy kobieta była tylko dodatkiem do mężczyzny, mamy za sobą. Kobiety mogą – przynajmniej w naszej części świata – bez przeszkód studiować, latać w kosmos, prowadzić firmy, działać społecznie. Szkoda, że jeszcze nie wszędzie idą za tymi możliwościami równe prawa, czy równe płace, bo nadal to mężczyźni są na uprzywilejowanej pozycji – zwraca uwagę Agnieszka Stankiewicz-Kierus, dyrektorka wydawnicza Wydawnictwa Kobiecego, wydawcy miesięcznika „Czwarty Wymiar”. I dodaje: – Prasa jest narzędziem, które może zrobić sporo dobrego – pokazując jakie możliwości stoją przed kobietami. Wielu dziennikarzy już robi dobrą robotę – przedstawiając na łamach swoich mediów przykłady wartościowych kobiet. Warto by było, żeby większa część dziennikarzy szukając rozmówców spróbowała czasem odejść od stereotypu, że prezes, specjalista czy menedżer to zawsze mężczyzna.
KINGA SZYMKIEWICZ
DARIUSZ MATEREK
