Półki saloników prasowych wypełnione są pismami kierowanymi do młodego odbiorcy. Wśród natłoku kolorowych tytułów, znaleźć można też wydawnictwa edukacyjne, które chcą dać czytelnikowi coś więcej niż lekką rozrywkę.
Dla pisma edukacyjnego podstawą jest zawartość merytoryczna, a nie opakowanie (choć w dzisiejszych czasach to ostatnie też jest istotne). Gazeta ma bawić i być interesująca, ale ma też czegoś nauczyć. Poza tym musi – w pewnym sensie – rywalizować o uwagę czytelnika z kolorowymi czasopismami o charakterze czysto rozrywkowym, kierowanymi do tej samej grupy wiekowej.
Zmieścić się na rynku
Sami wydawcy twierdzą, że rynek nie jest na tyle ciasny, by dla wszystkich nie starczyło miejsca. – Na polskim rynku wiele jest czasopism dla dzieci, choć dla uczniów klas 1-3, do których kierujemy „Świerszczyka”, stosunkowo najmniej – mówi Zuzanna Gałuszka, menadżer produktu w wydawnictwie Nasza Era. – Mam jednak wrażenie, że grupy odbiorców słabo się zazębiają. Nas kupują przede wszystkim ci rodzice, którym na sercu leży rozwój dzieci i świadomie wpływają na gusta swoich pociech. Tytuły popowe, licencyjne, skoncentrowane na zaspakajaniu niezbyt wygórowanych potrzeb kupowane są zazwyczaj impulsowo przez same dzieci lub rodziców, mających nadzieję na chwilę spokoju, gdy dziecko zajmie się pisemkiem.
– Na rynku czasopism edukacyjnych nie ma dużej konkurencji. Do niedawna konkurencją dla „Cogito” były „Perspektywy”. Dla podobnej grupy wiekowej ukazuje się dużo pism, ale głównie rozrywkowych – twierdzi Małgorzata Nadziejko, dyrektor promocji i sprzedaży w wydawnictwie Aga Press („Cogito”, „Victor Gimnazjalista”, „Victor Junior”, „Kumpel”). – Konkurencją są dla nas natomiast materiały udostępniane przez inne media: testy w gazetach codziennych, opracowania lektur na stronach internetowych.
– Rynek wydawnictw dla dzieci w tym wieku jest bardzo duży, wystarczy spojrzeć na półkę w dowolnym salonie prasowym – tłumaczy z kolei Krzysztof Ziomek z firmy Orangeblue, która niedawno wprowadziła na rynek pismo „Cudaczek i Przyjaciele”, kierowane do dzieci w wieku 6 – 8 lat. – Natomiast nasze czasopismo jest unikatowe. Nie zamierzamy i nie chcemy konkurować z pismami o niskiej wartości merytorycznej, w których głównym atrybutem prowokującym do zakupu jest dołączony gadżet. Oczywiście walczymy o tego samego czytelnika, ale naszym strategicznym celem jest pozyskanie przychylności rodzica/opiekuna, który jest decydentem „przy półce”. Dziecko natomiast oczywiście musi zaakceptować i polubić treść „Cudaczka…”, aby doszło do ponowienia zakupu.
Najpierw mama, potem dziecko
– Nasze tytuły są przede wszystkim edukacyjne, poszerzają i systematyzują wiedzę, informują o ciekawych konkursach, akcjach społecznych itd. – mówi Małgorzata Nadziejko z Aga Press. – Drugą ważną część zawartości stanowią artykuły o radościach i smutkach dzieci i nastolatków, eksperci podpowiadają naszym czytelnikom jak radzić sobie z kłopotami w szkole, rodzinie i wśród przyjaciół, jak wybrać szkołę, studia itd. Trzeci temat poruszany na łamach naszych czasopism to ciekawostki ze świata kultury i nauki – polecamy książki, filmy, gry edukacyjnie itd.
Każde z wydawanych przez Aga Press pism ma własny target. Dla „Kumpla” to uczniowie klas 1-3, dla „Victora Juniora” klas 4-6, „Victora Gimnazjalisty” – oczywiście gimnazjaliści, a dla „Cogito” uczniowie klas średnich. – Ale odbiorcami są także nauczyciele, korzystają z materiałów zawartych w gazetach w czasie lekcji (do powtórek, przeprowadzania próbnych testów itd.). „Kumpel” i „Victor Junior” wykorzystywane są również w świetlicach szkolnych, do organizacji zajęć pozalekcyjnych – dodaje Małgorzata Nadziejko.
O podwójnym targetowaniu mówi też Krzysztof Ziomek z Orangeblue. – Pierwszym z odbiorców jest rodzic, drugim dopiero dziecko. Ważna jest rola nauczycieli, ponieważ jako osoby obdarzone (przez rodziców) zaufaniem są bardzo opiniotwórczy. Nasze czasopismo ma konstrukcję pozwalającą na wykorzystanie, w ramach urozmaicenia, podczas zajęć lekcyjnych.
O tym, jak ważny jest dorosły przy decyzji o wyborze pisma dla dziecka, nie zapomina też wydawca tytułu o najdłuższym stażu, czyli „Świerszczyka”. – Pismo kupowane jest raczej przez rodziców, niż same dzieci, choć mamy wiele sygnałów od naszych wiernych małych czytelników, że sami biegają po mieście szukając „Świerszczyka” – relacjonuje Zuzanna Gałuszka. – Magazyn kupowany jest też przez nauczycieli. Nadal korzystają z jego dobrodziejstw w czasie lekcji, tym bardziej, że co dwa tygodnie zamieszczamy na stronie internetowej scenariusz na lekcję w oparciu o dany numer.
Zawalczyć o klienta
Wydawcy pism edukacyjnych odżegnują się od dodawania do gazet darmowych gadżetów. Ale zdają sobie sprawę, że wsparcie sprzedaży jest konieczne. I to wszelkimi metodami. Strona internetowa to standard. Do tego też np. serwisy społecznościowe, jak Facebook. – Wspieramy sprzedaż różnymi narzędziami marketingowymi – przyznaje Krzysztof Ziomek. – Np. insert w czasopiśmie „Focus” (nakład 180 tys. szt.), wsparcie w punkcie sprzedaży, strona internetowa www.cudaczek.pl, serwisy społecznościowe (w tym YouTube i Facebook), działanie BTL typu direct mail (szkoły, przedszkola oraz rodzice). Chcemy stworzyć całą platformę komunikacyjną. Nie na wszystko jest miejsce w gazecie, dlatego poszerzenie nasz czytelnik znajdzie na stronie internetowej – np. film instruktażowy do eksperymentu, który jest omawiany w aktualnym numerze pisma. Pod stronę internetową jest też podpięty kanał cudaczek tv.
O czytelnika trzeba walczyć, bo spadek czytelnictwa prasy nie będzie omijał żadnego jej segmentu. Był moment, że „Cogito” ukazywało się w 180 tys. egzemplarzy. Teraz nakłady są zdecydowanie mniejsze. Dla wspomnianego „Cogito” to 40 tys. egzemplarzy, podobnie jak dla „Victora Juniora”. Najmniejszy nakład z pism edukacyjnych Aga Press ma „Kumpel” – 15 tys. egzemplarzy. „Świerszczyk” z kolei sprzedaje się w liczbie około 20 tys. sztuk. Natomiast debiutujący „Cudaczek…” ruszył z 40-tysięcznym nakładem. – Odnotowujemy spadek sprzedaży detalicznej, cieszymy się natomiast ze wzrostu prenumeraty – przyznaje Małgorzata Nadziejko z Aga Press. – W przypadku „Kumpla” jest to 34 proc. sprzedaży, „Victora Juniora” – 33 proc., „Victora Gimnazjalisty” oraz „Cogito” – 28 proc.
– Ponad połowa sprzedaży „Świerszczyka” to prenumerata – dodaje Zuzanna Gałuszka z Naszej Ery. – Do niedawna przede wszystkim szkolna, obecnie mamy więcej prenumeratorów indywidualnych niż instytucjonalnych.
Monika Wojniak
