Jakie zjawiska zachodzą w naszym mózgu, gdy dokonujemy zakupów? Na to pytanie szuka odpowiedzi Małgorzata Wirecka-Zemsta, redakcyjny psycholog „Naszego Kolportera”.
Końcówka XX wieku to w wielu dziedzinach nauki powrót do przekonania o bardziej biologicznym niż psychicznym podłożu zachowań człowieka. Dzięki udoskonalanym narzędziom badania, naukowcom coraz częściej udaje się ustalić wrodzone, genetyczne czy chemiczne podłoże ludzkich zachowań. A przede wszystkim chorób. To spowodowało, że wielu naukowców, a także zwykłych ludzi, zaczęło wierzyć, że zrozumienie i opanowanie przyczyn ludzkich zachowań jest już na wyciągnięcie ręki. Poznanie ludzkiego genomu – to kwestia kilku najbliższych lat. A stąd już szybka droga do możliwości manipulowania nim, wprowadzania zmian, które pozwolą uniknąć wad, chorób genetycznych, a może nawet niepożądanych cech charakteru.
Badania nad psyche
Podobne oczekiwania żywili naukowcy wobec fenomenu ludzkiego mózgu, a ściślej problematyki rozumienia procesów psychicznych. Niestety, tu sytuacja wydaje się być znacznie bardziej skomplikowana. Złożoność procesów neurologicznych i ich przełożenie na język zachowań, przekonań czy emocji to jeszcze daleka droga, jaką muszą pokonać naukowcy zajmujący się naszą psyche. Jednak już dziś udaje się wykorzystywać niektóre osiągnięcia medycznej technologii dla poszerzenia wiedzy nie tylko w zakresie związanym z medycyną, ale także, na przykład w badaniach ludzkich zachowań w obszarze marketingu. Dzięki temu przekonujemy się, ze wiele dotychczasowych prawd odnośnie wyborów konsumenckich nie zupełnie odpowiada prawdzie.
Dlaczego? Otóż najczęstszą metodą badania preferencji konsumentów podczas zakupów (determinanty podejmowanych wyborów) są badania ankietowe. Respondenci, czyli kupujący, udzielają odpowiedzi na pytania odnośnie cech, które sprzyjały wyborowi przez nich danego produktu. Zapewne większości z Państwa zdarzyło się brać udział w takim badaniu, na przykład prowadzonym przez telefon.
Dzwoniąca pani pyta: „Czy w ostatnim okresie kupowała Pani wodę mineralną? Jeśli tak to, jakiej marki? Co powodowało, że wybrała Pani tą właśnie markę: a) jej cena, b) przyzwyczajenie, c) smak d) reklama w TV itd.”. Taki sposób badania nazywany jest wywiadem introspekcyjnym. Niestety, introspekcja, jako metoda, zdaniem wielu badaczy, obarczona jest dużym ryzykiem. Otóż, osoby badane tak naprawdę tylko deklarują, że podane przez nich przyczyny są prawdziwe. Jednakże, jak wiemy, wszyscy podatni jesteśmy na wpływ społeczny. Zatem często nie wiadomo czy badany odpowiada zgodnie z prawdą czy dlatego, że wydaje mu się (nawet nieświadomie), iż dana odpowiedź da mu większy zysk społeczny np. akceptację czy pochwalę.
W afekcie i bez
Tymczasem nowsze badania w dziedzinie reklamy pokazują, że metoda introspekcji ma jeszcze jedną wadę. Otóż, prawdopodobnie podawane przez odpytywanych konsumentów determinanty, wymyślane są przez nich dopiero na potrzeby badania. Naukowcom, m.in. D. Kahnemanowi (laureatowi nagrody Nobla), udało się potwierdzić, że podczas procesów decyzyjnych (np. zakupów) najpierw kierujemy się emocjami, a dopiero znacznie potem rusza za nimi myśl. Wybieramy – to, co, lubimy, co nam się podoba, unikamy zaś tego, co sprawia nam przykrość, ból itd. Dopiero potem opisujemy nasz wybór: „Ta parasolka jest bardziej praktyczna” lub „Ta parasolka bardziej odpowiada moim potrzebom”, „jest tańsza”, itd. Procesy emocjonalne zachodzą, bowiem szybciej niż procesy poznawcze. Prawdopodobnie, jako starsze w rozwoju człowieka, kiedyś były istotne dla przetrwania gatunku. Pomocne dla zrozumienia jak to działa jest odwołanie się do tzw. teorii automatyzmów.
Wiadomo, że pewne procesy zachodzą w człowieku automatycznie, czyli przebiegają prawie natychmiastowo i nie wymagają kontroli ze strony świadomości. Należą do nich np. procesy fizjologiczne, takie jak trawienie czy oddychanie. Badania potwierdzają, że także niektóre procesy psychiczne mogą mieć podobny przebieg. Działanie w afekcie jest tu doskonałym przykładem: „Uderzyłem, zanim zrozumiałem, co robię”, „Rzuciłam się na ratunek bez zastanowienia” itp. Jednakże zupełnie niedawno badacze pokazali, że podobny przebieg mogą mieć także bardzo złożone procesy, wydawałoby się zupełnie odległe od działania automatycznego. Dotyczy to np. zachowań wyćwiczonych, bardzo często wykonywanych. Dzieją sie one jakby poza kontrolą umysłu. Kierowcy znają zapewne to uczucie, kiedy nagle łapiemy się na tym, że przez kilka ostatnich minut, pogrążeni w myślach, prowadziliśmy samochód bez świadomej kontroli. Podobnie zapewne działają sportowcy, kiedy walczą o zwycięstwo. Są jak dobrze zaprogramowana maszyna. Myśl, analiza nie ma wtedy do nich dostępu. Dopiero po fakcie opisują, co się stało, czym się kierowali. Gdyby próbowali w trakcie walki rozważać jak, gdzie i kiedy, straciliby cenne sekundy przewagi (może to odpowiedź na pytanie o sportowe klęski naszych – „za dużo myślą”).
Zdaniem badaczy zachowań podobne zjawisko może zachodzić podczas zakupów. Wybierając określony produkt raczej nie zastanawiamy się, dlaczego ten, a nie inny. Zapytani przez ankietera dla świętego spokoju wybieramy którąś z odpowiedzi (być może tę aprobowaną społecznie). Pamiętam, kiedy ostatnio dopytywano mnie o osobę, która udzielała mi porady w banku. Nie byłam zadowolona, ale cóż… Od razu pomyślałam: „Nie była złośliwa ani wredna, dlaczego więc miałaby stracić przeze mnie pracę?”.
A jeszcze gorzej jest, jeśli nie kierowaliśmy się niczym. Byliśmy bezmyślni. Byliśmy nienowoczesnymi konsumentami (nowoczesny wie, czego chce – sprawdza w Internecie). Do tego na pewno nie można się przyznać publicznie.
Zajrzeć do mózgu
Kiedy naukowcy zajmujący się badaniem ludzkich preferencji uświadomili sobie, jak omylne bywają oceny oparte na odpowiedziach respondentów, stanęli wobec nie lada problemu – większość analiz opierała się (i nadal się opiera) na metodzie introspekcji. Co zatem można zrobić, aby znaleźć bardziej wiarygodne sposoby badań?
Zwrócono się w kierunku badań opartych na fizycznych podstawach funkcjonowania człowieka. Jednym z nich jest czas reakcji (RT – z ang. Reaction Time). Wykorzystuje się go poprzez porównywanie czasu reakcji (np. szybkość naciskania klawisza) na różne bodźce. Czy równie szybko zareagujesz na widok proszku vizir jak proszku ariel, na butelkę coca- coli jak butelkę wody mineralnej? To może wiele powiedzieć o Twoich wyborach zakupowych, niezależnie od tego, co zaznaczysz w ankiecie.
Jeszcze bardziej popularne jest wykorzystywanie neuroobrazowania mózgu. Obserwacja aktywności różnych obszarów mózgu, przy pomocy na przykład, fMRI czyli funkcjonalnego rezonansu magnetycznego, podczas procesu podejmowania decyzji o zakupie, może dać odpowiedź na wiele pytań odnośnie źródeł wyborów konsumentów. W trakcie badania rezonansem można obserwować obszary mózgu bardziej aktywne w zależności od oddziaływania bodźców. Jest to możliwe dzięki temu, że aktywne obszary mózgu mają większe zapotrzebowanie na tlen i wyróżniają się na tle pozostałych.
Można zatem śledzić, jak reagują widzowie (a właściwie ich mózgi) na poszczególne reklamy czy też ich wybrane fragmenty, na bohaterów, zwroty, muzykę itd. Dotychczas najwięcej wiemy na temat wykorzystania metody neuroobrazowania w polityce, przy konstruowaniu spotów politycznych kandydatów. Dzięki wiedzy o reakcjach odbiorców- potencjalnych wyborców, kandydaci mogą dostosowywać swój wygląd, język, zwroty itd. do określonej grupy. Specjaliści żartują, że Amerykanie, przodujący w tych badaniach (także ze względu na koszt aparatury) mają już przebadane reakcje ludzi na wszystko, co możliwe. Dla przykładu: jak reagują demokraci, a jak konserwatyści na czarnoskórego prezydenta, jego żonę, żarty itd. W przyszłości czarnoskórzy kandydaci wykorzystają tę wiedzę podczas kolejnej kampanii.
Podobnie w badaniach reklamowych śledzi się na przykład reakcję kupujących w supermarketach na widok marek różnych produktów, oceniając, które z nich wywołują w kupującym najsilniejsze emocje. Porównując cechy wybranej grupy klientów można dość łatwo znaleźć cechy klienta idealnego dla danej marki, – czyli cechy osób, które prawdopodobnie będą najmocniej na nią reagować. Wystarczy wtedy do tych właśnie klientów skierować przekaz, korzystając z innych informacji charakterystycznych dla tej grupy. Na przykład wiemy, że najsilniej reagują na produkty Nike konsumenci, którzy także silnie reagują na rap. Zatem w reklamie łączymy te dwa elementy i odwołując się do wiedzy, że klient kieruje się podświadomie przede wszystkim emocjami, w zasadzie mamy gotową skuteczną reklamę. Oczywiście nie zawsze będzie to reklama określana, jako najciekawsza, najlepsza itd. Pamiętajmy, bowiem, że oceny klientów narażone są na nieświadomą cenzurę wpływu społecznego – potrzebę akceptacji.
Każdy wybiera coś innego
Jednakże, jak podkreślają badacze wykorzystujący nowoczesne metody, obecnie są one tylko cennym uzupełnieniem tradycyjnych badań. Aby stworzenie skutecznej reklamy było tak proste, jak opisałam to powyżej, potrzeba jeszcze sporo eksperymentów. Nigdy też zapewne nie uda się osiągnąć etapu, w którym reklama będzie potrafiła uruchomić „właściwy guzik” w mózgu konsumenta, skłaniający do ślepego i bezrefleksyjnego wyboru produktów. Przekonali się o tym już prawie sto lat temu twórcy behawioryzmu, teorii psychologicznej poszukującej powiązań pomiędzy działaniem określonych bodźców i reakcją na te bodźce. Okazało się, że tak wiele jest zmiennych pośredniczących, iż właściwie niemożliwe jest wyznaczenie heurystyk (czyli 100 recept) na uzyskanie zakładanych zachowań. Na szczęście zatem, różnice miedzy ludźmi są na tyle istotne, że każdy z nas lubi i wybiera dla siebie coś innego, a w mediach nie grozi nam zalew tych samych klipów, spotów itd.
Małgorzata Wirecka-Zemsta
