Rozmowa z Piotrem Zmelonkiem, dyrektorem wydawniczym Polityka sp. z o.o. S.K.A.
Na ile – w Państwa ocenie – epidemia koronawirusa zmieniła rynek prasowy? Jak oceniają Państwo jego obecną kondycję?
– Epidemia wpłynęła na niemal wszystkie dziedziny naszego życia. Dotknęła również prasę. Przyspieszyła pewne trendy, które pojawiły się już wcześniej. Pierwszy okres pandemii przyniósł naturalne spadki sprzedaży spowodowane z jednej strony ograniczeniami w funkcjonowaniu punktów sprzedaży, z drugiej zaś ostrożnością i obawami klientów związanymi z możliwością zakażenia się wirusem. Drugi okres pandemii od mniej więcej maja/czerwca ubiegłego roku do dziś oznaczał wywłaszczenie sprzedaży i względną stabilizację. Oczywiście z różnymi wskaźnikami w różnych segmentach rynku prasowego. Praca zdalna, konieczność zachowania dystansu społecznego, częste zmiany decyzji administracyjnych dotyczących zamykania wielu dziedzin życia miały tez bezpośrednie przełożenie na wyniki sprzedaży prasy. Z drugiej strony pandemia wpłynęła, chyba w każdym segmencie rynku prasowego, na wzrost zainteresowania wydaniami i subskrypcjami cyfrowymi. Ale to jest ogólnoświatowy trend.
Prasa tradycyjna, papierowa, to cały czas ważny element społecznego systemu komunikacji. Czy – w Państwa ocenie – można coś zrobić aby poprawić jej czytelnictwo?
– O tym jak ważna jest prasa drukowana przekonujemy się każdego dnia. Na pewno to tradycyjne medium nie jest w stanie wygrać z Internetem, jeśli chodzi o szybkość informacji. To wynika z takiego, a nie innego cyklu produkcyjnego. Ale już jeśli chodzi o jakość i dogłębność tekstów, tropienie afer i nieprawidłowości we wszystkich obszarach życia, od polityki po gospodarkę, prasa tradycyjna trzyma się mocno. Co więcej, żeby przyciągnąć, ale też zatrzymać czytelników, wydawcy prasowi sami uruchomili strony internetowe i w ten sposób wypełniają lukę informacyjną miedzy tym, co ukazuje się w Internecie i tym co trochę później pokazuje się w papierze. Trudno wyobrazić sobie, że może to funkcjonować w inny sposób. Wśród młodszych pokoleń Internet jest podstawowym źródłem informacji, wiedzy, ale i rozrywki. Z drugiej strony, co pokazała pandemia, wielogodzinny kontakt dzieci i młodzieży uczącej się z ekranem monitora, powoduje zmęczenie, znużenie, ale i frustrację. Nie ma co ukrywać, ten proces dotyczy też dorosłych, których praca wygląda zupełnie inaczej niż jeszcze rok temu. Instynktownie uciekamy od monitorów komputera i telewizora. Mamy przesyt obrazów. Renesans przeżywa książka. Liczę na to, że i prasa jest niejako oddechem od cyfrowej i wirtualnej rzeczywistości.
Grupą, która najrzadziej sięga po tradycyjną prasę jest młodzież i młodzi dorośli. Czy widzą Państwo możliwości dotarcia do tej grupy? Jakie działania mogą podjąć wydawcy aby przekonać młodego odbiorcę do sięgnięcia po prasę?
– Nie ma co ukrywać, że najmłodsze pokolenia nie mają wyrobionego nawyku sięgania po papierowe wydania gazet i czasopism. Trochę inaczej jest w domach, w których czyta się tradycyjne wydania – tam prawdopodobieństwo, że młodego człowieka zainteresuje zawartość pisma jest znacznie wyższa. Liczymy na taką swoistą „reprodukcję i zastępowalność czytelników” w gronie rodzinnym. Widzimy też w naszych badaniach czytelnictwa, że odsetek młodych ludzi czytających nasze tytuły („Polityka”, „Forum”, „Wiedza i Życie”, nasze „Pomocniki Historyczne” i „Poradniki Psychologiczne”) utrzymują się od lat na podobnym poziomie. Na pewnie nie stanowią oni większości naszych czytelników, ale też nie jest ich znowu tak mało. Co prawda w części cyfrowej naszych operacji, ale jednak mamy specjalne oferty dla bliskich, gdzie rodzice mogą np. swoim dorastającym dzieciom wykupić dostęp do „Polityki”, naszej aplikacji Fiszki Polityki oraz naszych wydań specjalnych.
Niestety programy czytelnictwa prasy, które znane są z innych krajów, a które wspiera państwo nigdy nie wyszły poza fazę pomysłów. Niestety nie spodziewamy się ze strony państwa na żadne wsparcie programów czytelnictwa wśród dzieci i młodzieży.
Jakie widzą Państwo szanse i jakie zagrożenia dla współczesnego rynku prasowego?
– Polski rynek prasowy czeka z pewnością wiele zmian w najbliższym czasie. Na pewno dojdzie do procesu konsolidacji tego rynku, co po części będzie wynikiem pandemii. Model tytułu prasowego, którego podstawą były wpływy reklamowe odchodzi w przyspieszonym tempie do lamusa. Za to tytuły i marki prasowe silnie związane węzłem lojalności ze swoimi czytelnikami będą się na rynku bronić. I będą na nim trwać.
Najpoważniejszym obecnie zagrożeniem dla rynku prasowego jako całości może być ingerencja państwa w dotychczasową strukturę tego rynku i przyjmowanie regulacji, które będą uderzały w podstawowe prawa i wolności podmiotów wydających prasę. Z innymi wyzwaniami sobie poradzimy, byleby nasz własne państwo nam nie przeszkadzało.
Jak – w perspektywie najbliższych 5 lat – może w Państwa ocenie zmienić się dzisiejszy rynek prasowy? Jakie najważniejsze wyzwania czekają go w najbliższych miesiącach?
– Rynek prasowy stale się zmienia i mam wrażenia, że od przełomu wieków jest poddawany stałym i cyklicznym „crash-testom”. Prasa drukowana według wielu miała przestać istnieć na początku drugiej dekady obecnego wieku. Tak się nie stało. Ma się całkiem nieźle, nawet jeśli wyzwań jest więcej niż kiedykolwiek. Ale która branża jest od tego wolna? To że trwamy, a w niektórych przypadkach rozwijamy się, wynika zapewne z dużej elastyczności i umiejętności dostosowywania się prasy do otoczenia rynkowego. Bez wątpienia będziemy doświadczali dalszego powiększania się udziału części cyfrowej w naszym biznesie. Już teraz wydawnictwa prasowe to nie tylko tradycyjne wydania papierowe ale i subskrypcje cyfrowe. I na pewno będzie rosła liczba subskrybentów cyfrowych naszych pism. Z drugiej jednak strony jest olbrzymia grupa czytelników, którzy nie wyobrażają sobie lektury swojego ulubionego periodyku na ekranie monitora. To dalej jest pokaźna grupa stanowiąca w przypadku „Polityki” około ¾ wszystkich naszych odbiorców i będziemy robili wszystko, żeby nie przekonywać ich do rozwiązań, które im nie odpowiadają. Jednym słowem – nic na siłę. Dla wielu tych czytelników kontakt z szeleszczącym papierem, do którego przywykli, możliwość szybkiego przewertowania zawartości i możliwość lektury ulubionego pisma i cenionych autorów nawet wówczas, gdy zabraknie prądu, jest i pozostanie wielką wartością.
Najbliższe miesiące to przede wszystkim pytania o to, jak wobec wydawców prasowych, krytycznych wobec działań i pomysłów rządu (m.in.: podatek od reklamy, wejście koncernu paliwowego Orlen w dystrybucję i wydawanie prasy, projektowane przepisy dotyczące ograniczania prawa dostępu do informacji publicznej, taśmowe wytaczanie procesów sądowych wydawnictwom niesprzyjającym władzy) będzie zachowywało się wobec wydawców prasowych państwo. Dotychczasowe decyzje i działania nie napawają optymizmem. A bez wolnej, niezależnej i niepoddającej się naciskom władzy prasy, podobnie zresztą jak bez systemu dystrybucyjnego funkcjonującego w oparciu o równy dostęp do rynku i opierającego się o zasady fair play w gronie wszystkich konkurentów (bez faworyzowania przez państwo któregokolwiek z nich), nie będzie mowy o czwartej władzy, która będzie rzetelnie wypełniała swoje obowiązki wobec obywateli i społeczeństwa obywatelskiego.
Rozmawiała Kinga Szymkiewicz
