Badania z zakresu psychologii społecznej pokazują, że prezenty pełnią ważną rolę – pomagają dzielić się pozytywnymi emocjami i wspierają relacje międzyludzkie.
Małymi lubi wielkimi krokami, ale nieuchronnie, zbliżamy się do najpiękniejszego czasu w roku – Świąt Bożego Narodzenia. Małymi zbliżają się ci, którzy nieprzychylnie spoglądają na coraz bardziej rosnącą komercjalizację świąt, na ich upodabnianie się do amerykańskiego modelu rodem z Disneylandu – skupienie na zakupach, ozdobach i prezentach. Wielkimi zaś ci, którzy wciąż widzą w świętach ich rodzinnych charakter, znaczenie wspólnego spotkania przy stole, oderwanie się od zwykłego rytmu życia, czas na refleksję. Dzięki świątecznym rytuałom, jak ubieranie choinki, dzielenie się opłatkiem, wspólna wieczerza, podarunki czy śpiewanie kolęd, upewniamy się, że świat, mimo wszystkiego co zdarzyło się w minionym roku, jest wciąż taki sam, powtarzalny i przewidywalny, a zatem – bezpieczny.
W handlu czas świąt to czas wytężonej pracy. Dużo sklepów notuje w tym okresie dochody stanowiące nawet 1/3 rocznego obrotu. Zarazem oznacza to setki kilogramów towarów, jakie trzeba przygotować, rozładować i wyeksponować. Czas pracy ulega znacznemu wydłużeniu. Kolejki do kas rosną, a z nimi pojawiają się nieuniknione konflikty i pretensje ze strony co bardziej krewkich i ogarniętych szałem zakupów klientów. Jednakże jest i druga strona tej sytuacji – ludzie chętniej ze sobą rozmawiają. Przyjemnie jest obserwować ich szczęśliwych i uśmiechniętych, skupionych może bardziej niż zwykle na sprawianiu innym radości, przyjemnie dzielić się z nimi oczekiwaniem na święta, a nawet z ulgą obserwować, jak towar znika z półek.
Zastaw się, a postaw się
Święta to także czas gdy wielu z nas ogarnia coś w rodzaju choroby, popularnie zwanej „gorączką przedświąteczną”. Osobom „zarażonym” towarzyszy przekonanie, że właściwe przygotowanie się do świąt to przede wszystkim zdobycie różnych, niezbędnych akcesoriów, a czas jaki na to pozostał, gwałtownie się kurczy. Zatem konieczne jest odwiedzanie kolejnych sklepów i… kupowanie, kupowanie, kupowanie. Nowej choinki (choć ta w domu jest zupełnie dobra), świeczek, bombek, ozdóbek – wszystko zgodnie z panującą w danym roku modą (co ciekawe, choć stylistyka świąt Bożego Narodzenia jest konserwatywnie niezmienna, co roku i w tym obszarze pojawiają się „mody”, „trendy” itd.).
A potem nadchodzi czas na zakupy spożywcze. Wielokrotnie, obserwując swoich rodaków w tym okresie, mam wrażenie, że grozi nam jakiś kataklizm, powiązany z czasowym brakiem dostaw żywności. Ilość jedzenia jakie, teoretycznie, pochłaniamy w ciągu tych zaledwie kilku dni jest doprawdy niezwykła. Natomiast wspaniałe jest, że tak wiele polskich rodzin kultywuje tradycję, że wciąż dbamy o zachowanie 12 potraw na stole, przygotowywanych samodzielnie, według rodzinnych przepisów, nie zaś rodem z hipermarketu, choć wymaga to poświęcenia znacznie więcej czasu, uwagi i troski. W tym wypadku i w tym zakresie, jako naród, na szczęście sobie nie odpuszczamy. Choć być może pokolenie dzieci urodzonych już w XXI wieku uzna wyprawy do marketów czy galerii za taką samą tradycję świąt, jak np. Pasterka.
Sterowany pęd do kupowania
Skąd w nas taki pęd do kupowania? Badacze problemu wymieniają kilka przyczyn: skojarzenia, jakie wywołują – widok świątecznego wystroju sklepów, zapachy (na przykład choinki) i dźwięki (świątecznej muzyki) oraz nawyki wytworzone przez reklamy czy marketing sklepowy. Nie bez znaczenia jest też nasza rodzima tradycja, w tym zwyczaj „zastaw się, (ale) postaw się”.
Skojarzenia, czyli ślady pamięciowe utworzone w mózgu poprzez powtarzanie określonych działań w takiej samej sekwencji czy też wzmocnione za pomocą silnych emocji, najmocniej wpływają na decyzje zakupowe. Jeśli zdarzy się wam usłyszeć kolędę, a w tym samym momencie wasz wzrok padnie na ciasteczka świąteczne, prawdopodobnie jesteście bez szans – ciasteczka wylądują w waszym koszyku, bowiem właśnie wasz mózg zalała fala silnych, pozytywnych emocji – radości, ufności i bezpieczeństwa. Jednocześnie, te same emocje sprzyjają podejmowaniu bardziej optymistycznych decyzji, w tym wypadku – decyzji o zakupie bez względu na racjonalne przesłanki.
Nawyki, tworzone przez specjalistów od marketingu sklepowego czy reklamy (czyli poprzez celowe działania), mają wytworzyć w klientach skłonność do określonych reakcji w odpowiedzi na kierowane do nich bodźce. Innymi słowy, dąży się do uzyskania sekwencji: widok produktu – reakcja – zakup. Ponadto badania potwierdzają, że raz nabyta tendencja do określonego działania jest trudna do zmiany. Dotyczy to np. wyboru marek produktów czy korzystania z określonych sklepów. Dlatego producenci starają się związać ze sobą klienta świątecznymi kuponami, zniżkami, rabatami, czy innymi atrakcjami. Produkty świąteczne zostają starannie wyeksponowane – na tych najłatwiej dostępnych półkach (na wysokości wzroku), lub specjalnych stoiskach. Ich rolą jest przyciągać wzrok klientów, a taki „rzut okiem” niejednokrotnie przypomina lub zachęca do kupna tego, co zostało zlekceważone lub zapomniane.
Przez ostatnie 25 lat Polacy przyzwyczaili się korzystać z kiedyś trudno dostępnych towarów i usług. Dla wielu rodaków, podobnie jak dla pozostałych Europejczyków, konsumpcja stała się sposobem przekazywania informacji o statusie społecznym, zajmowanej pozycji czy prestiżu. Tym bardziej że zawsze mieliśmy narodową skłonność raczej do rozrzutności niż do oszczędzania. Reklamy przekonują nas zatem, że określone produkty powiązane są z określonym stylem i poziomem życia i tak święta stały się doskonałym sposobem pokazania sobie, a przede wszystkim otoczeniu, „na co nas stać”.
Prezenty ukryte w sercu
Jednymi z najważniejszych decyzji zakupowych są wybory prezentów. Każdy chciałby kupić swoim najbliższym coś dla nich najmilszego, wspaniałego, oczekiwanego. A ponieważ wybór możliwych podarunków jest naprawdę szeroki, trudno podjąć dobrą decyzję. Tym bardziej że zmieniły się także oczekiwania prezentowe Polaków. Tu również zbliżyliśmy się do pozostałych Europejczyków. Ma być dużo i „na bogato”. Nawet jeśli trzeba będzie wziąć kredyt. I rzeczywiście, jak pokazują analizy, szczególnie kredyty świąteczne stają się coraz popularniejsze. Zwłaszcza że kupującym i kredytobiorcom sprzyja poprawiająca się kondycja polskiej gospodarki. Spada bezrobocie, ceny nie tylko nie rosną, ale nawet spadają, podobnie jak stopy kredytowe i tym samym oprocentowanie kredytów.
Badania z zakresu psychologii społecznej pokazują, że prezenty pełnią ważną rolę – pomagają dzielić się pozytywnymi emocjami i wspierają relacje międzyludzkie. Bywa, że prezent ma również ukrytą intencję – ma sprawić, że obdarowany poczuje się wobec ofiarodawcy „zadłużony” i będzie dążył do wyrównania „długu”. Antropolodzy i badacze kultury, np. Bronisław Malinowski, wskazywali, że owe różne funkcje obdarowywania daje się zauważyć nawet w społeczeństwach pierwotnych. Najczęściej najbliższym daje się prezenty bezinteresownie, natomiast im dalej w hierarchii pokrewieństwa, tym bardziej prawdopodobne jest oczekiwanie rewanżu.
Idealny prezent powinien z jednej strony być niespodzianką z drugiej odpowiadać oczekiwaniom osoby dla której go wybraliśmy. Podstawą dobrego wyboru, tym co znacznie ułatwia podjęcie decyzji o zakupie, jest znajomość obdarowywanego. Im bliższy jest sercu, im częściej dzielimy się z daną osobą swoimi przemyśleniami, tym łatwiej dowiedzieć się czego oczekuje i o czym marzy. Kiedy nie ma się pomysłu, z reguły wybiera się rzeczy, które cieszą wszystkich, jednak najlepsze są właśnie te prezenty, które wychodzą prosto z serca.
Najmilszymi obdarowywanymi, bez wątpienia, są dzieci. Ich marzenia bywają też najłatwiejsze do realizacji. Czasem wystarczy po prostu list do Świętego Mikołaja. Niestety, prezenty dla dzieci chyba najbardziej uległy komercjalizacji. Wszechobecna reklama spowodowała, że większość maluchów chciałaby pod choinkę dostać to samo – lalkę Barbie czy Monster High, Spider-Mana, klocki Lego, a nade wszystko tablet.
Stosunkowo nowym trendem w polskim społeczeństwie jest obdarowywanie prezentami pod choinkę również zwierzęcych pupili. Kot i pies, tak samo jak dziecko czy babcia, powinien znaleźć swój prezent pod choinką. Najpopularniejsze są zabawki lub przysmaki, ale niektórzy planują dla swoich podopiecznych również prezenty z górnej półki, jak samoczyszcząca się kuweta czy wizyta u manikiurzystki.
Zdarzają się też ludzie, którzy nie chcą ani obdarowywać ani otrzymywać. Uważają na przykład, że prezenty to najczęściej „wyrzucanie pieniędzy w błoto”. Wolą sami decydować co chcieliby sobie kupić. Czasami też, obawiają się zobowiązań co do obdarowywania innej osoby w zamian za otrzymany prezent. Nie chcą martwić się wyborem podarunku, trudność sprawia im określenie jego właściwej ceny. Jedni bowiem cieszą się z symbolicznych upominków, inni natomiast wolą kosztowne prezenty i takich właśnie oczekują. Doskonale rozumiała to bohaterka „Dziennika Bridget Jones” co roku przeżywająca świąteczne rozterki, czy uda jej się dopasować ze swoimi prezentami do tych, jakie otrzyma od przyjaciół.
Moim zdaniem i mam nadzieję Państwa, niezależnie jednak od ceny, intencji czy wysiłku, zarówno dawanie, jak i dostawanie prezentów jest przyjemne.
Życzę więc Państwu dużo przyjemności na święta Bożego Narodzenia.
Małgorzata Wirecka-Zemsta
