Potrzeby mają bardzo istotne znaczenie, ponieważ od ich zaspokojenia zależy nasze zdrowie fizyczne i psychiczne, a także poczucie dobrostanu, czyli zadowolenia ze swojego życia, rodziny, pracy, osiągnięć oraz z samego siebie – pisze redakcyjny psycholog „Naszego Kolportera”, Małgorzata Wirecka-Zemsta.
Dla większości Polaków, zarówno tych religijnych, jak i tych żyjących obok Kościoła, Wielkanoc ma ogromne znaczenie. Jest to najstarsze święto chrześcijańskie, a zarazem druga, obok Świąt Bożego Narodzenia, tak ważna uroczystość religijna i rodzinna w naszej kulturze. Wiele obrządków i zwyczajów Wielkanocnych ma swoje korzenie jeszcze w czasach przed pojawieniem się Kościoła na ziemiach obecnej Polski. Pozostałością po pradawnym, pogańskim pochodzeniu Wielkanocy (zwanej Równonocą) jest jej zmienna data – święto to obchodzi się w pierwszą niedzielę po pierwszej wiosennej pełni księżyca, czyli pomiędzy 22 marca i 25 kwietnia – dlatego nazywane jest świętem ruchomym.
Co nam zostało po przodkach
Łączenie obrządków głęboko zakorzenionych w kulturze ulegającej naporowi nowej wiary ze zwyczajami przynoszonymi przez misjonarzy było jednym z istotnych czynników ułatwiających przystosowywanie się do nowej religii. Prawdopodobnie również Polanie bez większych oporów zaakceptowali zmianę dotychczas czczonego bóstwa, kiedy nie uległy zmianie zwyczaje i terminy dotychczasowych obrządków. I tak oto, po naszych pogańskich przodkach, obok Wielkanocy pozostały nam: noc świętojańska, Zielone Świątki (święto związane z przystrajaniem domów w zielone gałązki wraz z nadejściem lata), Zaduszki (Dziady), a nawet Boże Narodzenie (Szczodre Gody – święto rozpoczynające wydłużanie się dnia).
Praktyka pozostawiania, przynajmniej przez jakiś czas, nowo nawróconym dawnych zwyczajów czy ceremonii religijnych, wskazuje na głębokie zrozumienie przez misjonarzy ludzkich potrzeb społecznych i indywidualnych. Bowiem stałość, np. stałość wiary (poczucie kontaktu z bóstwem, doświadczania z jego strony opieki, wypełnianie należnych rytuałów), należy do najbardziej podstawowych potrzeb, których zaspokojenie wiąże się ze zdrowiem fizycznym i psychicznym człowieka. Potrzebę bezpieczeństwa, której istotnym elementem jest doświadczenie stałości czy ciągłości, oraz inne, ważne potrzeby, gwarantujące ludziom dobre zdrowie, samopoczucie i rozwój opisał szczegółowo amerykański psycholog Abraham Maslow.
Piramida Maslowa
Maslow stworzył słynną już dziś piramidę potrzeb (zwaną popularnie piramidą Maslowa). Wyróżnił w niej pięć poziomów (pięter), każdy z nich związany z inną grupą potrzeb. Im bliżej czubka piramidy, tym bardziej potrzeby stają się złożone i tym mniej powszechne. I tak, u dołu umieścił potrzeby fizjologiczne – podstawowe, wrodzone i nie ulegające modyfikacjom. Należą do nich np. jedzenie, picie, sen, odpoczynek, a także potrzeby seksualne. Następne w kolejności są potrzeby bezpieczeństwa: zależności, opieki i oparcia, braku lęku, ładu, stałości. Kolejne piętro to potrzeby afiliacji, czyli: przynależności, akceptacji, w końcu miłości. Powyżej potrzeb związanych z afiliacją umieścił Maslow poziom potrzeb szacunku i uznania, (wolności, respektu, statusu społecznego, dominacji), a na szczycie piramidy – potrzeby samorozwoju (samorealizacji i dążenia do celu).
Potrzeby opisane w piramidzie Maslowa przekładają się na konkretne decyzje, jakie podejmujemy w życiu – w tym także na decyzje zakupowe. Potrzeby fizjologiczne łączą się z zaspokojeniem fizycznych potrzeb naszego ciała. Oznacza to na przykład wybór konkretnych artykułów spożywczych, jakie codziennie kupujemy. W trakcie naszego życia, w następstwie indywidualnego doświadczenia, potrzeby pierwotnie podstawowe i wspólne nam wszystkim (jak np. pragnienie mleka matki) różnicują się. I jako ludzie dorośli możemy powiedzieć, że mamy różne preferencje smakowe i zapachowe, czego efektem jest wybór i zakup bardzo różnych rzeczy (i dlatego, nawet na tak podstawowym poziomie decyzyjnym warto jest pytać klienta o jego potrzeby, czyli co lubi, co mu smakuje, jakich produktów używa najczęściej itd.).
Klient patrzy na cenę
W decyzjach zakupowych wynikających z potrzeby bezpieczeństwa mieści się np. wybór tanich produktów, czyli kierowanie się ceną. Bardzo często to właśnie koszt produktu klienci wskazują jako priorytet, czyli główny czynnik decydujący o zakupie. Niska cena to bezpieczeństwo naszych kieszeni, brak obawy, że kiedyś zabraknie nam pieniędzy. To poczucie, że mamy swoje wydatki pod kontrolą. Zdarza się jednak, że klienci wybierają droższe produkty – również kierując się potrzebą bezpieczeństwa. Dzieje się tak, kiedy istnieje obawa, że to, co tanie, może być niebezpieczne (szkodliwe). Dotyczy to np. zakupu artykułów dla dzieci, przecenionej żywności, itp. Produkty droższe i co za tym idzie – o lepszej jakości, częściej również wybierają osoby ceniące sobie solidny status i niegoniące za zmianami, np. ludzie w średnim wieku i starsi, dla których moda nie ma istotnego znaczenia.
W sklepie zaspokojenie potrzeby przynależności i akceptacji osiągnąć można np. przez wybór towarów markowych lub powiązanych z określonymi grupami społecznymi (celebrytami, sportowcami, artystami itd.). Dają one bowiem uczucie bycia „jednym z…”. Już na poziomie szkoły dzieci chcą być kojarzone z atrakcyjną dla nich grupą kolegów, poprzez noszenie takich samych ubrań, używanie takich samych akcesoriów (plecaków, piórników, kurtek itd.). Dzieci odróżniające się od innych, np. biedniejsze, często nie są akceptowane i są spychane na margines społeczności. Podobne relacje powstają w każdej innej grupie społecznej: w pracy, na wycieczce, „na dzielnicy” itd. Ciekawym przykładem przejawiania się potrzeby przynależności i akceptacji jest identyfikacja z grupą wśród kibiców, zwłaszcza kibiców piłki nożnej. Posiadanie wymaganych identyfikatorów przynależności do grupy (szaliki, loga, flagi itp.) nie tylko zapewnia akceptację, ale może stać się także sposobem zaspokojenia potrzeby bezpieczeństwa w sytuacji spotkania kibiców dwóch przeciwnych drużyn.
Produkt określa nasz statut
Bez wątpienia największy wpływ na nasze wybory zakupowe mają potrzeby szacunku i uznania, w tym: statusu społecznego, respektu i dominacji. Wiele produktów jest kupowanych, ponieważ ich posiadanie określa wysoki status społeczny właściciela. Szczególnie dotyczy to rzeczy drogich czy luksusowych, na jakie pozwolić sobie może wąska grupa konsumentów. Przykładem mogą być reklamy niektórych samochodów (mercedesy reklamowane w Niemczech jako samochody dla lekarzy), zegarków, perfum czy kosmetyków. Produkty luksusowe, ze względu na swoją mniejszą dostępność, przydają właścicielom nimbu zasobności, a tym samym elitarności. Czasem o przynależności do grupy otaczanej respektem decyduje samo posiadanie jakiegoś przedmiotu. Tak działo się w czasach „komuny” w przypadku posiadaczy samochodów. Mniej ważne było, jakiej marki – już posiadanie nawet Trabanta było symbolem przynależności do grupy szczęśliwców. Podobne mechanizmy działają w przypadku zbieraczy i kolekcjonerów. Zakres tego, co może tworzyć kolekcje, jest w zasadzie nieograniczony, podobnie jak wartość poszczególnych „eksponatów” dla członków grupy – nierzadko zupełnie nie powiązaną z wartością materialną.
Klienci wybierający produkty niepowtarzalne, wyjątkowe, jak dzieła sztuki czy rękodzieło, kierują się dążeniem do indywidualizacji. Potrzeba odmienności, wyróżnienia się, podkreślenia własnego stylu – to przejawy potrzeby samorealizacji. Za możliwość wyróżnienia się wiele osób skłonnych jest zapłacić specjalną cenę. Również z obserwacji rynku wynika, że segmentami, które doskonale sobie radzą, nawet w czasie recesji i spadku sprzedaży, są obszary produktów luksusowych oraz zindywidualizowanych – innymi słowy skierowanych do klientów doceniających wartość pojedynczych egzemplarzy. Dzięki Internetowi i dostępowi do masowej komunikacji coraz popularniejszy staje się rynek produktów spersonalizowanych, czyli wykonanych na zamówienie klienta lub w pojedynczych egzemplarzach. Doskonałym przykładem są zindywidualizowane deski surfingowe wykonywane na podstawie projektu klienta lub oferta zaprojektowania swojej karty kredytowej.
Od tego zależy zdrowie
Chyba najlepiej rozumieją i wykorzystują ścisły związek pomiędzy właściwym sposobem prezentacji danego produktu a dążeniem do zaspokojenia określonej potrzeby, specjaliści od reklamy. Przykładem niech będzie jeden z proponowanych zestawów skojarzeniowych wykorzystywanych przy budowaniu marki produktu. Zgodnie z nim poszczególne potrzeby klientów reprezentowane powinny być przez określone obszary prezentacji tworzonej marki. Potrzeba bezpieczeństwa kojarzona jest z osobami wykonującymi pracę, aktywnymi zawodowo, potrzeba szacunku z pomaganiem innym, np. zaangażowanie w działalność charytatywną, potrzeba przynależności i miłości poprzez obraz rodziny, spędzanie czasu z przyjaciółmi czy członkami innych grup społecznych zaś zaspokojenie potrzeby samorealizacji ukazywane jest przez obraz ludzi realizujących swoje pasje, wolnych i niezależnych.
Potrzeby mają bardzo istotne znaczenie, ponieważ od ich zaspokojenia zależy nasze zdrowie fizyczne i psychiczne, a także poczucie dobrostanu, czyli zadowolenia ze swojego życia, rodziny, pracy, osiągnięć oraz z samego siebie. Pierwszym i podstawowym warunkiem zaspokojenia potrzeby jest jej dostrzeżenie i zrozumienie. W przypadku handlowca oznacza to przede wszystkim rozmowę i zadawanie pytań klientom. Jak napisał Dale Carnegie: „Jedynym sposobem wywarcia wpływu na drugiego człowieka jest rozmowa o jego pragnieniach i pokazanie mu, jak je może spełnić”. Kolejnym krokiem jest poszukiwanie drogi do ich akceptowalnego zaspokojenia – tak jak czynili to misjonarze łącząc „nowoczesne” święta chrześcijańskie z dobrze znanymi obrządkami pogańskimi.
Małgorzata Wirecka-Zemsta
