Polskie Badania Czytelnictwa podsumowały rozpowszechnianie tytułów prasowych w 2022 r. Łącznie rozdystrybuowano 375 185 813 egzemplarzy prasy w tym 20 265 416 e-wydań. Ponad 40 procent rozpowszechnionych egzemplarzy prasy to dzienniki a 59 proc. – magazyny. Jedną z największych zalet prasy – zdaniem PBC – jest możliwość dotarcia do precyzyjnych grup odbiorców.
![](https://nasz2024.kolporter.com.pl/wpvar/www/nasz.kolporter.com.pl/wp/var/www/nasz.kolporter.com.pl/wp-content/uploads/2023/04/141201.160440.860a-206x300.jpg)
Audyt rozpowszechniania prasy jest od prawie 30 lat wiarygodnym źródłem informacji dla rynku reklamowego. Idea, inspirowana francuskim biurem kontroli dystrybucji prasy DC (Diffusion Contrôle), narodziła się w 1994 roku. Działalność audytowa pozwala na chronienie rynku prasowego i reklamowego w Polsce przed nieuczciwą konkurencją. Publikowane dane są rzetelnym punktem odniesienia, akceptowanym zarówno przez sprzedających, jak i kupujących powierzchnie reklamowe w prasie.
Ponad 200 tytułów
W 2022 r. w Audycie PBC było 203 tytułów prasowych; nowe tytuły prasowe, które podlegały audytowi to: „EvoMagazine”, „LEGO Minecraft”, „LEGO Marvel Avengers”, „LEGO Jurassic World Magazyn”.
Największymi kategoriami pod względem sumy średniego rozpowszechniania były: magazyny poradniczo-rozrywkowe (12 tytułów płatnych, suma średnich ze sprzedaży wydania wyniosła 1 507 110 egz.), magazyny telewizyjne (10 tytułów płatnych i dwa bezpłatne, suma średnich ze sprzedaży wydania wyniosła 1 366 314 egz., bezpłatnie rozpowszechnianych było 327 359 egz.) oraz magazyny kobiece poradnikowe (16 tytułów płatnych, suma średnich ze sprzedaży wydania wyniosła 1 165 716 egz.)
Największymi kategoriami pod względem liczby wydawanych tytułów w Audycie PBC były: dzienniki regionalne (22 tytuły płatne i 1 bezpłatny), magazyny dla dzieci (19 tytułów płatnych) oraz magazyny kobiece poradnikowe (16 tytułów płatnych). Największe czytelnictwo prasy zanotowano w województwach: opolskim, pomorskim i dolnośląskim; najniższe – w zachodniopomorskim i kujawsko-pomorskim.
Atrakcyjne medium
Jakie są najważniejsze czynniki wpływające na poziom czytelnictwa prasy? Kto najczęściej sięga po dzienniki a kto po czasopisma?
– Zaletą prasy jest dotarcie do wszystkich grup odbiorców. Rozkład grupy wiekowej czytelników prasy jest podobny do rozkładu wiekowego populacji Polaków w grupach 25-54 lata. Także w tym zakresie wiekowym prasa jest skutecznym medium do komunikacji. Aktualnie większa niż w populacji o 6,2% jest liczba czytelników w grupie 55+. W starszych grupach o 4% większa jest niż w populacji grupa osób niekorzystających z Internetu – także prasa jest zdecydowanie atrakcyjnym medium, na które warto zwrócić uwagę przy starszych grupach celowych. Nieco spada udział czytelników prasy drukowanej w wieku 15-24 lata: aktualnie 7,5% wobec 12,6% w populacji. I te młodsze grupy czytelników przechodzą do serwisów internetowych. O ile na rynku telewizyjnym spadek oglądalności wiąże się z odpływem widzów do Netflixa, HBO czy YouTube to prasie udało się zbudować przez 20 lat cyfryzacji produkty komplementarne i wzajemnie się uzupełniające grupy odbiorców między drukiem a internetem – mówi Renata Krzewska, prezes Polskich Badań Czytelnictwa.
Zwraca także uwagę na lekką dysproporcję, jeśli chodzi o płeć czytelników – 56% to kobiety, a 43% mężczyźni. – Wynika to ze struktury pism wydawanych na polskim rynku. Mamy sporo pism kobiecych w bardzo różnych segmentach tematycznych – ocenia Renata Krzewska – Wśród czytających prasę są osoby z wykształceniem podstawowym i wyższym. Możemy zaobserwować trend, że im wyższe wykształcenie tym nieco większa nadreprezentacja czytelników prasy, choć różnice te nie są wielkie, maksymalnie dwuprocentowe – dodaje.
Modelowy czytelnik
Zdaniem prezes PBC nie ma jednego modelu czytelnika prasy – prasa ma szeroką reprezentację czytelniczą w zasadzie we wszystkich grupach wiekowych.
– To, co na pewno wyróżnia prasę to fakt, że wiele tytułów skierowanych jest do konkretnych grup o wyspecjalizowanych zainteresowaniach związanych m.in. z hobby, biznesem, informacjami lokalnymi, pielęgnacją urody. Można powiedzieć, że czytelnicy prasy realizują swoje potrzeby zawodowe i upodobania życiowe wybierając konkretne tytuły związane z ich potrzebami. Wydają pieniądze na swoje ulubione tytuły, więc na pewno można by powiedzieć, że są to pasjonaci głodni wiedzy – ocenia prezes Renata Krzewska.
Zdaniem PBC wyraźnie widocznym trendem jest wzrost rozpowszechniania e-wydań, w 2022 ich dystrybucja osiągnęło ponad 20 milionów egzemplarzy. Sprzedaż płatnych treści w postaci e-wydań stała się ważną kategorią sprzedaży przede wszystkim w dziennikach biznesowych, dziennikach regionalnych i tygodnikach opinii. Większy lub nawet wyłączny udział prasy drukowanej obserwowany jest natomiast w tabloidach, magazynach m.in. prasie kobiecej, poradniczej, pismach telewizyjnych czy w większości w pismach branżowych. Ze względu na swoją specyfikę niemal w 100% w druku jest prasa dziecięca. – To są segmenty, które ze względu na preferencje czytelników oraz rodzaj treści nie ulegają w tak dużym stopniu cyfryzacji – wyjaśnia Renata Krzewska.
W 2022 r. w rankingu najbardziej opiniotwórczych mediów, prowadzonym przez Instytut Monitorowania Mediów, prasa miała aż 33% w wynikach cytowalności, telewizja 27%, portale internetowe i radio po 20%.
KINGA SZYMKIEWICZ
DARIUSZ MATEREK