Miniony, 2024 rok był dla polskich mediów, w tym prasy, kolejnym rokiem pełnym wyzwań, dynamicznych zmian, intensywnych debat, ale i ciekawych tematów. W znacznym stopniu – za sprawą wyborów – upłynął pod znakiem polityki, która wpływała i wpływa na rynek medialny. I podobnie jak wszystkie poprzednie lata dla wszystkich mediów był czasem intensywnej pracy nad przyciągnięciem uwagi czytelników, widzów, słuchaczy, odbiorców… A to – jak się okazuje – coraz trudniejsze zadanie.
Problemem globalnym, z którym już teraz mierzą się media nie tylko w Polsce, ale i na całym świecie jest wyraźna i – niestety – rosnąca niechęć do wszystkich oficjalnych mediów, tworzonych przez profesjonalnych dziennikarzy. Współczesny system informacyjny jest niezwykle rozwinięty, ale również bardzo chaotyczny. Każdego dnia powstają dziesiątki, a nawet setki internetowych źródeł informacji, generujących treści i materiały o bardzo różnym poziomie wiarygodności i profesjonalizmu. Potęgują szum informacyjny, są często źródłem fake newsów, ale stanowią jednak istotną konkurencję dla profesjonalnych mediów i podkopują zaufanie do nich.
Reuters Institute for the Study of Journalism (RISJ), centrum badawcze Uniwersytetu Oksfordzkiego, każdego roku publikuje raporty predykcyjne na temat trendów w branży informacyjnej. W jednym z najnowszych, dotyczących 2024 roku czytamy: „Polaryzacja opinii napędzana przez media społecznościowe stanowi jedno z najtrudniejszych wyzwań dla podstawowej misji dziennikarzy. Dorasta pokolenie sceptyczne wobec tradycyjnych (i szczerze mówiąc, wszelkich) mediów”.
Według analiz Reuters Institute średnie zaufanie do wiadomości na świecie w 2024 roku wynosiło 40 procent i utrzymywało się na stabilnym poziomie. Nadal jest to jednak wartość o cztery punkty niższa niż w szczytowym okresie pandemii koronawirusa. Finlandia pozostaje krajem o najwyższym poziomie ogólnego zaufania (69%), natomiast Grecja (23%) i Węgry (23%) mają najniższy poziom, w związku z obawami dotyczącymi nadmiernego wpływu politycznego i biznesowego na media.
Za dużo polityki, za mało edukacji
Wybory zwiększyły zainteresowanie wiadomościami w kilku krajach, w tym w Stanach Zjednoczonych, ale ogólna tendencja pozostaje spadkowa. Na przykład zainteresowanie wiadomościami w Argentynie spadło z 77% w 2017 r. do 45% obecnie. W Wielkiej Brytanii zainteresowanie wiadomościami spadło niemal o połowę od 2015 r. W obu krajach zmianę tę odzwierciedla podobny spadek zainteresowania polityką.
„Jednocześnie obserwujemy wzrost selektywnego unikania wiadomości. Około czterech na dziesięciu (39%) twierdzi obecnie, że czasami lub często unika wiadomości – co oznacza wzrost o 3 punkty procentowe w porównaniu ze średnią z ubiegłego roku – przy bardziej znaczącym wzroście w Brazylii, Hiszpanii, Niemczech i Finlandii. Komentarze sugerują, że pewien wpływ mogły mieć nierozwiązywalne konflikty na Ukrainie i na Bliskim Wschodzie. W osobnym pytaniu stwierdzamy, że odsetek osób, które twierdzą, że czują się obecnie „przeciążone” ilością wiadomości, znacznie wzrósł (+11 p.p.) od 2019 r., kiedy ostatni raz zadawaliśmy to pytanie” – zauważa Nic Newman, dziennikarz i strateg cyfrowy, jeden z założycieli serwisu BBC News oraz dyrektor ds. rozwoju produktów w BBC News, omawiający raport Reuters Institute.
„Badając potrzeby użytkowników w zakresie wiadomości, nasze dane sugerują, że wydawcy mogą za bardzo skupiać się na informowaniu odbiorców o najważniejszych wiadomościach, a nie poświęcać wystarczającej ilości czasu na przedstawianie różnych punktów widzenia na pewne kwestie lub raportowanie artykułów, które mogą napawać okazjonalnym optymizmem. Jeśli chodzi o tematykę, odkryliśmy, że widzowie czują się dobrze zapoznawani głównie z wiadomościami politycznymi i sportowymi, ale w niektórych krajach występują luki w zakresie wiadomości lokalnych, a także wiadomości o zdrowiu i edukacji” – kontynuuje Nic Newman we wspomnianym omówieniu.
Duży bierze wszystko
Analitycy i eksperci Reuters Institute zwracają uwagę na fakt, że wbrew pozorom cyfrowe subskrypcje nie przynoszą i raczej nie przyniosą mediom tradycyjnym oczekiwanych efektów.
„Nasze dane pokazują niewielki wzrost liczby subskrypcji wiadomości – zaledwie 17% respondentów twierdzi, że w zeszłym roku zapłaciło za jakiekolwiek wiadomości w internecie w koszyku 20 bogatszych krajów. Kraje Europy Północnej, takie jak Norwegia (40%) i Szwecja (31%), mają najwyższy odsetek płacących, a Japonia (9%) i Wielka Brytania (8%) należą do państw z najniższymi wskaźnikami płacących. Podobnie, jak w poprzednich latach odkryliśmy, że duża część subskrypcji cyfrowych trafia do zaledwie kilku ekskluzywnych marek krajowych, co wzmacnia dynamikę „zwycięzca bierze najwięcej”, która często jest powiązana z mediami cyfrowymi” – czytamy w raporcie Reuters Institute, dotyczącym 2024 roku.
Przytoczone dane pokazują, że w każdym z badanych państw „pula” osób skłonnych i gotowych do płacenia za dostęp do wartościowych treści jest ograniczona. Przyciągają ich znane marki, duże koncerny medialne, z rozwiniętymi strukturami informacyjnymi i technologicznymi. To niedobra wiadomość dla małych wydawców. Tym bardziej że ci najwięksi mogą sobie pozwolić np. na różnego rodzaju promocje cenowe.
„W niektórych krajach znajdujemy dowody na znaczne obniżki cen – około czterech na dziesięciu (41%) twierdzi, że obecnie płaci mniej niż pełna cena. Perspektywy pozyskania nowych abonentów pozostają ograniczone przez utrzymującą się niechęć do płacenia za wiadomości, związaną z niskim zainteresowaniem i dużą ilością bezpłatnych źródeł. Znacznie ponad połowa (55%) osób, które obecnie nic nie subskrybują, twierdzi, że nie zapłaciłaby nic za wiadomości w internecie, a większość pozostałych jest gotowa zaoferować po naciśnięciu równowartość zaledwie kilku dolarów miesięcznie. Na wszystkich rynkach zaledwie 2% osób niepłacących twierdzi, że zapłaciłoby równowartość średniego pełnego abonamentu” – piszą eksperci z Reuters Institute.
Czy więc w całym informacyjnym oceanie nie ma wysp nadziei, pozwalających złapać oddech wydawcom medialnym? Są, ale nieliczne – odpowiadają analitycy. W minionym roku były nimi podcasty informacyjne, które „…pozostają jasnym punktem dla wydawców, przyciągając młodszą, dobrze wykształconą publiczność” – piszą eksperci z Reuters Institute. Ale zaraz studzą entuzjazm, zwracając uwagę na fakt, że, „…ogólnie jest to działalność mniejszościowa. W koszyku 20 krajów nieco ponad jedna trzecia (35%) ma dostęp do comiesięcznych podcastów, a 13% do programów poświęconych wiadomościom i sprawom bieżącym. Wiele najpopularniejszych podcastów jest obecnie nagrywanych i rozpowszechnianych za pośrednictwem platform wideo, takich jak YouTube i TikTok”.
Wykorzystane szanse
A jak miniony – trudny i pełen wyzwań – rok oceniają polscy wydawcy prasowi? Miał swoje plusy czy tylko minusy? Co było najważniejszym wydarzeniem dla rynku prasowego w 2024?
– Rok 2024 był dla polskiej prasy okresem kolejnych zmian, pełnym zarówno wyzwań, jak i nowych możliwości. Widzimy, że transformacja cyfrowa przyspiesza, a zainteresowanie rzetelnymi, pogłębionymi informacjami rośnie. Polacy coraz chętniej sięgają po subskrypcje cyfrowe, co stanowi silny sygnał, że jakość dziennikarstwa ma kluczowe znaczenie i jest doceniana przez odbiorców. Miniony rok upłynął pod znakiem rosnącej roli sztucznej inteligencji w procesach wydawniczych i redakcyjnych. Technologie AI pozwalają nie tylko na personalizację treści, ale także na optymalizację procesów tworzenia materiałów prasowych. Dzięki temu możemy jeszcze lepiej odpowiadać na potrzeby czytelników – zauważa Marcin Krawczak, dyrektor handlowy w INFOR PL S.A., wydawcy m.in. „Dziennika Gazety Prawnej”. – Pozytywnym zjawiskiem był wzrost liczby osób gotowych inwestować w płatny dostęp do treści online. To pokazuje, że mimo trudności na rynku, istnieje stabilna baza odbiorców, którzy doceniają wartościowe dziennikarstwo. Niestety, rynek mierzy się również z wyzwaniami, takimi jak malejące przychody z prasy papierowej i rosnącymi kosztami produkcji i dystrybucji. Jednym z najistotniejszych trendów była dalsza konsolidacja rynku medialnego, która z jednej strony wzmacnia pozycję największych graczy, a z drugiej rodzi pytania o różnorodność mediów w Polsce. Równolegle wzrasta popularność treści multimedialnych, takich jak podcasty i materiały wideo, które stają się istotnym uzupełnieniem tradycyjnych form przekazu – dodaje Marcin Krawczyk.
– Rok 2024 był niewątpliwie rokiem pełnym wyzwań i niewiadomych, ale i dobrze wykorzystanych szans. To był też czas pięknych jubileuszy: 90-lecia Kaczora Donalda i 30-lecia magazynu „Kaczor Donald”. Rozbudowana oferta pocket-booków w tym długo wyczekiwana „Dziesięciocentówka Nieskończoności” oraz bożonarodzeniowy hit: „Kalendarz adwentowy, czyli 24 historyjki do otwarcia” to duży sukces Wydawnictwa i dowód, że nasi czytelnicy chcą jeszcze więcej produktów z kultowymi bohaterami. To bardzo cieszy, bo Story House Egmont ma zamiar rozwijać również ten obszar biznesu – podsumowuje Kinga Frydrych-Siemiątkowska, Publishing Manager, Poland/Region Magazines (Story House Egmont). – Stały wzrost zainteresowania ofertą pocket-booków to niewątpliwie trend, który nas bardzo cieszy. Jednoczenie niepokoi fakt, że oferta czasopism dla dzieci musi konkurować już nie tylko z produktami prasy, lecz także z bogatą ofertą dyskontów non-foodowych, które nie wspierają wartości czytelniczych, a oferują jedynie zestawy zabawkowe w dumpingowych cenach.
Za najważniejsze wydarzenie na rynku prasowym w 2024 r. uznaje natomiast wycofanie się Ruchu z dystrybucji prasy. – To z pewnością przełom na dynamicznym rynku prasowym. Nowy rozkład sił dystrybucyjnych wywołał konieczność ponownej analizy strategii biznesowej i planów wydawniczych, dostosowania oferty do zmieniającej się rzeczywistości z jednoczesnym utrzymaniem wysokiego poziomu produktu – mówi Kinga Frydrych-Siemiątkowska. – Z roku na rok rozrasta się oferta produktowa, a kurczy się miejsce na sklepowych półkach. Klient ma trudność z dokonaniem wyboru, a czasem nawet z odnalezieniem swoich ulubionych tytułów. To czynnik, który wymusza nieustanne monitorowanie sytuacji i reagowanie poprzez zmiany w strategii biznesowej – dodaje.
Przełomowe wybory
– Nie był to rok łatwy, ale nie będę narzekał na warunki zewnętrzne. Uważam, że mimo wszystko najwięcej zależy od redakcji. Od naszej pomysłowości. I nadążania za oczekiwaniami czytelników. Jako tygodnik opinii budujemy swoją pozycję na silnym zespole autorów, wśród których są wybitni intelektualiści, prawnicy, literaci. Dla naszych czytelników są autorytetami. Chcą więc znać ich opinie i oceny sytuacji – ocenia Jerzy Domański, redaktor naczelny tygodnika „Przegląd” (Fundacja „Oratio Recta”). Zwraca również na istotny wpływ zmian politycznych na media: – Od wyborów z 15 października 2023 r. mamy nowe realia polityczne, które silnie wpływają na nasze funkcjonowanie. Jest inna atmosfera i wreszcie cywilizowany stosunek władzy, choćby ministra kultury, do wydawców. Możemy prowadzić dialog. Aplikować o granty. Z życzliwością obserwuję zmiany kadrowe w instytucjach kultury. I zapowiedzi przygotowania kompleksowego projektu ustawy dotyczącej mediów publicznych. Przestały być szczujnią, ale są, niestety, niedającym się oglądać nudziarstwem. Współpracujemy z zespołami, które przygotowują nowe rozwiązania i liczymy, że media publiczne będą umiały prezentować ważne treści w atrakcyjnej formie – podsumowuje.
– Od lat stałym problemem prasy drukowanej jest postępujący spadek czytelnictwa wydań papierowych. Dotyka to też „Przeglądu”. Naszą sytuację określiłbym jako pełzający spadek sprzedaży. Można by go ograniczyć, gdyby były środki na promocję i jakiekolwiek wpływy z reklam. Niestety ten rynek był i jest oparty na politycznych i personalnych powiązaniach. Przez 8 lat ogromne pieniądze ze spółek skarbu państwa pompowano do wydawnictw powiązanych z byłą władzą. Tak wielkich sum, liczonych w setkach milionów złotych, nikt w naszej branży od 30 lat nie dostał. Oczywiście poza nimi – dodaje Jerzy Domański.
– Mój miesięcznik w tym roku obchodził jubileusz – ukazało się nasze 500. wydanie, a w najnowszym numerze przedpremierowo zaprezentowaliśmy fragment najnowszej powieści Andrzeja Sapkowskiego. Ten rok był dla nas łaskawy, ale mam świadomość, że cały czas jest to walka o przetrwanie i uwagę czytelników, o którą musimy rywalizować przede wszystkim z internetem – mówi Jerzy Rzymowski, redaktor naczelny „Nowej Fantastyki” (Wydawnictwo Prószyński Media).
Gotowi na zmiany
A z jakimi nadziejami bądź obawami przedstawiciele rynku prasowego wchodzą w nowy rok?
Marcin Krawczak, INFOR PL S.A.: – Z nadzieją patrzymy na nadchodzący rok, licząc na dalszy rozwój rynku cyfrowego i większą stabilizację w branży. Naszym celem w Grupie INFOR jest utrzymanie najwyższej jakości treści oraz dalsze inwestowanie w innowacje, które pozwolą sprostać wymaganiom nowoczesnych odbiorców. Grupa INFOR, jako wydawca „Dziennika Gazety Prawnej”, zostaje liderem w dostarczaniu rzetelnych informacji i analiz, które pomagają czytelnikom odnajdywać się w dynamicznie zmieniającym się świecie.
Kinga Frydrych-Siemiątkowska, Story House Egmont: – Rosnące ceny i coraz wyższe koszty życia powodują, że klient musi wybierać i niejednokrotnie rezygnuje z zakupu czasopisma lub książki. To niepokojący trend – Story House Egmont pracuje nad tym, by go zatrzymać: uatrakcyjnianie oferty wydawniczej, doskonałe licencje i świetna jakość produktów to tylko część firmowej strategii, nasze DNA, reszty zdradzić nie mogę. Dodam jedynie, że mamy w tym obszarze duże doświadczenie i świetnych specjalistów, dlatego z entuzjazmem, a nawet rosnącą ekscytacją patrzymy w przyszłość.
Jerzy Domański, tygodnik „Przegląd”: – Rynek prasowy coraz bardziej się konsoliduje, zmniejsza się więc oferta dla Czytelników. Wygląda na to, że mamy do czynienia z tendencję trwałą. Nie dotyczy to prasy wydawanej przez wydawców zagranicznych, którzy wcześniej, mając przewagę kapitału, wyeliminowali wiele wartościowych polskich tytułów. Teraz są często monopolistami i nie dopuszczając konkurencji psują rynek. Nie widzę w tym, co robią korzyści dla polskiego rynku prasowego. A przede wszystkim dla Czytelników. Na co mam w 2025 r. nadzieję? Przede wszystkim na to, że państwo na serio zajmie się popularyzacją czytelnictwa, rozwijaniem kolportażu i wsparciem finansowym dla wartościowych publikacji. To, co wartościowe musi kosztować. I samo się nie obroni. Podnoszenie cen gazet jest drogą donikąd. Liczę na strategiczne propozycje rządu rozwiązujące w dłuższym planie zapaść w czytelnictwie. Ludzie mało i słabo czytający to nie jest powód do chwały dla państwa demokratycznego.
KINGA SZYMKIEWICZ
DARIUSZ MATEREK
