Rok 2025 miał być końcem prasy drukowanej. Tymczasem papierowe wydania nie tylko przetrwały, ale w wielu segmentach rozwinęły się w imponujący sposób. To był rok rekordowych nakładów tygodników telewizyjnych, odnowionych miesięczników kobiecych, triumfu krzyżówek i popularności prasy dla dzieci. Tradycyjna prasa udowodniła swoją wartość jako medium fizyczne, budujące więź z czytelnikiem.Między optymizmem a transformacją
W październiku ponad 500 liderów mediów z ponad 40 krajów zebrało się w Madrycie na FIPP World Media Congress – najważniejszym globalnym wydarzeniu branży wydawniczej. Symboliczny powrót kongresu do Madrytu, gdzie FIPP rozpoczął działalność sto lat temu, był nie tylko celebracją historii, ale przede wszystkim dyskusją o przyszłości.
Globalny rynek prasy drukowanej wygenerował w 2025 roku 107,57 miliarda dolarów przychodów – co prawda to spadek w porównaniu z latami poprzednimi, ale wciąż imponująca kwota pokazująca, że medium to zachowuje istotne znaczenie ekonomiczne. Największy udział w tym rynku mają Stany Zjednoczone z 23,78 miliarda dolarów, ale ciekawsze są dane z innych regionów.
W Japonii kulturowe przywiązanie do druku sprawia, że prasa papierowa ma bardzo mocną pozycję. W Indiach rynek prasowy wręcz rośnie – młode pokolenia sięgają po magazyny drukowane, łącząc tradycję z nowoczesnością. Nawet w Stanach Zjednoczonych 70 procent gospodarstw domowych zarabiających powyżej 100 tysięcy dolarów rocznie wciąż czyta gazety, a 74 procent millenialsów korzysta z tradycyjnych źródeł drukowanych co najmniej raz w tygodniu.
– Bardzo trudno przewidzieć, jak rozwinie się sytuacja na rynku prasy papierowej – składa się na to wiele czynników – zauważa Jerzy Rzymowski, redaktor naczelny „Nowej Fantastyki”. – Myślę, że do pewnego stopnia może nastąpić powrót czytelników do prasy i do klasycznego modelu dziennikarstwa, o ile dziennikarze będą w stanie przekonać czytelników, że są bardziej wiarygodni, godni zaufania i obiektywni niż źródła informacji w sieci. Jeżeli dziennikarze będą dbać o jakość treści i rzetelność, mogą odzyskać pozycję.
Medium, które się liczy
W Polsce Polskie Badania Czytelnictwa dostarczyły danych rozwiewających mit o agonii druku. Średni czas czytania prasy wzrósł w ciągu kilku lat o 37 procent – z 52 minut w 2018 roku do 71 minut. Tradycyjna prasa to nie medium, które się przegląda – to medium głębokiego zaangażowania. Prawdopodobieństwo zobaczenia reklamy wynosi 91 procent, dla 74 procent czytelników reklamy prasowe są źródłem użytecznych informacji.
Prasę czyta 82 procent Polaków w wieku 15-75 lat. W 2024 roku czytelnicy wydali na zakup prasy ponad miliard złotych – to wymierny dowód, że ludzie są gotowi płacić za wartościowe treści drukowane.
W marcu Polskie Badania Czytelnictwa potwierdziły, że prasa pozostaje najbardziej opiniotwórczym medium w Polsce. Według Instytutu Monitorowania Mediów prasa od lat wyprzedza telewizję, radio i portale internetowe pod względem cytowalności i kształtowania opinii.
Jerzy Domański, redaktor naczelny tygodnika „Przegląd”, widzi w tym szansę: – Pogłoski o szybkiej śmierci prasy drukowanej okazują się mocno na wyrost. Lekko oczywiście nie jest. Wszyscy z branży mamy poczucie wagi problemów i odpowiedzialności, jaka na nas spoczywa. Wiemy, że potrzebne są duże zmiany. Musimy przygotować nową strategię. Taką, która odpowie na nowe zagrożenia.
– W moim segmencie, czyli wśród tygodników opinii, najważniejsza jest jakość – podkreśla Jerzy Domański. – I umiejętność szybkiego przechodzenia od informacji o wydarzeniach do pogłębionej analizy o ich skutkach, reperkusjach i powiązaniach konkretnych wydarzeń z innymi obszarami naszego życia. Ci, którzy obiektywnie, precyzyjnie i kompetentnie będą umieli odpowiadać na pytania swoich czytelników, poradzą sobie z kryzysami – przekonuje.
Niezależna tożsamość
Rok 2025 przyniósł Wydawnictwu Bauer kontynuację pozytywnych trendów. Firma wypracowała przychody 283,86 mln zł oraz zysk netto 120,38 mln zł (wobec 100,04 mln zł rok wcześniej). Według Polskich Badań Czytelnictwa Bauer utrzymał pozycję największego wydawcy prasy drukowanej w Polsce z udziałem 41,7 procent.
– Wierzymy w prasę – nie z sentymentu, ale dlatego, że działa – deklarował przedstawiciel Wydawnictwa Bauer. – Jesteśmy przekonani, że przyszłość będzie należeć do mediów, które potrafią budować własną, niezależną tożsamość, inwestować w jakość treści i mądrze korzystać z nowych technologii. Jeśli unikniemy kryzysów, które w ostatnich latach dotykały nas wszystkich, to – z pełną pokorą, ale i pewnością – możemy powiedzieć, że patrzymy w przyszłość z dużą wiarą i spokojem.
– Mijający rok po raz kolejny udowodnił, że tradycyjna prasa nie tylko nie znika z medialnego pejzażu, ale wciąż ma bardzo ważne miejsce w życiu odbiorców – dodawał. – Jej siła wynika z tego, że opiera się na faktach i realnej ekonomii, a nie na przypuszczeniach czy modnych narracjach. Prasa pozostaje medium uważnej lektury, świadomego wyboru i dużego skupienia – a to sprawia, że ma unikalną wartość zarówno dla czytelników, jak i reklamodawców.
Zmiana przychodzi również z rozwoju technologicznego: – Jednocześnie rynek wydawniczy intensywnie ewoluuje. Dużą zmianą ostatnich lat jest przebudowa procesów redakcyjnych i odejście od tradycyjnych struktur na rzecz bardziej elastycznych, platformowych modeli współpracy. Dzięki temu treści mogą funkcjonować w większej skali – między tytułami, segmentami, a nawet różnymi rynkami. Korzystamy z nowoczesnych narzędzi do planowania, produkcji i dystrybucji treści, a coraz szerzej wdrażamy także rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji. Efektem jest wyższa efektywność i możliwość tworzenia jakościowego contentu na dużą skalę.
Segmenty, które działają
Segment tygodników telewizyjnych sprzedawał się w 2025 roku w imponujących nakładach – ponad milion egzemplarzy łącznie. Dobrze radziła sobie również szeroko pojmowana prasa kobieca i poradnikowa. We wrześniu magazyn „Kobieta i Życie” pojawił się w odnowionej szacie graficznej (nakład jubileuszowego wydania: 200 tysięcy egzemplarzy). „Poradnik Domowy” świętował jubileusz nakładem 120 tysięcy. A „Twój Styl” w drugim kwartale powrócił na miejsce lidera miesięczników luksusowych.
W październiku Wydawnictwo Bauer zakończyło rebranding swojego portfolio 37 czasopism krzyżówkowych pod wspólnym logotypem „Wiem!”. Krzyżówki stały się jednym z istotnych źródeł przychodów wydawnictwa, potwierdzając, że prasa drukowana ma się doskonale w kategoriach, gdzie fizyczna forma ma znaczenie – rozwiązywanie krzyżówek w wersji papierowej to zupełnie inne doświadczenie niż na ekranie.
Fizyczność produktu miała również kolosalne znaczenie dla bardzo dynamicznego segmentu prasy dla dzieci, który łączył tradycyjną formę z nowoczesnymi elementami, takimi jak karty kolekcjonerskie, figurki, gadżety. To one sprawiają, że zakup czasopisma staje się wydarzeniem dla najmłodszego czytelnika. Fizyczny magazyn oferuje radość z rozpakowywania, dotykania, posiadania – to, czego aplikacja mobilna nie da.
Idziemy za czytelnikiem
– Nasze czasopismo „Żyj Naturalnie”, które wydajemy nieprzerwanie od ośmiu lat, zdobywa uznanie wśród czytelników – mówi Karolina Kamińska, wiceprezes zarządu i menedżer ds. marketingu w firmie Naturalna Medycyna. – Współczesna prasa musi iść za czytelnikiem i być dla niego. Poruszać tematy, które dotyczą każdego człowieka i rzetelnie go przedstawić. Można powiedzieć, że trzeba iść z duchem czasu, ale ważne jest, aby każdy czytelnik znalazł ciekawe treści, aby zachęcić go do czytania, słuchać jego potrzeb.
Karolina Kamińska zwraca uwagę na istotę jakości treści: – Jednym z założeń naszego czasopisma „Żyj Naturalnie” jest przedstawienie treści dotyczących problematyki zdrowotnej osób w każdym wieku. Za podstawę rzetelnych informacji odpowiadają autorzy specjaliści, którzy w sposób przystępny dla czytelnika przedstawiają swoją wiedzę. Dokładamy wszelkich starań, aby przedstawione treści pomogły pogłębić wiedzę czytelnika, aby mógł ją wykorzystać dla siebie i swoich bliskich. Zależy nam na poszerzaniu świadomości czytelnika, jak ważne jest nasze zdrowie i jak przeciwdziałać problemom zdrowotnym. Dla nas ważne jest, aby treści poruszały nie tylko problemy społeczne i zdrowotne, ale także podpowiadały ich rozwiązaniu, bazując na rzetelnej i konkretnej wiedzy.
Nowa strategia dla nowych czasów
Jerzy Domański z „Przeglądu” podkreśla znaczenie precyzyjnego określenia grupy docelowej: – Ważnym elementem nowej strategii wydawców jest precyzyjne określenie parametrów grup czytelniczych, do których adresujemy naszą pracę. W przypadku tygodników opinii jest to szczególnie ważne, bo dotyczy tych odbiorców, dla których czytanie jest bardzo ważną potrzebą. I wartością samą w sobie. Oczywiście czytelnicy różnią się i to coraz mocniej poglądami politycznymi. Sami dokonują więc wyboru tytułów, z którymi się utożsamiają. Tych pism, które najlepiej oddają to, co sami myślą.
– Najczęstsza odpowiedź na pytanie „dlaczego ktoś czyta »Przegląd«?”, jest taka: „bo ja myślę podobnie jak wy” – dodaje Jerzy Domański. – W oparciu o system wartości spójny z poglądami czytelników można budować atrakcyjne dla ludzi tytuły prasowe. Różnorodne tytuły, bo różne są opcje ideowe i polityczne naszego społeczeństwa.
Jerzy Rzymowski z „Nowej Fantastyki” wskazuje natomiast na specyfikę prasy miesięcznikowej: – Papierowy miesięcznik nie może się ścigać pod względem aktualności informacji z internetem, trzeba zatem zaoferować coś innego – treści, które są pogłębione, nie dezaktualizują się i lepiej konsumuje się je z papieru niż z ekranu. Widzę to jako taki czytelniczy „slow food”, dla ludzi, którzy nie chcą się spieszyć.
Stabilność dystrybucji
W roku pełnym wyzwań dla rynku prasowego kluczową rolę odegrał Kolporter – największy dystrybutor prasy w Polsce. Po wycofaniu się z dystrybucji prasy firmy Ruch w 2024 r. to właśnie Kolporter przejął obsługę większości z nich, zapewniając czytelnikom stały dostęp do prasy. W 2025 r. Kolporter umocnił swoją pozycję i rozwijał również sieć własną. W pierwszym półroczu 2025 roku firma otworzyła pięć nowych punktów sprzedaży i zmodernizowała osiem istniejących saloników.
– Cały czas pracujemy nad optymalizacją sieci saloników. Analizujemy rynek, sprawdzamy trendy zakupowe, śledzimy nowinki technologiczne, aby wdrożyć w naszej sieci najlepsze rozwiązania – podkreślał Robert Szczepaniak, dyrektor marketingu Kolportera.
Ruch ostatecznie zniknął z rynku w połowie 2025 roku. Udział Kolportera w rynku dystrybucji pasy skoczył natomiast do prawie 80 procent. Spółka zakomunikowała, że dba o dostępność prasy drukowanej w całej Polsce, także w miejscowościach wykluczonych cyfrowo, uznając to za kwestię kluczową dla demokratycznego dostępu do informacji.
Trudne momenty i wyzwania
Rok 2025 nie był wyłącznie rokiem sukcesów. Pierwszy kwartał przyniósł spadki sprzedaży dzienników regionalnych, należących do wydawnictwa Polska Press, które przechodziło restrukturyzację. Agora zamknęła ostatnią drukarnię w Warszawie, musiała także przeprowadzić bolesne zwolnienia grupowe.
Wydawcy nie mają złudzeń, że również w bieżącym roku nie zabraknie trudnych momentów dla całej branży; w miarę możliwości starają się do nich przygotowywać.
– Czeka nas kolejny trudny rok, bo nie można oczekiwać spokoju na scenie politycznej. Wręcz odwrotnie, spodziewam się, że będzie jeszcze więcej agresji i że pogłębią się podziały społeczne – mówi Jerzy Domański. – Największym wyzwaniem branży jest to, co może dziać się w obszarze sztucznej inteligencji. Większość tytułów zrezygnowała bądź rezygnuje z korekty. Zmniejsza to koszty, ale bardzo negatywnie wpływa na jakość tekstów. Prawdopodobnie będzie tu poprawa, ale czy zrażeni błędami czytelnicy nie uciekną? – dodaje.
AI – narzędzie czy zagrożenie?
Temat sztucznej inteligencji przewijał się przez cały rok 2025, zarówno w Polsce, jak i na światowych kongresach branżowych. W Madrycie podczas FIPP Congress dyskusje pokazały, że AI przestaje być jedynie narzędziem produktywności, a staje się fundamentalną infrastrukturą współczesnych mediów.
Jerzy Rzymowski z „Nowej Fantastyki” prezentuje w tym zakresie wyważone podejście: – Sztuczna inteligencja to narzędzie, z którego można korzystać mądrze albo głupio, więc wiele zależy od tego, jak będziemy się nią posługiwać. Mnie samemu zdarza się wykorzystywać AI jako wsparcie researchu albo do sprawdzania niektórych moich tekstów pod względem językowym, ale pamiętam, żeby starannie weryfikować informacje pozyskane z jej użyciem i nie traktuję jej jako protezy, która ma mnie wyręczać w pracy. Jeżeli się rozleniwimy i zaczniemy za bardzo polegać na AI, to nas zuboży intelektualnie i finalnie zgubi – zauważa.
Redaktor naczelny „Przeglądu” Jerzy Domański widzi w AI także szansę: – Uważam, że AI w większym stopniu jest dla nas szansą, ale zagrożeń też jest sporo. I niestety wiele z nich jest jeszcze nierozpoznanych. Nadchodzący rok to czas na umiejętne łączenie tego, co drukujemy z tym, co będziemy prezentować w internecie i mediach społecznościowych, w podcastach, na blogach autorów itd.
Karolina Kamińska z wydawnictwa Naturalna Medycyna wyraża większe obawy: – Według mojej opinii nie tylko jako autora artykułów, ale również wydawcy, sztuczna inteligencja stanowi zagrożenie nie tylko na rynku prasowym. Bardzo prozaiczne, że pisanie artykułów przez człowieka nie będzie potrzebne, ale inny aspekt to brak indywidualizmu treści. Każdy autor ma swój charakterystyczny sposób wyrażania myśli. Artykuły napisane przez człowieka wyrażają emocje od treści humorystycznych do poważnych, aby podkreślić wagę opisywanego problem – przekonuje.
– Osobiście uważam, że sztuczna inteligencja bywa pomocna i potrzebna w wielu przypadkach, ale nas też rozleniwia – dodaje Karoilina Kamińska. – Zamiast poszukiwać podstaw naukowych czy samodzielnie napisać wypracowanie, ogłoszenie lub jakikolwiek tekst korzystamy z gotowych rozwiązań. Brakuje w tym indywidualizmu i oryginalności. Ogranicza nasz rozwój. Kolejny problem współczesnego świata jest taki, że człowiek w wielu dziedzinach i branżach nie jest już potrzebny, liczy się zysk, a nie konkretny człowiek.
Era nadmiaru treści
Karolina Kamińska nie ukrywa obaw o przyszłość rynku tradycyjnej prasy: – W życiu powinno liczyć się pozytywne nastawienie jednak trudno nie mieć obaw o sprzedaż czasopisma drukowanego w kontekście jej narastającego spadku. Młodsze pokolenie niechętnie korzysta z zakupu prasy drukowanej. Coraz mniej czytamy treści drukowanych, a częściej wyszukujemy treści w internecie. Wielu z nas woli zakupić audiobook do czytania na urządzeniach mobilnych, komputerze lub odsłuchania niż sięgnąć po treści drukowane. Kolejnym aspektem jest wzrost kosztów druku prasy, a spadek jej sprzedaży.
Wiceprezes wydawnictwa Naturalna Medycyna zwraca uwagę na problem kultury odpoczynku: – Kolejnym aspektem jest wzrastająca liczba osób, które nie potrafią odpoczywać. Czytanie dla wielu młodych osób kojarzy się z obowiązkiem szkolnym niż z relaksem. Wiele osób nie ma świadomości, że nasz mózg, który potrzebuje stymulacji, potrzebuje również odpoczynku. Przede wszystkim od nadmiaru wrażeń, migających obrazów. Leżenie w łóżku czy na kanapie z telefonem w ręku nie stanowi regeneracji potrzebnej naszemu mózgowi, tylko dodatkowo go męczy – ostrzega Karolina Kamińska.
Jerzy Rzymowski z „Nowej Fantastyki” wskazuje na kwestie ekonomiczne: – Przede wszystkim, nieustannie, utrzymanie się na rynku – po prostu. Spowolnienie inflacji, ogólna poprawa sytuacji gospodarczej może pomóc też branży wydawniczej, jednak rosnące koszty papieru i druku zawsze są problemem.
Redaktor naczelny „Nowej Fantastyki” wyraża nadzieję związaną z rynkiem reklamowym: – Moja główna nadzieja wiąże się z przesileniem na rynku internetowym. Liczę na to, że reklamodawcy przypomną sobie o zaletach reklamy prasowej – np. jej trwałości, czasie ekspozycji czytelnika na reklamę – i znów częściej zaczną po nią sięgać. Obawy są jak zwykle związane przede wszystkim ze wzrostem kosztów – dodaje Jerzy Rzymowski.
Jerzy Domański podkreśla znaczenie ludzi: – Truizmem jest stwierdzenie, że o przyszłości prasy w największym stopniu będzie decydowała jakość zespołów redakcyjnych. Ich walory intelektualne i umiejętności dziennikarskie. Lepsza przyszłość czeka tych, którzy potrafią pozyskiwać do współpracy autorytety, wybitnych specjalistów i osoby znane szerszej publiczności z dobrej strony.
Redaktor „Przeglądu” wskazuje także pozytywne aspekty minionego roku: – Pozytywnym wydarzeniem w minionym roku była stabilizacja cen papieru i druku. I zatrzymanie przepływu wielomilionowych kwot ze spółek skarbu państwa do mediów powiązanych z poprzednią władzą. Wyrównuje to szanse innych tytułów i wydawców.
Jerzy Domański ma też konkretny postulat na przyszłość: – Najważniejszym wydarzeniem na rynku prasy w 2026 r. powinno być podjęcie przez struktury państwowe stałego, z jasno określonymi zasadami, dofinansowywania pism i wydawnictw opiniotwórczych. Tak jak już jest w wielu państwach Unii Europejskiej. Bez tego będziemy patrzeć jak ten, i tak skromny segment, kurczy się do minimum. Albo w ogóle przechodzi do historii.
Uzupełnienie, nie zastępstwo
Rok 2025 przyniósł rozwój cyfrowych wersji prasy. „Gazeta Wyborcza” osiągnęła 320 200 aktywnych subskrypcji cyfrowych. Ringier Axel Springer Polska odnotował fenomenalny wzrost Onet Premium – średni roczny wskaźnik wzrostu osiągnął 91 procent.
Ale kluczowa lekcja roku 2025 brzmi: internet nie zastępuje prasy drukowanej – uzupełnia ją. To dwa różne media, odpowiadające na różne potrzeby. Według globalnych badań reklama drukowana osiąga współczynnik odpowiedzi na poziomie 9 procent, podczas gdy kanały cyfrowe – 1 procent lub mniej. Prawie 80 procent kupujących reaguje na reklamę drukowaną, w porównaniu z zaledwie 45 procentami, którzy angażują się w reklamy elektroniczne.
Funkcja opiniotwórcza pozostaje kluczowa. Według Instytutu Monitorowania Mediów prasa od lat wyprzedza inne media pod względem cytowalności i kształtowania opinii. Jakość i wiarygodność w dobie dezinformacji sprawiają, że profesjonalne redakcje prasowe pozostają gwarantem rzetelności. Drukowane wydanie jest namacalnym dowodem odpowiedzialności.
Głębokie zaangażowanie czytelników to kolejny czynnik. Średni czas czytania prasy wynosi 71 minut. Czytelnicy wydali na zakup prasy w 2024 roku ponad miliard złotych. Fizyczna forma ma znaczenie – prasa oferuje doświadczenie, którego ekran nie zastąpi: dotyk papieru, brak rozpraszaczy, możliwość kolekcjonowania.
Segmenty, które działają, pokazują drogę. Tygodniki telewizyjne, miesięczniki kobiece, krzyżówki, prasa dla dzieci, magazyny niszowe – wszystkie pokazują, że prasa ma się znakomicie tam, gdzie oferuje wartość dodaną.
Śmierć, która nie nadeszła
Podsumowując 2025 rok, można powiedzieć, że śmierć prasy drukowanej – zapowiadana od lat – znowu nie nadeszła. Milion egzemplarzy tygodników telewizyjnych, 200 tysięcy egzemplarzy „Kobiety i Życia”, triumf krzyżówek, popularność prasy dla dzieci – to pokazuje, że prasa drukowana ma się dobrze.
Rok 2025 udowodnił fundamentalną prawdę: prasa drukowana nie musi konkurować z internetem. To dwa różne media, które mogą współistnieć i wzajemnie się uzupełniać. Wydawcy, którzy zrozumieli tę prawdę – Bauer, Burda, RASP, wydawcy prasy niszowej – mają się dobrze.
Przyszłość prasy drukowanej nie leży w tym, by być gorszą wersją internetu. Leży w tym, by być czymś, czym internet być nie może – medium fizycznym, dotykowym, trwałym, budującym głęboką więź z czytelnikiem.
W majowym rankingu wolności prasy Polska awansowała o 16 pozycji – z 47. na 31. miejsce. Ale żeby ta wolność była realna, potrzebujemy zdrowej, różnorodnej, silnej prasy drukowanej – dostępnej dla wszystkich, niezależnie od wieku, miejsca zamieszkania czy poziomu cyfrowego wykluczenia.
Śmierć prasy drukowanej jest od lat zapowiadana. I od lat – nie nadchodzi. Może czas przestać zadawać pytanie „czy prasa drukowana przetrwa” i zacząć pytać „jak prasa drukowana będzie się rozwijać”. Bo rok 2025 dał jednoznaczną odpowiedź: prasa drukowana ma się dobrze tam, gdzie jest potrzebna. A potrzebna jest w wielu miejscach.
KINGA SZYMKIEWICZ
DARIUSZ MATEREK
