Psycholog radzi: być w udanym związku

Jednym z częstych dylematów sprzedawców jest decyzja o tym, czy skupić się na zdobyciu klienta i osiągnięciu szybkiego zysku, czy raczej budować powoli pewną i długotrwałą relację, niestety zwykle gwarantującą profity odłożone w czasie? Warto rozważyć konsekwencje obu sposobów działania dla Twojej firmy.
Pracownicy różnych sektorów handlu, decydując się na wybór jednej z powyższych opcji, kierują się różnymi przesłankami. Jedną z nich może być np. poziom wysycenia rynku lub istnienie (bądź nie) silnej konkurencji. Doskonałym przykładem jest sektor usług telefonii komórkowej. Przez kilka ostatnich lat zdecydowanie dopieszczał nowych kontrahentów. Silna rywalizacja, związana z wejściem na rynek nowego operatora – sieci Play, spowodowała, że firmy skoncentrowały się na walce o pozyskanie klientów. Tymczasem „starzy” użytkownicy czuli się poszkodowani i lekceważeni. Często decydowali w końcu o zmianie operatora i tak na rynku dominować zaczęli „skoczkowie” – nabywcy zmieniający operatora co roku, a nawet częściej. Także skoncentrowani tylko na zysku: „tu i teraz”. Jednakże w ostatnim okresie firmy zaczęły ponownie dostrzegać grupę lojalnych, stałych klientów. Być może realia rynku zmieniły się na tyle, że lojalność znów urosła w siłę. Ale pojawia się wątpliwość: czy zachowania i przyzwyczajenia klientów zmienią się równie szybko jak oczekiwania sprzedawców? Czy klienci będą zainteresowani wiązaniem się z operatorem na dłużej? Szczególnie wśród młodych, wychowanych na telefonach na kartę, wyraźnie widoczna jest niechęć do stałych zobowiązań. Pytanie, jak zmienią się ich preferencje, kiedy zaczną samodzielnie decydować o wydawaniu zarobionych pieniędzy.
Powszechnie w handlu uznaje się umiejętne budowanie relacji z klientami za fundament działania firmy. Na konkurencyjnym rynku nie tylko produkt czy jego cena decydują o sukcesie sprzedażowym. Wśród innych czynników na czoło na pewno wysuwa się umiejętność pozyskiwania klienta. Ale oznacza to także ciągłe, wzajemne przeciąganie nabywców. Prześciganie się w coraz bardziej „atrakcyjnych” ofertach. Ponadto klienci mają coraz szerszy dostęp do informacji. Internet: fora, aplikacje, wyszukiwarki – wszystkie te produkty skoncentrowane są na dostarczaniu swoim użytkownikom coraz większej ilości informacji. Wiedza o produktach, dostawcach, cenach, usługach, itd. oznacza, że z klienci z łatwością mogą samodzielnie wybierać najkorzystniejsze warunki i najlepszego sprzedawcę.
Na szczęście dla handlowców badania pokazują jednak, że zdecydowana większość dotychczasowych klientów wolałaby korzystać z usługi swojego dotychczasowego dostawcy. Dlaczego? Zapewne dlatego, że relacje i bycie w związku, podobnie jak zaufanie, mają dla nas, ludzi, istotne znaczenie.
Zbuduj relację
Budowanie trwałego, lojalnego związku nie jest proste. I wbrew temu, co często opowiadają świeżo wyszkoleni entuzjaści zawodu sprzedawcy, nie opiera się na stosowaniu chwytów, trików czy „sprawdzonych” zasad pozyskiwania klienta. Czynników decydujących o tym, że ktoś wybierze właśnie tę a nie inną firmę, tego a nie innego sprzedawcę, w tym właśnie momencie jest naprawdę wiele. Decydować może reklama produktu, to z czym klient przychodzi do sprzedawcy (np. czy ma udany dzień), a nawet jego nastrój w danym momencie.
Psychologia wiarę w to, że uda się przewidzieć i skontrolować związek pomiędzy bodźcem (czynnikiem wywołującym), a reakcją ma dawno za sobą. Jeden z jej wczesnych nurtów – behawioryzm (rozwijający się w początkach XX wieku, głównie w USA) zakładał, że większość ludzi w tych samych warunkach, na podobne zestawy bodźców, będzie reagować tak samo. Opierano się na przekonaniu, że ludzie, podobnie jak zwierzęta, działają według względnie prostych zasad odwołujących się do wyuczonych, odruchowych reakcji. Proces nauki zachodzi głównie w dzieciństwie i to wtedy opanowujemy większość odruchów (zasad), jakimi kierujemy się w późniejszym życiu. Jeśli na przykład potrafimy sobie odmówić słodyczy. to prawdopodobnie w dzieciństwie rodzice nauczyli nas, że korzystniej jest „odroczyć” nagrodę. Czyli że większą satysfakcję uzyskamy z posiadania pożądanego i atrakcyjnego społecznie szczupłego ciała, niż z bezpośredniego zaspokojenia potrzeby „słodkiego co nieco”, choć wymaga to dłuższego oczekiwania na nagrodę. Ponieważ zasady, a tym samym proces wychowawczy w większości kultur wywodzących się z Europy, są podobne, stąd łatwo przewidzieć, jak oddziaływać na ludzi, aby uzyskać z ich strony pożądane zachowania. Jednakże eksperymenty prowadzone w życiu, a nie w laboratoriach, pokazały, że rzadko udawało się uzyskać założenia eksperymentalne. Nie tylko dlatego, że ludzie różnią się między sobą, ale przede wszystkim dlatego, iź w realnym życiu niezwykle trudno jest kontrolować bodźce mające wpływ na zachowanie innych. Jest ich zbyt wiele i mają zbyt różnorodny charakter.
Oczywiście, badania pozwoliły naukowcom wyodrębnić i opisać pewne zależności pomiędzy określonymi bodźcami (lub ich zestawami), a reakcjami ludzi. Mają one jednak bardziej postać reguł niż przepisów typu: „zrób tak, a na pewno …”. Warto je poznać, aby zbudować dobrą relację z klientem i skutecznie wpływać na jego decyzje zakupowe. Celem jest osiągnięcie stanu, w którym obie zaangażowane w transakcję strony przestają być tylko klientem i sprzedawcą a stają się dla siebie kimś więcej.
Przestrzegaj reguł
Jeśli przeanalizujemy decyzje zakupowe, zwłaszcza te, które różniły się od wcześniejszych założeń, zauważymy, że jednym z istotnych czynników wpływających na podejmowanie decyzji jest stosunek do sprzedawcy. Reguła sympatii i lubienia mówi, że łatwiej ulegamy prośbom lub dajemy się przekonać się do jakiegoś działania, jeśli znamy i lubimy osobę która się do nas zwraca. Na przykład w reklamach wykorzystanie tej reguły to znane i lubiane postacie publiczne (np. aktorzy, celebryci) zachęcające nas do zakupu produktu, usługi czy określonego zachowania itd.
Lubimy także osoby które są do nas podobne (co jest oczywiste, bo jak nie lubić kogoś kto jest miły, uczynny, dobry, fajny itd.), niezależnie od tego, jakiego obszaru życia podobieństwo dotyczy. Skorzystamy z referencji dotyczących zakupów mieszkania, nawet jeśli osoba, która nam je poleca, sama nigdy mieszkania nie kupowała, lecz jest naszą znajomą z przedszkola dziecka (też ma dzieci!).
Lubimy osoby, które są atrakcyjne fizycznie – wiele badań potwierdza istnienie „efektu halo”, czyli tendencji do przypisywania cech osobowości na podstawie pierwszego wrażenia, jakie dana osoba wywiera. Zatem ludzie atrakcyjni fizycznie czy dobrze ubrani częściej postrzegani są jako mądrzejsi i bardziej inteligentni od innych. Nasz umysł automatycznie łączy bowiem ze sobą cechy podobne, spójne, a kiedy ich brak – samodzielnie dopisuje „brakujące” elementy. Na podobnej zasadzie ludzie grubi czy ułomni częściej określani są jako np. złośliwi (przypomnijcie sobie nos czarownicy!).
Lubimy również osoby, które dobrze się o nas wypowiadają, na przykład wyrażają dla nas uznanie. Nie oznacza, że damy się nabrać na lep zwykłych, banalnych komplementów, te mogą zadziałać wprost przeciwnie. Ale sytuacje, w których ktoś dostrzega i chwali nasze kompetencje, umiejętności, motywację do pracy itd. – to zupełnie co innego.
Bardzo ważnym czynnikiem wpływającym na wzrost sympatii do danej osoby jest częsty z nią kontakt. Im częściej się spotykamy, im więcej o sobie wiemy, a zwłaszcza jeśli udaje nam się wspólnie doświadczyć czegoś przyjemnego (np. odnieść sukces), tym mocniejsza i bardziej nasycona emocjami pozytywnymi staje się relacja pomiędzy nami.
Inną ważną regułą o której warto przy budowaniu relacji pamiętać to reguła wzajemności. Jest to jedna z najbardziej rozpowszechnionych i podstawowych norm ludzkiej kultury. Zasada ta wymaga, by rewanżować się za to, co od kogoś otrzymujemy. Pewność, że nasze koszty są tylko inwestycją na przyszłość, buduje zaufanie. Dzięki społecznej pewności, że jeśli dam ci rabat, ty w przyszłości ponownie zwrócisz się do mnie – powstają zachowania lojalnościowe.
Dobrze poznaj swojego partnera
Dobra relacja rozwija się, kiedy obie strony mają przekonanie, że im na sobie wzajemnie zależy. A jednym z najprostszych sposobów okazania troski i dbałości jest wiedza o tym, co jest ważne dla drugiej strony. Klienci wolą kupować u sprzedawców, którzy okazują im, że traktują ich potrzeby i wymagania poważnie. Doceniają ich znaczenie i nie okazują lekceważenia nawet wtedy, gdy wydają się mało istotne. Dlatego tak ważne jest umiejętne zadawanie pytań, najlepiej pytań otwartych (czyli takich które wymagają szerszego wyjaśnienia i na które nie da się odpowiedzieć „tak” lub „nie”) tak, aby klient mógł opowiedzieć o tym, czego oczekuje, bez zamykania go na ścieżce wytyczonej przez sprzedawcę. Niestety, ciągle spotyka się handlowców skoncentrowanych tylko na jednym – sprzedać towar (to, co mam do sprzedania), nieważne, czy klient będzie z niego zadowolony.
Wyrazem troski jest nie tylko dbałość o zadowolenie klienta, ale także o unikanie trudnych i nieprzyjemnych sytuacji. Na przykład jeśli obiecaliśmy coś i wiemy, że będzie z tym problem – lepiej zadzwonić wcześniej, uprzedzić, wyjaśnić – nie czekać „aż mleko się rozleje”.
Doradzaj i wspieraj
Cechą, która wyraźnie odróżnia nowoczesny, oparty na relacji sposób handlowania jest tendencja do koncentracji na rozwiązywaniu problemów, a nie na prostym sprzedaniu produktu. W podejściu tym sprzedawca pełni rolę także (a może przede wszystkim) doradcy, pomocnika, specjalisty udzielającego pomocy i wsparcia. Być może jedną z przyczyn jest ogrom dostępnych, niewiele od siebie się różniących produktów, a także ich coraz szybsze zmiany i wynikająca z stąd trudność w podejmowaniu decyzji zakupowych. Wymaga to umiejętności dostrzeżenia sedna problemu i koncentrowania się na jego rozwiązaniu. W tym podejściu, jeżeli nie możesz zaspokoić potrzeby klienta, wyślij go do konkurencji – i tak do Ciebie wróci ceniąc Twoją uczciwość i troskę o jego dobro.
W sprzedaży jak w życiu – niektórzy wolą szybkie, częste zmiany partnerów, a inni dojrzeli już do długotrwałych związków. Warto rozważyć konsekwencje obu sposobów działania dla Twojej firmy i zastanowić się co jest bardziej przyszłościowe. Może już czas razem „na dobre i złe”?
Małgorzata Wirecka-Zemsta