Jedna pani drugiej pani

Polecenie osobiste, rekomendacja z pierwszej ręki, ma znacznie większy wpływ na podejmowane decyzje zakupowe niż tradycyjna reklama – pisze o tym redakcyjny psycholog „Naszego Kolportera” Małgorzata Wirecka-Zemsta.
Jak trafiliście do swojego ulubionego dentysty? Czym kierujecie się wybierając markę samochodu albo inny, konkretny produkt? Kto Wam pomaga przy wyborze przedszkola lub szkoły dla dziecka? Najczęściej odpowiedź jest oczywista: „Pytam innych – rodziców, przyjaciół, znajomych, a nawet nieznajomych”. Pytamy, bo im mniej mamy przesłanek, wiedzy czy możliwości zdobycia rzetelnej informacji, a im bardziej zależy nam na dokonaniu właściwego wyboru, tym częściej przy podejmowaniu decyzji kierujemy się doświadczeniem innych ludzi.
Im więcej opinii, tym lepiej
Odwołujemy się przy tym do popularnej reguły wywierania wpływu społecznego: reguły społecznego dowodu słuszności. Reguła ta głosi, że o tym, czy coś jest poprawne, właściwe, czy też pożądane, decydujemy poprzez odwołanie się do tego, co myślą i robią w tej i podobnych sytuacjach inni ludzie (ważni dla nas lub po prostu większość). W szczególności zasada ta obowiązuje przy określaniu, co jest poprawne i atrakcyjne społecznie, a co nie. Uważamy jakieś zachowanie za poprawne w danej sytuacji o tyle, o ile widzimy, że większość ludzi tak właśnie się zachowuje. Pragniemy czy pożądamy rzeczy, o których większość wypowiada się pozytywnie. To właśnie reguła społecznego dowodu słuszności odpowiada za np. trendy czy mody. Spróbujcie sobie przypomnieć, czy zdarzyło Wam się np. znaleźć w większym towarzystwie w kompletnie nieadekwatnym ubraniu? Na przykład starym czy niemodnym? Jak się wtedy czuliście? Ja pamiętam z mojego życia taką oto historię. Wybrałam się na spacer z moim małym synkiem. Ubrana byłam tak, jak przystało na młodą mamę, która wreszcie wyrwała się z domu, staranie, a przy okazji bardzo konserwatywnie. W skromną spódniczkę, sweterek, bluzeczkę z kołnierzykiem. Dyskretny i stonowany makijaż. Po drodze, w parku, spotkałam znajomego muzyka, który zaprosił nas na koncert. Pomyślałam, że mojemu synkowi to się spodoba i chętnie przyjęłam zaproszenie. Nie pytając w zasadzie, jaki to koncert – mój znajomy grywa jazz, więc pomyślałam, że to zapewne coś zbliżonego. Jakież było moje zdziwienie, kiedy po wejściu na salę odkryłam, że otaczają mnie chmary heavymetalowców. Ubranych na czarno, w skórach nabijanych ćwiekami, z długimi włosami. Wyglądałam wśród nich zaiste groteskowo. Chyba nigdy w życiu nie czułam się tak nieadekwatnie. Miałam poczucie, że wszyscy się na mnie gapią. A przecież w wielu innych sytuacjach byłabym jak najbardziej na miejscu. Jednak w tej, konkretnej, większość otaczających mnie ludzi uznawała zupełnie inny styl za właściwy i naturalny. Zatem, zgodnie ze społecznym dowodem słuszności, miałam dwa wyjścia – dopasować się albo wycofać. No cóż, uciekłam czym prędzej pod byle jakim pretekstem.
Do reguły społecznego dowodu słuszności odwołują się reklamodawcy używający zwrotów w rodzaju: „Najlepszym potwierdzeniem wysokiej jakości naszych usług jest fakt, że do tej pory zaufało nam już tysiące klientów z kraju i ze świata”, „…solidność jego wykonania doceniło już kilka tysięcy zadowolonych klientów…”, „Skuteczność naszej pasty potwierdza Towarzystwo Stomatologiczne oraz większość dentystów…” itp.
Ponieważ siła reguły społecznego dowodu słuszności zależna jest od wielkości grupy, do jakiej się porównujemy, społeczny dowód słuszności jest najsilniejszy, jeśli pochodzi od wielu, najlepiej różnych osób.
Polecanie łączy ludzi 
W marketingu społecznym dowód słuszności ściśle powiązany jest z WOM (Word of Mouth) czyli – marketingiem szeptanym. Czym jest WOM? Jest „jednym z kanałów przekazywania informacji innym konsumentom, kanałem opierającym się na osobistym poleceniu”. Siła marketingu szeptanego polega na odwołaniu się (przy wyborze produktu lub usługi) do osobistych rekomendacji, głównie osób bliskich i znajomych. Badania potwierdzają, że konsumenci są bardziej skłonni wierzyć pozytywnym opiniom swoich znajomych, niż reklamom. Dlatego polecenie osobiste, rekomendacja z pierwszej ręki, ma znacznie większy wpływ na podejmowane decyzje niż tradycyjna reklama.
Każdemu z nas zdarzyło się polecać komuś jakiś sprawdzony produkt. Na przykład lokalną piekarnię, szczególnie dobre wędliny, czekoladki czy narzędzia do pracy. Polecanie łączy ludzi. Buduje między nimi więź. I odwołuje się do kolejnej, chyba najpopularniejszej reguły wywierania wpływu społecznego – reguły wzajemności. Zgodnie z nią wierzymy, że jeśli my pomożemy komuś poprzez ułatwienie mu decyzji, ten ktoś w przyszłości odwdzięczy się nam w podobny sposób. Dlatego chętnie dzielimy się naszym doświadczeniem, a nawet sami zachęcamy innych do pójścia w nasze ślady. Dobrym przykładem są internauci odwiedzający fora tematyczne i podejmujący decyzję na podstawie poleceń innych użytkowników produktu. Szukają informacji, aby utwierdzić się w przekonaniu, że dokonują dobrego wyboru, że ich inwestycja jest właściwa.
Choć tu akurat może kryć się pułapka. Czasem zdarza się, że intencje osoby rekomendującej opierają się bardziej na jej aktualnych potrzebach niż interesie osoby szukającej porady. W takim przypadku osoba polecająca może nie odwoływać się do reguły wzajemności, lecz reguły zaangażowania i konsekwencji. Oznacza to, że jeśli ktoś zaangażował się w jakieś działanie, chciałby, aby i inni poszli w jego ślady – dzięki temu potwierdzą słuszność jego wyboru. Sama mam dobry przykład w najbliższym otoczeniu. Jedna z moich znajomych zainwestowała sporą kwotę w Funduszach Inwestycyjnych. Potem przez dłuższy czas zachęcała innych do podobnego wyboru sposobu oszczędzania. Tłumaczyła, że jeśli inni też wybierają (za jej namową) tę drogę, ona czuje się pewniej, bo „przecież oni sprawdzali różne możliwości, zatem widać ta metoda jest najlepsza, skoro potem to ją wybrali”. Być może to tłumaczenie wydaje się nieco pokrętne, ale pokazuje doskonale działanie reguły zaangażowania i konsekwencji. Reguła ta również bywa wykorzystywana w reklamie, na przykład poprzez organizację konkursów, w których klienci mają przedstawić zalety produktu X. Zaangażowanie i konsekwencja osób biorących udział w konkursie przekłada się bezpośrednio na namówionych i zachęconych przez nich do zakupu produktu X bliskich i znajomych.
Łącznicy, znawcy rynku i sprzedawcy
Choć większości z nas zdarza się pomagać swoim znajomym w decyzjach zakupowych, nie każdy z nas równie aktywnie i skutecznie bierze udział w procesie marketingu szeptanego. Badania wykazują, że w tym specyficznym procesie przekazywania informacji największe znaczenie mają trzy typy osób: łącznicy, znawcy rynku oraz sprzedawcy.
„Łącznicy” to ludzie aktywni społecznie – „znają wiele osób”. Z reguły to osoby towarzyskie, otwarte i komunikatywne. Często też pełnią w społeczeństwie funkcje, które ułatwiają im przenoszenie informacji, jak na przykład fryzjerki, kelnerzy czy taksówkarze. Ich siłą jest to, że są postrzegani przez otoczenie jako eksperci, choć często w ograniczonym zakresie. To do nich zwracamy się jako pierwszych po poradę – np., „Jaką farbę poleca Twój malarz”? Dzięki temu przekazują informacje o tym, co modne, znane i popularne dalej. Stanowią pomost pomiędzy tymi, którzy wyznaczają trendy, a przeciętnymi odbiorcami.
W odróżnieniu od „łączników”, „znawcy rynku” to prawdziwi eksperci. Posiadają specjalistyczną wiedzę z danej dziedziny i chcą ją zarówno poszerzać, jak też się nią dzielić. Często kontaktują się z producentami czy dystrybutorami produktu i są poinformowani o wszelkich nowościach. W tej grupie mieszczą się zarówno zawodowcy – sprzedawcy w specjalistycznych sklepach, jak też fani danej marki. Zdobywanie wiedzy traktują, jako obowiązek lub jako hobby. Prowadzą blogi, chętnie pomagają osobom poszukującym informacji i udzielają porad z zakresu dziedziny, która ich interesuje.
Natomiast „sprzedawcy” to zwykli zakupowicze, jednak aktywnie poszukujący informacji o produkcie czy usłudze – często internauci. Poświęcają znacznie więcej czasu niż przeciętny kupujący na analizę przed- i pozakupową. Dzięki temu są bardziej skłonni do dzielenia się swoją opinią z innymi (reguła wzajemności), a także zwykle są bardziej zadowoleni z podjętej przez siebie decyzji (reguła zaangażowania i konsekwencji). Nie muszą fizycznie sprzedawać produktów, ale wpływają na decyzje zakupowe innych osób. A w odróżnieniu od „znawców rynku”, nie muszą się znać na produkcie. Wystarczy, że polecają jakiś produkt, bo go wypróbowali. Lub nie polecają, bo są z niego niezadowoleni.
Marketing bez cenzury
Ponieważ niewątpliwą zaletą marketingu szeptanego jest brak cenzury i idąca za nim wiarygodność przekazu, a ta, jak wiemy z badań, przekłada się na decyzje zakupowe (ponad 90 proc. konsumentów kupuje produkty i usługi od firm, do których ma zaufanie, a 76 proc. poleca te firmy znajomym i przyjaciołom), rola marketingu szeptanego wzrasta. Coraz więcej firm próbuje wykorzystać tę drogę dotarcia do klientów w swojej strategii promocyjnej. Służą do tego zarówno wspomniane wcześniej konkursy, jak też różnego rodzaju promocje – wysyłanie próbek z prośbą o przetestowanie i przekazanie swojej opinii, wypożyczanie produktu na czas próbny czy „darmowe lekcje”.
Innym sposobem wykorzystania w praktyce marketingu szeptanego jest wychwycenie wśród klientów korzystających z usług firmy opisanych powyżej trzech najważniejszych dla WOM typów osób i koncentracja na nich podczas sprzedaży. A potem już tylko czekajmy, co „jedna Pani drugiej Pani” o nas doniesie.
Małgorzata Wirecka-Zemsta
Zalety marketingu szeptanego
Jedna pani drugiej pani
Polecenie osobiste, rekomendacja z pierwszej ręki, ma znacznie większy wpływ na podejmowane decyzje zakupowe niż tradycyjna reklama – pisze o tym redakcyjny psycholog „Naszego Kolportera” Małgorzata Wirecka-Zemsta.
Jak trafiliście do swojego ulubionego dentysty? Czym kierujecie się wybierając markę samochodu albo inny, konkretny produkt? Kto Wam pomaga przy wyborze przedszkola lub szkoły dla dziecka? Najczęściej odpowiedź jest oczywista: „Pytam innych – rodziców, przyjaciół, znajomych, a nawet nieznajomych”. Pytamy, bo im mniej mamy przesłanek, wiedzy czy możliwości zdobycia rzetelnej informacji, a im bardziej zależy nam na dokonaniu właściwego wyboru, tym częściej przy podejmowaniu decyzji kierujemy się doświadczeniem innych ludzi.
Im więcej opinii, tym lepiej
Odwołujemy się przy tym do popularnej reguły wywierania wpływu społecznego: reguły społecznego dowodu słuszności. Reguła ta głosi, że o tym, czy coś jest poprawne, właściwe, czy też pożądane, decydujemy poprzez odwołanie się do tego, co myślą i robią w tej i podobnych sytuacjach inni ludzie (ważni dla nas lub po prostu większość). W szczególności zasada ta obowiązuje przy określaniu, co jest poprawne i atrakcyjne społecznie, a co nie. Uważamy jakieś zachowanie za poprawne w danej sytuacji o tyle, o ile widzimy, że większość ludzi tak właśnie się zachowuje. Pragniemy czy pożądamy rzeczy, o których większość wypowiada się pozytywnie. To właśnie reguła społecznego dowodu słuszności odpowiada za np. trendy czy mody. Spróbujcie sobie przypomnieć, czy zdarzyło Wam się np. znaleźć w większym towarzystwie w kompletnie nieadekwatnym ubraniu? Na przykład starym czy niemodnym? Jak się wtedy czuliście? Ja pamiętam z mojego życia taką oto historię. Wybrałam się na spacer z moim małym synkiem. Ubrana byłam tak, jak przystało na młodą mamę, która wreszcie wyrwała się z domu, staranie, a przy okazji bardzo konserwatywnie. W skromną spódniczkę, sweterek, bluzeczkę z kołnierzykiem. Dyskretny i stonowany makijaż. Po drodze, w parku, spotkałam znajomego muzyka, który zaprosił nas na koncert. Pomyślałam, że mojemu synkowi to się spodoba i chętnie przyjęłam zaproszenie. Nie pytając w zasadzie, jaki to koncert – mój znajomy grywa jazz, więc pomyślałam, że to zapewne coś zbliżonego. Jakież było moje zdziwienie, kiedy po wejściu na salę odkryłam, że otaczają mnie chmary heavymetalowców. Ubranych na czarno, w skórach nabijanych ćwiekami, z długimi włosami. Wyglądałam wśród nich zaiste groteskowo. Chyba nigdy w życiu nie czułam się tak nieadekwatnie. Miałam poczucie, że wszyscy się na mnie gapią. A przecież w wielu innych sytuacjach byłabym jak najbardziej na miejscu. Jednak w tej, konkretnej, większość otaczających mnie ludzi uznawała zupełnie inny styl za właściwy i naturalny. Zatem, zgodnie ze społecznym dowodem słuszności, miałam dwa wyjścia – dopasować się albo wycofać. No cóż, uciekłam czym prędzej pod byle jakim pretekstem.
Do reguły społecznego dowodu słuszności odwołują się reklamodawcy używający zwrotów w rodzaju: „Najlepszym potwierdzeniem wysokiej jakości naszych usług jest fakt, że do tej pory zaufało nam już tysiące klientów z kraju i ze świata”, „…solidność jego wykonania doceniło już kilka tysięcy zadowolonych klientów…”, „Skuteczność naszej pasty potwierdza Towarzystwo Stomatologiczne oraz większość dentystów…” itp.
Ponieważ siła reguły społecznego dowodu słuszności zależna jest od wielkości grupy, do jakiej się porównujemy, społeczny dowód słuszności jest najsilniejszy, jeśli pochodzi od wielu, najlepiej różnych osób.
Polecanie łączy ludzi
W marketingu społecznym dowód słuszności ściśle powiązany jest z WOM (Word of Mouth) czyli – marketingiem szeptanym. Czym jest WOM? Jest „jednym z kanałów przekazywania informacji innym konsumentom, kanałem opierającym się na osobistym poleceniu”. Siła marketingu szeptanego polega na odwołaniu się (przy wyborze produktu lub usługi) do osobistych rekomendacji, głównie osób bliskich i znajomych. Badania potwierdzają, że konsumenci są bardziej skłonni wierzyć pozytywnym opiniom swoich znajomych, niż reklamom. Dlatego polecenie osobiste, rekomendacja z pierwszej ręki, ma znacznie większy wpływ na podejmowane decyzje niż tradycyjna reklama.
Każdemu z nas zdarzyło się polecać komuś jakiś sprawdzony produkt. Na przykład lokalną piekarnię, szczególnie dobre wędliny, czekoladki czy narzędzia do pracy. Polecanie łączy ludzi. Buduje między nimi więź. I odwołuje się do kolejnej, chyba najpopularniejszej reguły wywierania wpływu społecznego – reguły wzajemności. Zgodnie z nią wierzymy, że jeśli my pomożemy komuś poprzez ułatwienie mu decyzji, ten ktoś w przyszłości odwdzięczy się nam w podobny sposób. Dlatego chętnie dzielimy się naszym doświadczeniem, a nawet sami zachęcamy innych do pójścia w nasze ślady. Dobrym przykładem są internauci odwiedzający fora tematyczne i podejmujący decyzję na podstawie poleceń innych użytkowników produktu. Szukają informacji, aby utwierdzić się w przekonaniu, że dokonują dobrego wyboru, że ich inwestycja jest właściwa.
Choć tu akurat może kryć się pułapka. Czasem zdarza się, że intencje osoby rekomendującej opierają się bardziej na jej aktualnych potrzebach niż interesie osoby szukającej porady. W takim przypadku osoba polecająca może nie odwoływać się do reguły wzajemności, lecz reguły zaangażowania i konsekwencji. Oznacza to, że jeśli ktoś zaangażował się w jakieś działanie, chciałby, aby i inni poszli w jego ślady – dzięki temu potwierdzą słuszność jego wyboru. Sama mam dobry przykład w najbliższym otoczeniu. Jedna z moich znajomych zainwestowała sporą kwotę w Funduszach Inwestycyjnych. Potem przez dłuższy czas zachęcała innych do podobnego wyboru sposobu oszczędzania. Tłumaczyła, że jeśli inni też wybierają (za jej namową) tę drogę, ona czuje się pewniej, bo „przecież oni sprawdzali różne możliwości, zatem widać ta metoda jest najlepsza, skoro potem to ją wybrali”. Być może to tłumaczenie wydaje się nieco pokrętne, ale pokazuje doskonale działanie reguły zaangażowania i konsekwencji. Reguła ta również bywa wykorzystywana w reklamie, na przykład poprzez organizację konkursów, w których klienci mają przedstawić zalety produktu X. Zaangażowanie i konsekwencja osób biorących udział w konkursie przekłada się bezpośrednio na namówionych i zachęconych przez nich do zakupu produktu X bliskich i znajomych.
Łącznicy, znawcy rynku i sprzedawcy
Choć większości z nas zdarza się pomagać swoim znajomym w decyzjach zakupowych, nie każdy z nas równie aktywnie i skutecznie bierze udział w procesie marketingu szeptanego. Badania wykazują, że w tym specyficznym procesie przekazywania informacji największe znaczenie mają trzy typy osób: łącznicy, znawcy rynku oraz sprzedawcy.
„Łącznicy” to ludzie aktywni społecznie – „znają wiele osób”. Z reguły to osoby towarzyskie, otwarte i komunikatywne. Często też pełnią w społeczeństwie funkcje, które ułatwiają im przenoszenie informacji, jak na przykład fryzjerki, kelnerzy czy taksówkarze. Ich siłą jest to, że są postrzegani przez otoczenie jako eksperci, choć często w ograniczonym zakresie. To do nich zwracamy się jako pierwszych po poradę – np., „Jaką farbę poleca Twój malarz”? Dzięki temu przekazują informacje o tym, co modne, znane i popularne dalej. Stanowią pomost pomiędzy tymi, którzy wyznaczają trendy, a przeciętnymi odbiorcami.
W odróżnieniu od „łączników”, „znawcy rynku” to prawdziwi eksperci. Posiadają specjalistyczną wiedzę z danej dziedziny i chcą ją zarówno poszerzać, jak też się nią dzielić. Często kontaktują się z producentami czy dystrybutorami produktu i są poinformowani o wszelkich nowościach. W tej grupie mieszczą się zarówno zawodowcy – sprzedawcy w specjalistycznych sklepach, jak też fani danej marki. Zdobywanie wiedzy traktują, jako obowiązek lub jako hobby. Prowadzą blogi, chętnie pomagają osobom poszukującym informacji i udzielają porad z zakresu dziedziny, która ich interesuje.
Natomiast „sprzedawcy” to zwykli zakupowicze, jednak aktywnie poszukujący informacji o produkcie czy usłudze – często internauci. Poświęcają znacznie więcej czasu niż przeciętny kupujący na analizę przed- i pozakupową. Dzięki temu są bardziej skłonni do dzielenia się swoją opinią z innymi (reguła wzajemności), a także zwykle są bardziej zadowoleni z podjętej przez siebie decyzji (reguła zaangażowania i konsekwencji). Nie muszą fizycznie sprzedawać produktów, ale wpływają na decyzje zakupowe innych osób. A w odróżnieniu od „znawców rynku”, nie muszą się znać na produkcie. Wystarczy, że polecają jakiś produkt, bo go wypróbowali. Lub nie polecają, bo są z niego niezadowoleni.
Marketing bez cenzury
Ponieważ niewątpliwą zaletą marketingu szeptanego jest brak cenzury i idąca za nim wiarygodność przekazu, a ta, jak wiemy z badań, przekłada się na decyzje zakupowe (ponad 90 proc. konsumentów kupuje produkty i usługi od firm, do których ma zaufanie, a 76 proc. poleca te firmy znajomym i przyjaciołom), rola marketingu szeptanego wzrasta. Coraz więcej firm próbuje wykorzystać tę drogę dotarcia do klientów w swojej strategii promocyjnej. Służą do tego zarówno wspomniane wcześniej konkursy, jak też różnego rodzaju promocje – wysyłanie próbek z prośbą o przetestowanie i przekazanie swojej opinii, wypożyczanie produktu na czas próbny czy „darmowe lekcje”.
Innym sposobem wykorzystania w praktyce marketingu szeptanego jest wychwycenie wśród klientów korzystających z usług firmy opisanych powyżej trzech najważniejszych dla WOM typów osób i koncentracja na nich podczas sprzedaży. A potem już tylko czekajmy, co „jedna Pani drugiej Pani” o nas doniesie.
Małgorzata Wirecka-Zemsta