Według najnowszego raportu World Press Trends Outlook 2025–2026, opublikowanego przez WAN-IFRA w tym roku, tradycyjny model biznesowy prasy przestał być fundamentem branży. Dziś wydawcy stoją na trzech filarach, z których każdy ma niemal równą wagę.
Druk – łącznie z nakładem i reklamą – generuje dziś 43,6 procent przychodów globalnych wydawców. To wciąż największe pojedyncze źródło dochodu, ale jego dominacja się kończy. Jeszcze pięć lat temu, w 2020 roku, druk stanowił 56,2 procent przychodów. Spadek o prawie dziesięć punktów procentowych w pięć lat to nie trend – to efekt transformacji i położenia przez wydawców nacisku na digital.
Cyfrowe wydania i cyfrowa reklama odpowiadają za 31 procent przychodów. To wzrost, ale mniejszy niż oczekiwano. Wzrost cyfrowy, który miał być ratunkiem dla branży, wyhamował – tegoroczne dane niemal pokrywają się z ubiegłorocznymi. Cyfrowa reklama rośnie, ale nie wystarcza, by zrekompensować spadki w druku.
Trzeci filar to „inne źródła przychodu”. Wydarzenia, usługi biznesowe B2B, e-commerce, partnerstwa, granty, filantropia. Razem generują średnio 25,4 procent przychodów wydawców. Ćwierć całego tortu. To ważna część nowego modelu.
Dean Roper, dyrektor ds. analiz w WAN-IFRA, podsumowuje: „Z pewnością większość kluczowych wskaźników i narracji związanych z mediami newsowymi – które zawieramy w naszym raporcie – odzwierciedla kurczącą się i zagrożoną branżę, co najmniej. Mimo to odpowiedzi z ankiety i spostrzeżenia wydawców nie malują obrazu branży w odwrocie czy rezygnacji, ale raczej branży innowacyjnej i adaptującej się w obliczu nieustannych zmian”.
Raport WAN-IFRA World Press Trends Outlook 2025-2026 to 36. edycja tego flagowego badania, najbardziej autorytatywne źródło danych o globalnym rynku prasowym. W tym roku ankietę wypełniło ponad 240 wyższych menedżerów mediowych z 85 krajów – od rozwiniętych gospodarek jak Niemcy, Francja, USA i Japonia, po rynki wschodzące jak Argentyna, Nigeria, RPA i Indie, aż po gospodarki dotknięte konfliktami jak Palestyna i Ukraina.
Autorzy raportu – Damian Radcliffe z University of Oregon i Francois Nel z Cardiff University – łączą dane ankietowe z case studies z całego świata. Obraz, który wyłania się z badania, jest jasny: wydawcy nie czekają biernie na lepsze czasy. Budują nowe źródła dochodu.
Filar pierwszy: Druk – w defensywie, ale wciąż kluczowy
Druk spadł z 56,2 procent przychodów w 2020 roku do 43,6 procent dziś. To duży spadek, ale wciąż pozostaje największym pojedynczym źródłem dochodu. W niektórych regionach – szczególnie w Azji – druk jest wyjątkowo odporny. W Europie i obu Amerykach spadki są znacznie bardziej dotkliwe.
Ciekawostka: koszty produkcji druku spadły nieznacznie, głównie dzięki redukcji nakładów i częstotliwości wydań. Wydawcy drukują mniej, ale też wydają mniej na produkcję. To optymalizacja, nie kapitulacja.
Dla polskiego rynku prasowego druk pozostaje absolutnie kluczowy. Według Polskich Badań Czytelnictwa 44 procent dorosłych Polaków czyta wydania drukowane, a średni czas czytania rośnie – w 2024 roku wynosił 71 minut dziennie, o 37 procent więcej niż w 2018. Polacy płacą rocznie ponad miliard złotych na prasę. To nie rynek w zaniku – to rynek w transformacji.
Filar drugi: Digital – wzrost wyhamował
Cyfrowe przychody – subskrypcje i reklama internetowa – stanowią 31 procent przychodów wydawców. To znaczący udział, ale niepokojące jest wyhamowanie wzrostu. Dane z tego roku niemal dokładnie odpowiadają danym z ubiegłego. Przez lata cyfryzacja była przedstawiana jako pewny ratunek. Dziś widać wyraźnie: łatwe wygrane się skończyły.
Cyfrowa reklama rośnie, ale nie wystarcza, by zrekompensować spadki w reklamie drukowanej. Partnerstwa z platformami technologicznymi – które jeszcze niedawno były na ustach wszystkich – przynoszą dziś mniej niż rok temu. Ich udział w przychodach spadł z 15 procent do 12 procent rok do roku.
Co więcej, wydawcy zauważają, że model subskrypcyjny „jeden rozmiar dla wszystkich” przestał działać. Trzeba innowacji, elastyczności, budowania relacji, które przetrwają. Koniec z prostymi strategiami.
Filar trzeci: „Inne źródła”
25,4 procent przychodów pochodzi z „innych źródeł”. To kategoria, która jeszcze dekadę temu była marginalna. Dziś jest ważną częścią zrównoważonego biznesu prasowego.
Co konkretnie?
Wydarzenia (konferencje, targi, spotkania in-person i online) to najważniejsza podkategoria. 29 procent wydawców uczestniczących w badaniu WAN-IFRA cytuje eventy jako istotne dodatkowe źródło przychodu. To już drugi rok z rzędu, gdy wydarzenia zajmują pierwsze miejsce w tej kategorii.
Granty i finansowanie publiczne stały się ważnym – choć wciąż relatywnie małym – źródłem dochodu. Wydawcy aktywnie poszukują wsparcia od fundacji, organizacji non-profit, rządów.
Usługi biznesowe B2B – wydawcy sprzedają swoje kompetencje: produkcję wideo, analizy danych, content marketing, szkolenia dziennikarskie, narzędzia technologiczne.
Membership i programy lojalnościowe przynoszą owoce. 13 procent wydawców twierdzi, że jest to dla nich ważne źródło przychodu – w porównaniu z zaledwie 5 procentami rok wcześniej. To niemal trzykrotny wzrost w rok!
Koszty rosną, ale w dobrym kierunku
Ciekawy paradoks: podczas gdy przychody dywersyfikują się, koszty również się zmieniają – ale nie wszystkie rosną.
Budżety redakcyjne wzrosły do prawie 37 procent całkowitych wydatków wydawców. Dlaczego? Bo w erze algorytmów, clickbaitów i tanich treści generowanych przez AI, jakość i unikalne treści stały się walutą. Wydawcy inwestują w dziennikarzy, reporterów, ekspertów. Jakość kosztuje, ale się opłaca.
Z drugiej strony koszty produkcji druku nieznacznie spadły – dzięki redukcji nakładów i częstotliwości. Mniej drukujemy, mniej płacimy. To świadoma strategia: oszczędzaj na tym, co kurczy się naturalnie (druk), inwestuj w to, co buduje przyszłość (treść, redakcje, nowe formaty).
Jednym z najbardziej zaskakujących wniosków z raportu WAN-IFRA jest… optymizm wydawców. Pomimo spadających przychodów z druku, wyhamowania wzrostu digital, presji politycznej na wolność prasy, zagrożeń związanych z AI – wydawcy patrzą w przyszłość z nadzieją. Dlaczego? Bo widzą, że umiejętna adaptacja do nowych warunków działa.
Przyszłość prasy nie jest napisana. Ale kierunek jest jasny: dywersyfikacja albo śmierć. Polski rynek prasowy jest w dobrej sytuacji wyjściowej. Czytelnicy wciąż kupują prasę, prenumerują tytuły, ufają dziennikarzom. Ale nie możemy spocząć na laurach. Globalne trendy dotyczą również nas. Trzeba uczyć się, adaptować. Jak mówi raport WAN-IFRA: branża prasowa nie jest w odwrocie. Jest w transformacji. A transformacja wymaga odwagi.
Dlaczego wszyscy powinni inwestować w kolportaż?
Wysokiej jakości dystrybucja to warunek przetrwania prasy drukowanej na rynku – i to nie tylko w perspektywie krótkoterminowej, ale przede wszystkim długoterminowej. Dostępność = sprzedaż – to najprostsza zależność, ale często niedoceniana. Prasa, która jest dostępna w tysiącach punktów w całym kraju, sprzedaje się lepiej niż ta, której dystrybucja jest ograniczona czy nierównomierna. Badania PBC (Polskie Badania Czytelnictwa) pokazują, że w 2024 roku rozdystrybuowano w Polsce 281 milionów egzemplarzy prasy drukowanej i cyfrowej, z czego 94% stanowiła prasa płatna. To wciąż ogromny rynek, który generuje przychody reklamowe i sprzedażowe.
Każdy punkt sprzedaży, do którego trafia prasa, to potencjalny kontakt z czytelnikiem. Kiosk w centrum miasta, salonik na osiedlu mieszkaniowym, punkt sprzedaży na stacji benzynowej, stoisko w supermarkecie – wszystkie te miejsca są szansą na sprzedaż egzemplarza. Ograniczanie dystrybucji w imię cięcia kosztów to strzał w stopę – w krótkim terminie może przynieść oszczędności, ale w długim nieuchronnie prowadzi do erozji bazy czytelniczej.
Przyszłość prasy drukowanej w Polsce – i w Europie – będzie w dużym zależała od tego, czy wszyscy uczestnicy rynku zrozumieją fundamentalną prawdę: wysokiej jakości kolportaż to nie luksus, ale konieczność. To fundament, na którym można budować trwałą obecność tradycyjnych mediów w świecie zdominowanym przez platformy cyfrowe. To gwarancja dostępu do wiarygodnej informacji dla wszystkich obywateli, niezależnie od ich wieku, miejsca zamieszkania czy dostępu do technologii.
Polski system dystrybucji, zbudowany przez Kolportera przez trzy dekady ciężkiej pracy, inwestycji i budowania zaufania, pokazuje, że ten cel jest osiągalny. Pokazuje, że profesjonalny kolportaż może być rentowny, efektywny i służyć wszystkim – wydawcom, sprzedawcom, dystrybutorom i przede wszystkim czytelnikom. To model, z którego Europa może się uczyć. To wzór, który warto naśladować.
A czy można uczynić go jeszcze bardziej efektywnym? Wiele wskazuje na to, że mogłyby się do tego przyczynić inwestycje w ten segment rynku prasowego – pośrednio przez wydawców, a faktycznie przez państwo. W dzisiejszych czasach, gdy propaganda, hejt i fake newsy są atrybutami cyfrowej wojny mocny, skuteczny i odporny na tego typu infekcje system dystrybucji informacji jest wartością ogólnospołeczną i ogólnopaństwową. A takim systemem jest z pewnością system dystrybucji prasy.
oprac. DARIUSZ MATEREK
