W czasach sztucznej inteligencji i mediów społecznościowych prasa udowadnia, że tradycyjne dziennikarstwo ma przyszłość. Najnowsze badania Polskiego Badania Czytelnictwa pokazują, że medium to nie tylko przetrwało transformację cyfrową, ale wzmocniło swoją pozycję jako najbardziej wiarygodne i efektywne narzędzie komunikacji z odbiorcami.
Jednym z najbardziej zaskakujących wniosków z najnowszych badań PBC jest stabilność zasięgu prasy. W 2014 roku 76% Polaków w wieku 15-75 lat czytało prasę, w 2025 roku odsetek ten wyniósł 78%. To, co się zmieniło, to sposób konsumpcji treści – czytelnicy coraz częściej sięgają po formy cyfrowe, ale nie rezygnują z druku.
Obecnie 8 na 10 osób w Polsce czyta prasę drukowaną lub cyfrową. Prasę drukowaną wybiera 45% populacji, podczas gdy do prasy cyfrowej (w tym e-wydań, subskrypcji cyfrowych i stron internetowych) sięga 67% Polaków. Co istotne, średnio 3,6 osoby czyta jedno wydanie tytułu prasowego – prasa pozostaje medium społecznościowym, którym dzielimy się w domach, w pracy i miejscach publicznych.
Moc rozpowszechniana
Skala rynku prasowego w Polsce robi wrażenie. Mowa o ponad 6 tysiącach wydawanych tytułów, 230 milionach rozpowszechnionych egzemplarzy prasy drukowanej rocznie, 19 milionach e-wydań i subskrypcji cyfrowych oraz 20 milionach użytkowników odwiedzających miesięcznie strony internetowe tytułów prasowych. Do tego dochodzi 25 milionów obserwatorów marek prasowych w mediach społecznościowych – wzrost o 11% rok do roku.
Największym wydawcą prasy drukowanej w Polsce pozostaje Wydawnictwo Bauer z 43,4% udziałem w rozpowszechnianiu. Kolejne miejsca zajmują Ringier Axel Springer Polska (14,4%), Polska Press (10,1%) i Time (7,1%). Co ciekawe, wiele z tych grup medialnych to jednocześnie najwięksi wydawcy internetowi w Polsce.
Walka o wiarygodność
W dobie sztucznej inteligencji prasa zyskuje nową rolę – strażnika prawdy. Najnowsze badania jakości informacji generowanych przez AI przeprowadzone przez European Broadcasting Union w 18 krajach oraz powtórzone przez PBC dla języka polskiego ujawniają niepokojące dane: 46% odpowiedzi AI zawiera co najmniej jeden istotny problem, 27% ma poważne kwestie ze źródłami, a 19% zawiera braki w dokładności, w tym halucynacje (piszemy o tym w artykule „Test na wiarygodność”).
Im bardziej specjalistyczne pytania, tym więcej błędów popełnia AI. Dla tematyki dzienników lokalnych błędy występują w 44% odpowiedzi, dla prasy kobiecej luksusowej – w 67%, a dla prasy specjalistycznej – w 60% przypadków.
W tym kontekście rośnie znaczenie wiarygodnego dziennikarstwa. Według Reuters Digital News Report 2025 Polska zajmuje 13. miejsce na 48 rynków w Europie pod względem zaufania do mediów i pierwsze miejsce wśród krajów byłej Europy Wschodniej. Zaufanie do mediów wzrosło w Polsce o 8 punktów procentowych w ostatnim roku.
Co wpływa na zaufanie? Badania pokazują, że kluczowe są sprawdzone procedury redakcyjne i transparentność (72%), wysokie standardy dziennikarstwa (69%), uczciwe reprezentowanie ludzi podobnych do odbiorcy (65%) oraz brak stronniczości (61%). Prasa spełnia wszystkie te kryteria, oferując jednocześnie coś, czego AI nie może zapewnić – długoletnią historię i wartości.
Najbardziej opiniotwórcze medium
Od lat prasa dominuje w rankingach Instytutu Monitorowania Mediów jako najbardziej opiniotwórcze medium. W latach 2014-2023 prasa drukowana i cyfrowa miała 33% udział w cytowalności, wyprzedzając telewizję (20%), media internetowe (27%) i radio (20%). W 2025 roku prasa utrzymuje swoją pozycję z 33% udziałem, podczas gdy telewizja zmniejszyła swój udział do 26%.
To nie przypadek – 69% czytelników prasy interesuje się ważnymi problemami społecznymi, a 88% jest otwartych na opinie i poglądy innych osób. Prasa dostarcza tematów do przemyśleń i rozmów, jednocześnie prezentując różne punkty widzenia.
Efektywność reklamy
Badania efektywności kampanii reklamowych przeprowadzone w Wielkiej Brytanii na reklamach o wartości 1,8 miliarda funtów przyniosły zaskakujące wyniki. Prasa okazała się medium o najwyższym zwrocie z inwestycji (ROI), wyprzedzając telewizję, radio i media online.
W zwrocie krótkoterminowym (13 tygodni po publikacji) prasa osiągnęła 274% ROI, ustępując jedynie video online (176%). W zwrocie długoterminowym (24 miesiące) prasa z 636% ROI zajęła drugie miejsce, za video online (686%), ale przed telewizją (594%).
Również badania Group M przeprowadzone w Polsce potwierdzają wysoką efektywność prasy. W rankingu brand fitness – pokazującym, jak różne media wpływają na postrzeganie jakości reklamowej, kondycji finansowej marki i wiary w jej sukces – prasa zajęła drugie miejsce, za telewizją, a przed influencerami, OOH, kinem, portalami, mediami społecznościowymi i radiem.
Wyjątkowe wskaźniki uwagi
Od 2018 roku PBC prowadzi badania eyetrackingowe, które ujawniają jedną z największych zalet prasy – wysokie wskaźniki uwagi. Prawdopodobieństwo zobaczenia reklamy w prasie wynosi 91% – więcej notuje tylko kino (96%). Średni czas kontaktu z reklamą to 7 sekund, a statystycznie jeden czytelnik ma średnio 10 kontaktów z reklamą w jednym egzemplarzu czasopisma.
To efekt zwyczajów czytelniczych. Co najmniej dwa razy do dzienników wraca 82% czytelników, a do magazynów 88%. Przy każdym powrocie czytana jest duża część pisma – 30% czytelników za każdym razem przegląda całe czasopismo, a 76% co najmniej połowę. W innych mediach jedna emisja reklamy to jeden kontakt – w prasie to wielokrotne spotkanie z przekazem.
Co więcej, 74% czytelników uważa, że reklamy w prasie to źródło użytecznych informacji, a 69% – że są wiarygodne.
Zaangażowani i zamożni
Profil czytelnika prasy to marzenie każdego reklamodawcy. Wśród czytelników prasy w wieku 15-75 lat aż 25% ma dochody 8 tysięcy złotych netto lub więcej na gospodarstwo domowe – to o 16% więcej niż w populacji. W grupie wiekowej 15-24 lata różnica jest jeszcze bardziej widoczna: 22% czytelników prasy ma wysokie dochody wobec 16% w populacji (różnica +38%).
Siła nabywcza czytelników prasy jest imponująca. Grupa wiekowa 55+ stanowi 38% czytelników prasy (wobec 33% w populacji) i dysponuje siłą nabywczą na poziomie 31,3 miliarda złotych rocznie.
Czytelnicy prasy to aktywni konsumenci: 61% lubi próbować nowe produkty, 77% czytelników magazynów kobiecych luksusowych kupiło w ciągu 30 dni ubrania, buty lub dodatki (wobec 55% w populacji), 44% czytelników magazynów specjalistycznych kupiło w ciągu 24 miesięcy samochód (wobec 29% w populacji).
Różne pokolenia, wspólna pasja
Rynek prasowy w Polsce charakteryzuje się ogromną różnorodnością. Wśród ponad 6 tysięcy tytułów znajdują się czasopisma naukowe (1705), fachowe i branżowe (1069), społeczno-kulturalne (667), tematyczne (615), regionalne i lokalne (524), opinii (248), biznesowe (45), dzienniki regionalne i lokalne (22) oraz dzienniki ogólnopolskie (10).
Ta różnorodność przekłada się na wysoką wartość dla czytelników. W badaniach jakościowych przeprowadzonych przez IR Center czytelnicy podkreślają: „W prasie cenię raporty, wywiady, zgłębianie tematów ważnych społecznie”, „Gazety i magazyny są bardzo estetyczne”, „Gazety dostarczają wiedzy, informacji ważnych do pracy, do samorozwoju, do zmiany nawyków”.
Prasa jednoczy pokolenia. W badaniach czytelników pojawiają się wspomnienia: „Czytanie to ziarno rodzinne, zasiane w domu od małego”, „Z prasą kojarzy mi się ojciec, który rozkładał na stole gazetę”, „Przekazuję przeczytane czasopisma mamie. Ona kupuje 3 tytuły i zawsze się wymieniamy”.
Jednocześnie prasa ewoluuje z czytelnikami. Młodzi czytelnicy (15-35 lat) traktują prasę jako źródło inspiracji i element wytchnienia. Osoby w wieku 20-44 lat cenią wiarygodne i praktyczne porady, zachętę do rozwoju. Dojrzali czytelnicy (45+) poszukują wartościowych, nowatorskich treści i pogłębionych artykułów.
Wbrew obiegowej opinii, prasa drukowana i cyfrowa nie konkurują ze sobą – uzupełniają się. Czytelnicy wyraźnie rozróżniają funkcje obu form, o czym świadczą opinie przekazane badaczom z PBC: „Gazety i internet się uzupełniają, to są dwa osobne źródła wiedzy. W internecie coś jest mikro, w gazecie makro”, „Prasa drukowana ma dużo różnych artykułów, jakbym czytał w internecie, to na wiele tematów bym się nie natknął”.
Czytelnicy podkreślają również, że prasa drukowana oferuje coś cennego w dobie permanentnego połączenia z internetem: „Czytanie w druku to CHWILA ZATRZYMANIA, przeżyta na spokojnie, CHWILA ODDECHU OD URZĄDZEŃ”, „Wieczorem czy rano jak leżę w łóżku, to staram się nie zaglądać do telefonu. Przez 8 godzin jak patrzę w monitor w pracy, to mi się oczy popsuły”.
Multimedialne fabryki treści
Współczesne redakcje prasowe to zaawansowane centra multimedialne. Tworzą treści w postaci artykułów, zdjęć, krótkich i długich filmów, a nawet stałych programów informacyjnych z wykorzystaniem technologii emisji czy grafiki 3D nieustępujących zaawansowaniem linearnej telewizji.
W mediach społecznościowych marki prasowe mają łącznie 25 milionów obserwatorów, z dominacją Facebooka (55%), następnie YouTube (17,5%), X (14,1%) i Instagrama (7,5%). Poszczególne redakcje dobierają platformy do specyfiki swoich treści.
W kontekście rosnącej dezinformacji generowanej przez AI, spadku jakości treści w mediach społecznościowych i problemów z brand safety, prasa oferuje bezpieczne, wiarygodne i efektywne środowisko dla komunikacji marek.
Jak podkreśla Apel Wydawców Europejskiego Stowarzyszenia Wydawców Prasowych: „Każdego dnia relacjonujemy, badamy, analizujemy, wyjaśniamy i ujawniamy. Zapewniamy klarowność w niestabilnych czasach. Wybierz PRAWDĘ. Wybierz FAKTY. Wybierz DZIENNIKARSTWO. Ten świat jest wart, aby o niego walczyć”.
Prasa polska w 2025 roku udowadnia, że tradycyjne wartości dziennikarskie – rzetelność, wiarygodność, pogłębiona analiza – mają nie tylko przyszłość, ale stają się coraz bardziej pożądane. W erze informacyjnego chaosu prasa pozostaje latarnią, która pomaga czytelnikom nawigować w skomplikowanym świecie. I robi to skutecznie – zarówno dla czytelników, jak i dla reklamodawców.
oprac. DARIUSZ MATEREK
Artykuł powstał na podstawie raportu „Prasa się liczy. Trendy 2025/2026” przygotowanego przez Polskie Badania Czytelnictwa.
