Głównym zadaniem sprzedającego jest określenie i zaspokojenie potrzeb klienta, inaczej mówiąc – przekonanie go do zakupu towaru. Ważne jednak, aby nie uciekać się przy tym do manipulacji czy innych nieczystych metod. Pisze o tym w kolejnym odcinku swoich porad redakcyjny psycholog „Naszego Kolportera” Małgorzata Wirecka-Zemsta.
Świat skupiony wokół sklepów, towarów i usług – pięknieje. Niegdyś, zwykłe bazary czy hale targowe zastąpione zostały przez centra handlowe, te z kolei coraz bardziej zbliżają się swoim wyglądem do używanej początkowo nieco na wyrost nazwy „galeria”. Wkrótce zapewne staną się współczesnymi odpowiednikami dawnych ośrodków kultury i sztuki. Obrosną w kluby, kina, miejsca spotkań, ale również prezentacji malarstwa, muzyki, itp. Można się spodziewać, że nastąpi wówczas całkowite pomieszanie granicy pomiędzy prezentacją, sprzedażą i bezpośrednim udziałem – poprzez tworzenie rzeczywistości.
Wraz z opisanymi zmianami zmienia się i rośnie znaczenie i rola sprzedawców. Od pogardliwie określanych „sklepikarzy” do handlowców, doradców, a nawet „opiekunów klienta” (account manager). Sami sprzedawcy stają się nie tylko coraz bardziej profesjonalni, ale również coraz bliżsi klientowi i – milsi. Uśmiechają się już od progu, służą radą, namawiają, zapraszają „ponownie”. I trudno rozgraniczyć, gdzie kończy się profesjonalny obowiązek uprzejmości, a zaczyna zwykła sympatia i zamiłowanie do wykonywanego zawodu. Tym bardziej że coraz częściej zdarza nam się słyszeć o specjalnych szkoleniach na miarę „prania mózgu”, gdzie uczy się, jak manipulować ludźmi i skłaniać ich do podejmowania korzystnych dla manipulującego decyzji. Uczy się „właściwych” uśmiechów, zwrotów użytych we „właściwych” momentach, „zamykania procesu” itd.
Czy rzeczywiście tak łatwo jest skłonić klienta do dokonania narzuconego wyboru? Pewnie w odniesieniu do siebie nikt z czytających by się z tym nie zgodził. Ale już w stosunku do innych przyznajemy, że nieraz byliśmy świadkiem nakłonienia nabywcy przez sprzedawcę do zmiany decyzji. W natłoku towarów i usług otaczającym nas z każdym rokiem coraz bardziej, nie sposób przeciętnemu klientowi samodzielnie i bez pomocy doradcy zdecydować, jaki produkt bardziej zaspokoi jego potrzeby. Jednak czy zawsze, będziemy nazywać działania handlowców skierowane na zachętę do zakupu produktu – manipulacją?
Specjaliści zajmujący się reklamą w handlu rozróżniają manipulację od technik wywierania wpływu służących głównie nakierowaniu klienta na podjecie decyzji.
Kilka słów o nabijaniu w butelkę
Jako klienci podlegamy intensywnym wpływom i manipulacji w zasadzie w każdej chwili, nawet wtedy, kiedy nie znajdujemy się w sytuacjach związanych z zakupami. Na przykład taką rolę pełni reklama radiowa, telewizyjna, prasowa czy zamieszczana w witrynach sklepowych i na billboardach. Sprzedaż odbywa się także, kiedy używamy Internetu, dzwonimy do sklepu czy firmy, otrzymujemy ją wraz z wyciągami bankowymi, pocztą itd.
Jednak są sytuacje, gdy reklama przekracza dozwolone granice, stając się manipulacją, a postępowanie sprzedającego wręcz ociera się o przestępstwo. Czy wciąż jest to zachęta do sprzedaży i czy można taką formę handlu zaakceptować?
Dość często trafiają do mnie osoby, które namówiono przez telefon na zakup książki i płyty CD pomagających skorzystać z funduszy unijnych. Oczywiście, po zakupie okazuje się, że większość otrzymanych tą drogą informacji można znaleźć na stronach internetowych (bezpłatnie), a załączone formularze są tak skomplikowane, że bez doświadczenia nie ma szans samodzielnie ich wypełnić. Ponadto, osoby, sprzedające te materiały, nazywające siebie doradcami, posuwają swoją manipulację dalej: informują, że w razie problemów wszelkiego wsparcia udzieli… i tu wskazują bogu ducha winne firmy nie mające z opisanym procederem nic wspólnego, ale znajdujące się na stronach Krajowego Systemu Usług dla Małych i Średnich Przedsiębiorstw. Czyli firmy certyfikowane. Kiedy po wyjaśnieniu całej sytuacji „nabici w butelkę” skarżą się i deklarują, że będą ścigać nieuczciwą firmę, okazuje się, iż tak naprawdę nie można w tej sytuacji udowodnić żadnego przestępstwa. Umowa dotyczyła dostarczenia materiałów i w każdym przypadku materiały te zostały dostarczone. A że podczas rozmowy telefonicznej sprzedawca roztaczał wizje i obiecywał prawie bezproblemowe otrzymanie dotacji – cóż, w większości przypadków nie były to informacje przekazane bezpośrednio. Co najwyżej jakieś aluzje, sugestie, własne wnioski itp. Ponadto, rozmowa telefoniczna, nie nagrana, to tylko słowo przeciw słowu.
Powyższy przykład doskonale ilustruje sytuację, w której manipulacja przekracza granice uczciwości, nie przekraczając jednak granicy przestępstwa. W efekcie dziesiątki czy setki osób zostają oszukane, a jednak sprzedawca może twierdzić, że był to „zwykły” proces sprzedaży.
Innym przykładem podobnego działania są: „faktury za niezamawiane publikacje”. Zwykle sytuacja przebiega następująco. Na adres odbiorcy (np. firmy) przychodzi książka. Powiedzmy: „Faktury VAT w sprzedaży bezpośredniej”. Do środka włożone są: ulotka oraz faktura. Ulotka informuje, że ww. pozycja jest niezbędna do wykonywania działalności gospodarczej, np. prowadzenia sklepu, a ponadto będzie źródłem niezwykle cennej wiedzy i przyniesie firmie wiele korzyści. Jeśli jednak firma nie będzie zainteresowana, można bez problemu w ciągu 14 dni zwrócić książkę (na własny koszt!). Jednakże „Brak zwrotu książki w ciągu 14 dni będzie oznaczał zgodę na opłacenie faktury” (i zwykle także akceptację dalszego odpłatnego otrzymywania kolejnych pozycji z serii). Sytuacja tak manipulowanego odbiorcy jest trudna. Z jednej strony wszak książkę otrzymał, z drugiej, dlaczego ma płacić za coś, czego nie zamawiał, i jeszcze odsyłać na własny koszt? I bądź tu człowieku mądry! I co zrobić, kiedy co twardsze firmy po jakimś czasie upominają się o swoje, grożąc karami (wysokimi), windykatorami, komornikami itd.? Opisana metoda opiera się na przekonaniu, że większość ludzi (adresatów przesyłek) jest uczciwa i praworządna, ale także naiwna. Zatem poczują się oni w obowiązku zapłacić za towar, jaki otrzymali, mimo iż zgodnie z prawem nie doszło tu do żadnej transakcji. Opisana sytuacja to bardziej forma reklamy z próbką produktu, a przecież nikt nie płaci za próbki. Tymczasem bezpodstawne powoływanie się na przepisy prawa i grożenie sankcjami to przestępstwo.
Tego typu sytuacje to bez wątpienia próby oszukania lub co najmniej „naciągnięcia” nabywcy. W obu przypadkach jest to typowa forma manipulacji, tj. zamierzonego wywierania wpływu na człowieka w taki sposób, by nieświadomie i z własnej woli realizował działania zaspokajające potrzeby manipulatora nawet wbrew własnemu dobru. Czy podobnie określilibyśmy sytuacje, kiedy sprzedawca wpływa na kupującego, lecz jego intencją jest raczej „pomoc w podjęciu decyzji”? Przyjrzyjmy się kilku takim sytuacjom.
Nie całkiem bezinteresowny wpływ
Techniki wywierania wpływu na innych opisał Robert Cialdini w doskonałej książce „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”. Przedstawił w niej następujące reguły wywierania wpływu:
- reguła wzajemności,
- zaangażowanie i konsekwencja,
- społeczny dowód słuszności,
- lubienie i sympatia,
- autorytet,
- niedostępność.
Z reguł tych wyprowadzono kilka podstawowych technik, za pomocą których sprzedawca (i nie tylko) może skłonić nabywcę do zachowywania się zgodnie ze swoimi oczekiwaniami (oczywiście należy pamiętać, że jak w każdej sytuacji życiowej, nie są to heurystyki, czyli sposoby w 100 procentach pewne, ale metody dające wysoki stopień prawdopodobieństwa).
Pierwsza z nich nazwana – „drzwiami w twarz” – odwołuje się do reguły kontrastu. Stosujący ją sprzedawca proponuje klientowi produkt za absurdalnie wysoką cenę licząc na to, że każda następna wyda się zupełnie sensowna w stosunku do pierwszej. Np. „Proponuję ten specjalistyczny periodyk za 120 zł”. Kiedy słyszy: „Czy Pan oszalał, za te pieniądze?” –pokazuje coś znacznie tańszego, ale wciąż z lepszej półki. Klient reaguje na kontrast, a ponadto z każdym kolejno proponowanym produktem czuje się coraz bardziej zobligowany do tego, aby w końcu coś kupić.
Działanie reguły wzajemności można wykorzystać proponując klientowi „darmową próbkę” jakiegoś produktu. Dzięki możliwości wypróbowania oferowanego artykułu, z jednej strony kupujący może poznać jego zalety i wady, ale z drugiej strony czuje się nie w porządku, że oto skorzystał z czegoś „za darmo”. Najprostszym sposobem wyrównania zaciągniętego w ten sposób długu jest kupienie produktu (najczęściej regułę tę zdarza się stosować handlowcom w supermarketach).
Sprzedawca namawiający klienta do zakupu koszuli, krawatu oraz spinek do zakupionego wcześniej garnituru stosuje technikę zwaną „stopa w drzwi” lub „od koziczka do rzemyczka”. Technika ta opiera się na regule zaangażowania i konsekwencji. Klient decydujący się na zakup przekracza niewidzialną barierę decyzji o wydaniu pieniędzy. Staje się wtedy podatny na kolejne zakupowe decyzje, zwłaszcza jeśli spostrzega je jako niewielkie dodatki do głównego nabytku. Reguła ta często bywa wykorzystywana przez sprzedawców samochodów. Większość dodatków do auta nie jest objętych ceną zasadniczą. Klientowi kupującemu samochód oferuje się następnie: klimatyzację („nowy wóz musi mieć takie udogodnienia, a cena jest wyjątkowo okazyjna, dużo niższa, niż kiedy zdecyduje się Pan zamontować klimatyzację później”), radio zamontowane fabrycznie, lepsze opony, itd. A na końcu okazuje się, że całkowita cena zakupu znacznie odbiega od oferowanej pierwotnie. Ale wtedy odzywa się zasada konsekwencji: „Jak już wydaję niemałe pieniądze, to niech będzie od razu tak jak trzeba”.
Na koniec przywołajmy jedną z najbardziej popularnych reguł – regułę „autorytetu”. Dzięki powołaniu się na referencje specjalisty sprzedawca „pomaga” klientowi dokonać wyboru. Kto ma wiedzieć lepiej, jaka pasta do zębów jest najlepsza, jeśli nie… dentysta?
Jednocześnie technika ta być może najdobitniej obrazuje różnicę pomiędzy odwoływaniem się do reguł i technik przy sprzedaży a manipulacjami opisanymi na początku artykułu. Stosując w handlu opisane techniki sprzedawcy nie zmuszają kupującego do działania wbrew sobie. Tylko ich nieco „zachęcają”. Czy i jak bardzo jest to niewłaściwe muszą Państwo odpowiedzieć sobie sami. I zdecydować, czy będziecie z technik wywierania wpływu korzystać.
Małgorzata Wirecka-Zemsta
