Wraz z początkiem lata stacje telewizyjne przechodzą w tryb wakacyjny – oszczędzają na produkcji, ogłaszają „sezon ogórkowy” i spokojnie odpoczywają od ambitniejszych premier. Tymczasem redakcje pism telewizyjnych muszą coś napisać o tym, że nie ma o czym pisać. To niełatwe zadanie, ale oczekiwania czytelników są jednoznacznie określone.

Bo statystyki są zaskakujące: Polacy kupują tygodniki telewizyjne również latem, a segment ten – jeden z nielicznych w całym rynku prasowym – wciąż generuje sprzedaż powyżej miliona egzemplarzy tygodniowo. „Tele Tydzień”, lider segmentu, jest niezmienne od lat najczęściej kupowanym polskim tygodnikiem. Pytanie brzmi: co kupują czytelnicy – program telewizyjny czy coś zupełnie innego?

Powtórki i paradoks sezonowości

Każdy, kto włączy telewizor w lipcu o dwudziestej, wie, czego się spodziewać. Powtórka popularnego serialu, powtórka teleturnieju, który świetnie sprawdził się w maju, film z plakietą „Premiera 2019”. Polskie stacje telewizyjne od lat traktują lato jak czas regeneracji własnej. Wakacyjna przerwa dotyczy kolejno niemal wszystkich flagowych seriali rodzimej produkcji: „M jak Miłość” kończy sezon przed wakacjami, „Barwy Szczęścia” również. Nawet stacje, które deklarują ciągłość emisji, ograniczają premiery i inwestycje w nowe formaty.

Magdalena Adamcio, Redaktor Zarządzająca Tytułami TV w Wydawnictwie Bauer, nie ma wątpliwości, że ten rytm odbija się na czytelnictwie. – Drobnym nadużyciem byłoby stwierdzenie, że okres wakacyjny nie ma wpływu na czytelnictwo tv guide’ów – sezony popularnych seriali i programów rozrywkowych mają w wakacje przerwę w emisji, a stacje telewizyjne powściągliwiej decydują się na premiery, mając doświadczenie, że jest to czas mniejszej oglądalności, bo widzowie rzadziej planują wieczory wokół tradycyjnej ramówki telewizyjnej” – mówi redaktor.

Analitycy od dawna zauważają, że teza: „nigdy nie ogląda się telewizji latem” jest faktycznie mitem. Owszem, oglądalność w sierpniu spada – szczególnie popołudniami i wczesnymi wieczorami, kiedy duża część widzów jest poza domem lub na urlopie. Ale nie wszyscy wyjeżdżają. Osoby starsze, rodziny z bardzo małymi dziećmi, ci, którzy nie mogą sobie pozwolić na wyjazd – zostają przed ekranem. I oglądają. Stacje to wiedzą – stąd czas reklamowy sprzedawany jest latem z dużymi zniżkami, chociaż sami widzowie z telewizji rezygnują proporcjonalnie mniej niż reklamodawcy. To osobliwy rynkowy paradoks: branża reklamowa wycenia lato gorzej, niż uzasadnia to realna widownia.

Lato ma jednak swoje atuty, o których łatwo zapomnieć, skupiając się wyłącznie na pustce w ramówce serialowej. Jak zauważa Magdalena Adamcio, to przede wszystkim czas wielkich wydarzeń sportowych – w 2026 roku są to między innymi Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej, Turniej Tenisowy Wimbledon, Tour de France czy Lekkoatletyczne Mistrzostwa Europy w sierpniu. Ale także sporo tras koncertowych i występów kabaretowych. – W tym wypadku tv guide’y stają się przewodnikiem po nich, z wyprzedzeniem dostarczają precyzyjną wiedzę na temat tego, co, kto, gdzie i kiedy – wyjaśnia Magdalena Adamcio. Dochodzą do tego hity filmowe, bo – jak dodaje redaktor – czytelnicy niezmiennie szukają rekomendacji, co obejrzeć wieczorem podczas urlopu.

Lato to wreszcie czas wzmożonej pracy samych produkcji telewizyjnych, co dla dziennikarzy pism telewizyjnych oznacza wyjątkową okazję. – Nasi dziennikarze mają niepowtarzalną okazję wejść na plan i poprzez swoje relacje „wpuścić” czytelników za kulisy ulubionych seriali czy formatów rozrywkowych” – mówi Magdalena Adamcio, wymieniając jako przykład zaproszenia na plany teleturniejów „Awantura o kasę” czy „Idź na całość!”.

Dla tygodników telewizyjnych ta sezonowość jest więc testem treści, nie testem istnienia. Gdy w programie dominują powtórki, pismo nie może ich entuzjastycznie rekomendować. Musi zatem zaoferować coś innego – i właśnie tu zaczyna się naprawdę ciekawa historia.

Co tak naprawdę sprzedają tv-guide’y?

„Tele Tydzień” – lider polskiego rynku prasowego w całym ujęciu, nie tylko w segmencie TV – składa się z kilku wyraźnie zaznaczonych części. Oczywiście podstawa to tytułowe siatki programowe: 85 stacji telewizyjnych, precyzyjnie ułożone według dnia i godziny. I bogata oferta dodatkowych treści – wywiad z gwiazdą, felieton Beaty Tyszkiewicz lub Ilony Łepkowskiej, streszczenie serialu, recenzja filmu, dział poradniczy o zdrowiu, urodzie, kulinariach i turystyce. Wydawnictwo Bauer, które jest właścicielem tytułu, dba, żeby pismo było czymś więcej niż listą programów.

I właśnie to jest klucz do zrozumienia, dlaczego tygodnik telewizyjny ma się dobrze również w czasie wakacyjnej flauty. Jego czytelnicy nie kupują go dla informacji o tym, co leci o dwudziestej trzeciej w czwartek na kanale Polo TV. Tygodnik telewizyjny to nie baza danych. To pewnego rodzaju rytuał. Rytuał powolnego niedzielnego poranku z kawą i „Tele Tygodniem”. Rytuał planowania tygodnia: „co dobrego warto zobaczyć, zaznaczę sobie ołówkiem”. Te rytuały w pewnym stopniu tłumaczy socjologiczny portret czytelnika: dane PBC pokazują, że to najczęściej kobiety powyżej czterdziestego roku życia, mieszkanki mniejszych miast i wsi, dla których tygodnik telewizyjny jest oknem na świat show – biznesu – miejscem, gdzie można poczytać o gwiazdach, serialach i życiu, którego się nie prowadzi, ale któremu się chętnie przygląda.

Latem ta zawartość się przesuwa. Gdy program telewizyjny jest uboższy w premiery, tygodnik oferuje więcej poradnikowego wypełnienia: turystyka, kuchnia, zdrowie. Czerwcowe i lipcowe numery są pełne pomysłów na wakacje, przepisów na letnie desery, porad lekarskich na upalne dni. Pismo staje się wtedy czymś w rodzaju magazynu domowego ze specjalizacją telewizyjną. I czytelnicy to akceptują. Podsumowuje to celnie Magdalena Adamcio: –Nowoczesny magazyn telewizyjny latem przechodzi od roli narzędzia do planowania oglądania do roli lekkiego magazynu rozrywkowo-wypoczynkowego, staje się towarzyszem urlopu, bo punkt ciężkości przesuwa się w stronę rekomendacji filmowych – tu zachowujemy funkcję przewodnika po nadmiarze ofert – treści retro, krzyżówek i szeroko pojętego poradnictwa wakacyjnego i nie tylko.

Streaming zmienia pytanie, ale nie odpowiedź

W marcu 2024 roku Netflix miał w Polsce 10,5 miliona użytkowników i 35-procentowy udział w rynku streamingu. To piąta pozycja w Europie – za Wielką Brytanią, Niemcami, Hiszpanią i Włochami. Disney+ notował 3,5 miliona użytkowników, HBO Max – mniej, ale wciąż znaczący segment. Cała oferta SVOD w Polsce obejmuje dziś dziesiątki serwisów – od Polsat Box Go przez Player, TVP VOD, po zagranicznych gigantów.

Co to znaczy dla tygodnika telewizyjnego? Odpowiedź jest bardziej złożona, niż się wydaje. Intuicja podpowiada: streaming zabija tygodniki telewizyjne, bo po co planować oglądanie, skoro każdy serial jest dostępny o każdej porze? Ale rzeczywistość wygląda inaczej.  Artur Kosiński, Redaktor Zarządzający Tytułami TV w Wydawnictwie Bauer, pytany czy streaming zmienił sposób czytania przewodników telewizyjnych, odpowiada: – Trudno jednoznacznie odpowiedzieć „tak” czy „nie”. Dynamiczny rozwój platform streamingowych spowodował, że mamy dostęp do wielkich bibliotek seriali, co jeszcze dekadę temu było jedynie w sferze marzeń. Ale – co za tym idzie – treści streamingowych jest tyle, że większość z nas nie jest w stanie nadążyć za nowościami i premierami.

To właśnie ten nadmiar rodzi paradoksalnie nowe zapotrzebowanie na systematyzowanie, wartościowanie, podpowiadanie i polecanie. Netflix ma dziesiątki tysięcy tytułów. Decyzja, co obejrzeć, staje się nagłym problemem. „Paraliż wyboru” – zjawisko opisane przez psychologa Barry’ego Schwartza – sprawia, że wielu użytkowników streamingu spędza więcej czasu na przeglądaniu katalogu niż na rzeczywistym oglądaniu. Artur Kosiński potwierdza, że właśnie tu pismo telewizyjne znajduje nową rolę. – Tu z pomocą przychodzą TVG, ze swoimi rozbudowanymi sekcjami streamingowymi, oraz dwumiesięcznik NETFILM – doskonałe przewodniki po świecie VOD. Dzięki nim można zaplanować sobie oglądanie serialami, bez dopasowywania się do pory emisji, bo to widz decyduje, kiedy rozpocznie się seans – wyjaśnia.

Telewizja linearna nie odchodzi jednak bez walki. – Z drugiej strony tradycyjna telewizja, ze swoimi sztywnymi ramami i godzinami emisji, wciąż jest bardzo atrakcyjnym medium. Wielu widzów podchodzi do oglądania seriali w sposób utrwalony przez lata, rezerwując sobie czas na konkretny tytuł, o konkretnej porze. Jest to swego rodzaju rytuał, znany właściwie od początków telewizji, kiedy widz regularnie zasiada przed telewizorem w oczekiwaniu na kolejny odcinek swojego ulubionego, cyklicznie nadawanego serialu – ale też programu rozrywkowego czy informacyjnego. Widać to doskonale w wynikach oglądalności premierowych odcinków najpopularniejszych seriali TV – zauważa Artur Kosiński.

Wniosek, jaki płynie z tych obserwacji, jest taki, że sposób czytania zmienia się w zależności od tego, czego czytelnik akurat szuka – premier na platformach streamingowych czy odpowiedzi na pytanie „co dziś ciekawego w telewizji”. – W segmencie TVG od lat praktykujemy połączenie oferty telewizyjnej i streamingowej. Widz dostaje komplet informacji, które pomagają mu w wyborze tego, co, jak i kiedy chce oglądać – podsumowuje redaktor.

Nowoczesny tygodnik telewizyjny – zarówno w Polsce, jak i na Zachodzie – właśnie to próbuje robić. „Świat Seriali” (Wydawnictwo Bauer) skupia się w całości na fabule serialowej – streszczenia, recenzje, zapowiedzi, zarówno z telewizji, jak i ze streamingu. To pismo, które w ogóle nie udaje, że dla jego czytelnika obejrzenie „Barw Szczęścia” i obejrzenie „The White Lotus” to dwa różne światy. Są tym samym światem, tyle że na różnych ekranach.

Na świecie: powtórki historii

Polska nie jest wyjątkiem. Tygodnik telewizyjny to wynalazek, który powstał razem z telewizją i zmienia się wraz z nią od ponad osiemdziesięciu lat. Jego historia jest fascynująca i pełna lekcji dla współczesnych redaktorów.

Amerykański „TV Guide”, założony przez Waltera Annenberga w 1953 roku, osiągnął w czasach swojej świetności nakład 20 milionów egzemplarzy tygodniowo – co czyniło go jednym z najpoczytniejszych pism w historii amerykańskiego dziennikarstwa. W 2004 roku miał jeszcze 28 milionów czytelników. Potem nastąpił spektakularny upadek: gdy internet zniósł barierę dostępu do list programów, „TV Guide” stracił rację bytu jako informator i musiał przekształcić się w magazyn rozrywkowy. Dziś ukazuje się jako dwutygodnik – niszowy, kolekcjonerski, trudny do znalezienia nawet na portalach aukcyjnych.

W Wielkiej Brytanii „Radio Times”, wydawany przez BBC od 1923 roku, przeszedł podobną metamorfozę. Jego szczytowy nakład przekraczał trzy miliony egzemplarzy tygodniowo. Dziś sprzedaje się w granicach 500 tysięcy egzemplarzy – co dla polskich standardów byłoby olbrzymim sukcesem, ale dla pięćdziesięciomilionowego rynku jest wynikiem skromnym. „Radio Times” ocalał, bo stał się czymś więcej niż listą programów: to pismo o kulturze telewizyjnej, z wywiadami, recenzjami i sekcjami poświęconymi streamingowi.

Niemcy mają „Hörzu”, magazyn telewizyjny wydawany od 1946 roku przez grupę Funke Mediengruppe. Przez dziesięciolecia „Hörzu” był niemal instytucją kulturową – pismo wymyśliło nawet własną maskotkę (jeż Mecki, od 1949 roku) i co roku przyznaje prestiżową Nagrodę Złotej Kamery. Jego nakład w szczycie sięgał kilku milionów egzemplarzy tygodniowo. Dziś to około 1 milion – i podobnie jak polska konkurencja, pismo stale przesuwa akcent z siatek programowych na treści redakcyjne.

We Francji „Télé 7 Jours”, założony jeszcze w 1944 roku jako „Radio 44”, osiągnął w epoce analogowej nakład 3,2 miliona egzemplarzy tygodniowo. Przez lata był najpoczytniejszym magazynem we Francji. Dziś nakład spadł kilkukrotnie, ale pismo wciąż istnieje i wciąż sprzedaje się dobrze w kontekście europejskim.

Magdalena Adamcio od lat obserwuje rynek francuski. –  Magazyny „Télé 7 Jours”, „Télé Loisirs”, „Télé Star” czy „TV Magazine” także wchodzą w tryb wakacyjny, czyli więcej rozrywki, zestawień filmów i seriali na lato, materiałów o festiwalach i wydarzeniach kulturalnych, rekomendacji wydawniczych itp. – opisuje redaktor. Jej obserwacja idzie jednak dalej, w stronę mechanizmu, który tłumaczy całą żywotność tego segmentu prasy: – Francuscy czytelnicy często kupują tygodnik telewizyjny nie tylko ze względu na program telewizyjny, ale dlatego, że ufają redakcji jako kuratorowi treści. Choćby w świecie streamingu, gdzie dostępnych są tysiące produkcji, rośnie wartość odpowiedzi na pytanie, co naprawdę warto obejrzeć – tłumaczy Magdalena Adamcio.

– Paradoksalnie więc wraz ze spadkiem znaczenia samej ramówki wzrosło znaczenie rekomendacji, recenzji i selekcji treści – podsumowuje Magdalena Adamcio. Im mniej znacząca staje się sama siatka programowa, tym istotniejszy okazuje się człowiek, który potrafi w gąszczu ofert wskazać ten jeden, wyjątkowy i wart uwagi program, serial, film.

Co zamiast programu?

Letni numer tygodnika telewizyjnego to złożona operacja redakcyjna. Trzeba wypełnić dziesiątki stron, gdy program jest ubogi. Strategie redakcyjne można podzielić na kilka kategorii.

Kategoria pierwsza: wywiady z gwiazdami na urlopie. To klasyk gatunku – aktorzy seriali są fotografowani nad morzem lub na tarasie, opowiadają o tym, jak odpoczywają, planują nowy sezon, co czytają, co gotują. Dla czytelnika to dopasowanie do własnego rytmu lata: też jest na wakacjach, też odpoczywa. Identyfikacja działa.

Kategoria druga: listy i rankingi. „50 najlepszych filmów wakacyjnych wszech czasów”, „20 seriali, które musisz nadrobić latem”, „10 polskich produkcji, których na pewno nie widziałeś”. Listy mają pewną szczególną wartość w sezonie ogórkowym: czytelnik siedzi na leżaku, ma czas, może się z nimi zapoznawać w dowolnej kolejności. Latem czyta się tygodnik od końca.

Kategoria trzecia: retrospektywy i nostalgia. „30 lat temu emitowano po raz pierwszy…” – niemal każde pismo telewizyjne latem sięga po historię. To działa szczególnie dobrze, bo pokolenie czytelników tygodników telewizyjnych pamięta złoty wiek seriali i programów, które ukształtowały polską kulturę telewizyjną. „Świat w Ogniu”, „Paryskie Tajemnice”, „Klan”, „Policjanci” – nostalgia za tymi tytułami sprzedaje numery.

Kategoria czwarta – i najpoważniejsza, zgodnie z tym, co mówią Magdalena Adamcio i Artur Kosiński – to integracja ze streamingiem. Magdalena Adamcio konkretyzuje to na bieżących przykładach z lata 2026 roku: – Nie zapominajmy o świecie streamingu – także tutaj nie ma wakacji i odpoczynku od premier. Wśród lipcowych i sierpniowych nowości znajdą się między innymi „Domek na prerii” i „Sto lat samotności w Netflix”, „LOL: Kto się śmieje ostatni 4” i „Batman: Mroczny mściciel 2” w Prime Video, „Star Trek: Strange New Worlds 4” i „Hamnet” w SkyShowtime czy wreszcie „Latarnie” w HBO Max. A my trzymamy rękę na pulsie i na bieżąco dostarczamy czytelnikom informacji, co warto zobaczyć i kiedy” – mówi redaktor. Tygodnik staje się w ten sposób przewodnikiem nie tylko po ramówce, ale i po archiwum oraz katalogu platform cyfrowych. To fundamentalna zmiana roli.

Nowy rytm oglądania

Streaming zmienia nie tylko to, co się ogląda – zmienia rytm oglądania. W erze telewizji linearnej tygodnik telewizyjny był narzędziem synchronizacji społecznej: wszyscy oglądali to samo w tym samym czasie i w poniedziałek mogli o tym rozmawiać w pracy. Te momenty, gdy cały naród jednocześnie wstrzymał oddech przy finale ulubionego serialu, były zależne od ramówki.

Streaming tę synchronizację rozbija. Każdy ogląda w swoim tempie. Maratony serialowe oznaczają, że ktoś widział cały sezon w weekend, a ktoś inny sięga do pierwszego odcinka dwa miesiące po premierze. Tygodnik telewizyjny, który do tej pory był przewodnikiem po współczesności, musi teraz radzić sobie z asynchronicznym widzem. I częściowo to robi – przez streszczenia odcinków bez spoilerów, przez sugestie „od czego zacząć”, przez recenzje, które są ponadczasowe.

Latem ten problem jest intensywniejszy. To czas, kiedy widzowie wręcz szukają serialowych zaległości – mają więcej czasu, więcej długich wieczorów. Tygodnik telewizyjny musi się tu znaleźć ze swoim przewodnictwem. I świadome redakcje to widzą.

Kto będzie czytał tygodniki telewizyjne za dziesięć lat? Odpowiedź na to pytanie jest trudna. Prawdopodobnie mniejsza grupa czytelników niż obecnie. Ale również prawdopodobnie nadal całkiem liczna. Rynek prasowy będzie się kurczył dalej. Ale segment pism telewizyjnych przeżył w Polsce całe transformacje: kabel, satelitę, internet, VOD. Za każdym razem tracił nieco czytelników, ale nie znikał. Wynika to z tego, że oglądalność telewizji jest cały czas pokaźna. Telemaniaków nie brakuje. Zmieniają się może ich gusta, upodobania, wymagania, ale oglądanie telewizji pozostaje jedną z ulubionych form spędzania wolnego czasu. A dopóki telewizja żyje, jest sens być jej przewodnikiem.

Zmiana przyjdzie jednak wraz ze zmianą formatu. Przyszły tygodnik telewizyjny będzie pewnie rzadziej drukowanym programem stacji, a częściej magazynem o kulturze audiowizualnej w szerokim sensie: telewizja, streaming, podcast, YouTube. Będzie porządkował nadmiar treści cyfrowych, który powoduje paraliż wyboru. Będzie tłumaczył mechanizmy platform czytelnikowi, który ich nie rozumie. Będzie rozmawiał z twórcami – tak z gwiazdami seriali TVN, jak i z showrunnerami Netflixa. To kierunek, który już dziś widać w słowach obojga redaktorów Wydawnictwa Bauer: pismo telewizyjne przestaje być wyłącznie listą programów, a staje się kuratorem nadmiaru – czy to nadmiaru ramówki, czy nadmiaru bibliotek streamingowych.

Polska prasa telewizyjna ma za sobą dziesiątki lat i dosyć odwagi, by mieć przed sobą jeszcze kolejne.

KINGA SZYMKIEWICZ

DARIUSZ MATEREK

Wykorzystano materiały: Polskich Badań Czytelnictwa, Wikipedia EN, EBSCO Research Starters, All4Comms.com, Netflix, Straits Research, Rzeczpospolita.pl, Statista, Wirtualnemedia.pl.