Gdy na początku lat 50. XX w. wydawnictwo „Nasza Księgarnia” rozpoczęło wydawanie niewielkich książeczek dla dzieci, oznaczonych hasłem „Poczytaj mi, mamo” prasa dziecięca dopiero raczkowała. Dziś to wyjątkowo bogaty segment rynku prasowego. Regularnie ukazują się dziesiątki różnego rodzaju czasopism, książeczek, kolekcji, wydań specjalnych, produktów okołoprasowych przeznaczonych dla najmłodszych czytelników. Zarówno dzieci, jak i rodzice mają w czym wybierać.
Praktycznie wszyscy wydawcy są zgodni – dzieci są wyjątkowo wdzięcznym, ale i wymagającym odbiorcą. Oferta prasowa przygotowywana dla najmłodszego czytelnika musi spełniać jego oczekiwania, nadążać za najnowszymi trendami. A także cały czas zaskakiwać. Każda nowość powinna być niespodzianką, bo niespodzianki dzieci uwielbiają najbardziej. To powoduje, że prasa dziecięca jest obecnie prawdopodobnie najbogatszym, ale i najmocniej zmieniającym się segmentem rynku prasowego.
Dzieci czekają na nowości
– Dbamy o to, aby produkty spełniały oczekiwania nawet najbardziej wymagających czytelników, do których niewątpliwe należą dzieci. Gusta odbiorców ewoluują nieustannie wraz ze zmieniającymi się trendami, jednak w rozważnie skonstruowanym portfolio jest miejsce zarówno dla nowatorskich gwiazd, jak nawiązujący do światowego fenomenu magazyn „L.O.L. Surprise!”, jak i kochanej przez kolejne pokolenia czytelników Świnki Peppy oraz niezmiennie popularnego psa Scooby-Doo i jego Tajemniczej Spółki. Wartości takie jak przyjaźń, współpraca, ale i dbałość o systematyczny rozwój najmłodszych są równie ważne dla kolejnych pokoleń rodziców dlatego tak dużą popularnością cieszą się już nie tylko magazyny z atrakcyjnymi dla dzieci dodatkami, ale przede wszystkim książki wykorzystujące do zabawy połączonej z edukacją ulubionych bohaterów znanych z ekranów telewizyjnych, dodając nową jakość rynkowi prasowemu – zauważa Kinga Zarzycka, Dyrektor Marketingu w wydawnictwie Media Service Zawada sp. z o.o. – Publikacje oferowane przez Media Service Zawada cechuje komplementarność. Zagorzały fan Świnki Peppy, 44 kotów czy laleczek L.O.L. Surprise ma szeroki dostęp do różnorakich publikacji: od magazynu foliowanego z wartościową, bezpieczną nawet dla najmłodszych zabawką poprzez książki z kolorowankami, naklejkami i czytankami po atrakcyjne pozycje prezentowe z wysokiej jakości dodatkami. Podstawę sukcesu w dotarciu do grupy dziecięcej i opiekunów stanowi różnorodność oraz zawsze wysoka jakość proponowanych publikacji – dodaje.
– Ostatnią dużą zmianą było wejście na rynek oferty czasopism z dodatkami w postaci zestawów oryginalnych klocków Lego. Pisma te szybko zyskały popularność i ciągle dobrze prosperują. Inną ciekawąa nowością są produkty L.O.L, które przyniosły modę na unpackaging (oryginalne laleczki wraz z akcesoriami odkrywa się stopniowo rozpakowując prezenty-niespodzianki). W ślad za serią laleczek poszły produkty drukowane: pisma, książki, kolorowanki. Rynek kolekcji zdominowały kolorowe potworki Super Zings. Poza tym zawsze młode i popularne pozostają disneyowskie Księżniczki, Barbie, Psi Patrol, Kucyki Pony i komisy z Kaczorem Donaldem. W komiksach zwracam uwagę na dwa wielkie powroty: Muminki w wielkich solidnych tomach i grube, liczące kilka epizodów, zbiory W.I.T.C.H.– dla „byłych dzieci” czyli kolekcjonerów – mówi Iwona Tessarowicz, Managing Director Magazines w Wydawnictwie Egmont Polska.
Monika Pąśko z wydawnictwa Panini zwraca uwagę na dynamiczny rozwój produktów okołoprasowych: – Z roku na rok przybywa nowych kolekcji, choć pandemia na pewno wyhamowała ten trend. Zgodzę się, że moda ma ogromny wpływ na wybory dokonywane przez rodziców i dzieci, szczególnie te ostatnie chętnie sięgają po nowinki związane z ulubionymi grami, serialami i filmami. Są jednak też takie obszary, które zawsze wzbudzają zainteresowanie i do nich na pewno zalicza się piłka nożna oraz zbliżający się turniej UEFA EURO 2020™. Panini na bieżąco śledzi zainteresowania dzieci i stara się tak dobierać produkty do swej oferty, by spotkały się z jak największym zainteresowaniem kolekcjonerów – zapewnia.
Jowita Piotrowska, dyrektor ds. wydawniczych wydawnictwa „Ferment” również zwraca uwagę na stałą konieczność śledzenia zmieniających się oczekiwań najmłodszych czytelników. – Prasa dziecięca stale poddawana jest zmianom pod względem treści jak i formy. Jest zróżnicowana: ze względu na wiek czytelnika i na zakres zainteresowań. Redakcje w miarę możliwości współpracują z psychologami, pedagogami i nauczycielami. Treść książek dziecięcych często wiąże się z programami szkolnymi. Bardzo istotne jest, aby prasa dziecięca posiadała określone walory edukacyjne i wychowawcze. Jednak istotnym aspektem jest dostosowywanie publikacji dla dzieci do aktualnych trendów, ogromnym zainteresowaniem cieszą się produkty z dodatkami: stickerami, brelokami, figurkami itp. – mówi.
Zabawa wysokiej jakości
Proces tworzenia i produkcji czasopisma dla najmłodszego czytelnika jest często znacznie bardziej skomplikowany niż dla dorosłego odbiorcy. Trzeba sprostać wymaganiom dzieci (a te nie są małe), ale także rodziców. Elżbieta Klich, manager ds. rozwoju biznesowego w Ediba Polska zwraca uwagą na wysoką jakość współczesnej prasy dziecięcej. – Jest spora rotacja tytułów na rynku, pojawiają się nowe pisma, które znikają po kilku wydaniach. Z drugiej strony istnieją tytuły, które są dostępne od wielu pokoleń, np. „Świerszczyk”, które idealnie trafiają w potrzeby klientów. Rynek weryfikuje tytuły niskiej jakości, proste treści nie wystarczają, a czytelnicy oczekują angażującej, edukacyjnej, interaktywnej zawartości, która byłyby alternatywą dla mediów elektronicznych. Dlatego, mimo chwilowych obaw o ginący świat słowa drukowanego, dorośli wciąż kierują swoją uwagę ku wydawnictwom papierowym, tradycyjnym. Dzieci także lubią prasę drukowaną, bo mają lepszy ogląd treści, których szukają, i tych graficznych i tych tekstowych. Czasopisma trafiają zarówno w potrzeby rodzica jak i w potrzeby dziecka – mówi.
– Zdecydowana większość obecnych na rynku czasopism dla najmłodszych jest skierowana do przedszkolaków lub dzieci w wieku wczesnoszkolnym. Wszystkie treści, które trafiają do tak młodych odbiorców, mają wpływ na ich dalszy rozwój. Niestety, gdy spojrzymy na listę tytułów, dostępną choćby na stronach Związku Kontroli Dystrybucji Prasy, okaże się, że większość z nich to czasopisma licencyjne, które są produktami powiązanymi z popularnymi serialami animowanymi. W tych publikacjach można oczywiście znaleźć krótkie teksty, gry, kolorowe ilustracje, zabawy rozwijające spostrzegawczość, ale ich głównym celem jest popularyzacja konkretnych marek. Zakup następuje głównie pod wpływem impulsu i jest często uzależniony od liczby i rodzaju dołączonych gadżetów – uważa Eliza Amanowicz, dyrektor marketingu w wydawnictwie Nowa Era, wydawcy m.in. „Świerszczyka”, który w ubiegłym roku świętował jubileusz 75-lecia. To najdłużej ukazujący się tytuł dla dzieci na polskim rynku.
– Widzimy, że rodzice szukają mądrych i wartościowych treści dla swoich dzieci i wydawnictwo Nowa Era odpowiada na te potrzeby. „Świerszczyk” potrafi bawić i uczyć równocześnie, jest w tej chwili jedynym pismem literackim dla dzieci w wieku 6-9 lat. Co więcej, zauważyliśmy, że dzieci, w zależności od zainteresowań, szukają bardzo zróżnicowanych treści. Jedne preferują zabawę z tekstami, inne wolą gry logiczne i umysłowe, a jeszcze inne szukają ciekawostek przyrodniczych i popularnonaukowych. Dlatego postanowiliśmy wyjść naprzeciw potrzebom małych czytelniczek i czytelników i poszerzyliśmy portfolio naszych czasopism o kolejne tytuły – magazyn przyrodniczy „Świerszczyk. Reporter” oraz kwartalnik „Świerszczyk. Krzyżówki i Łamigłówki” – mówi Małgorzata Węgrzecka, redaktor naczelna „Świerszczyka”. – Dotychczasowe dane sprzedażowe pokazują, że na rynku jest miejsce na wartościowe magazyny tematyczne dla dzieci – z atrakcyjnymi, ale i merytorycznymi treściami i pięknymi ilustracjami, czyli magazyny o charakterze edukacyjnym, okraszone dużą dawką humoru. Konkurencja ze strony pism licencyjnych jest olbrzymia, ale my nie narzekamy – pracujemy dalej i, jak pokazują wyniki sprzedaży naszych czasopism, potrafimy trafić w gusta i dzieci, i rodziców – dodaje.
Bohaterowie nie tylko z ekranu
Kluczowe pytanie, które stale zadają sobie wszyscy wydawcy prasy dziecięcej brzmi: co tak naprawdę interesuje naszego odbiorcę? Co go najbardziej ciekawi, cieszy, co przyciąga teraz jego uwagę?
– Przede wszystkim ważna jest dobra zabawa, najchętniej w towarzystwie ulubionych bohaterów. Dzieci – jak my wszyscy – potrzebują śmiechu i rozrywki dostosowanej do ich wieku. Bardzo się cieszę, że ostatnio coraz bardziej doceniają komiksy z Kaczogrodu, bo to świetna lektura, pełna gagów rodem ze slapstickowych komedii i absurdalnego humoru (który rozwija intelekt). Ale pojawiają się już także inne wątki zainteresowań – na przykład dzieci są świadome zagrożeń ekologicznych, chciałyby coś zrobić dla ratowania naszej planety. Interesuje je postęp techniczny, nowe wynalazki, kształtowanie przyszłości świata. I – jak zawsze – pragną pomocy w określeniu własnych talentów, zainteresowań, a także zrozumienia kim jestem, jaki jestem – choćby poprzez przymierzanie się do zachowań fikcyjnych postaci – mówi Iwona Tessarowicz z Wydawnictwa Egmont Polska.
Podobnego zdania jest Kinga Zarzycka z Media Service Zawada sp. z o.o. – Najmłodszych czytelników nieustająco interesuje zabawa w towarzystwie ulubionych bohaterów znanych z ekranów telewizyjnych. Starsze dzieci doceniają wartościowe i zawsze modne dodatki dołączana do magazynów „Cartoon Network”, „Ben 10” oraz „Scooby-Doo!”, młodsze uwielbiają postaci z kanałów „Mini Mini+” oraz „Nick Jr”, a rodzice chętnie sięgają po magazyn oraz różnorodne formaty książkowe na licencji Świnka Peppa – uważa.
Elżbieta Klich z Ediba Polska zwraca natomiast uwagę na walor interaktywności i mlutimedialności. – Dzieci żyją w kulturze obrazkowej, są jej wdzięcznymi odbiorcami. Interesują je żywe obrazy, gdzie jest dużo kolorów, dużo się dzieje. Wrażliwość, sposób postrzegania dziecka odbiega od wrażliwości osoby dorosłej. Czyli dynamiczne, kolorowe obrazki, trafiają w gust i potrzeby maluchów, poruszają ich wyobraźnię w inny sposób. I dużo szybciej przykują uwagę dziecka niż rysunki niemające wyraźnej treści. Dzieci lubią rzeczy interaktywne, czyli takie, które mogą połączyć, pokolorować, gdzie mogą wziąć kredkę czy ołówek do ręki, coś skomentować, wypełnić, ozdobić. To na pewno będzie je angażowało – mówi. – Najlepiej jak ulubieni bohaterowie dzieci są obecni w różnych obszarach medialnych. Najpierw w formie zabawki, które dziecko może wziąć do ręki, poczuć ją. Potem w formie animacji czy filmu, gdzie opowiadana jest jakaś wciągająca historia. I na koniec właśnie w formie prasy, gdzie może wejść w interakcje z nimi w zupełnie nowy sposób. Doświadczenie z gazetą to również doświadczenie sensoryczne, którego nie zapewni ani Internet ani żadna aplikacja. Dziecko dotyka papieru, przekłada strony, słyszy szelest papieru, czuje zapach farby drukarskiej. To jest dużo wrażeń naraz, które płyną z mediów drukowanych i nie da się ich porównać z medium elektronicznym – dodaje.
Redaktor naczelna „Świerszczyka” przypomina z kolei o tym, że wartością dla każdego dziecka zabawa czy lektura wspólna z rodzicami. – Nasze pisma przeznaczone są dla dzieci w wieku 6-10 lat. Kupują je rodzice, którzy szukają dla swoich pociech wartościowych treści, stymulujących rozwój i kształtujących różnorodne kompetencje. Treści w nich zawarte są bogate, zarówno jeśli chodzi o zakres tematyczny magazynów, jak i liczbę prezentowanych materiałów. Doceniają to zarówno dorośli, jak i dzieci, które uwielbiają nasze tytuły za liczne, proste zadania, które mogą wykonywać samodzielnie, wierszyki, rymowanki, ale także dowcipy i kultowe już gry planszowe. Z przeprowadzonych przez nas badań wiemy, że właśnie dzięki temu, że w „Świerszczyku” tak dużo się dzieje, mali czytelnicy wielokrotnie wracają do każdego numeru pisma. Nieodłącznym elementem zabawy z magazynem jest jego wspólna lektura przez dzieci i rodziców, zwłaszcza w przypadku dłuższych tekstów lub trudniejszych zadań logicznych. Stanowi ona element rodzinnego rytuału budującego więzi i wzmacniającego poczucie bliskości – mówi Małgorzata Węgrzecka.
Pod rodzicielskim nadzorem
Czasopisma dla dzieci są w zasadzie w równej mierze czasopismami rodziców. To oni ostatecznie decydują o zakupie, a później najczęściej pomagają w lekturze. Na co przede wszystkim powinni zwrócić uwagę, spełniając życzenia czy prośby swoich dzieci?
– Dokonując wyboru warto szukać dodatkowych wartości, np. edukacyjnych, takich, które dobrze wpływają na rozwój dziecka, jego wyobraźnię. Równie istotne jest to, żeby treści były dopasowane do jego wieku. Okres skupienia uwagi małego dziecka jest dość krótki, czyli muszą to być takie treści, które przykują uwagę, będą dla niego interesujące i przez to łatwiej będzie mu się na nich skoncentrować. Pismo niedopasowane do wieku, np. zbyt ambitne, z długimi tekstami, zbyt małymi literami lub obrazkami nie przyciągnie jego uwagi. I rodzic kupiwszy jeden numer, już nie sięgnie po następny – zaleca Elżbieta Klich, manager ds. rozwoju biznesowego w Ediba Polska.
– Rodzice powinni zwrócić uwagę przede wszystkim na fakt, by publikacja była skierowana do wieku ich dziecka, jego możliwości i jeśli to kolorowanka to związana oczywiście z zainteresowaniami malucha – dodaje Jowita Piotrowska, dyrektor z wydawnictwa „Ferment”. – Jeżeli publikację dla dziecka wybiera świadomy rodzic wówczas wpływ na wybór mają zapewne walory edukacyjne, szata graficzna, objętość oraz to, czym dziecko się interesuje. Jeżeli dziecko wybiera sobie samo publikację – to wyznacznikiem jest zapewne moda na topową postać, którą zna z ulubionej bajki czy reklamy oraz dodatki do publikacji: figurki, kredki, naklejki – mówiąc krótko, im więcej tym lepiej – dodaje.
– Ja sprawdziłabym co jest w środku: czy znajdę tam poprawny język, wyraźny staranny druk, czy ilustracje nie wzbudzą przerażenia u dziecka, czy nie ma tam scen przemocy, wulgaryzmów. A więc – czy będzie to dla nas przyjemna wspólna lektura. I czy tematy z pisemka podsuwają mi pomysł na rozmowę z moim dzieckiem. Warto przeczytać jakiś fragment ze środka, żeby ocenić poziom językowy i przekazywane treści. Oczywiście ważne jest dla mnie pozytywne przesłanie, więc sprawdzam: króliczek Bing kroi ciasto dla swoich pluszowych przyjaciół – dobrze, to znaczy że tu raczej nie użyją noża do innych celów i szanują przyjaciół, wiec kupię dla trzylatka. A dla czterolatka pewnie wesoły Psi Patrol, w którym dzielne pieski potrafią uratować nawet wieloryba – mówi Iwona Tessarowicz z Wydawnictwa Egmont Polska.
Kinga Zarzycka z Media Service Zawada sp. z o.o. zwraca uwagę na niezwykle istotną kwestię bezpieczeństwa samego produktu, jakim jest czasopismo, książka czy gadżet. – Zarówno dodatki do magazynów jak i książki wydawane przez Media Service Zawada poddawane są szczegółowym badaniom laboratoryjnym, dzięki którym wydawca, a docelowo opiekun może być pewien, iż dziecku pozostającemu sam na sam z publikacją nie grozi żadne niebezpieczeństwo. Najważniejsze, aby nauka i zabawa były bezpieczne – zapewnia.
Małgorzata Węgrzecka, redaktor naczelna „Świerszczyka” mówi natomiast o konieczności niezwykle poważnego traktowania małego odbiorcy. – Julian Tuwim stwierdził, że dla dzieci tworzy się tak samo, jak dla dorosłych, tyle że… trudniej. Dobre pismo dla dzieci to zatem mądre teksty, pisane piękną, poprawną polszczyzną, zachwycające i rozwijające wyobraźnię ilustracje, oraz pobudzające dziecięcą kreatywność aktywności. Dobre pismo będzie bawiło, ale też serwowało odpowiednią dla wieku dawkę wiedzy i wspierało kompetencje związane z czytaniem czy rysowaniem. Ważne są także takie elementy jak odpowiedniej wielkości czcionka, interlinia czy przejrzysta szata graficzna. „Świerszczyk” bardzo poważnie traktuje swoich czytelników. Staramy się dostarczać dzieciom treści na miarę – zarówno ich samych, jak i czasów, z którymi przyszło się nam wszystkim mierzyć. Codziennie staramy się podnosić poprzeczkę i pracujemy nad tym, by w każdym z numerów dzieci otrzymały idealnie ułożoną mozaikę przezabawnych tekstów, pięknych ilustracji, wciągających krzyżówek i łamigłówek. I dzieci to doceniają, bo zawsze jest zapotrzebowanie na inspirująco ilustrowane, wciągające opowieści i przytrzymujące uwagę aktywności. W „Świerszczyku” niezwykłe jest to, że o wszystkie rubryki, nie tylko te literackie, ale także te aktywnościowe, dbają wybitni twórcy. Ilustracje z rubryki „Wytęż wzrok” to obrazki, które śmiało można powiesić na ścianie, a „Wyszukanka Łośka Tośka” to nie tylko trening spostrzegawczości, ale też bodziec do przemyśleń, a czasem nawet filozoficznych rozważań – mówi.
Sprawdzian trudnych czasów
Minione miesiące okazały się dla prasy dziecięcej czasem szczególnej próby. Dzieci szczególnie ciężko znosiły przymusową izolację, oddzielenie od rówieśników. Jaką rolę w tym okresie odegrała prasa dziecięca? Czy ten segment rynku prasowego również dotknęła pandemia?
– Wymuszona zmiana sposobu konsumpcji czasu wolnego wzmocniła siłę przede wszystkim książek w segmencie dziecięcym. To książka stała się remedium na brak kontaktów bezpośrednich z innymi dziećmi, ale również na brak czasu zajętych pracą rodziców – dodaje Kinga Zarzycka, Dyrektor Marketingu w wydawnictwie Media Service Zawada.
– W jakimś stopniu pandemia zwiększyła zainteresowanie prasą. Zamknięcie w domu oznaczało poszukiwanie innych, niż długie godziny przed ekranem, sposobów spędzania czasu. Wzrosło zainteresowanie czytelnictwem, uwielbianymi przez dzieci komiksami, łamigłówkami, grami i domową zabawą. Najlepiej w okresie pandemii odnalazły się właśnie te wydawnictwa, które potrafiły wyjść naprzeciw tym potrzebom oraz były w stanie zaoferować produkty w dostępnych kanałach sprzedaży. Po zamknięciu centrów handlowych sporą rolę odegrały małe sklepy sieciowe, również kioski, gdzie prasa dostępna jest przy okazji codziennych zakupów. Niektóre tytuły zanotowały nawet wzrost sprzedaży – tłumaczy Elżbieta Klich, manager ds. rozwoju biznesowego w Ediba Polska.
Jednym z czasopism, które mogły się cieszyć wzrostem sprzedaży był „Świerszczyk”. Eliza Amanowicz, dyrektor marketingu w wydawnictwie Nowa Era zapewnia, że sprzedaż wzrosła aż o 13%. – Pisma licencyjne bazują na sprzedaży impulsowej – dziecko widzi plastikową zabawkę dołączoną do gazetki lub swojego ulubionego bohatera z serialu animowanego na okładce i prosi rodzica o zakup. Ze względu na lockdown i ograniczenie rodzinnych wizyt w sklepach, sprzedaż tych pism w naturalny sposób spadła. W przypadku „Świerszczyka” sprawa ma się inaczej. Rodzice wybierają magazyn świadomie, a ponad 40% sprzedaży odbywa się w prenumeracie – wyjaśnia.
– Pandemia i zamknięcie w domach wpłynęły pozytywnie na wzrost czytelnictwa. Dzieci odczuwają zmęczenie ciągłym obcowaniem z ekranem wymuszonym przez zajęcia szkolne on-line. Rodzice tym bardziej dostrzegają szkodliwość wielogodzinnego wpatrywania się w komputer/tablet/komórkę przez dzieci. Dlatego częściej kupują pisma, książki i gry planszowe a dzieci chętnie z nich korzystają. Po okresie drastycznych ograniczeń w handlu w roku ubiegłym i dotkliwym spadku, w tym roku obserwujemy istotny wzrost sprzedaży większości tytułów – mówi Iwona Tessarowicz, Managing Director Magazines z Wydawnictwa Egmont Polska.
– Współcześnie dzieci stymulowane są olbrzymią ilością bodźców. W przypadku prasy i słowa oraz obrazu drukowanego dzieci mają możliwość dłuższego skupienia uwagi na danej treści, druk wspiera ich rozwój uwagi i koncentracji. Nie ma wyskakujących okienek, przewijających się reklam, linków, odsyłaczy. Warto pamiętać, że wybierając czasopismo kształtujemy przyszłe gusta i preferencje młodych czytelników, dzisiejsze wybory wpływają na późniejsze zachowania. Kształtujemy nie tylko nawyki dzieci związane z czytelnictwem. Dodatkowo, dbając o atrakcyjną rozrywkę, równocześnie podajemy treści, które będą kształtowały postawy maluchów w wieku późniejszych – podsumowuje Elżbieta Klich z Ediba Polska.
