Polskie Badania Czytelnictwa podsumowały rozpowszechnianie tytułów prasowych w 2022 r. Łącznie rozdystrybuowano 375 185 813 egzemplarzy prasy w tym 20 265 416 e-wydań. Ponad 40 procent rozpowszechnionych egzemplarzy prasy to dzienniki a 59 proc. – magazyny. Jedną z największych zalet prasy – zdaniem PBC – jest możliwość dotarcia do precyzyjnych grup odbiorców.
Audyt rozpowszechniania prasy jest od prawie 30 lat wiarygodnym źródłem informacji dla rynku reklamowego. Idea, inspirowana francuskim biurem kontroli dystrybucji prasy DC (Diffusion Contrôle), narodziła się w 1994 roku. Działalność audytowa pozwala na chronienie rynku prasowego i reklamowego w Polsce przed nieuczciwą konkurencją. Publikowane dane są rzetelnym punktem odniesienia, akceptowanym zarówno przez sprzedających, jak i kupujących powierzchnie reklamowe w prasie.
Ponad 200 tytułów
W 2022 r. w Audycie PBC było 203 tytułów prasowych; nowe tytuły prasowe, które podlegały audytowi to: „EvoMagazine”, „LEGO Minecraft”, „LEGO Marvel Avengers”, „LEGO Jurassic World Magazyn”.
Największymi kategoriami pod względem sumy średniego rozpowszechniania były: magazyny poradniczo-rozrywkowe (12 tytułów płatnych, suma średnich ze sprzedaży wydania wyniosła 1 507 110 egz.), magazyny telewizyjne (10 tytułów płatnych i dwa bezpłatne, suma średnich ze sprzedaży wydania wyniosła 1 366 314 egz., bezpłatnie rozpowszechnianych było 327 359 egz.) oraz magazyny kobiece poradnikowe (16 tytułów płatnych, suma średnich ze sprzedaży wydania wyniosła 1 165 716 egz.)
Największymi kategoriami pod względem liczby wydawanych tytułów w Audycie PBC były: dzienniki regionalne (22 tytuły płatne i 1 bezpłatny), magazyny dla dzieci (19 tytułów płatnych) oraz magazyny kobiece poradnikowe (16 tytułów płatnych). Największe czytelnictwo prasy zanotowano w województwach: opolskim, pomorskim i dolnośląskim; najniższe – w zachodniopomorskim i kujawsko-pomorskim.
Atrakcyjne medium
Jakie są najważniejsze czynniki wpływające na poziom czytelnictwa prasy? Kto najczęściej sięga po dzienniki a kto po czasopisma?
– Zaletą prasy jest dotarcie do wszystkich grup odbiorców. Rozkład grupy wiekowej czytelników prasy jest podobny do rozkładu wiekowego populacji Polaków w grupach 25-54 lata. Także w tym zakresie wiekowym prasa jest skutecznym medium do komunikacji. Aktualnie większa niż w populacji o 6,2% jest liczba czytelników w grupie 55+. W starszych grupach o 4% większa jest niż w populacji grupa osób niekorzystających z Internetu – także prasa jest zdecydowanie atrakcyjnym medium, na które warto zwrócić uwagę przy starszych grupach celowych. Nieco spada udział czytelników prasy drukowanej w wieku 15-24 lata: aktualnie 7,5% wobec 12,6% w populacji. I te młodsze grupy czytelników przechodzą do serwisów internetowych. O ile na rynku telewizyjnym spadek oglądalności wiąże się z odpływem widzów do Netflixa, HBO czy YouTube to prasie udało się zbudować przez 20 lat cyfryzacji produkty komplementarne i wzajemnie się uzupełniające grupy odbiorców między drukiem a internetem – mówi Renata Krzewska, prezes Polskich Badań Czytelnictwa.
Zwraca także uwagę na lekką dysproporcję, jeśli chodzi o płeć czytelników – 56% to kobiety, a 43% mężczyźni. – Wynika to ze struktury pism wydawanych na polskim rynku. Mamy sporo pism kobiecych w bardzo różnych segmentach tematycznych – ocenia Renata Krzewska – Wśród czytających prasę są osoby z wykształceniem podstawowym i wyższym. Możemy zaobserwować trend, że im wyższe wykształcenie tym nieco większa nadreprezentacja czytelników prasy, choć różnice te nie są wielkie, maksymalnie dwuprocentowe – dodaje.
Modelowy czytelnik
Zdaniem prezes PBC nie ma jednego modelu czytelnika prasy – prasa ma szeroką reprezentację czytelniczą w zasadzie we wszystkich grupach wiekowych.
– To, co na pewno wyróżnia prasę to fakt, że wiele tytułów skierowanych jest do konkretnych grup o wyspecjalizowanych zainteresowaniach związanych m.in. z hobby, biznesem, informacjami lokalnymi, pielęgnacją urody. Można powiedzieć, że czytelnicy prasy realizują swoje potrzeby zawodowe i upodobania życiowe wybierając konkretne tytuły związane z ich potrzebami. Wydają pieniądze na swoje ulubione tytuły, więc na pewno można by powiedzieć, że są to pasjonaci głodni wiedzy – ocenia prezes Renata Krzewska.
Zdaniem PBC wyraźnie widocznym trendem jest wzrost rozpowszechniania e-wydań, w 2022 ich dystrybucja osiągnęło ponad 20 milionów egzemplarzy. Sprzedaż płatnych treści w postaci e-wydań stała się ważną kategorią sprzedaży przede wszystkim w dziennikach biznesowych, dziennikach regionalnych i tygodnikach opinii. Większy lub nawet wyłączny udział prasy drukowanej obserwowany jest natomiast w tabloidach, magazynach m.in. prasie kobiecej, poradniczej, pismach telewizyjnych czy w większości w pismach branżowych. Ze względu na swoją specyfikę niemal w 100% w druku jest prasa dziecięca. – To są segmenty, które ze względu na preferencje czytelników oraz rodzaj treści nie ulegają w tak dużym stopniu cyfryzacji – wyjaśnia Renata Krzewska.
W 2022 r. w rankingu najbardziej opiniotwórczych mediów, prowadzonym przez Instytut Monitorowania Mediów, prasa miała aż 33% w wynikach cytowalności, telewizja 27%, portale internetowe i radio po 20%.
KINGA SZYMKIEWICZ
DARIUSZ MATEREK
