W ciągu najbliższych pięciu lat czytelnictwo prasy w Polsce (łącznie drukowanej i cyfrowej) ma wzrosnąć o 4-16 proc. – takie są wnioski z pierwszego kompleksowego badania czytelnictwa przeprowadzonego dla Izby Wydawców Prasy (we współpracy z Narodowym Centrum Kultury) przez firmę Millward Brown.
Opublikowany przez IWP raport pokazuje, że polscy czytelnicy prezentują optymistyczne perspektywy dla wszystkich kategorii: dzienników, tygodników opinii, pism kobiecych i czasopism tematycznych. Przewidują dużą rolę wydań cyfrowych, które za 5 lat zwiększą łączny zasięg (w druku i internecie) w porównaniu ze stanem obecnym. Obie formy prasy pozostają cennym źródłem informacji i opinii, o dużej roli kulturotwórczej, także dla młodych, wykształconych odbiorców.
– Są dobre prognozy dla rozwoju prasy, ale dla prasy na dwóch nośnikach – papierze i w wersji cyfrowej. Trzeba sobie wyraźnie powiedzieć, że na razie to papier daje pieniądze, a wersja cyfrowa jest inwestycją dla prasy. I ona jeszcze będzie przez jakiś czas inwestycją – tak po opublikowaniu wyników badań mówił portalowi Wirtualne Media Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy.
Tygodniki opinii na czele
Zdaniem badanych największy wzrost zanotują tygodniki opinii, które dziś są czytane przez 30 proc. czytelników prasy (w tym aż 29,4 proc. w druku). Przez 5 lat wydania cyfrowe zmienią preferencje odbiorców – niewielkiemu spadkowi czytelnictwa tradycyjnego nośnika (do 24,6 proc.) tygodników opinii będzie towarzyszyć skokowy wzrost czytelnictwa w sieci (do 27,7 proc.). Zatem za 5 lat tygodniki opinii mają trafiać do 46,4 proc. odbiorców (przy 5,8 proc. współczytelnictwa obu wersji), czyli ponad półtorakrotnie więcej niż obecnie. Tak wysokie uznanie dla wersji cyfrowej wynika z jej interaktywności, zwielokrotnionych treści, dostępu do archiwum i ze spodziewanej niższej ceny.
Dzienniki są teraz czytane przez 48 proc. odbiorców prasy w Polsce. Aż 47,5 proc. kupuje wersję drukowaną, a 1,5 proc. – cyfrową (1 proc. używa obu wersji, co oznacza, że 2/3 czytelników wariantu cyfrowego ma też dostęp do tradycyjnej gazety). Za 5 lat łączny zasięg prasy codziennej ma się zwiększyć do 60,2 proc., głównie w efekcie kilkunastokrotnego wzrostu wersji cyfrowej (aż do 26,8 proc.), przy spadku czytelnictwa drukowanej gazety do 39,2 proc. (przy współczytelnictwie 5,8 proc.).
Dla czasopism tematycznych (w tym hobbystycznych, podróżniczych, branżowych, fachowych, popularno-naukowych etc.) zasięg ma się podnieść z obecnych 56 proc. (z czego 55,2 proc. w druku) do 63,9 proc. za 5 lat. Także w tej kategorii za wzrost będzie odpowiedzialny głównie wariant cyfrowy, który trafiałby do 25,3 proc. ankietowanych wobec 46,4 proc. dla druku (przy 7,8 proc. deklarujących użycie obu wersji).
Najbardziej stabilnie i tradycyjnie zapowiada się czytelnictwo pism kobiecych – z 57 proc. obecnie (niemal w całości w druku) do 60,8 proc. za 5 lat. Niewielkiemu spadkowi dla drukowanych wydań (do 49,6 proc.) ma towarzyszyć wzrost wersji cyfrowych do 18,1 proc. (obie wersje – to 6,8 proc.). Udział wersji elektronicznej w czytelnictwie pism kobiecych będzie w przyszłości najmniejszy wśród innych segmentów prasowych, a wydania drukowane pozostaną podstawą budowania zasięgu.
Zachowania i zwyczaje czytelników
Przeprowadzone po raz pierwszy kompleksowe badania czytelnictwa prasy w postaci drukowanej i cyfrowej miały na celu przedstawienie zmian w odbiorze gazet i czasopism, współistnienia różnych form dostępu do prasy, głównych źródeł informacji i nowych modeli biznesowych prasy w Polsce. Zleceniodawcy badań, Izba Wydawców Prasy i Narodowe Centrum Kultury, potraktowali czytelnictwo prasy (bez względu na formę przekazu – druk czy internet) jako istotne zjawisko społeczne, kształtujące poglądy i opinie odbiorców, o dużym znaczeniu dla kultury i dla życia społecznego. Opinie respondentów w badaniu wskazują, w jakim kierunku będzie się rozwijał polski rynek prasowy i – co ważne dla wydawców, dziennikarzy, reklamodawców, nauczycieli, popularyzatorów i instytucji kulturalnych – jakie będą przyszłe zachowania i zwyczaje czytelników.
Pozytywne rokowania dla prasy (niezależnie od nośnika) wynikają z dużego uznania respondentów dla jej znaczenia kulturotwórczego, porównywalnego tylko z telewizją. Rola kulturotwórcza prasy i telewizji jest oceniana znacznie wyżej od mediów internetowych (portali i serwisów internetowych) i od radia. Prasa i telewizja według zdecydowanej większości badanych (od 69 do 73 proc.) pozwalają na zapoznanie się z pogłębionymi opiniami różnych środowisk. Dla radia, portali i serwisów internetowych ten wskaźnik jest niższy (od 46 do 52 proc.). Prasa i telewizja skuteczniej od internetu i radia pomagają w wyrobieniu sobie poglądów na ważne kwestie (70-72 proc. wskazań na prasę i TV wobec 40-51 proc. na radio i internet). Przyczyną pozytywnych opinii o prasie i telewizji jest selekcjonowanie informacji, nadawanie im hierarchii i weryfikacja treści, dokonywane przez prasowe i telewizyjne zespoły redakcyjne. Natomiast duża łatwość publikowania w internecie – zdaniem respondentów – prowadzi do dewaluacji zamieszczanych tam treści.
Ważne źródło informacji
Wreszcie prasa – według badanych – w najwyższym stopniu (70 proc. wskazań) pozwala rozwijać własne zainteresowania i hobby, w porównaniu do telewizji (62 proc.), portali (53 proc.), serwisów internetowych (44 proc.) i radia 39 (proc. wskazań). Wysoko oceniają prasę osoby o ustabilizowanej pozycji, posiadające stałą pracę, o dobrej sytuacji materialnej i – co nie zaskakuje – czytelnicy prasy (także elektronicznej). Opinia tej ostatniej grupy wskazuje, że technologie cyfrowe raczej przyczynią się do rozpowszechnienia prasy niż do jej zastąpienia przez inne media, w tym internetowe.
Dla respondentów prasa drukowana pozostaje najczęściej wykorzystywanym źródłem informacji (24 proc.), przed telewizyjnymi programami informacyjnymi (21 proc.) i publicystyką TV (13 proc.). Jednocześnie ponad 47 proc. badanych uznaje tradycyjną prasę za najważniejsze źródło informacji, mimo ograniczeń związanych z cyklem wydawniczym, nieobecnych w internecie, radiu i telewizji. Czołowa pozycja prasy drukowanej w rankingu ważności mediów – zdaniem autorów badania – ma związek z koniecznością płacenia za publikowane treści.
Badanie zostało przeprowadzone przez Millward Brown we wrześniu 2013 r. na 1000-osobowej ogólnopolskiej, reprezentatywnej próbie czytelników prasy (płatnej prasy papierowej, płatnej prasy cyfrowej, internetowych serwisów gazet i czasopism) metodą wywiadów kwestionariuszowych (CAPI). Czytelnicy prasy stanowią 86% populacji Polaków w wieku 15-75 lat.
(na podstawie materiałów Izby Wydawców Prasy – opr. GK)
