Wydania świąteczne polskiej prasy odzwierciedlają zmieniające się trendy, wartości i preferencje społeczne. Od tradycyjnych przepisów i rodzinnych opowieści, przez innowacyjne pomysły na dekoracje, po kwestie związane z ekologią i zrównoważonym rozwojem – prasa ma za zadanie spełniać oczekiwania współczesnych czytelników. Święta Bożego Narodzenia przez wieki nabierały nowych znaczeń i form, jednak ich istota – radość, wspólnota oraz refleksja – pozostaje niezmienna. W tym kontekście prasa, jako jeden z filarów kultury i komunikacji, ma do odegrania kluczową rolę. Nie tylko w przekazywaniu informacji, ale także w łączeniu ludzi.
Święta Bożego Narodzenia to czas, który ma szczególne znaczenie w polskiej kulturze. To nie tylko czas rodzinnych spotkań, ale także okres, w którym media, w tym prasa, odgrywają ważną rolę w kształtowaniu powszechnej atmosfery świątecznej.
Prasa świąteczna w Polsce ma historię sięgającą okresu międzywojennego. Święta Bożego Narodzenia były postrzegane przez ówczesną prasę jako ważny element polskiej kultury, integrujący wszystkie klasy społeczne oraz różne grupy etniczne. Dużo miejsca poświęcano opisom tradycji. Wydania świąteczne przedwojennych gazet często zawierały także rozważania teologiczne, kazania, refleksje duchowych liderów czy też eseje o znaczeniu świąt w kontekście wartości chrześcijańskich, takich jak miłość, pokój i nadzieja. W konfrontacji z trudnościami tamtego okresu teksty te miały na celu wsparcie i dodanie otuchy czytelnikom. Jednym z ważniejszych tytułów, który regularnie publikował teksty związane z Bożym Narodzeniem, była „Ilustrowana Republika”. W swoim świątecznym wydaniu prezentowała różnorodne wątki, od przepisów kulinarne, przez opowiadania i wiersze, aż po ilustracje i artykuły dotyczące tradycji bożonarodzeniowych w różnych regionach Polski. Inne tytuły, takie jak „Tygodnik Ilustrowany” czy „Kurier Warszawski”, również wydawały specjalne świąteczne edycje, które zachęcały do praktykowania polskich tradycji.
Dziś, wydania świąteczne polskiej prasy są zdecydowanie bardziej zróżnicowane. Oprócz tradycyjnych przepisów na potrawy wigilijne znajdziemy tam tematy związane z modą, stylem życia, podróżami, a nawet finansami osobistymi. Magazyny i dzienniki starają się dostarczyć szerokiego wachlarza informacji, które mogą zainteresować różne grupy docelowe.
Pielęgnowanie atmosfery
Wydania świąteczne zmieniają się z roku na rok, dostosowując do oczekiwań i potrzeb czytelników. Da się w nich jednak zauważyć pewne stałe bloki tematyczne, charakterystyczne dla Bożego Narodzenia.
Kulinarne sekcje czasopism i gazet są przepełnione przepisami na tradycyjne dania, ale także nowe interpretacje klasyki. Widoczna jest również rosnącą popularność przepisów wegetariańskich oraz wegańskich. W okresie przedświątecznym czytelnicy szukają inspiracji na prezenty dla najbliższych. Wydania świąteczne często zawierają specjalne sekcje z pomysłami na nietypowe upominki. Wiele publikacji skupia się na kreatywnych pomysłach na dekorację domów. Współczesna prasa często podejmuje tematy związane z pomaganiem innym w okresie przedświątecznym. Artykuły o organizacjach charytatywnych, zbiórkach darów czy akcjach społecznych pokazują, jak ważne jest dzielenie się radością z innymi, zwłaszcza w tym wyjątkowym czasie. Wobec zbliżających się wydatków związanych z zakupami świątecznymi wiele wydawnictw oferuje porady na temat mądrego planowania budżetu czy oszczędzania, co jest istotne dla wielu rodzin.
– Trudno wyobrazić sobie grudniowe wydania naszych pism bez świątecznych akcentów. Nastrój budujemy już od okładki. Dekory, zdjęcia, nawet kolorystyka mają przywodzić na myśl klimat Bożego Narodzenia – mówi Monika Daleczko, Redaktorka Zarządzająca Tytułami Story (Wydawnictwo Bauer). – Tematów jest wiele. Wszystko zależy od działu. Piszemy o jarmarkach świątecznych, dekoracjach do domu, a w rubrykach zdrowotnych skupiamy się na problemach, czy dolegliwościach, które mogą się pojawić w tym okresie. W pismach historiowych, którymi się zajmuję, publikujemy teksty dotyczące świąt. Nie brakuje również neutralnych tematów, w końcu liczy się balans i różnorodność przygotowywanych przez nas treści.
– Wiele publikacji prasowych jest tworzona na potrzeby rynku a okres świąteczny to niewątpliwie czas sprzedaży. Osobiście uważam przerost treści medialnych dotyczącej świąt. Publikacje w mediach powinny opierać się przede wszystkim na pielęgnowaniu tradycji, atmosfery świątecznej. Publikacje powinny zachęcać czytelników do rozsądnego podejścia do zakupów a szczególnie żywności, która nadal jest wyrzucana w ogromnej ilości. Media również powinny kłaść nacisk na więzy rodzinne, przyjaźni, które są najważniejsze – uważa Karolina Kamińska, wiceprezes zarządu w wydawnictwie Naturalna Medycyna, wydawcy magazynu „Żyj Naturalnie”.
– Święta Bożego Narodzenia w polskiej tradycji uważam za jedne z najważniejszych nie tylko w wymiarze religijnym. Świąteczny nastrój to wartość sama w sobie. Większość z nas stymuluje pozytywnie, niosąc swego rodzaju dobre, pobudzające nastawienie. To okazja do doświadczenia bliskości i wspólnoty z innymi, czasem dawno niewidzianymi osobami. To wymiar radości w sferze emocjonalno-duchowej, a także intelektualnej. Dla niektórych to wspólne granie i śpiewanie – kolędowanie. To również powód do głębszych refleksji, zadumy nad naszym miejscem na Ziemi, szansa narodzin czegoś pięknego, ważnego, nowej wartości, wielkich i małych, ale głębokich pragnień, a więc okazja do postawienia mocnego fundamentu pod nowe cele i wartości. I na te aspekty staramy się kłaść nacisk w dialogu z Czytelnikami „Nieznanego Świata” – komentuje Anna Ostrzycka-Rymuszko, redaktor naczelna miesięcznika „Nieznany Świat” (Wydawnictwo „Nieznany Świat”). – To także okazja do obdarowywania się nie tylko dobrym, płynącym z serca słowem – życzeniami, ale i podarkami. I tu pojawia się „pułapka” – dla jednych liczy się jedynie ich wymiar materialny, dla innych – pomysł, dowcip, utrafienie w potrzeby i upodobania obdarowanego. Wreszcie radość świątecznego łasuchowania – byle z zachowaniem rozsądku oraz umiaru. Najważniejsze jednak, aby wymiar materialny nie przytłoczył duchowo-intelektualnego – dodaje.
Prezenty bez ograniczeń
A jak wyglądają Święta, świąteczny nastrój i przywiązanie do świątecznych tradycji w statystyce? CBOS co dwa lata pyta Polaków czym są dla nich święta Bożego Narodzenia, w jakim gronie je spędzają, jakie tradycje kultywują. W ubiegłym roku większość Polaków (62 procent) uznała, że Boże Narodzenie to w pierwszej kolejności święto rodzinne. Tylko dla co piątego mieszkańca naszego kraju (19 proc.) jest to głównie przeżycie religijne, dla co dziesiątego (10 proc.) miła tradycja, a dla co dwudziestego (5 proc.) wypoczynek i przerwa od pracy.
Z całą pewnością Boże Narodzenie to czas, w którym większość z nas kultywuje świąteczne tradycje, niezmienne od wielu dekad. Prawie wszyscy Polacy składają sobie w Wigilię życzenia (98%), spożywają tradycyjne potrawy wigilijne (98%), dzielą się opłatkiem (97%), a także przystrajają choinki (96%). Dla całej rzeszy Polaków święta to również czas wzajemnych odwiedzin i spotkań z krewnymi (91 proc.) oraz oczywiście przygotowywania prezentów pod choinkę (91 proc.).
Świąteczne prezenty kochają w zasadzie wszyscy, niezależnie od wieku. Amazon.pl we współpracy z Instytutem Badań Rynkowych i Społecznych IBRiS przeprowadził badanie, w którym sprawdził, czy Polacy w kwestii Świąt nadal są tradycjonalistami, jakie emocje towarzyszą im w tym czasie oraz jaki mają stosunek do prezentów. Z raportu wynika, że Polacy bardzo lubią poszukiwanie i kupowanie prezentów. Ponad połowa z nas uwielbia obdarowywanie się prezentami i w 2023 roku aż 75 proc. respondentów zamierzało także wręczyć swoim bliskim upominek. Polacy planowali przeznaczyć na prezenty średnio 650 zł, w tym 24 proc. chciało przeznaczyć na ten cel od 251 zł do 500 zł, a 21 proc. od 501 zł do 1000 zł.
Polacy mają też swoje wymarzone prezenty – w 2023 roku chcieli w pierwszej kolejności dostać pieniądze (26 proc.) i karty podarunkowe (21 proc.). Na liście znalazły się również kosmetyki, perfumy, ubrania, książki, ozdobne świece i zabawne skarpetki. Skarpetki to wciąż jeden z najczęściej dawanych prezentów, aż 20 proc. Polaków znalazło je rok temu pod choinką.
– Święta to przede wszystkim wspaniała okazja do bycia razem i sprawiania sobie najpiękniejszych przyjemności. Badania psychologiczne wskazują, że częścią naszego dobrostanu jest poczucie, że możemy kogoś obdarować i sami pozwalamy obdarować siebie. To czyni nas szczęśliwszymi. Pozwólmy sobie na to bez wyrzutów sumienia. To przecież jedyny czas w roku, żeby nadać odrobinę magii codzienności, zwrócić uwagę na swoje potrzeby i potrzeby bliskich – komentowała wyniki badania Małgorzata Ohme, psychoterapeutka.
Co przynosi Mikołaj?
Świąteczne wydania czasopism z pewnością nie tylko podsuwają swoim czytelniczkom i czytelnikom pomysły na idealny prezent, ale też same starają się dostarczać różnego rodzaju prezentów – wpisując się w powszechny nastrój wzajemnego obdarowywania się. To różnego rodzaju gadżety dodawane do pism, ale też wydania specjalne, dodatki tematyczne itp. O swoich odbiorcach w szczególny sposób myślą w tym okresie wydawcy czasopism dla dzieci.
– Grudzień to szczególny miesiąc zarówno dla dorosłych, jak i dla dzieci – jest to czas radosnego oczekiwania na przybycie Mikołaja, okazja do wspólnego spędzania czasu z rodziną. Jest to idealna chwila, aby wprowadzić dziecko w tematykę Bożego Narodzenia. Wydawnictwo Ferment, wychodząc naprzeciw świątecznym potrzebom młodych czytelników, przygotowało specjalną serię książeczek dedykowanych tej tematyce – mówi Ewa Jaskot, specjalista ds. realizacji sprzedaży i zamówień (Wydawnictwo Ferment). – Świąteczne tytuły wydawnictwa Ferment łączą zabawę z elementami edukacyjnymi dostosowanymi do wieku najmłodszego odbiorcy. Staramy się, aby nasze książeczki były atrakcyjne wizualnie – ich grafika w bajkowy sposób nawiązuje do przedświątecznej magii, przemycając jak najwięcej edukacyjnych treści dostosowanych do wieku młodego czytelnika. Co roku staramy się, aby nasze świąteczne tytuły w sposób ciekawy dla dzieci zachęcały do celebrowania i kultywowania tradycji Bożego Narodzenia – dodaje.
– W tym roku Story House Egmont przygotował prawdziwą gratkę zwłaszcza dla miłośników serii Gigant. 8 listopada weszła do sprzedaży nowa seria: Gigant Premium. Wydanie pierwsze to „Kalendarz adwentowy”, czyli 24 historyjki do otwarcia. To zupełnie nowy format, który oprócz błyszczącej złotej okładki w świątecznym klimacie i porządnej porcji humoru oferuje element niespodzianki: historyjki trzeba otworzyć. To więcej zabawy niż z tradycyjnym kalendarzem pełnym czekoladek. Dodatkowo już 3 grudnia do punktów sprzedaży trafiło wydanie 8/24 Giganta Poleca, czyli długo wyczekiwana „Dziesięciocentówka Nieskończoności”. W czasopismach nie zabraknie opowieści w klimacie świątecznym, konkursów, a kilka tytułów zostanie wzbogacone dodatkowym prezentem – obiecuje Kinga Frydrych-Siemiątkowska, Publishing Manager, Poland/Region Magazines (Wydawnictwo Story House Egmont).
To, co dla najmłodszych jest najpiękniejszym okresem w roku, z Mikołajem, choinką i prezentami, dla dorosłych może być bardzo stresującym doświadczeniem.
– Tematyka świąteczna znalazła swoje miejsce w ostatnim w roku 2024 numerze „PANI”. Zrobiliśmy to jednak w daleki od stereotypu sposób, który naszym zdaniem najlepiej oddaje dzisiejsze nastroje. Jak? Wydatki, zmęczenie, korki. Pośpiech, wścibscy krewni, kłótnie przy stole. Dla ponad 20 procent z nas te niedogodności są tak istotne, że przesłaniają atmosferę nadchodzącej Gwiazdki – zwraca uwagą Monika Stukonis, pierwsza zastępczyni redaktora naczelnego „PANI” (Wydawnictwo Bauer). – Jak na powody niechęci do świąt patrzą psychologowie? Pytamy o to w tym numerze dr Małgorzatę Godlewską z Uniwersytetu SWPS. Ale to nie koniec świątecznych rozważań w grudniowym numerze „PANI”. Będziemy sobie wkrótce składać życzenia: dużo zdrowia, sukcesów i szczęścia – bo w naszej kulturze wyobrażenie szczęścia powiązane jest ze słowem „dużo”. Dużo pieniędzy, podróży, kontaktów, prezentów, rzeczy. Czy nadmiar robi nam dobrze? Ile potrzebujemy do szczęścia? Z tymi pytaniami zwracamy się z kolei do psycholożki Marty Nowakowskiej. I też otrzymujemy intrygującą diagnozę – opowiada Monika Stukonis, zachęcają do wnikliwej lektury grudniowego wydania miesięcznika „Pani”.
Święta bez presji
Jaki więc rzeczywiście jest ten nasz świąteczny nastrój? Pełen dobrych czy złych emocji, radości czy złości, relaksu czy stresu?
„Mamy dziś wiele przeciwstawnych trendów, bo szukamy balansu. Chcieć mniej i minimalizm są przeciwwagą dla konsumpcjonizmu i nadmiaru. Także nadmiaru pracy, stresu, bodźców, cyfrowego zmęczenia i tego, co określamy jako zjawisko information overload (przeciążenie informacyjne)” – mówi na łamach grudniowej „PANI” psycholożka Marta Nowakowska.
W tym samym wydaniu dr Małgorzatę Godlewską z Uniwersytetu SWPS tłumaczy przyczyny świątecznych stresów: „Jednym z najważniejszych powodów jest presja idealnych świąt. Po części rodzinna – żeby było tradycyjnie, z choinką pod sufit, z kompletem potraw, koniecznie domowych, jak dawniej bywało. Ale jest też presja medialna – żeby święta były wyjątkowe, magiczne, zgodne z trendami. Jeśli próbujemy zadowolić innych i osiągnąć te standardy, możemy się czuć zmęczeni i przytłoczeni. A nie zawsze potrafimy odmówić. Spełniamy oczekiwania, a potem odchorowujemy i spłacamy kredyty. Jeśli mamy takie doświadczenia za sobą, już pod koniec listopada ogarnia nas stres”.
A jak do problemu podchodzą dziennikarze i redaktorzy? Kreują nowe zwyczaje, związane ze świętami czy raczej starają się podtrzymywać tradycję?
– Dwumiesięcznik „Żyj Naturalnie” przede wszystkim skupia się na poradach dotyczący zdrowego trybu życia. Tematyka zdrowia nakreślana jest holistycznie, zatem obejmuje styl życia, dietę, ruch fizyczny i stan psychiczny. Staramy się więc zachęcić czytelników, aby nie ulegać „szałowi świątecznemu”. Skupić się na rodzinie, przyjaciołach, własnych potrzebach, dobrych relacjach. Osobiście uważam, że podtrzymywanie tradycji jest nieodzownym elementem kulturowym i powinniśmy je przekazywać młodym pokoleniom. Na przestrzeni lat szczególnie wśród 30-40 latków widać inne podejście do tematyki świątecznej. Młodsze pokolenie zdecydowanie mniej poświęca czasu na przygotowania świąteczne niż nasze bacie i mamy. Również ludzie młodzi skupiają się na tym, aby święta były czasem odpoczynku, relaksu, a nie ciężkiej pracy w kuchni. Święta powinny przede wszystkim być czasem miłości, budowania więzi, spędzania go z najbliższymi w pełnym wymiarze bez „ciągłego siedzenia w telefonie” czy przed ekranem telewizora, czy komputera – uważa Karolina Kamińska, wiceprezes zarządu w wydawnictwie Naturalna Medycyna, wydawcy magazynu „Żyj Naturalnie”.
– My raczej piszemy o tym, co dla naszych czytelników ważne. Święta w tradycyjnej lub nowoczesnej odsłonie, w domu albo na wyjeździe – każdy rodzaj spędzania świąt ma swoich zwolenników, a my staramy się dotrzeć do wszystkich. Dlatego myślę, że zamiast kreować czy podtrzymać tradycje, raczej przedstawiamy naszym czytelnikom wachlarz możliwości. Piszemy więc o nowych trendach, ale też nie zapominamy o przeszłości – odpowiada z kolei Monika Daleczko, redaktorka zarządzająca tytułami story w Wydawnictwie Bauer.
– Można uznać, że określony przekaz medialny stał się elementem świąt. W okresie krótkich, na ogół mrocznych dni grudniowych, pokazywanie przedświątecznych rozświetlonych przestrzeni, pięknie przystrojonych choinek i stroików samo w sobie niesie pozytywne, stymulujące bodźce. Dlatego bodaj w Szwecji celebrowane jest tzw. Małe Boże Narodzenie – czyli wcześniejsze przygotowania, niejako rozciągnięte w czasie, co ma pozytywnie wpływać na ludzką psychikę cierpiącą z powodu niedoboru światła słonecznego – mówi Anna Ostrzycka-Rymuszko, redaktor naczelna miesięcznika „Nieznany Świat”. – Przygotowania do czegoś ekscytującego i radosnego same z siebie powinny dawać radość. I w budowaniu tej radości świątecznych przygotowań media mogą pełnić funkcję pozytywnego stymulatora – choćby przypominając lokalne tradycje, a także panujące w różnych krajach – dodaje.
Jakie więc powinny być nasze wymarzone święta? Według badania „Święta marzeń według Polaków” zrealizowanego przez serwis Prezentmarzeń rodzinne, radosne i bez kłótni przy wigilijnym stole – tak uważa 35 procent zapytanych Polaków. Zdaniem 29 procent – bez ograniczeń budżetowych i z dużą liczbą prezentów.
KINGA SZYMKIEWICZ
DARIUSZ MATEREK
Wykorzystano komunikat z badań CBOS „Boże Narodzenie 20203, raport Amazon.pl „Czy wciąż jesteśmy tradycjonalistami? Prezenty, emocje i nawyki świąteczne Polaków 2023”, badanie „Święta marzeń według Polaków” zrealizowane przez serwis Prezentmarzeń.
