Dlaczego Polacy, mimo kryzysu, nie zamierzają ograniczać wydatków związanych ze świętami? Na to pytanie odpowiada redakcyjny psycholog „Naszego Kolportera” Małgorzata Wirecka-Zemsta.
Tegoroczne święta zapowiadają się kryzysowo. Druga fala recesji przetacza się przez Europę. Grecy wciąż na krawędzi bankructwa, niewiele lepsza jest sytuacja we Włoszech, Hiszpanii i Portugalii. Kolejne kraje otrzymują marne prognozy dotyczące dalszego rozwoju. Wszędzie zapowiadane są cięcia w wydatkach, oszczędność i zaciskanie pasa. Nie tylko w wydatkach publicznych, ale również w gospodarstwach domowych. Dlatego Niemcy, Belgowie czy Holendrzy przewidują, że w tym roku wydadzą mniej na prezenty pod choinkę niż dawniej. Wprawdzie cięcia w budżetach świątecznych dokonywane są już od kilku lat – od kiedy kryzys zagościł w Europie – jednak, wbrew wcześniejszym oczekiwaniom, ten rok nie będzie lepszy. Tymczasem Polacy (oraz Ukraińcy) wydają się nie dostrzegać zagrożenia. Mimo, dość pesymistycznej oceny, zarówno sytuacji gospodarczej w kraju, jak i własnej, w tym perspektyw na przyszłość, nie zamierzamy ograniczać świątecznych wydatków.
Polak jak Indianin
Zjawisko to od dawna znane jest badaczom społeczeństwa polskiego. Niezależnie od realnej sytuacji gospodarczej, Polacy mają tendencję do zaniżania swojego poczucia dobrostanu, (czyli: narzekają, marudzą i czarnowidzą), a jednocześnie nie zamierzają w związku z tym podejmować żadnych radykalnych działań. A już na pewno nie w święta. Jak pokazują badania firmy Deloitte „Zakupy świąteczne 2011”, polska rodzina zamierza przeznaczyć w tym roku na zakupy Bożonarodzeniowe prawie 2 tys. złotych. To więcej niż w roku ubiegłym. I więcej niż przewidują wydać znacznie od nas bogatsi np. Niemcy.
Niektórzy sądzą, że planowane wysokie wydatki świąteczne są wyrazem strategii „postaw się, a zastaw się”, staropolskiego zwyczaju wymagającego, aby w sytuacjach wyjątkowych okazać gościom i sąsiadom bogactwo i rozrzutność nawet ponad miarę i możliwości. Zgodnie z tą tradycją prezenty świąteczne mają za zadanie potwierdzić wysoki status społeczny obdarowujących. Podobny, choć bardziej radykalny zwyczaj, zwany potlacz charakteryzował grupę plemion Indian północnoamerykańskich oraz mieszkańców wysp Polinezji i Melanezji. Uczestniczący w tym obrzędzie oddawali innym lub niszczyli należące do siebie dobra materialne, aby zachować lub podnieść swój status społeczny. Bezpośrednim, uświadomionym celem potlaczu było wywołanie u gości poczucia poniżenia. Czyż nie przypomina to działania niektórych spośród nas, wydających na prezenty Bożonarodzeniowe kwoty znacznie powyżej swoich możliwości finansowych, byle tylko nikt nie pomyślał, że nas nie stać lub, że mamy mniej niż inni (jak dla mnie to jedyne rozsądne wytłumaczenie corocznego szturmu na sklepy RTV, skąd masowo wynoszone są coraz większe telewizory).
Wtedy tracimy rozsądek
Inni łączą Bożonarodzeniową rozrzutność z ogólnym wysokim poziomem konsumpcji charakterystycznym dla społeczeństwa polskiego po ‘89 roku. Ich zdaniem, mamy potrzebę zakupów jako formy zadośćuczynienia za lata komuny, lata braków, kolejek i marzeń o dogonieniu kuzynów z Zachodniej Europy. Dziś, w niektórych obszarach wydatków dogoniliśmy naszych sąsiadów, a może nawet przegoniliśmy (sprzęt IT), w innych (domy, kamienice itp.) nie jest to takie proste i wymaga czasu. Jednak nie ustajemy w wysiłkach, by pod naszą polską choinką znalazło się to samo, co pod choinkami w reszcie krajów Unii. Stąd wysokość przewidywanych wydatków świątecznych w Polsce jest zbliżona do średniej europejskiej – przeciętna rodzina wyda w tym roku około 463 euro, Niemcy planują wydać średnio 449 euro, Grecy – 319 euro, a Słowacy – 437 euro (najwięcej wydadzą Francuzi (606 euro), obywatele Hiszpanii (668 euro) i Włoch (625 euro).
Przypadek Hiszpanów i Włochów wskazuje na jeszcze inny sposób wytłumaczenia wysokości świątecznych wydatków – cały rok zaciskamy pasa, a zapowiada się, że będzie jeszcze gorzej. Zatem nie ma co oszczędzać, lepiej powiedzieć sobie: „Święta są tylko raz w roku, to taki jednorazowy wyskok” i dać się ponieść emocjom. Jest to pewna odmiana syndromu „wieczoru kawalerskiego” – ostatniego szaleństwa przed latami poprawności. Tym łatwiej ulec, że wszyscy inni dookoła też kupują. Zatem zgodnie z regułą „większość musi mieć rację” – tracimy rozsądek i sięgamy po kartę kredytową.
Dlaczego w święta tak łatwo porzucamy rozsądek i plany zachowania trzeźwości, nie ulegania reklamie, oszczędzania (odchudzania itd.)? Dlaczego zwykle kończy się na: „po świętach” lub „po Nowym Roku”?
Trudno wygrać z tradycją
No cóż, pokusa atakuje nas z wielu stron. Po pierwsze tradycja. Zwyczaj obdarowywania się prezentami pochodzi jeszcze z czasów rzymskich Saturnaliów. Został przejęty przez Kościół i połączony z tradycją Gwiazdy Betlejemskiej. Początkowo zwyczaj obdarowywania dotyczył wynagradzania dworzan i służby. Tak królowie i wielmoże okazywali swoją wdzięczność za pracę i lojalność poddanych. Od XIX wieku zwyczaj ten rozpowszechnił się na domy bogatych mieszczan, choć w ich przypadku dotyczył głównie dzieci. Z czasem także członkowie rodzin szlacheckich zaczęli wymieniać między sobą upominki świąteczne. Wręczano je sobie w dniu Wigilii, na Nowy Rok, a najczęściej w Święto Trzech Króli – w „szczodry wieczór”. W tym to czasie zaczęto przypisywać zwyczaj wręczania prezentów upamiętnieniu hołdu i darów, jakie mędrcy ze Wschodu złożyli Dzieciątku Jezus. W okresie międzywojennym tradycja obdarowywania się „trafiła pod strzechy”, choć w rodzinach chłopskich upominki przeznaczone były głównie dla maluchów, a stanowiły je łakocie i drobne, często samodzielnie wytworzone podarunki. Z czasem przygotowywanie prezentów, pod choinkę czy od Świętego Mikołaja (dziadka Mroza), stało się normą, a cena prezentów poczęła rosnąć. Zaczęły też tracić swoje pierwotne znaczenie. Z początkowego symbolu wynagradzania lojalności i dobrej pracy stały się wyrazem przeżywanych emocji, symbolem miłości i obdarzania uczuciami. Dlatego tak trudno czasem pokonać siłę tradycji. Choć wiele osób deklaruje, że „w tym roku nie ulegnie przymusowi sprawiania prezentów”, jednak zwykle dezerterujemy. Bo czy jakiś śmiałek miałby odwagę zaryzykować ocenę, że zbyt mało kocha lub nie kocha wcale? Potwierdzeniem odruchowego, bezrefleksyjnego nawyku zakupu upominków pod choinkę są coroczne informacje amerykańskich sklepów o ogromnej liczbie prezentów zwracanych wkrótce po świętach. Prawdopodobnie ludzie kupują je tylko po to żeby umieścić pod choinką, a w istocie są one nikomu nie potrzebne.
Oszołomieni świątecznymi emocjami
Niezwykle trudno oprzeć się świątecznej gorączce panującej w sklepach. Przecież musimy coś jeść, pić, wychodzić do miasta. Musimy więc odwiedzać też supermarkety. A w czasie przedświątecznym stają się one wielkimi, zakamuflowanymi pułapkami. Wszyscy klienci biegają w poszukiwaniu zaplanowanych upominków, wybierają ofertę z promocji i nieustannie pytają: „A czy Ty już kupiłeś…?”. Z głośników płyną dźwięki kolęd, w powietrzu unosi się aromat choinki, cynamonu i szarlotki przenosząc kupujących w czas i zapach dzieciństwa. Oczywiście jest to popularny chwyt marketingowy. Jak udowodniono, wytworzone w przeszłości ślady pamięciowe, zaktywizowane później przez związany z danym wydarzeniem bodziec (lub jeszcze lepiej grupę bodźców), na przykład: dźwięk kolędy, zapach choinki czy widok Świętego Mikołaja, automatycznie, jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki, wywołują w odbiorcach określone, przewidywalne reakcje. W tym przypadku oszałamiające i zalewające falą (lub choćby tkliwie obejmujące) emocje świąteczne. Biedny, oszołomiony klient, „szczęśliwy jak dziecko” ulega w konsekwencji nieuzasadnionemu optymizmowi. „Jakoś to będzie, damy sobie radę, coś się zarobi, zaoszczędzi” itd. I kupuje wspomnienie poczucia beztroski i szczęścia z dzieciństwa w postaci karpia, koszulki z reniferem czy telewizora.
Okazje kuszą
Tym bardziej trudno się oprzeć szaleństwu zakupów, kiedy dookoła pojawiają się same okazje. Promocje, wyprzedaże, przeceny. Jakby rozsypał się róg obfitości. To sklepy pragnąc wykorzystać zwiększony napływ klientów zachęcają do zakupu towarów po atrakcyjnych, promocyjnych cenach. Jak mówi jedno z praw wywierania wpływu na klienta – klient nie cierpi poczucia, że jakaś okazja przeszła mu koło nosa. I, że mógłby żałować, iż nie skorzystał z możliwości kupienia czegoś taniej. Prawo to, zwane „zasadą ograniczonej ilości dóbr”, skłania klientów do zakupu „za okazyjną cenę” zupełnie nikomu niepotrzebnych rzeczy. Lub zupełnie nikomu niepotrzebnych ilości tychże rzeczy. Na przykład dwóch telewizorów w cenie jednego.
Okazja, promocja to jak nagroda w konkursie lub jeszcze lepiej – jak zwycięstwo podczas łowów. Bowiem dzisiejsze zakupy to nic innego jak pierwotne łowy. Zdobywanie żywności. Bez pożywienia i to dostarczanego w miarę regularnie trudno byłoby nam, jako gatunkowi przetrwać. Współczesny łowca-konsument, wypełniając wózek zakupami, doświadcza tych samych uczuć, jakie były udziałem pierwotnego myśliwego – im więcej tym lepiej, im bardziej poszukiwane, tym lepsze. Im bardziej oryginalne, pojedyncze egzemplarze tym moja sława, jako myśliwego większa. Podobnie jak łowom, zakupom towarzyszy, więc adrenalina i emocjonalna nagroda – satysfakcja z pozyskania jak największej i jak najbardziej atrakcyjnej np. cenowo, ilości towarów. Dlatego, współczesnym łowcom żaden kryzys nie straszny. Zwłaszcza dopóki w kieszeni spoczywa karta kredytowa.
A po świętach wrócimy do rzeczywistości. I do współczesności. Rachunków, wyciągów z karty i planu spłaty zaciągniętych pożyczek. Ale co przeświętowaliśmy to nasze. Oby tylko nie przesadzić jak Grecy.
Czego Państwu i sobie życzę
Małgorzata Wirecka-Zemsta
