Poruszają każdego. Łamią wszelkie bariery, oburzają, wywołują skandale, czasem przerażają lub śmieszą. Na całym świecie są najczęściej krytykowanym gazetami, ale zarazem ich publikacje są najczęściej komentowane. Tabloidy, przez wielu uznawane za „enfant terrible” rynku prasowego, są dziś jego stałym i bardzo ważnym elementem.
Znają i czytają je w zasadzie wszyscy – od emerytów do ministrów. Mocne, krzykliwe tytuły, duże zdjęcia i grafiki, krótkie, często dosadne teksty – ta forma przekazu treści trafia do każdego. Choć – trzeba przyznać – nie każdy przyznaje się do bliższej znajomości z tabloidami.
W Polsce klasycznymi tabloidami są dziś „Fakt” (wyd. Ringier Axel Springer Polska Sp. z o.o.) i „Super Express” (wyd. Time S.A.). To zarazem od wielu lat jedne z najchętniej kupowanych dzienników. Według Związku Kontroli Dystrybucji Prasy w pierwszym kwartale 2020 r., „Fakt” był na pierwszym miejscu rankingu ze średnią dzienną sprzedażą na poziomie ponad 200 tysięcy egzemplarzy, drugie miejsce zajmował oczywiście „Super Express”, sprzedający się w ilości ok. 110 tys. egzemplarzy. Oba tytuły w sumie odpowiadały za ponad 50 procent sprzedaży gazet codziennych w Polsce. To pokazuje z jednej strony siłę tabloidów, z drugiej – zapotrzebowanie czytelnicze na tego rodzaju tytuły.
Bo bez względu na różnego rodzaju krytyczne oceny, czy głosy oburzenia czytelnicy po prostu kochają tabloidy.
Na czym polega ich fenomen?
Gazeta dla każdego
Historycznie pierwszym europejskim tabloidem był prawdopodobnie brytyjski „Daily Mirror”, założony w 1903 r. Określenie „tabloid” (z angielskiego – ściśnięty) odnosiło się do określonego formatu gazety, znacznie mniejszego niż ten, w jakim ukazywały się wówczas dzienniki. Tradycyjne gazety były wtedy pokaźnymi płachtami, nadającymi się najlepiej do czytania przy sporych rozmiarów biurkach. Oczywiście, takim meblem dysponował każdy szanujący się angielski gentelman i to właśnie on był głównym czytelnikiem prasy. Gazeta była pewnego rodzaju symbolem nobilitacji, wyznacznikiem przynależności do klasy wyższej – podobnie jak np. dobrze skrojony garnitur, szyty na londyńskiej Savile Row.
Tabloidy przełamały ten schemat. Mniejszy format umożliwiał swobodne czytanie w trakcie podróży komunikacją miejską, a prosty język krótkich artykułów był wyraźnym ukłonem w stronę słabiej wykształconego czytelnika – m.in. robotników i rzemieślników. Tabloidy były więc swego rodzaju odpowiedzią na „klasowość” tradycyjnej, poważnej prasy. Miały być gazetami dla każdego. I były.
Kilkadziesiąt lat wcześniej tę ścieżkę przeszły już gazety w Stanach Zjednoczonych. W 1833 r. wydawca „New York Sun” Benjamin Day twierdził, że aby zwiększyć nakład gazety, powinien ją skierować do robotników, których jest znacznie więcej niż np. przedstawicieli arystokracji. Zmiany, jakie wprowadził w gazecie, rzeczywiście przyniosły oczekiwany efekt – znacząco wzrosła sprzedaż, a towarzyszyło temu także zwiększone zainteresowanie reklamodawców. Przychody wydawnictwa zwiększyły się na tyle, że Banjamin Day mógł obniżyć cenę – z 5 do 1 centa za gazetę. Stąd pochodzi określenie „penny press” (prasa groszowa) przez lata używane w USA znacznie częściej niż „tabloid”.
Informacje, które pojawiały się w pierwszych tego typu gazetach nie były ukierunkowane głównie na sensację i kryminał (chociaż i takich nie brakowało). Kładły raczej nacisk na problemy zwykłych ludzi i kwestie dotyczące większości społeczeństwa – tradycyjna, „elitarna” prasa nie zajmowała się taką tematyką.
Zupełnie inna była również forma przekazu informacji – w epoce „przedtabloidowej” rządziły sążniste eseje, wymagające od czytelnika określonego poziomu wiedzy i sporej erudycji. Tanie, masowe gazety jako pierwsze wprowadziły na swoje łamy newsy – krótkie informacje, pisane prostym, przystępny, a często dosadnym językiem i opatrzone przyciągającymi uwagę tytułami. Dziś bazuje na nich większość gazet i czasopism, ale ponad 100 lat temu były czymś zupełnie nowym. Powiewem świeżości, który oburzał tradycjonalistów, ale za to zachwycał tysiące czytelników.
Prekursorzy tropią nimfomanki
Polska prasa miała swoje tabloidy już przed II wojną światową. Były one u nas określane jako „prasa czerwona” lub „czerwoniaki” i nie miało to żadnego związku z określonymi sympatiami politycznymi. Określenie nawiązywało do kolorów winiet i dużych, często sensacyjnych tytułów drukowanych w kolorze czerwonym. „Czerwoniakami” były m.in. ukazujące się w Warszawie gazety „Dobry Wieczór” i „Kurier Czerwony” (połączyły się w 1932 r.), „Dzień Dobry” oraz „Express Poranny”. Podobnie jak ich zagraniczne odpowiedniki były skierowane do masowego czytelnika, którego przyciągały m.in. sensacyjną treścią.
Tabloidy powróciły na polski rynek prasowy wiele lat po zakończeniu wojny. Prekursorem dzisiejszych, znanych wszystkim, tabloidowych dzienników był tygodnik „Skandale”, który istniał w latach 1990 – 1994. Był wzorowany na amerykańskim tygodniku bulwarowym „The Weekly World News”. Na polskim rynku ukazało się też kilka numerów zapomnianego już dziś pisma „Rewelacje”, które w zasadzie było odwzorowaniem amerykańskiego „WWN”. „Rewelacje” donosiły m.in. o upolowaniu w USA szarańczy – giganta, wielkości sarny, kobiecie, którą pokaźny biust uratował przed utonięciem, czy nieszczęśniku, który kichnął tak mocno, że wypadło mu oko…
Zmyślone, sensacyjne newsy i historyjki stały się również znakiem rozpoznawczym „Skandali”. Tygodnik informował np. o wynalezieniu maści na porost zębów, piraniach, które osiedliły się w mazurskich jeziorach, czy tajnej kryjówce Johna F. Kennedy’ego w jednej z podszczecińskich miejscowości. Sporo zajmowała też tematyka obyczajowo–erotyczna. W kilku kolejnych wydaniach „Skandale” tropiły np. gang nimfomanek, grasujący rzekomo na Mazurach i wykorzystujący przypadkowych mężczyzn. Artykuły – poza sugestywnymi opisami przeżyć ofiar – zawierały również „unikalne” zdjęcia…
Tygodnik „Skandale” istniał w latach 1990 – 1994 również jako „Skandale – bez kurtyny” i „Nowe Skandale”. Osiągnął oszałamiający sukces wydawniczy – w szczytowym okresie był drukowany w nakładzie 1,2 mln egzemplarzy. Formuła jednak dość szybko się wyczerpała – zmyślone historie przestały bawić czytelników.
Wszyscy kochają plotki
Dzisiejsze tabloidy to nie pisma złożone z fantastycznych historii, ale poczytne dzienniki z pokaźną dawką informacji. Oczywiście, podanych w odpowiedni sposób i często opatrzonych sensacyjnymi tytułami, ale prawdziwych i w znaczącej większości użytecznych dla przeciętnego czytelnika. Tą ścieżką idą dwa najpopularniejsze w Polsce tytuły prasy codziennej – „Fakt” i „Super Express”. Każdego dnia dostarczają swoim czytelnikom informacje ze świata polityki i sportu, praktyczne porady, komentarze do najważniejszych wydarzeń. I oczywiście – obowiązkowo – zestaw plotek i ploteczek ze świata gwiazd i VIP-ów. Bo plotki kochają wszyscy czytelnicy.
– Wiadomości o celebrytach są istotne nie tylko z powodów rozrywkowych czy tematu do plotek. Celebryci poprzez swoją nieustanną obecność w mediach stanowią wzór postępowania dla społeczeństwa. Dlatego też na łamach gazety często gości tzw. „gorzka prawda”, czyli niewygodne, czasem wstydliwe fakty, których elity rządzące, celebryci świata show businessu czy sportu nie chcą ujawniać. Gorzka prawda to najczęstszy spór gazety z jej bohaterami – tłumaczy Ewa Lampart, dyrektor generalna Grupy Super Express. – „Super Express” obecny jest na rynku polskim od 1991 roku. Od początku swojego istnienia zajął silne miejsce dziennika popularnego, łatwego w odbiorze, patrzącego politykom na ręce, z dużą dawką rozrywki i humoru – dodaje.
Emocje muszą być
Plotki z życia gwiazd i celebrytów stanowią tylko niewielką część zawartości tabloidów. Zatem nie tylko one jedynie decydują o ich popularności. Istotą jest określone podejście do każdego tematu – zarówno z dziedziny obyczajowości, jak i polityki, gospodarki czy sportu. Chodzi m.in. o jego przedstawienie, określoną formę artykułu.
Tytuł musi być duży, mocny, przyciągający uwagę czasem grający dwuznacznością. Treść – skondensowana, przystępna, uzupełniona adekwatną grafiką. Ważnym elementem są również komentarze – pokazują, że gazeta stoi na określonym stanowisku, ma swoje zdanie i nie obawia się go prezentować. Te wszystkie środki służą określonemu celowi – budowania emocji czytelnika. Bo tabloidy nie są nudno-poprawnie beznamiętne. Wręcz przeciwnie.
– Tabloidy to najpopularniejsze gazety codzienne. Wyróżniają się doskonałym serwisem zdjęciowym i stosunkowo krótkimi tekstami. Nie są przeznaczone dla jakiegoś wąskiego grona czytelników – np. księgowych, prawników albo osób zainteresowanych wyłącznie publicystyką. Są redagowane tak, by każdy, kto ma na głowie wiele spraw mógł szybko i bez wysiłku dowiedzieć się o najważniejszych wydarzeniach z Polski i świata – wyjaśnia Katarzyna Kozłowska, redaktor naczelna „Faktu”.
– Pojęcie „tabloid” bywa utożsamiane z sensacją, kryminalnymi historiami i plotkarskimi artykułami o gwiazdach sceny, ekranu i sportu. W obecnych czasach, kiedy rządzą emocje i obraz, cechy te charakteryzują nie tylko codzienną prasę, ale także telewizję czy Internet. Tabloidyzacja stała się jednym z istotniejszych zjawisk mediów w ogóle, między innymi przez rosnącą przewagę rozrywki w mediach masowych. Często mówi się, że tabloid to telewizja na papierze, dlatego w „Super Expressie” bardzo istotna jest warstwa graficzna. Artykuły, tytuły oraz grafiki i odpowiedni dobór zdjęć powodują, że „Super Express” odrywa od nudy. W tabloidzie zdjęcie, obraz, ilustracja są niezwykle ważne w przekazaniu informacji oraz emocji – mówi Ewa Lampart. – Niejednokrotnie informacje pochodzące z „Super Expressu” stanowią temat do rozmów i żarliwych rodzinnych dyskusji, a także plotek i żartów, którymi ludzie chętnie się dzielą, ponieważ artykuły w „Super Expressie” pisane są tak, aby wywołać u czytelnika emocję: od uśmiechu po łzy i refleksję. Nigdy nie możemy być letni. Gazeta zawsze musi być „gorąca”, przez co prowokujemy naszych czytelników do zajęcia stanowiska – dodaje.
Skandaliści pomagają
Wywołanie emocji, zachęcenie do zajęcia stanowiska to tylko jeden z elementów budujących relacje tabloidów z czytelnikami. Bo to właśnie one są najważniejsze. Stała praca z czytelnikiem, który staje się niejako współtwórcą gazety, to bez wątpienia jeden z najważniejszych czynników, wpływających na sukces i popularność.
Tabloidy w zasadzie nieustannie zajmują się tym, co porusza ich odbiorców – od bardzo drobnych, osobistych i lokalnych problemów aż po znacznie szersze problemy społeczne. Stają się rzecznikiem i obrońcą swoich czytelników.
– „Super Express” ma więcej cech niż typowy tabloid. Ustawia się przede wszystkim w roli obrońcy czytelnika – zwykłego Polaka i nie boi się zajmować ostrego stanowiska. Jest medium opiniotwórczym, bowiem prezentuje pełen wachlarz poglądów i opinii. W „Super Expressie” czytelnik znajdzie wypowiedzi polityków i publicystów z każdej strony sporu politycznego. Często przedstawiamy procesy rządzenia państwem oraz prywatne dylematy polityków, bo w imieniu społeczeństwa (czyli naszych odbiorców) jako gazeta sprawujemy nad nimi kontrolę. Dbamy, aby przekazywać obraz z każdej strony – zapewnia Ewa Lampart.
Pomoc i obrona czytelników nie ogranicza się tylko do pisania o ich problemach – bardzo często przybiera konkretny wymiar. Obie gazety – „Fakt” i „Super Express” – wielokrotnie niezwykle skutecznie działały na rzecz osób najbardziej potrzebujących pomocy. Mają na swoim koncie setki załatwionych spraw i rozwiązanych problemów – od pomocy w uzyskaniu rehabilitacji dla osób niepełnosprawnych aż po znalezienie domu dla wielodzietnej rodziny bez dachu nad głową.
„Fakt” w 2010 r. założył nawet własną fundację. „Przywilejów nie da się oddzielić od powinności. Nie można cieszyć się pozycją największej gazety bez równoczesnego podjęcia wyzwania najbardziej humanitarnego ze wszystkich: skutecznej pomocy osobom bezbronnym i pokrzywdzonym” – czytamy na stronie Fundacji Faktu. W czasie pandemii koronawirusa to właśnie ona ufundowała 10 000 maseczek ochronnych dla sprzedawców prasy.
Tabloidowa siła
Bez względu na to, czy jesteśmy przeciwnikami czy zwolennikami tabloidów, nie możemy ich nie doceniać. Gdyby do opisu współczesnego rynku prasowego zastosować terminologię bokserską, można by powiedzieć, że „Fakt” i „Super Express” to fighterzy wagi superciężkiej. Mają wielką siłę i są tej siły świadomi.
– „Fakt” zmienił polski rynek prasowy. Kiedy pojawił się w kioskach pod koniec 2003 r., spowodował rewolucję – włączył do debaty publicznej głos Polaków, którzy wcześniej byli z niej wykluczeni. – mówiła Katarzyna Kozłowska po mianowaniu na stanowisko redaktor naczelnej „Faktu”. Dziś dodaje: – W czasach, gdy inne media stały się bardziej tabloidowe niż wcześniej, oferują więcej ciekawych ilustracji i krótsze teksty, tradycyjne tabloidy oferują czytelnikom coś więcej. Oprócz dostarczania informacji i rozrywki, pogłębiają zagadnienia, które są najważniejsze z perspektywy czytelnika. Np. tłumaczą coraz bardziej złożone przepisy z języka urzędniczego na język zrozumiały dla wszystkich. „Fakt” powołał w 2019 r. nowy dział Prawo Pieniądze Porady. Zajmuje się on m.in. podpowiadaniem czytelnikom jak składać wnioski o świadczenia, jakich unikać błędów, jak czytać rachunki za prąd i gaz, w jakich sytuacjach i kiedy składać reklamacje.
– Nasza gazeta, nasza marka „Super Express”, ma siłę zmieniania świata, ponieważ ma wpływ zarówno na decyzje ludzi i decydentów. Wielokrotnie redakcja udowodniła to, wpływając na zmiany w przepisach, wymuszając określone działania władz państwowych i lokalnych, ale też uświadamiając czytelników przed zagrożeniami, których powinni się wystrzegać (np. seria artykułów o mafii wnuczkowej). Dzięki naszym stałym współpracownikom terenowym jesteśmy najbliżej jak to możliwe spraw naszych czytelników. Jesteśmy wszędzie tam, gdzie dzieje się coś ciekawego – zauważa Ewa Lampart. – „Super Express” jest wpływowy i prestiżowy. Nawet ci, którzy nas nie lubią, muszą się z nami liczyć – dodaje.
Trudno się z tym nie zgodzić.
DM
