Umiejętnie stosowana reklama to dla handlowców bardzo dobry sposób na indywidualne i oryginalne zaistnienie na rynku. Pisze o tym redakcyjny psycholog „Naszego Kolportera” Małgorzata Wirecka-Zemsta.
Czy pamiętają jeszcze Państwo czasy sprzed wszechobecnego królowania reklam? Kiedy produkty dostępne w sklepach nie miały zbyt wielu konkurentów, a czasem nie miały ich w ogóle? Na przykład, taki ser żółty – w sklepach dostępne były może trzy lub cztery gatunki. I tylko naprawdę wybredni klienci mieli swoje preferencje. Albo proszek do prania – Ixi, Radion… – więcej jakoś trudno mi sobie przypomnieć.
Otaczają nas wszędzie
A mimo to, nawet w tych tak niekonkurencyjnych czasach, nasz rodzimy handel i przemysł czasami zdobywał się na działania mające nas – konsumentów, zapoznać z typowym dla „zgniłego zachodu” wytworem – reklamą produktu. Pamiętam zachwalaną w telewizji w latach siedemdziesiątych „Czarną Perełkę marki Społem” – czekoladowe drażetki, wysypywane z okrągłego pudełka z dwoma dziurkami (cukierek wypadał, kiedy trafiło się dziurką w dziurkę). Lub: „Polski len zdobi ciebie i twój dom”. A przede wszystkim pamiętam przywiezioną do domu przez moją mamę, z jakichś targów spożywczych w Poznaniu – płytę z nagraną muzyczną reklamą Coca-Coli. Oczywiście, była to sytuacja typowego dla tamtych lat absurdu. Coca-cola była z trudnością dostępna na rynku, każde z województw walczyło o zwiększenie przydziałów, bo to, co dostawali rozchodziło się błyskawicznie, a tu reklama zachęcająca do kupna praktycznie niedostępnego produktu. Widocznie uważano, ze nawet jeśli pozornie to pozbawione sensu, reklama jest częścią i „dźwignią” handlu.
Dziś reklamy otaczają nas wszędzie. I dotyczą coraz szerszych i bardziej intymnych sfer życia. Kilkanaście lat temu reklama podpasek budziła wstyd i zażenowanie. Dziś w pasmach największej oglądalności pojawiają się reklamy środków na potencję czy zaburzenia pracy prostaty. O niektórych reklamach zapominamy już po kilku minutach, inne pozostają z nami na długo, stając się częścią kodu komunikacyjnego grupy, pokolenia, a czasem całego narodu. Podczas jednego z wakacyjnych wyjazdów z przyjaciółmi towarzyszyła nam reklama: „A łyżka na to: Niemożliwe”. Do dziś wspomnienia tamtych wakacji przywołują nieodmiennie ową reklamę (i odwrotnie). Wspomnienia „czarnej perełki” czy Radionu, co „sam pierze”, łączą ludzi z mojego pokolenia. Podobnie jest z wieloma innymi sloganami lub obrazami zaczerpniętymi z reklam.
Choć reklamy otaczają nas wszędzie, handlowcy bądź usługodawcy, kojarzą raczej wykorzystanie reklamy z dużymi kampaniami znaczących producentów lub sieci handlowych. Tymczasem reklama może i powinna być wykorzystywana przez wszystkie podmioty rynku. Po pierwsze dlatego, że pozwala wyróżnić się wśród innych podobnych firm. Ponadto, buduje markę, co może okazać się przydatne w przyszłości. A w końcu dlatego, że dobrze przygotowana, ułatwia konsumentowi dokonanie wyboru.
Dlatego warto poznać kilka podstawowych praw psychologii związanych z reklamą. Przede wszystkim: jak to się dzieje, że pamiętamy wybrane reklamy? Jakie procesy odpowiadają za przechowywanie i utrwalanie reklam. I dlaczego niektóre z nich pamiętamy, podczas gdy inne nie znalazły naszego uznania i zniknęły z naszej pamięci zaraz po ich obejrzeniu?
Zacznijmy od przyjrzenia się samej pamięci. Czym zatem jest pamięć? Według psychologii to: „zdolność do przechowywania nabytej wcześniej informacji w celu jej odtworzenia i wykorzystania w przyszłości”. Wyróżnia się trzy typy pamięci: sensoryczną związaną z poszczególnymi zmysłami (wzrokową, słuchową itd.), krótkotrwałą i długotrwałą. Pamięć sensoryczna (jej czas działania to około pół minuty, o ogromnej pojemności, nie podlegająca procesom analizy i oceny) pozwala z natłoku bodźców wyodrębnić te istotne, przekazać je do pamięci krótkotrwałej, dzięki czemu zostają zauważone. Pamięć krótkotrwała przechowuje niewielkie ilości informacji (od 5 do 9 elementów) przez krótki czas (do kilku, kilkunastu sekund). Wreszcie pamięć długotrwała, czyli to, co popularnie nazywamy pamięcią – magazyn śladów pamięciowych o teoretycznie nieograniczonej pojemności i czasie przechowywania.
Tak działa nasza pamięć
Procesami pamięci rządzi kilka prawidłowości, mających istotny wpływ na procesy zapamiętywania, pamiętania i odtwarzania. Przytoczę kilka z nich, najbardziej istotnych:
1. Wyróżnienie z tła – im bardziej reklama jest wyrazista i przyciąga uwagę odbiorcy tym większe jest prawdopodobieństwo, że zostanie zauważona i przekazana do magazynu pamięci. Dlatego twórcy reklam starają się przyciągnąć uwagę odbiorcy poprzez muzykę, wyraziste kolory lub ciekawą akcję. A czasem przez działania niekonwencjonalne – doskonałym przykładem są reklamy Plusa z udziałem kabaretu Mumio. Absurdalne i czasem kompletnie obok reklamowanego produktu. A jednak stały się swego rodzaju wytworem kultowym.
2. Rola powtarzania – im częściej powtarzany jest dany materiał, tym większa szansa jego zapamiętania i lepsze odtwarzanie w przyszłości – to prawda znana każdemu uczniowi (a przynajmniej powinna być). Dlatego pojawienie się nowego spotu reklamowego zwykle związane jest z jego wielokrotnym powtarzaniem (ekspozycją). Czasem, nam jako widzom, wydaje się, że mamy określonej reklamy serdecznie dość, jednak z punktu widzenia reklamodawcy takie odczucie to sukces – reklama została zapamiętana i jest rozpoznawana (zupełnie inną historią jest, czy przełoży się to na wzrost popularności reklamowanej marki).
Istotną zmienną jest długość materiału – im dłuższy, tym większej liczby powtórek wymaga. Stąd reklamy to z reguły króciutkie przekazy, zaledwie kilkusekundowe – tak, aby łatwo zapadały w pamięć już po kilku ekspozycjach. Ponadto, lepiej jeśli kampania zostaje zaplanowana w cyklu: kilka emisji następujących po sobie, przerwa i znów kilka emisji.
Dzięki nieregularnemu i przerywanemu nadawaniu reklamy zostaje ona lepiej i szybciej zapamiętana. To tzw. Prawo Nieregularnych Wzmocnień (niezwykle przydatne podczas procesów wychowawczych, pamiętajmy: lepiej monitorować zachowanie np. potomka czy pracownika początkowo za każdym razem, a następnie nieregularnie – w efekcie wytworzymy w nim gotowość i obawę, ze zawsze należy spodziewać się kontroli).
3. Wpływ aktywnego lub biernego odbioru przekazu. Im bardziej aktywnie uczestniczymy w odbiorze reklamy, tym lepiej ją zapamiętujemy. Dobrym przykładem tego typu podejścia są reklamy zamieszczane, zwykle na bilbordach, zgodnie z zasadą: „teraz haczyk, a wkrótce dowiesz się wszystkiego”. W Polsce pierwszą reklamą tego typu były plakaty z października 1994 z napisem: „Gdzie jest Józef Tkaczuk?” (odwoływały się do fenomenu przełomu lat 80. i 90. XX wieku, kiedy to na murach warszawskiej Saskiej Kępy i Grochowa, a następnie całej Polski przy okazji różnych wydarzeń np., wyborów pojawiały się napisy: „Tkaczuk na prezydenta, Tkaczuk naszym kandydatem, Tkaczuk dobrym Prezydentem, Demokratą”). Odpowiedź na pytanie o los Józefa Tkaczuka przyniosły kolejne plakaty. Obwieszczały: „Wyszedł po papierosy!” Była to, jak się okazało, kampania reklamowa papierosów. Istotą opisanego działania jest wytworzenie aktywnej relacji z odbiorcą przekazu. Kiedy potencjalny konsument zastanawiał się: „Kim jest Józef Tkaczuk? Gdzie jest Józef Tkaczuk?” procesy myślenia zachodzące w jego umyśle sprzyjały lepszemu zapamiętywaniu (czego efekty w moim przypadku widoczne są po tak wielu latach).
Podobne, aktywizujące działanie mają emocje towarzyszące przekazowi. Również negatywne – złość, oburzenie na treść reklamy sprzyjają jej lepszemu zapamiętaniu. Emocje, to także linia melodyczna, kojarzona przez celowaną grupę odbiorczą, z przyjemnością, np. dobrym okresem życia. Muzyka sprzyja łączeniu produktu z silną, pozytywną emocją, a tym samym sprzyja lepszemu zapamiętywaniu. Efekt ten został wykorzystany np. w reklamach Wedla, w których linię melodyczną stanowiły polskie piosenki sprzed lat.
4. Kolejność odtwarzania czyli miejsce w szeregu. Zgodnie z regułami wywierania wpływu najlepiej pamiętamy to, co znajduje się na początku i na końcu przekazu. Zatem najważniejsze – marka, logo, nazwa umieszczane są zwykle na początku lub końcu reklamy.
5. Wpływ wcześniejszych doświadczeń lub informacji czyli interferencja pro- i retroaktywna. To, czy zetknęliśmy się wcześniej z wykorzystywanymi w reklamie bodźcami (muzyką, sloganami, obrazami), ma istotny wpływ na zapamiętywanie nowego przekazu lub na pamiętanie starego. Innymi słowy, nowy materiał może powodować zapominanie starego (interferencja retroaktywna) albo też stare skojarzenia nie pozwalają wytworzyć się nowym – są silniejsze (interferencja proaktywna). Jeśli przyzwyczailiśmy się przez lata do niebieskiej marki Era („Takie rzeczy tylko w Erze”), niezwykle ryzykowne byłoby wprowadzenie nowej marki w podobnej stylistyce. Interferencja proaktywna powodowałaby bowiem, że klienci stale przywoływali by starą nazwę. I jak ze starymi złotymi („To kosztowało 200 tys. starych złotych”) mieliby kłopot z zapamiętaniem nowej. Natomiast stałe i intensywne powtarzanie nowej nazwy marki może spowodować wyparcie z pamięci konsumentów poprzedniej nazwy tak, jak stało się to w przypadku Idei – obecnie Orange (interferencja retroaktywna). Dlatego ważne jest, aby materiały do zapamiętania, stary i nowy, różniły się od siebie. Zbytnie podobieństwo, związane zwykle z chęcią wykorzystania znanej marki, może nie zadziałać.
Przykład z aptek
Świetnym przykładem wykorzystania, być może często nieświadomego, niektórych opisanych praw dotyczących procesów pamięci są reklamy obserwowane przeze mnie ostatnio na ryku farmaceutycznym, a ściślej sposoby reklamowania się przez lokalne apteki. I tak, oznaczenia punktów są podobne, wykorzystywana jest podobna stylistyka, kolorystyka (apteka – czcionka czerwona) itd. Dzięki zjawisku interferencji i powtarzania, poszukujący punktu aptecznego bez trudu wyłowią go spośród innych sklepów. Jednocześnie każda z aptek stara się, np. poprzez zastosowanie logotypu, odróżnić od innych, wyróżnić z tła i stworzyć własną markę (co stanie się szczególnie przydatne, kiedy przekształcą się w sieć – na co zapewne liczą). Poprzez zastosowanie ologowania i oznakowania produktów, znak zostaje wielokrotnie powtórzony, a więc lepiej zapamiętany i łatwiej rozpoznawalny.
Takie reklamowanie się staje się codziennością również lokalnych punktów handlowych. Warto, aby i inni uczestnicy lokalnego handlu wykorzystali możliwości wyodrębnienia się i zindywidualizowania na rynku.
Małgorzata Wirecka-Zemsta
