Dwudziestotrzyletnia Emma z Londynu kupuje co miesiąc „Monocle” za równowartość pięćdziesięciu złotych. Ma TikToka, Instagrama, Snapchata. Scrolluje cztery do pięciu godzin dziennie. A mimo to regularnie sięga po drukowany magazyn, który jest drogi, gruby i zupełnie niepasujący do jej cyfrowego stylu życia. Na pytanie, dlaczego, odpowiada krótko: „Instagram to uzależnienie. »Monocle« to uwaga. Różnica jest zasadnicza”.

To zdanie – uwaga, nie uzależnienie – brzmi jak manifest pokolenia. I być może nim jest. Pokolenie Z, urodzone między 1997 a 2012 rokiem, ma najdziwniejszy ze wszystkich możliwych związek z prasą drukowaną. Z jednej strony statystyki są brutalne: 57 procent jego przedstawicieli nigdy nie czyta gazet, 47 procent nigdy nie sięga po magazyny. Z drugiej – ci, którzy sięgają, robią to świadomie, selektywnie i z powodów, których żadne inne pokolenie nie artykułowało tak wyraźnie. Pokolenie Z nie chce więcej prasy. Chce innej prasy.

Liczby nie kłamią.

Ale nie mówią wszystkiego

Zacznijmy od danych. Badanie Statista z 2022 roku pokazuje, że zaledwie 5 procent przedstawicieli pokolenia Z czyta lokalną prasę codzienną. 60 procent respondentów z tego pokolenia stwierdziło, że nigdy nie czyta gazet – dla porównania wśród millenialsów (urodzeni w latach 1980–1996) odsetek ten wynosił około 40 procent. Różnica jest gigantyczna. Gdzie młodzi szukają informacji? 50 procent korzysta z mediów społecznościowych jako głównego źródła wiadomości każdego dnia. TikTok, Instagram, Twitter-X, YouTube – tam dzieje się ich rzeczywistość informacyjna. Około 74 procent deklaruje, że czerpie informacje codziennie z mediów społecznościowych.

Ale tu pojawia się paradoks. Badanie American Press Institute z 2024 roku przynosi zupełnie inny obraz: 28 procent przedstawicieli pokolenia Z i millenialsów płaci za przynajmniej jeden produkt prasowy – drukowany lub cyfrowy magazyn, gazetę, aplikację z wiadomościami. Wśród samego pokolenia Z odsetek ten wynosi 18 procent, ale kolejne 23 procent deklaruje, że ktoś inny – rodzice, partner – płaci za taki produkt w ich imieniu. Razem daje to 41 procent młodych, którzy mają dostęp do płatnej prasy. To nie jest zero. To niszowy, ale stabilny rynek.

Jeszcze ciekawsze są dane dotyczące zaufania. Badanie MNI Targeted Media z 2018 roku ujawniło, że 83 procent przedstawicieli pokolenia Z ufa gazetom jako źródłu wiarygodnych informacji, a 34 procent – magazynom. To więcej niż w przypadku mediów społecznościowych. Pytani o to, czy chcieliby spędzać więcej czasu z dala od technologii, 50 procent odpowiadało twierdząco, a 48 procent przyznało, że chciałoby częściej odkładać telefon. Paradoks jest oczywisty: młodzi nie czytają prasy. Ale chcieliby czytać. Albo przynajmniej chcieliby mieć powód, żeby czytać.

W Polsce obraz jest nie mniej złożony. Polskie Badania Czytelnictwa potwierdzają w raporcie „Prasa się liczy. Trendy 2024/2025”, że prasę w postaci drukowanej lub cyfrowej czyta aż 82 procent Polaków w wieku 15–75 lat. Dla najmłodszych – w przedziale 15–24 lata – prasa drukowana jest głównym źródłem informacji dla około 30 procent kobiet i mężczyzn. To znaczący wynik, ale też symptomatyczny: oznacza, że większość młodych Polaków nie sięga po druk jako kluczowe medium – sięga do mediów społecznościowych. Co jednak nie oznacza, że z prasy rezygnuje.

„Monocle”, „Kinfolk”

i fenomen drogiego papieru

A teraz najciekawsze: mimo że pokolenie Z w większości deklaruje, że ignoruje tradycyjne media, w tym tradycyjną prasę, część jego przedstawicieli kupuje najbardziej ekskluzywne, najdroższe magazyny drukowane na świecie. „Monocle” kosztuje 12 dolarów za numer, co przekłada się na około 50 złotych. Ma nakład około 80 tysięcy egzemplarzy. Jego założyciel, Tyler Brûlé, w 2014 roku sprzedał mniejszościowy pakiet udziałów japońskiej firmie Nikkei za 115 milionów dolarów. „Kinfolk” osiągnął nakład 85 tysięcy egzemplarzy, kosztuje 18 dolarów za numer (około 75 złotych) i jest wyceniany przez ekspertów branży na około 75 milionów dolarów.

Co istotne: oba magazyny czytane są głównie przez ludzi poniżej 35. roku życia. Minimalistyczna estetyka „Kinfolka” stała się globalnym trendem na Instagramie; japońska edycja pisma ma 14 tysięcy prenumerat i jest czytana – uwaga – po angielsku, bo liczy się jakość marki, nie język. „Monocle” zbudował wokół siebie cały ekosystem: kawiarnie, sklepy, własne radio, organizowane wydarzenia. Tyler Brûlé ujął to wprost w wywiadzie dla Nieman Lab: „Jest w tym pewna klubowość. I właśnie o to chodzi. Czytelnicy Monocle to ludzie, którzy chcą być postrzegani jako myślący globalnie, wyrafinowani, świadomi kulturowo”. Dla pokolenia Z prasa premium to nie medium informacyjne. To swoisty znak przynależności – odznaka rozpoznawcza, element tożsamości, artefakt kulturowy, który można pokazać znajomym.

Uwaga, nie uzależnienie.

Manifest pokolenia ekranów

Jeśli jest jedno hasło, które definiuje stosunek świadomej części pokolenia Z do mediów, to właśnie to: uwaga, nie uzależnienie. To nie jest oficjalny slogan żadnego ruchu – to sformułowanie, które zaczęło pojawiać się w wywiadach z młodymi czytelnikami magazynów premium i które trafia w sedno problemu, z jakim młodzi żyją każdego dnia. Żyją w świecie, w którym nowe media nie starają się już tylko przyciągnąć ich uwagi, ale po prostu uzależnić od siebie, na stałe wejść w ich życie. Dlatego świadome „zetki” mówią całemu medialnemu światu: „Możemy wam poświęcić naszą uwagę, ale nie chcemy się już od was uzależniać”.

Dane są nieubłagane. Badanie Deloitte Germany z 2024 roku na próbie 2000 respondentów pokazuje, że 84 procent osób w wieku 18–24 lata stwierdziło, że używa smartfona „za dużo”. To nie jest osąd z zewnątrz. To samoświadomość. 56 procent respondentów przyznało, że przez telefon kładzie się spać za późno, jest rozproszonych w ciągu dnia, czuje przymus sprawdzania ekranu. Badanie YouGov z 2025 roku potwierdza: 47 procent osób poniżej 30. roku życia deklaruje, że stara się ograniczyć czas spędzany przed ekranem, wobec 32 procent starszych Amerykanów. To pokolenie Z prowadzi tę zmianę.

Dr Kostadin Kushlev, psycholog z Georgetown University i współautor badania z 2025 roku poświęconego cyfrowemu detoksowi, mówi bez ogródek: „Algorytmy zostały zoptymalizowane, by być tak uzależniające, jak to tylko możliwe. A pokolenie Z to wie. Dlatego część z nich świadomie wybiera media, które nie są zoptymalizowane pod kątem uzależnienia”.

Dane potwierdzają powagę sytuacji: depresja wśród osób poniżej 30. roku życia podwoiła się między końcem 2017 a początkiem 2026 roku. Ponad połowa dorosłych Amerykanów zgłaszała objawy samotności w sierpniu 2025 roku.

I tu wraca prasa drukowana. Bo magazyn nie ma algorytmu. Nie odtwarza automatycznie kolejnej treści. Nie wysyła powiadomień. Nie scrolluje się go w nieskończoność. Ma ostatnią stronę. Kończysz lekturę i wiesz, że skończyłeś. To poczucie zamknięcia, którego świat cyfrowy nigdy nie daje. Emma z Londynu tłumaczy to bardzo prosto: „Magazyn kończy się. Przeczytałam, odłożyłam, żyję dalej. To jest wolność”.

Cyfrowy detoks 2.0.

Cisza jako luksus

Ruch cyfrowego detoksu istnieje od lat. Ale to, co dzieje się teraz wśród pokolenia Z, to coś innego – komentatorzy zaczęli nazywać to zjawiskiem „cyfrowego detoksu 2.0”. Kluczowa różnica: oryginalny ruch detoksu cyfrowego prosił ludzi o walkę z uzależnieniem za pomocą tych samych systemów, które je wywołały. Nowy ruch zmienia same narzędzia. Młodzi ludzie wracają do prostych telefonów bez aplikacji, bez mediów społecznościowych, bez przeglądarki internetowej. Wyszukiwania haseł nawołujących do powrotu telefonów z klapką rosną w TikToku. Inni kupują urządzenia jednego zastosowania: odtwarzacze muzyki bez internetu, czytniki e-booków bez przeglądarki, aparaty cyfrowe bez aplikacji społecznościowych.

Dlaczego? Bo prostota daje kontrolę. Pokolenie Z dorastało wewnątrz gospodarki uwagi, w której czas i skupienie użytkownika są towarem. Rozumieją – instynktownie – że ich uwaga jest monetyzowana, fragmentowana i wydobywana niczym surowiec. Wypalenie nie przyszło u nich w średnim wieku. Lęk, bezsenność i zmęczenie związane z nadmiarem bodźców pojawiły się już w okresie dorastania. Ten nowy ruch nie jest więc antytechnologiczny. Jest antywydobywczy, skierowany przeciwko mechanizmom, które żerują na uwadze. A drukowany magazyn – nieoczekiwanie – staje się jednym z jego narzędzi.

Czego pokolenie Z chce od prasy.

I czego absolutnie nie chce

Redaktor zamiast algorytmu

Pokolenie Z wyrosło w świecie, w którym treści jest wszędzie pod dostatkiem. Problem nie polega na dostępie do informacji. Problem polega na wybieraniu tego, co wartościowe, warte uwagi. Algorytmy pokazują to, co wywołuje zaangażowanie – kliki, komentarze, czas spędzony na stronie. Prawda i obiektywna wartość są na dalszym planie. Redaktor pokazuje to, co uważa za ważne. To fundamentalna różnica. Młoda czytelniczka prasy w USA, cytowana w „Apartment Therapy”, ujmuje to lapidarnie: „Gazeta jest tworzona przez ludzi, nie algorytm. Co tydzień czytam coś poza tym, co podsunęłaby mi wąsko dopasowana strona w internecie”. Selekcja redakcyjna to luksus w świecie nadmiaru. I prasa jest jednym z nielicznych mediów, które wciąż go oferują.

Estetyka jako wartość

Dla pokolenia Z wygląd ma znaczenie. Nie jest dodatkiem – jest częścią wartości produktu. „Kinfolk” jest piękny. Ciężki papier, wielki format, wysokokontrastowe zdjęcia, oszczędna typografia. To nie tylko magazyn. To artefakt. Coś, co można położyć na stoliku, pokazać gościom, przechowywać latami. Firma doradcza Darwin CX pisze w raporcie z lutego 2025 roku: „Pokolenie Z widzi magazyny premium jako aspiracyjne, coś wartego wystawienia na widoku i pokazania znajomym. »Monocle« jest tu doskonałym przykładem. Znany z wysokiej jakości materiałów i ekskluzywnych treści, ustawił druk jako doświadczenie, nie tylko produkt informacyjny. Pokolenie Z jest gotowe za to płacić”. To nie przypadek, że magazyny takie, jak: „Kinfolk”, „Cereal”, „The Gentlewoman” czy „Apartamento” są wizualnie bezbłędne. Dla młodego czytelnika forma jest częścią treści.

Fizyczność jako odtrutka na ekran

Bezustanne przewijanie ekranu jest wyczerpujące. Pokolenie Z zasypywane jest treściami: krótkie filmiki, ulotne memy, natarczywe reklamy, niekończące się powiadomienia. Druk, w przeciwieństwie, oferuje ucieczkę – sposób na głębokie zaangażowanie bez rozproszenia. Prasa drukowana nie konkuruje z telefonem o uwagę, bo nie ma w niej powiadomień, które mogą czytelnikowi przerwać lekturę. To bańka spokoju pośród cyfrowego chaosu. Przykład: „Teen Vogue” – niegdyś głównie cyfrowy – teraz wydaje kolekcjonerskie numery drukowane, które są ekskluzywne i nostalgiczne. Te edycje nie tylko napędzają sprzedaż, ale także tworzą głębszą więź z czytelnikami, którzy cenią sobie przerwę od ekranów.

Czego pokolenie Z absolutnie nie chce

Równie ważne, jak to, czego młodzi szukają, jest to, czego się wyrzekają. Po pierwsze: zwykłych wiadomości bieżących. Pokolenie Z nie kupuje gazet, żeby wiedzieć, co się dzieje w świecie – do tego ma TikToka, Twittera-X, niekończący się strumień treści. Prasa nie wygra z mediami społecznościowymi na polu szybkości. I młodzi to wiedzą. Po drugie: masowych treści kierowanych do wszystkich naraz. Pokolenie Z szuka małych, wyspecjalizowanych społeczności o wspólnych zainteresowaniach – niszowych grup, nie tłumu. Jak pisze Darwin CX: „Dzięki narzędziom segmentacji wydawcy mogą tworzyć spersonalizowane doświadczenia dla tych niewielkich społeczności, dostarczając treści, które są zarówno trafne, jak i łatwo rozpoznawalne”. Po trzecie: druku niskiej jakości. Jeżeli pokolenie Z ma płacić za papier, musi być on wyjątkowo dobry. Nie wystarczy przeciętna jakość. Konkurencją nie są tu inne magazyny – jest nią darmowa, nieograniczona treść dostępna w internecie.

Głos rynku. Co mówią wydawcy?

Teoria to jedno. Ale co o fenomenie pokolenia Z mówią ci, którzy codziennie próbują tworzyć prasę dla nowych pokoleń? W redakcjach narasta świadomość, że nie można pisać tak, jak przed dwudziestu laty i liczyć na młodych czytelników. Dwie zupełnie różne redakcje – codzienna gazeta ogólnopolska i tygodnik opinii – diagnozują ten problem podobnie, choć recepty proponują inne.

– Współcześnie dzienniki to już nie tylko drukowane wydania gazety, ale też cały ekosystem zbudowany wokół marki: portal informacyjny, internetowe serwisy tematyczne, profile w mediach społecznościowych, treści wideo i audio. I tak od lat tworzymy „Super Express”, dzięki czemu możemy z naszymi treściami docierać do różnych grup odbiorców – mówi Krzysztof Głowiński-Lubiak, PR Manager Grupy ZPR Media. Jak dodaje, z perspektywy redakcji coraz ważniejsze jest również myślenie o dystrybucji treści wielokanałowo: – Ten sam temat musi często funkcjonować równolegle jako artykuł w gazecie, tekst w internecie, materiał wideo, krótki klip w mediach społecznościowych czy infografika – dodaje.

Krzysztof Głowiński-Lubiak wskazuje przy tym na kluczowy mechanizm myślenia o młodych odbiorcach: nie są oni jednorodną masą, lecz grupą, do której trzeba dotrzeć właśnie tam, gdzie są. – Nie jest tajemnicą, że najmłodsze pokolenia prasę drukowaną czytają zdecydowanie rzadziej niż starsze roczniki, dlatego szukać ich trzeba w internecie i tam oferować te same treści, ale w innej formie. W komunikacji kierowanej do tego pokolenia coraz większe znaczenie mają krótkie formy wideo, dynamiczne formaty właściwe mediom społecznościowym i treści przygotowane z myślą o platformach takich jak TikTok czy YouTube Shorts. Istotne jest także tempo przekazu oraz wizualność materiałów. Język musi być prosty, szybki, jasno przekazujący najważniejsze treści w możliwie krótkiej formie – wyjaśnia PR Manager ZPR Media.

To diagnoza, która trafia w serce problemu. Przebodźcowanym młodym ludziom, których treści codziennie wręcz zalewają, trzeba – jak formułuje to Krzysztof Głowiński-Lubiak – „dać taki komunikat, który sprawi, że się zatrzymają, skupią na chwilę uwagę, zaciekawią i może wtedy będą chcieć dowiedzieć się więcej”. Krótki klip na TikToku może być zatem bramką do dłuższego artykułu – a nie jego zamiennikiem.

Zupełnie inne podejście – i inny punkt wyjścia – reprezentuje „Tygodnik Powszechny”. Ewelina Burda, zastępca redaktora naczelnego, zwraca uwagę na coś, co wielu komentatorów pomija: pokolenie Z nie jest pokoleniem, które nie czyta. Jest pokoleniem, które czyta inaczej. – W myśleniu o pokoleniu Z mamy dużą pracę do odrobienia: bo nie jest to pokolenie, które nie czyta, ale które czyta i konsumuje treści w inny sposób – mówi Ewelina Burda. Jak zauważa, o tym zjawisku na łamach „Tygodnika Powszechnego” często pisze Monika Ochędowska, szefowa działu Kultura.

– W przypadku pokolenia Z badania pokazują także dużą chęć powrotu do offline’u, który jest nowym luksusem. Tak, by coś poczuć, zrobić ręcznie, dotknąć – a w przypadku mediów poszeleścić gazetą. W tym powrocie do analogowych aktywności widzimy dużą szansę dla prasy dziś: prasy, którą promujemy w sieci, którą dystrybuujemy w e-wydaniach oraz modelu subskrypcyjnym, ale prasy, po którą warto sięgnąć także w formie fizycznej – wyjaśnia zastępczyni redaktora naczelnego „Tygodnika Powszechnego”.

Offline jako nowy luksus – to sformułowanie, które w ustach przedstawicielki jednego z najstarszych tytułów opinii w Polsce brzmi jak deklaracja programowa. „Tygodnik Powszechny” inwestuje w pozyskiwanie młodych czytelników również przez tematykę – jak artykuły o tym, dlaczego młodzi nie łączą się dziś w pary – oraz przez autorów z samego pokolenia Z, takich jak ukraińska korespondentka Antonina Palarczyk czy wielu autorów działu Kultura. Redakcja stawia też na media społecznościowe jako bramę do czytania. – Staramy się być w trendach i do tradycyjnych tekstów powstałych w tradycyjnej redakcji zachęcać przez rolki i formaty, które trafiają do naszych młodych, potencjalnych czytelników i czytelniczek – tłumaczy Ewelina Burda.

Między podejściem ZPR Media (wydawcy „Super Expressu”) i Tygodnika Powszechnego (wydawcy „Tygodnika Powszechnego”) widać pewną różnicę, wynikającą oczywiście w znacznym stopniu z różnego charakteru obu tytułów. Dziennik stawia na wielokanałową obecność i dostosowanie do platform. Tygodnik – na jakość treści i fizyczny artefakt jako cel aspiracyjny. Obydwa mają rację, bo pokolenie Z jest pokoleniem hybrydowym: raz scrolluje TikToka, raz siedzi z grubą książką w kawiarni. Wydawca, który to rozumie, ma szansę dotrzeć do obu twarzy tego samego czytelnika.

Nie ma luksusu nad Wisłą.

Ale jest nadzieja.

Odpowiedź jest zarazem złożona i bolesna. Polska nie ma odpowiednika „Monocle”, „Kinfolk”, „The Gentlewoman” czy „Cereal”. Nie ma luksusowych magazynów o stylu życia dla młodych, wykształconych, świadomych czytelników – takich, które kosztują 40–50 złotych za numer i które młodzi kupują jako kulturowy artefakt. Dlaczego?

Powód pierwszy to ekonomia. Młody Brytyjczyk czy Amerykanin może wydać 50–75 złotych na magazyn bez namysłu. Polski student czy młody pracownik – raczej nie. To nie jest kwestia chęci. To kwestia siły nabywczej. Oczywiście mówimy też o zupełnie różnym potencjale wydawniczym wynikającym po prostu z wielkości społeczeństwa. Kilka procent czytających daje zupełnie inne wartości nad Wisłą i za oceanem. Przyjmując, że najbardziej wyrobiony czytelniczo jest 1 procent populacji, w USA będziemy mieli 3,4 miliona czytelników, w Polsce – zaledwie 380 tysięcy.

Powód drugi: polska prasa nie zbudowała kultury drogiego, prestiżowego druku. Na Zachodzie „Monocle” i „Kinfolk” to marki aspiracyjne z definicji. W Polsce nie ma tej tradycji. Nikt nie przychodzi do kawiarni z ulubionym tygodnikiem czy miesięcznikiem pod pachą, żeby pokazać swój gust i przy okazji zdefiniować samego siebie wobec innych. To nie jest u nas znak rozpoznawczy. Powód trzeci: polskie pokolenie Z, jeżeli w ogóle sięga po prasę premium, sięga po zagraniczne tytuły. Kupuje „Kinfolk”, „The Economist”, „Monocle” – bo tam jest jakość, projekt graficzny, globalny horyzont. Polskie wydawnictwa nie konkurują na tym polu.

Są jednak sygnały nadziei. Ziny (rodzaj nieprofesjonalnego pisma tworzonego przez miłośników jakiegoś tematu – przyp. red.) i niezależne magazyny w mikronakładach – od 500 do 2000 egzemplarzy – przeżywają w Polsce prawdziwe odrodzenie. To projekty tworzone z pasji przez młodych dla młodych: o muzyce, sztuce, fotografii, środowisku, modzie ulicznej. Są niedoskonałe technicznie, drukowane często na prostym papierze, ale mają coś, czego brakuje większym tytułom: autentyczność. Są zrobione przez pokolenie Z dla pokolenia Z – i to czuć na każdej stronie.

Prasa nieimpulsowa,

czyli zoomer na zakupach.

Popularny dyskont? Raczej nie. Pokolenie Z, jeżeli kupuje prasę, robi to inaczej. Przede wszystkim w wyspecjalizowanych salonikach prasowych, księgarniach niezależnych i sklepach koncepcyjnych – przestrzeniach, które łączą design, rzemiosło i styl życia. „Kinfolk” kupuje się tam, gdzie kupuje się ceramikę rzemieślniczą i ekologiczną kawę. To świadoma decyzja zakupowa w określonym środowisku kulturowym, nieimpulsowy wybór przy kasie. Subskrypcje internetowe z dostawą do domu to drugi kanał – młodzi nie lubią chodzić do sklepu po regularne zakupy, ale cenią rytuał otwierania paczki z nowym numerem ulubionego pisma.

Rosnącą rolę odgrywają również spotkania premierowe związane z wydaniem nowego numeru – wydarzenia, na których można poznać redakcję, porozmawiać z autorami, obejrzeć wystawę. To budowanie społeczności, nie tylko sprzedaż. A dla pokolenia Z, które ceni autentyczność i bezpośredni kontakt z twórcami, ma to ogromne znaczenie. Dr Rachel Noorda i dr Kathi Inman Berens z Portland State University, które przeprowadziły jedno z nielicznych badań poświęconych czytelnictwu pokolenia Z i Millenialsów, stwierdziły, że aż 43 procent przedstawicieli obu tych pokoleń nie identyfikuje się jako „czytelnicy”. To nie jest centralna część ich tożsamości. Czytają, jeżeli treść jest wystarczająco dobra – ale nie czują się zobowiązani do czytania. To fundamentalna różnica wobec starszych pokoleń, dla których czytanie prasy było nawykiem, rutyną, rytuałem porannej kawy.

Dla branży prasowej wynika z tego prosty wniosek: pokoleniu Z trzeba zaproponować nie tylko treść, ale całe doświadczenie. Miejsce, gdzie sięga po magazyn. Sposób, w jaki go dostaje. Społeczność, do której przystępuje, płacąc za prenumeratę. Magazyn to punkt wejścia, nie cel sam w sobie.

My wszyscy – starsi uczestnicy rynku medialnego – jeśli chcemy zrozumieć „zetki”, musimy zrozumieć kilka rzeczy, które boleśnie przewracają tradycyjne modele biznesowe.

Po pierwsze: pokolenie Z nie potrzebuje więcej treści. Ma ich za dużo. Potrzebuje mniej, ale lepszych. Jeden świetnie zrobiony artykuł jest wart więcej niż dziesięć przeciętnych. Ilość zabija jakość – i młodzi wiedzą to lepiej niż ktokolwiek.

Po drugie: projekt graficzny to nie dodatek, to podstawa. Jeżeli magazyn nie wygląda jak „Kinfolk” czy „Cereal”, pokolenie Z go nie kupi. Ich kanał na Instagramie to galeria najlepszego wzornictwa na świecie. Twój magazyn musi tam pasować – albo zostanie odrzucony w ułamku sekundy.

Po trzecie: cena nie jest problemem – wartość jest problemem. Pokolenie Z zapłaci 50–75 złotych za magazyn, jeżeli będzie tego wart. Ale jeżeli treść jest dostępna za darmo w internecie – dlaczego mieliby płacić? Unikalność jest tu walutą.

Po czwarte: społeczność jest ważniejsza od samego produktu. „Monocle” nie sprzedaje magazynów. Sprzedaje przynależność do klubu. „Kinfolk” nie sprzedaje treści. Sprzedaje estetykę życia. Twój magazyn musi budować społeczność: wydarzenia, warsztaty, spotkania, newsletter, obecność w mediach społecznościowych. Magazyn to pretekst do spotkań, nie cel sam w sobie.

Po piąte: fizyczny artefakt to luksus. W świecie, gdzie wszystko jest cyfrowe, drukowany magazyn na wysokiej jakości papierze to nie przeżytek. To świadomy wybór wolności od ekranu. Pokolenie Z to rozumie – dlatego kupuje płyty winylowe, robi zdjęcia aparatami analogowymi, nosi zegarki mechaniczne. Prasa drukowana wpisuje się w ten sam trend.

Pokolenie Z nie uratuje prasy masowej. Nie o to zresztą chodzi. Ale pokazuje, jaka prasa może przetrwać. Nie masowa, nie tania, nie szybka. Niszowa, premium, piękna, świadoma. Prasa jako artefakt kultury, nie jako zwykły nośnik wiadomości. „Monocle”, „Kinfolk”, „The Gentlewoman”, „Cereal” – te tytuły dziś rozkwitają. Mają stabilne nakłady, lojalnych czytelników, dochodowe biznesy. I mają młodą publiczność.

Polska nie ma jeszcze swojego „Kinfolka”. Może mieć – potrzeba odwagi, kapitału i zrozumienia, że młodzi nie chcą tańszej prasy. Chcą lepszej prasy. Za 5–10 lat pokolenie Z stanie się głównym segmentem konsumentów mediów. Rynek prasowy może to potraktować jak wyrok lub jak zaproszenie. Zaproszenie do tego, by zrobić coś naprawdę dobrego. Naprawdę pięknego. Naprawdę wartego uwagi.

Uwaga, nie uzależnienie. Oto przyszłość prasy.

KINGA SZYMKIEWICZ

DARIUSZ MATEREK

W artykule wykorzystano następujące publikacje: Statista (2022). „Gen Z news consumption survey”, American Press Institute (2024). „News consumption habits among 16- to 40-year-olds”; MNI Targeted Media Inc. (2018). „Gen Z reading habits study”, Wattpad & Wakefield Research (2025). „Gen Z reading behaviors”; Deloitte Germany (2024). „Smartphone usage survey”; Dr Kostadin Kushlev, Georgetown University (2025). „Digital detox benefits study”; Dr Rachel Noorda & Kathi Inman Berens, Portland State University. „Gen Z and Millennials reading identity study”; Nieman Lab / Tyler Brûlé, wywiad o filozofii „Monocle”, Racked / wywiad z Emmą z Londynu: motyw „uwaga, nie uzależnienie”; Apartment Therapy (2024). „Młoda czytelniczka niedzielnej prasy – selekcja redakcyjna a algorytm”; „Revlox Magazine” (kwiecień 2026). „Cyfrowy detoks drugiej generacji”.